營銷-制造整合與新產(chǎn)品市場成功：產(chǎn)品創(chuàng)新程度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

孔 婷，馮泰文，李 剛

(1.上海理工大學(xué)管理學(xué)院，上海 200093；2. 西北工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院， 陜西 西安 710072；3.西安交通大學(xué)管理學(xué)院，陜西 西安 710049)

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營銷-制造整合與新產(chǎn)品市場成功：產(chǎn)品創(chuàng)新程度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

孔 婷1，馮泰文2，李 剛3

(1.上海理工大學(xué)管理學(xué)院，上海 200093；2. 西北工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院， 陜西 西安 710072；3.西安交通大學(xué)管理學(xué)院，陜西 西安 710049)

基于中國214家制造企業(yè)的樣本數(shù)據(jù)，通過分層回歸的統(tǒng)計分析方法，探討了在新產(chǎn)品開發(fā)四個階段開展?fàn)I銷-制造整合對新產(chǎn)品市場成功的影響以及產(chǎn)品創(chuàng)新程度的調(diào)節(jié)效應(yīng)。實證分析結(jié)果表明，市場分析和產(chǎn)品測試階段的營銷-制造整合有助于新產(chǎn)品的市場成功，技術(shù)開發(fā)階段的營銷-制造整合不利于新產(chǎn)品的市場成功；產(chǎn)品創(chuàng)新程度對技術(shù)開發(fā)階段的營銷-制造整合與新產(chǎn)品市場成功之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)，對產(chǎn)品商業(yè)化階段的營銷-制造整合與新產(chǎn)品市場成功之間的關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)，對市場分析和產(chǎn)品測試階段的營銷-制造整合與新產(chǎn)品市場成功之間的關(guān)系沒有調(diào)節(jié)效應(yīng)。

營銷-制造整合；新產(chǎn)品市場成功；產(chǎn)品創(chuàng)新程度；調(diào)節(jié)效應(yīng)

1 引言

新產(chǎn)品開發(fā)是制造企業(yè)提高自主創(chuàng)新能力并獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要手段。中國目前正處于向“制造強國”邁進(jìn)的關(guān)鍵階段，大力提升新產(chǎn)品開發(fā)能力已經(jīng)成為制造企業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動型經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的戰(zhàn)略前提[1]。而一味仿照西方發(fā)達(dá)國家通過巨額研發(fā)投入推動技術(shù)創(chuàng)新從而占據(jù)產(chǎn)品價值鏈的高端，對于發(fā)展中的中國制造企業(yè)來說并不現(xiàn)實。因此，大多數(shù)企業(yè)選擇在組織內(nèi)部開展跨部門整合，以通過自身組織能力的加強提升新產(chǎn)品創(chuàng)新水平，例如華為公司推行的集成產(chǎn)品開發(fā)(IPD)模式，就是通過營銷、研發(fā)、制造和采購等跨部門產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊成員的深入合作促進(jìn)新產(chǎn)品市場成功的。事實上，研究也表明中國企業(yè)創(chuàng)新能力提升的瓶頸并不在于物質(zhì)資源，而在于較難外購的組織能力資源的缺乏[2]。通過開展跨部門整合，有利于企業(yè)內(nèi)部有限資源的合理配置以及分布式信息的高度集成和共享，進(jìn)而有助于構(gòu)建高效創(chuàng)新模式，促進(jìn)新產(chǎn)品的市場成功。

跨部門整合與新產(chǎn)品市場成功的關(guān)系得到了學(xué)者們的廣泛關(guān)注，然而，探討營銷-制造整合對新產(chǎn)品市場成功影響的研究卻并不多見。在新產(chǎn)品開發(fā)活動中，營銷是最靠近市場的部門，能夠有效獲取顧客偏好、市場潛力以及競爭性活動等相關(guān)信息，積極應(yīng)對環(huán)境的動態(tài)變化；制造則是核心業(yè)務(wù)部門，掌握著新產(chǎn)品生產(chǎn)制造所需的關(guān)鍵資源和能力。營銷-制造整合對新產(chǎn)品的市場成功具有重要影響，如何科學(xué)有效地整合兩個部門以最大化實現(xiàn)新產(chǎn)品的市場成功已經(jīng)成為一個亟需解決的重要問題[3]。

