新媒體環(huán)境下政府與企業(yè)在食品摻假中的演化博弈研究

曹 裕，余振宇，萬光羽

(1.中南大學(xué)商學(xué)院，湖南 長沙 410083；2.湖南大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，湖南 長沙 410006)

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新媒體環(huán)境下政府與企業(yè)在食品摻假中的演化博弈研究

曹 裕1，余振宇1，萬光羽2

(1.中南大學(xué)商學(xué)院，湖南 長沙 410083；2.湖南大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，湖南 長沙 410006)

新媒體對食品安全監(jiān)管的影響較之傳統(tǒng)媒體發(fā)生了極大改變，且該影響具有兩面性。面對食品企業(yè)摻假行為，本文構(gòu)建非對稱演化博弈模型，研究新媒體報道的影響力和真實性兩大因素對政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)與食品企業(yè)博弈策略選擇結(jié)果的影響。結(jié)論表明，在新媒體塑造的輿論環(huán)境下，政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)和食品企業(yè)將改變原有的策略選擇，高效準(zhǔn)確的新媒體監(jiān)管可以有效約束食品企業(yè)的摻假行為，并督促政府盡職監(jiān)管；若新媒體報道的真實性較低，則不僅會阻礙政府的有效監(jiān)管，還會讓食品企業(yè)摻假有可乘之機(jī)。因此，政府既要大力發(fā)展新媒體也要加強(qiáng)對新媒體的規(guī)范和管理。

食品安全；新媒體；社會共治；第三方監(jiān)管；演化博弈

1 引言

近年來，各類食品安全事件頻發(fā)，三聚氰胺、工業(yè)明膠、塑化劑、歐洲馬肉等事件對消費者和食品行業(yè)造成了巨大的損失，嚴(yán)峻的食品安全問題已成為政府和社會各界關(guān)注的焦點。食品摻假是各類食品安全事件中集中體現(xiàn)的食品安全問題，是指向食品中非法摻入外觀、物理性狀或形態(tài)相似的非同種類物質(zhì)的行為。食品摻假大多是經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動，研究表明，食品摻假會破壞市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境，危害消費者的身心健康、降低消費者信任[1-4]。政府監(jiān)管是解決各類食品安全問題的主要途徑，但目前我國“一元化”監(jiān)管模式存在諸多不足，食品生產(chǎn)企業(yè)多、監(jiān)管任務(wù)重，技術(shù)人員、執(zhí)法人員數(shù)量有限的現(xiàn)實矛盾導(dǎo)致政府監(jiān)管無法有效解決當(dāng)前問題[5-7]。

針對這一問題，部分學(xué)者基于食品安全社會共治新視角，研究第三方監(jiān)管在食品安全治理中的必要性及可行性，現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，第三方監(jiān)管是政府監(jiān)管的有效補充，能與政府監(jiān)管及市場調(diào)節(jié)形成良好的互動機(jī)制[8-10]。媒體是第三方監(jiān)管的重要組成部分，以微博、微信、網(wǎng)絡(luò)視頻、搜索引擎等為主的新媒體更是成為了第三方監(jiān)管中的重要力量。一般認(rèn)為，新媒體是指在報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來的新型媒體形態(tài)的總和[11]。新媒體帶來的信息快速共享優(yōu)勢，使得人人都可通過微博、微信、貼吧等社群應(yīng)用迅速成為信息的發(fā)出端和傳播中介。新媒體不僅影響著人們的生活，較之傳統(tǒng)媒體，其對食品安全問題曝光、企業(yè)聲譽、以及消費者購買行為也產(chǎn)生了重大影響[12-15]。目前，已有一些學(xué)者對媒體監(jiān)管進(jìn)行了研究。Bülent[16]發(fā)現(xiàn)消費者可通過電視、廣播節(jié)目等媒體共享重要食品安全信息，有效的媒體能夠促進(jìn)食品安全治理。Peng Rala[17]通過新媒體中的“意見領(lǐng)袖”探討影響消費者參與食品安全的路徑。Holtkamp等[18]通過對中國媒體事件報道數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)食品安全事件報道的數(shù)量隨著城市化的推進(jìn)而增加。倪國華和鄭風(fēng)田[19]通過構(gòu)建包括企業(yè)、消費者、監(jiān)督者、上級監(jiān)察部門和媒體的制度體系模型，認(rèn)為降低媒體監(jiān)管的交易成本會提高食品安全監(jiān)管效率。張曼利等[20]用中央政府和地方政府食品安全監(jiān)管委托代理模型，研究發(fā)現(xiàn)在媒體監(jiān)管“激勵有效”的情況下，媒體曝光可以有效增加地方政府的監(jiān)管努力水平并降低中央政府的食品安全監(jiān)管成本。上述研究對媒體影響食品安全的程度和途徑進(jìn)行較為全面的分析，事實上，食品安全監(jiān)管是政府、企業(yè)以及第三方等共同參與的動態(tài)博弈，Henson和Caswell[21]認(rèn)為運用博弈方法可以較好地刻畫這一過程。演化博弈是一種博弈雙方有限理性的動態(tài)博弈方法，系列學(xué)者運用該方法研究了食品安全問題中各主體間的利益博弈問題[22-25]。但是這類研究中都未凸顯出新媒體在食品安全監(jiān)管中的兩面性，實際上，新媒體對食品安全的影響不僅有積極的一面也有消極的一面。由于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下信息泛濫且求證難度高，媒體間競爭激烈、利益驅(qū)動、職業(yè)道德水平下降、責(zé)任追究體制不完善等等原因，新媒體的虛假失實報道情況十分嚴(yán)峻，食品安全領(lǐng)域尤受影響，是造謠傳謠的重災(zāi)區(qū)。因此基于新媒體的兩面性，研究新媒體在信息傳播擴(kuò)散中的傳播效率和準(zhǔn)確度對政府監(jiān)管和食品企業(yè)的博弈策略影響是極為重要的，更重要的是，虛假失實的新媒體報道會給這兩者帶來何種影響值得重點分析。