學(xué)者們大多認(rèn)為營銷-制造整合有利于新產(chǎn)品的市場成功[4-7]，然而，也有研究發(fā)現(xiàn)營銷-制造整合對新產(chǎn)品市場成功沒有影響，甚至?xí)胁焕绊慬8]。目前研究結(jié)論存在不一致主要有兩方面的原因，一是現(xiàn)有研究忽略了新產(chǎn)品開發(fā)階段對營銷-制造整合作用的影響。在新產(chǎn)品開發(fā)的不同階段，營銷和制造部門的作用以及雙方溝通與合作的頻率是不同的，營銷-制造整合對新產(chǎn)品市場成功的影響也是有所差異的[4,9-11]，在各個階段都大力推行營銷-制造整合，可能會增加部門的工作壓力并花費額外的時間和成本，反而對新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)生不利影響[4]。因此，有必要對新產(chǎn)品開發(fā)過程進(jìn)行細(xì)致的階段劃分，明確不同階段的營銷-制造整合影響新產(chǎn)品市場成功的作用機(jī)制。另一個重要原因是營銷-制造整合與新產(chǎn)品市場成功的關(guān)系會受到產(chǎn)品創(chuàng)新程度的影響[12-13]。例如，激進(jìn)型新產(chǎn)品開發(fā)通常具有高度的不確定性和市場風(fēng)險，在與市場相關(guān)的開發(fā)活動中營銷部門的作用會受到抑制，而在與技術(shù)相關(guān)的開發(fā)活動中制造部門的參與有利于制造能力和生產(chǎn)流程的調(diào)整，有助于新產(chǎn)品市場成功；而對于改進(jìn)型新產(chǎn)品而言，企業(yè)已經(jīng)熟知了產(chǎn)品特性和制造能力，與技術(shù)相關(guān)的開發(fā)活動中營銷-制造整合的作用則不那么重要了。然而，現(xiàn)有研究對產(chǎn)品創(chuàng)新程度在分階段營銷-制造整合與新產(chǎn)品市場成功間關(guān)系所發(fā)揮的調(diào)節(jié)效應(yīng)尚不明晰，并缺乏相關(guān)的實證支撐，因此，有必要開展進(jìn)一步的研究。

為了明晰新產(chǎn)品開發(fā)不同階段的營銷-制造整合對新產(chǎn)品市場成功的影響以及產(chǎn)品創(chuàng)新程度的調(diào)節(jié)效應(yīng)，本研究以214家制造企業(yè)為研究對象，深入分析了市場分析、技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品測試和產(chǎn)品商業(yè)化四個階段的營銷-制造整合、產(chǎn)品創(chuàng)新程度和新產(chǎn)品市場成功之間的關(guān)系，試圖解決兩個關(guān)鍵問題：新產(chǎn)品開發(fā)各個階段的營銷-制造整合是否都對新產(chǎn)品市場成功有顯著的促進(jìn)作用？對于創(chuàng)新程度不同的新產(chǎn)品而言，在不同階段實施營銷-制造整合對市場成功的影響作用是否是一成不變的？研究豐富了營銷-制造整合的研究成果，對企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)過程中有效開展?fàn)I銷-制造整合的管理實踐具有一定的指導(dǎo)意義。

2 理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

2.1營銷-制造整合與新產(chǎn)品市場成功

營銷-制造整合是指新產(chǎn)品開發(fā)中營銷和制造部門的協(xié)同程度[4]，即兩個部門具有共同的愿景，深入交互、高度協(xié)作和共同參與新產(chǎn)品開發(fā)的特定任務(wù)，共享信息和資源，并最終實現(xiàn)集體目標(biāo)的程度。考慮到新產(chǎn)品開發(fā)通?？梢詣澐譃槭袌龇治?通過機(jī)會識別發(fā)現(xiàn)增長的、能盈利的且容易進(jìn)入的潛在市場)、技術(shù)開發(fā)(將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換成可供銷售的產(chǎn)品)、產(chǎn)品測試(測試產(chǎn)品的市場接受程度)和產(chǎn)品商業(yè)化(產(chǎn)品上市規(guī)劃的完成)四個基本階段[14]，本研究將對這四個階段的營銷-制造整合進(jìn)行細(xì)致研究。

資源基礎(chǔ)理論能夠很好的解釋新產(chǎn)品開發(fā)中營銷-制造整合對新產(chǎn)品市場成功的促進(jìn)作用。資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為組織能夠及時地獲取各種有形和無形的資源，且能夠通過資源的有效開發(fā)、組合和配置形成具有獨特價值的、難以模仿的能力，從而構(gòu)建持續(xù)的競爭優(yōu)勢[15,16]。在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，營銷人員掌握著市場需求的相關(guān)資源并能夠整合和利用關(guān)鍵資源形成市場研究技能，識別客戶的需求和偏好，實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化競爭[17]；而制造人員則掌握著與產(chǎn)品生產(chǎn)制造相關(guān)的關(guān)鍵資源，并據(jù)此形成了一定的生產(chǎn)制造能力和運作管理能力[18]。整合營銷和制造部門將有助于雙方關(guān)鍵資源和能力的交換、利用和重新配置，有利于企業(yè)營銷能力和制造能力的形成與互補，提升部門合作效率，進(jìn)而提升新產(chǎn)品開發(fā)績效。

營銷-制造整合主要從兩方面促進(jìn)新產(chǎn)品市場成功：1)營銷-制造整合有助于增強部門之間橫向溝通的程度。兩個部門之間資源共享頻率的增加和程度的深入有助于合理有效地聯(lián)合決策并提升合作效率[19]，從而提高新產(chǎn)品開發(fā)成功的可能性。2)新產(chǎn)品開發(fā)中的營銷-制造整合是一個價值創(chuàng)造的過程，不僅涉及到雙方已有資源的共享和利用，而且有助于激發(fā)新創(chuàng)意、開發(fā)新產(chǎn)品特性[20]。也就是說，營銷-制造整合會進(jìn)一步刺激新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊的創(chuàng)造力，激發(fā)創(chuàng)新性產(chǎn)品的產(chǎn)生[21]，提高新產(chǎn)品開發(fā)成功的可能性。

需要注意的是，新產(chǎn)品開發(fā)各個階段的營銷-制造整合對新產(chǎn)品市場成功的影響是有差異的[4,11]。在市場分析階段，通過使企業(yè)的營銷計劃與生產(chǎn)能力實現(xiàn)更高水平的一致性，營銷-制造整合將有助于新產(chǎn)品的市場成功[22]。為了獲取市場份額，營銷人員傾向于為客戶提供廣泛的產(chǎn)品性能以最大化地滿足其個性化需求。然而，在考慮生產(chǎn)可行性的情況下，廣泛的產(chǎn)品性能可能會影響企業(yè)的獲利水平[23]。該矛盾對新產(chǎn)品開發(fā)活動提出了挑戰(zhàn)，而營銷和制造部門的高度整合則是解決這一問題的有效方法。高水平的營銷-制造整合有助于新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊全面分析潛在市場并徹底評估新產(chǎn)品的價值鏈，識別并制定有效的產(chǎn)品市場戰(zhàn)略；另外，營銷和制造部門的深入溝通與聯(lián)合決策，有助于開發(fā)團(tuán)隊設(shè)計完善的產(chǎn)品—流程規(guī)劃，在滿足企業(yè)生產(chǎn)能力的同時最優(yōu)化產(chǎn)品性能，最大化的滿足客戶需求，從而提高新產(chǎn)品的獲利能力和市場份額，促進(jìn)新產(chǎn)品市場成功。

技術(shù)開發(fā)階段的營銷-制造整合不僅有助于營銷部門更準(zhǔn)確地敲定產(chǎn)品特性[24]，而且能支持制造部門對流程能力做出更合理的決策，從而有助于新產(chǎn)品獲取市場成功[4]。一方面，制造人員充分了解并掌握技術(shù)開發(fā)過程中產(chǎn)品數(shù)量和品種特性等方面的市場需求信息，將更有可能充分解決新產(chǎn)品流程設(shè)計過程中企業(yè)生產(chǎn)能力與靈活性所形成的沖突問題，在提高柔性的同時實現(xiàn)新產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)，滿足客戶需求，從而提高新產(chǎn)品的市場表現(xiàn)[4,12]。另一方面，營銷人員更好地了解企業(yè)制造部門的生產(chǎn)能力，則有助于他們制定合理可靠的市場擴(kuò)散目標(biāo)[22]，最大程度的實現(xiàn)客戶價值。因此，技術(shù)開發(fā)階段營銷和制造部門的聯(lián)合決策有助于新產(chǎn)品的市場成功。