本文基于新媒體環(huán)境，著重考慮新媒體報道的影響力和真實性，并以此構(gòu)建政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)和食品企業(yè)的非對稱演化博弈模型，研究政府和食品企業(yè)在有限理性下的動態(tài)策略選擇，并根據(jù)演化博弈的進(jìn)化穩(wěn)定策略來分析新媒體環(huán)境對政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)與食品摻假企業(yè)之間的策略選擇和博弈結(jié)果的影響機(jī)理。

2 模型構(gòu)建及分析

2.1參數(shù)描述

本模型中兩個博弈方為政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)群體和食品生產(chǎn)企業(yè)群體，兩者均為有限理性的主體。根據(jù)演化博弈理論，反復(fù)在兩個群體中抽取一個成員配對進(jìn)入策略選擇，政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)群體的策略集為(認(rèn)真監(jiān)管，玩忽職守)，食品生產(chǎn)企業(yè)群體的策略集為(不摻假，摻假)。

表1 符號與說明

2.2模型假設(shè)

假設(shè)1：如果政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)玩忽職守，一旦消費者發(fā)現(xiàn)食品摻假問題后一定會向媒體舉報，而媒體收到舉報后一定會進(jìn)行曝光。除消費者舉報外，食品摻假問題作為媒體關(guān)注的熱點會促使媒體自發(fā)的去調(diào)查跟蹤，一旦發(fā)現(xiàn)摻假情況也會及時曝光。

假設(shè)2：如果政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)認(rèn)真履職，定期對各類食品進(jìn)行抽檢，那么選擇摻假的食品企業(yè)就一定會被發(fā)現(xiàn)。同時，本文認(rèn)為作為服務(wù)型政府，其追求的是社會福利的最大化，所以認(rèn)真履職是其職責(zé)所在，因此當(dāng)政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)管時，如果食品企業(yè)沒有摻假，監(jiān)管機(jī)構(gòu)只產(chǎn)生成本CS，不會受到獎勵；如果食品企業(yè)摻假，則政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)檢查出來后會得到聲譽獎勵F4。

假設(shè)3：以互聯(lián)網(wǎng)為傳播載體的新媒體與以電視、紙媒為傳播載體的傳統(tǒng)媒體相比，新媒體對于食品摻假事件的報道更加迅速、信息來源更廣、傳播的范圍更大，因此造成的影響也更大，在本模型中考慮這一因素，設(shè)置影響因子x0，表示媒體對摻假事件報道的影響范圍或影響程度，且假設(shè)在傳統(tǒng)媒體下x0=1，在新媒體環(huán)境下x0>1。