產(chǎn)品測試階段營銷部門通常扮演著重要的領(lǐng)導(dǎo)角色，制造部門的積極參與將有助于新產(chǎn)品市場成功。在本階段，新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊會根據(jù)消費者對產(chǎn)品性能等方面的反饋信息有效評估其對新產(chǎn)品的接受程度。在產(chǎn)品測試問題的設(shè)計過程中，營銷部門往往僅側(cè)重于關(guān)注與產(chǎn)品性能高度相關(guān)的問題，而忽略了來自產(chǎn)品生產(chǎn)制造能力方面的訴求，這就對制造部門的參與提出了要求。制造部門有助于開發(fā)一些嚴(yán)重影響著新產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的問題[4]，并根據(jù)反饋信息優(yōu)化產(chǎn)品和流程設(shè)計，從而提高新產(chǎn)品的市場成功的可能性。

產(chǎn)品商業(yè)化階段部門共同目標(biāo)的制定與達(dá)成是營銷-制造整合促進(jìn)新產(chǎn)品市場成功的重要途徑。該階段營銷部門要求企業(yè)具備快速的新產(chǎn)品上市速度和靈活的生產(chǎn)制造能力，以迅速響應(yīng)客戶需求并獲取最大的市場份額；而制造部門則要求企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確的銷售預(yù)測并維持固定的產(chǎn)品規(guī)格，以實現(xiàn)可靠的交付能力?？梢妰蓚€部門的運作管理目標(biāo)存在著明顯的沖突，且該沖突比新產(chǎn)品開發(fā)其他任何時間節(jié)點的沖突都更加具體化[4]，這也恰恰表明營銷-制造整合將有助于新產(chǎn)品的市場成功。高水平跨部門整合的一個重要特征表現(xiàn)為部門之間擁有共同的愿景和目標(biāo)[25]。產(chǎn)品商業(yè)化階段部門的共同目標(biāo)即是通過協(xié)調(diào)產(chǎn)品規(guī)劃和需求管理活動迅速高效地完成新產(chǎn)品上市規(guī)劃。通過在營銷和制造部門中共享該目標(biāo)，有助于大力減少兩個部門之間的不和諧因素，促進(jìn)雙方商定活動的有效實施，快速完成新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入活動，從而更加有效地促進(jìn)新產(chǎn)品市場成功。

基于此，本研究提出如下假設(shè)：

H1-4：1)市場分析階段；2)技術(shù)開發(fā)階段；3)產(chǎn)品測試階段；4)產(chǎn)品商業(yè)化階段的營銷-制造整合均有利于新產(chǎn)品市場成功。

2.2產(chǎn)品創(chuàng)新程度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

產(chǎn)品創(chuàng)新程度是指新產(chǎn)品的新奇和獨特程度[26]。一些學(xué)者認(rèn)為營銷-制造整合促進(jìn)新產(chǎn)品市場成功的作用并不是一成不變的，可能會受到產(chǎn)品創(chuàng)新程度的影響。例如，Song和Xie Jinhong[27]的研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品創(chuàng)新程度對日本企業(yè)技術(shù)分析活動中跨部門整合與產(chǎn)品績效的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)，對美國企業(yè)的調(diào)節(jié)效應(yīng)則不顯著；Song和Swink[22]發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新程度對營銷-制造整合與新產(chǎn)品開發(fā)成功的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)；國內(nèi)學(xué)者秦劍[13]研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品創(chuàng)新性對研發(fā)/制造/營銷整合與新產(chǎn)品開發(fā)績效提升的關(guān)系具有差異效應(yīng)。已有研究結(jié)論不一致的原因可能是營銷-制造整合的研究層面存在差異?？紤]到新產(chǎn)品開發(fā)各階段的營銷-制造整合對新產(chǎn)品市場成功的作用有所不同，其受到產(chǎn)品創(chuàng)新程度的影響也會有所差異，因此還需要進(jìn)一步的探討[22]。