假設(shè)4：由于媒體受到監(jiān)管權(quán)限的約束以及技術(shù)、人力、物力的限制，若政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)選擇認(rèn)真履職，例如定期開展食品安全專項檢查或隨機(jī)抽查等，就將比媒體更早發(fā)現(xiàn)食品摻假問題，此時政府監(jiān)管為主導(dǎo)，媒體不發(fā)生主要作用。若政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)玩忽職守、監(jiān)管不力，此時媒體介入，媒體對事件正確報道的概率為t，由于在食品摻假事件中，媒體更傾向于報道摻假的行為，對不摻假行為的關(guān)注較少；因此，僅考慮以下兩種情況：(1)食品企業(yè)沒有摻假，媒體報道失真時(如出現(xiàn)消費者舉報信息有誤，競爭對手刻意打壓等情況)，食品企業(yè)會受謠言影響產(chǎn)生損失(1-t)x0F2，同理，政府也受謠言影響面臨損失(1-t)x0F3；(2)食品企業(yè)摻假，媒體正確報道時，企業(yè)面臨損失tx0(F1+F2)，政府面臨的損失為tx0F3。

2.3模型構(gòu)建

基于以上假設(shè)，可以得出監(jiān)管機(jī)構(gòu)和食品企業(yè)在不同行為選擇下的收益矩陣，如表2所示：

表2 政府和企業(yè)的行為選擇及收益矩陣

U1=βR1+(1-β)(R1-(1-t)x0F2)

U2=β(R2-F1)+(1-β)[R2-tx0(F1+F2)]

V1=α(-CS)+(1-α)(F4-CS)

V2=α[-(1-t)x0F3]+(1-α)(-tx0F3)

根據(jù)演化博弈理論，可得食品企業(yè)與政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)策略選擇的復(fù)制動態(tài)方程為：

2.4均衡點及穩(wěn)定性分析

由于上述平衡點不一定是系統(tǒng)的演化穩(wěn)定策略(ESS)，根據(jù)Friedman提出的方法，方程系統(tǒng)的演化穩(wěn)定策略可以從該系統(tǒng)的雅可比矩陣(J)的局部穩(wěn)定分析導(dǎo)出。

其中：

a11=-(-1+2α)(R1-R2-x0F2+tx0F1+2tx0F2+βF1+βx0F2-βtx0F1-2βtx0F2)

a12=α(-1+α)[(-1+2t)x0F2+(-1+tx0)F1]

a21=β(-1+β)[F4+(-1+2t)x0F3]

a22=(-1+2β)[CS+(-1+α)F4+(-t-α+2tα)x0F3]

在本模型中，我們很容易得到在5個局部均衡點處a11,a12,a21,a22的具體取值，如表3所示。

表3 局部均衡點處a11,a12,a21,a22的具體取值

其中A和B的具體表達(dá)式分別為：

命題2 當(dāng)t>1/2且x0≥2時，系統(tǒng)恒有演化穩(wěn)定策略。

3 演化仿真分析

下面運用Matlab進(jìn)行演化仿真研究，進(jìn)一步分析不同參數(shù)取值變化下政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)和食品企業(yè)的策略選擇：

圖3-1-1 演化過程仿真(R1=6;F1=1;F2=6;R2=20;t=0.9;X0=2;CS=6;F4=2;F3=1)

圖3-1-2 演化示意圖

當(dāng)上述條件成立時，有R1-(1-t)x0F2

該種策略選擇將會帶來較差的結(jié)果，有損社會總體福利。但隨著t和x0的變化將改變這種情況。由于在經(jīng)濟(jì)社會中，食品企業(yè)摻假的成本獲益和政府的監(jiān)管成本都存在數(shù)值上限，不可能無限增。而新媒體環(huán)境下輿論事態(tài)的發(fā)展往往沒有邊界，當(dāng)x0和t越來越大時，R1-(1-t)x0F2

結(jié)論1 當(dāng)摻假的獲益足夠大時將會驅(qū)使食品企業(yè)為牟取暴利而鋌而走險，選擇摻假行為。但新媒體監(jiān)管的介入會對食品企業(yè)摻假的行為產(chǎn)生約束，且在新媒體塑造的輿論環(huán)境下，所報道事件的傳播速度和造成的影響范圍越大，報道的真實性越高，這種約束越有效。

圖3-2-1 演化過程仿真(R1=6;F1=10;F2=2;R2=10; t=0.9;X0=2;CS=6;F4=2;F3=1)

圖3-2-2 演化示意圖

當(dāng)上述條件成立時，有R1-(1-t)x0F2>R2-tx0(F1+F2)且-CS<-(1-t)x0F3，同時，結(jié)合圖3-2-1和3-2-2分析可得，在若政府監(jiān)管部門玩忽職守，企業(yè)不摻假卻被媒體錯誤報道的收益大于其摻假后被媒體曝光的收益，則企業(yè)會傾向于選擇不摻假的策略；同時，若企業(yè)不摻假，政府認(rèn)真監(jiān)管的成本大于其玩忽職守被媒體曝光后的損失，則政府監(jiān)管部門趨向于選擇玩忽職守。此時，在該條件下，點(1，0)為ESS，食品企業(yè)與政府監(jiān)管部門各自的演化博弈動態(tài)趨勢如圖3-2所示，意味著食品企業(yè)將趨向于選擇不摻假的策略，監(jiān)管機(jī)構(gòu)將趨向于選擇玩忽職守的策略。

若x0固定，隨著t的增加，上述條件最終會被實現(xiàn)，這說明在新媒體環(huán)境下，信息的真實性十分重要；若固定t，隨著x0的增加，R1-(1-t)x0F2>R2-tx0(F1+F2)仍成立，但-CS<-(1-t)x0F3將不再成立，局部演化均衡結(jié)果將發(fā)生改變。這說明一方面新媒體介入食品安全監(jiān)管會帶來積極的作用；另一方面也會產(chǎn)生不利的影響。具體而言，隨著新媒體的影響力增加(即x0增大)，新媒體這把“雙刃劍”發(fā)揮何種作用受到媒體正確報道的概率(也就是t)的影響，如果t→1,那么這種影響是積極的，將促使(不摻假，玩忽職守)這一較好的博弈結(jié)果出現(xiàn)；反之，如果t→0,那么這種影響是不利的，可能出現(xiàn)(摻假，玩忽職守)這一有損社會總福利的結(jié)果。

結(jié)論2在食品安全監(jiān)管中，新媒體報道的真實性是影響其作用的重要因素。若媒體報道的真實性提高，良好輿論環(huán)境將使食品企業(yè)摻假被曝光的可能性大大增加，企業(yè)所受到的懲罰也將成倍增長，同時真實披露的信息也將幫助政府監(jiān)管部門更加快速和有效地進(jìn)行執(zhí)法，進(jìn)而食品企業(yè)的摻假行為將得到約束；若媒體報道的真實性下降，真假難辨的輿論環(huán)境會混淆公眾的視線，擾亂政府監(jiān)管部門的判斷，增強(qiáng)食品企業(yè)為牟取暴利而摻假的動機(jī)，使得一些不法企業(yè)趁機(jī)渾水摸魚。

圖3-3-1 演化過程仿真(R1=6;F1=1;F2=6;R2=10;t=0.9;X0=2;CS=0.1;F4=2;F3=2)

圖3-3-2 演化示意圖

當(dāng)上述條件成立時，有R1-tx0F3，同時，結(jié)合圖3-3-1和3-3-2分析可得，若監(jiān)管部門認(rèn)真履職，企業(yè)不摻假的收益小于其摻假且被政府監(jiān)管部門查處并罰款后的收益，則企業(yè)趨向于選擇摻假的策略；同時，若食品企業(yè)摻假，政府認(rèn)真履職的收益大于其玩忽職守且被媒體曝光的收益，則監(jiān)管部門傾向于選擇認(rèn)真監(jiān)管。此時，在該條件下，點(0，1)為ESS，食品企業(yè)與政府監(jiān)管部門各自的演化博弈動態(tài)趨勢如圖3-3所示，意味著食品企業(yè)將趨向于選擇摻假的策略，監(jiān)管機(jī)構(gòu)將趨向于選擇認(rèn)真監(jiān)管的策略。

在本條件下，食品企業(yè)是否選擇摻假完全取決于政府對其摻假的罰金以及其摻假收益的大小，若罰金太低，食品企業(yè)便會產(chǎn)生摻假的動機(jī)。而固定x0(或t)，隨著t(或x0)的增加，不等式tx0F3>CS-F4將更可能成立。政府監(jiān)管部門面臨權(quán)衡監(jiān)管成本與玩忽職守而被媒體曝光帶來的損失決策時，將選擇損失相對較小的一種。當(dāng)新媒體介入監(jiān)管時，因其帶來的社會影響力會大大增加政府履職后獲得的聲譽獎勵，由此，將會推動政府監(jiān)管部門認(rèn)真行使職能。

結(jié)論3在食品安全監(jiān)管過程中，若新媒體的社會影響力與其報道的真實性不斷提高，將會發(fā)揮雙重的正向作用，一方面，新媒體監(jiān)管將有效約束企業(yè)的摻假行為，另一方面，新媒體的介入將督促政府認(rèn)真的履行職能。

圖3-4-1 演化過程仿真(R1=6;F1=5;F2=6;R2=10;t=0.9;X0=2;CS=0.1;F4=2;F3=5)

圖3-4-2 演化示意圖

當(dāng)上述條件成立時，有R1>R2-F1且-CS>-(1-t)x0F3，同時，結(jié)合圖3-4-1和3-4-2分析可得，若監(jiān)管部門認(rèn)真履職，企業(yè)不摻假的收益大于其摻假且被政府監(jiān)管部門罰款后的收益，則企業(yè)趨向于選擇不摻假的策略；同時，若食品企業(yè)不摻假，政府認(rèn)真履職的成本小于其玩忽職守且被媒體曝光后的損失，則監(jiān)管部門傾向于選擇認(rèn)真履職。此時，在該條件下，點(1，1)為ESS，食品企業(yè)與政府監(jiān)管部門各自的演化博弈動態(tài)趨勢如圖3-4所示，意味著食品企業(yè)將趨向于選擇不摻假的策略，監(jiān)管機(jī)構(gòu)將趨向于選擇認(rèn)真履職的策略。

固定x0(或t)，但隨著t(或x0)的減小(增加)，-CS>-(1-t)x0F3將成立。這說明，虛假的報道可能會增加政府監(jiān)管部門的損失，因為在該種情況下雖然食品企業(yè)選擇不摻假，但政府受到媒體信息誤導(dǎo)仍會選擇監(jiān)管，并為此付出監(jiān)管成本和聲譽損失，從總體上而言該種情況會降低資源的配置效率。

結(jié)論4若新媒體的發(fā)展沒有得到正確的引導(dǎo)和規(guī)范，形成不良輿論環(huán)境，信息的真實性難以辨別，則虛假的信息報道將會使政府出現(xiàn)低效甚至無效的監(jiān)管，浪費監(jiān)管資源，降低監(jiān)管效率，同時造成名譽受損，這將付出比監(jiān)管成本更大的損失。

圖3-5-1 演化過程仿真(R1=6;F1=5;F2=1;R2=10;t=0.3;X0=2;CS=5;F4=4.5;F3=2)

圖3-5-2 演化示意圖

圖3-5-3 演化過程仿真(R1=1;F1=10;F2=0.1;R2=15;=0.3;X0=7;CS=5;F4=0.1;F3=2)

圖3-5-4 演化示意圖

根據(jù)條件，結(jié)合圖3-5分析可知參數(shù)滿足：1)媒體影響因子介于企業(yè)摻假和不摻假時政府認(rèn)真監(jiān)管與玩忽職守的比值之間；2)政府選擇認(rèn)真監(jiān)管和玩忽職守兩種策略中，食品企業(yè)有且僅有一種情況，摻假能帶來正的凈收益(即摻假的收益大于不摻假的收益)。此時，政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)和食品企業(yè)都處于周期動蕩狀態(tài)，沒有一個穩(wěn)定策略，當(dāng)對方的策略改變時，總可以通過改變自身策略來使得監(jiān)督成本最小化或企業(yè)收益最大化。一般來說，在食品安全事件頻發(fā)時期或在大型食品安全事件(如三聚氰胺)造成惡劣影響時，又或在某種特定的節(jié)日時期(如春節(jié)、國慶等)，政府監(jiān)管部門會采取專項行動，對食品摻假等食品安全問題進(jìn)行嚴(yán)格排查、監(jiān)管。

4 結(jié)語

本文的研究結(jié)論說明，在食品安全監(jiān)管中，新媒體作為第三方監(jiān)管將扮演著重要角色，影響政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)和食品企業(yè)的策略選擇。具體而言，新媒體的出現(xiàn)，使得每一位消費者都可成為信息發(fā)出端，信息傳播速度和影響范圍相較于傳統(tǒng)媒體而言也是數(shù)倍增加，在這種外部環(huán)境下，食品企業(yè)摻假被曝光、監(jiān)管機(jī)構(gòu)被問責(zé)的可能性大大增加，兩者所受到的懲罰也將成倍增長，這直接影響了政府和企業(yè)的策略選擇。但由于新媒體塑造的輿論環(huán)境也常出現(xiàn)信息失真、虛假報道的情況，因此新媒體介入食品安全監(jiān)管既有積極作用，也存在消極影響，而新媒體報道的真實性則是影響其發(fā)揮作用的重要因素。一方面，若新媒體報道的真實性較高，營造的輿論環(huán)境良好，則可以有效約束食品企業(yè)的摻假行為，并督促政府盡職監(jiān)管。另一方面，若新媒體報道的真實性較低，輿情信息真假難辨，則會給食品安全監(jiān)管帶來消極的影響，不僅會阻礙政府的有效監(jiān)管，還會讓食品企業(yè)摻假有可乘之機(jī)。因此，提高新媒體報道的真實性是發(fā)揮新媒體積極作用的關(guān)鍵。

在食品監(jiān)管社會共治體系中，如何利用好新媒體監(jiān)管這把雙刃劍，將是解決食品安全問題重要的突破口。一方面，政府應(yīng)大力建設(shè)和發(fā)展新媒體，完善食品安全輿論監(jiān)督機(jī)制，建立政府-媒體信息共享平臺，充分發(fā)揮新媒體在監(jiān)管中的優(yōu)勢，讓其成為政府監(jiān)管的有效補充和支持；另一方面，政府應(yīng)加強(qiáng)對新媒體的規(guī)范和管理，完善相關(guān)的法律法規(guī)，努力促使媒體提高報道真實性，營造良好的輿論環(huán)境，并采取措施激勵媒體進(jìn)行舉報監(jiān)督。同時，媒體自身應(yīng)恪守職業(yè)操守，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)態(tài)度和知識作為報道的依據(jù)，充分利用和依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為消費者在食品安全監(jiān)管中的角色轉(zhuǎn)變提供路徑與手段，為政府監(jiān)管部門提供真實、及時、準(zhǔn)確的信息支持，以進(jìn)一步推動食品安全社會共治體系的實現(xiàn)與優(yōu)化。

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Evolutionary Game Study Between Government and Enterprises in Food Adulteration under the New Media Environment

CAOYu1，YUZheng-yu1，WANGuang-yu2

(1.School of Business, Central South University, Changsha 410083, China; 2.School ofEconomics & Trade, Hunan University, Changsha 410006, China)

In recent years, the economic benefits driven food adulteration and other food safety incidents happen more and more frequently. Severe food safety issues have become the focus of government and community. However, there are flaws in the single government regulation, social governance, multi-subject joint regulation,which has become the trend of food safety management. Among them, new media as an important power on food safety supervision, the impact of which has been greatly changed compared to the traditional media. Besides the impact has two sides. In this paper, an asymmetric evolutionary game model is constructed. A few parameters are taken into consideration, such as,x0, which is the influence factor of new media reports,t,which is the probability of correct media coverage and so on. In that way, the influence of new media intervention on the strategic choice and game results between the government supervision agencies and the food business behavior can be studied. After model is constructed, the gain matrix is obtained and the result is obtained by solving the dynamic equation. Then combined the range ofx0, stability analysis is constructed, that is, analyzing possibility of 4 local equilibrium points becoming ESS. In this process, the focus is on the impact ofx0andtchanges on the strategic choice of both sides of the game and its economic significance. Research shows that, new media supervision can effectively restrain the behavior of the food enterprises adulteration, and urge the government due diligence supervision. But if the authenticity of the new media is low, it will not only hinder the effective supervision of the government, but also give opportunity to food enterprises adulteration. Therefore, the government should not only build and develop new media, but also strengthen the standardization and management.

food safety; newmedia; social governance; third party regulation; evolutionary game

1003-207(2017)06-0179-09

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2017.06.019

2016-03-13；

：2016-11-20

國家自然科學(xué)基金資助項目(71573281)；中南大學(xué)創(chuàng)新驅(qū)動項目(2016CX040)；湖南省社會科學(xué)成果評審委員會重大課題(XSP17ZDA011)

萬光羽(1987-)，男(漢族)，安徽六安人，湖南大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院助理教授，研究方向：激勵機(jī)制設(shè)計、供應(yīng)鏈管理、醫(yī)療系統(tǒng)優(yōu)化，E-mail: wgy815@gmail.com.

F224.32

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