在市場分析、產(chǎn)品測試和產(chǎn)品商業(yè)化這三個與市場活動高度相關(guān)且以營銷部門為主導(dǎo)的階段中，產(chǎn)品創(chuàng)新程度的提高會在一定程度上削弱營銷部門的作用，從而影響營銷-制造整合對新產(chǎn)品市場成功的作用。高度創(chuàng)新的新產(chǎn)品通常具有較高的市場風(fēng)險和不確定性[28]，很難通過現(xiàn)有的市場需求有效預(yù)測[27]，營銷部門市場分析的初始結(jié)論往往是不建議企業(yè)貿(mào)然進(jìn)入的[29]，市場研究可靠性的降低在一定程度上影響了市場分析階段營銷-制造整合的作用。此外，高度創(chuàng)新產(chǎn)品的客戶需求很難辨別，且客戶在學(xué)會使用產(chǎn)品之后可能會改變對產(chǎn)品性能的要求[30]，因此會降低市場測試階段消費者反饋信息的可靠性，影響客戶對新產(chǎn)品接受程度的有效評估，此時制造部門的高度參與可能并不會有效提升新產(chǎn)品市場成功；而企業(yè)已有的管理和技術(shù)經(jīng)驗僅部分適用于高度創(chuàng)新新產(chǎn)品的上市活動，其商業(yè)化活動面臨著高度的風(fēng)險和不確定性，權(quán)變的觀點認(rèn)為該情況下適度降低營銷-制造整合程度反而可能有助于新產(chǎn)品實現(xiàn)相當(dāng)?shù)纳踔粮叩氖袌龀晒λ絒11]。

而隨著產(chǎn)品創(chuàng)新程度的降低，這三個階段的營銷-制造整合反而更有利于新產(chǎn)品市場成功。創(chuàng)新程度不高的新產(chǎn)品面臨的市場不確定性較低，營銷-制造整合有利于獲取和預(yù)測客戶需求并透徹分析潛在市場[4]，有助于制定合理的開發(fā)戰(zhàn)略并提升新產(chǎn)品市場成功的可能性；營銷-制造整合也有助于選擇合適的客戶群體開展產(chǎn)品測試，完成產(chǎn)品的原型試驗并根據(jù)反饋信息調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品和流程設(shè)計[11]，降低不確定性的影響，提高新產(chǎn)品的市場表現(xiàn)；商業(yè)化階段的營銷-制造整合則有助于新產(chǎn)品目標(biāo)市場的準(zhǔn)確定位、商業(yè)化計劃的敲定和新產(chǎn)品上市時機(jī)的確定，有效降低市場需求、銷售和生產(chǎn)等方面的不確定性，從而促進(jìn)新產(chǎn)品市場成功?；诖耍狙芯刻岢鋈缦录僭O(shè)：

H5, 7, 8：產(chǎn)品創(chuàng)新程度對5)市場分析階段；7)產(chǎn)品測試階段；8)產(chǎn)品商業(yè)化階段的營銷-制造整合與新產(chǎn)品市場成功之間的關(guān)系分別具有負(fù)向的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

而隨著產(chǎn)品創(chuàng)新程度的提高，技術(shù)開發(fā)階段的營銷-制造整合會更有利于新產(chǎn)品市場成功。高度創(chuàng)新的新產(chǎn)品在技術(shù)開發(fā)和生產(chǎn)流程等方面具有高度的不確定性，通常需要對企業(yè)的制造能力和生產(chǎn)流程進(jìn)行重大調(diào)整甚至全新設(shè)置[30]，而企業(yè)相關(guān)經(jīng)驗的缺乏進(jìn)一步提高了對營銷和制造部門之間深度溝通與協(xié)作的需求。通過雙方專業(yè)知識和技能的共享和互補，營銷-制造整合將有利于企業(yè)制造能力和生產(chǎn)流程的重大調(diào)整，有利于新產(chǎn)品開發(fā)績效的提升，從而促進(jìn)新產(chǎn)品市場成功。而創(chuàng)新程度較低的新產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)不確定性較低，可能僅需要對產(chǎn)品的生產(chǎn)流程略作調(diào)整，考慮到制造部門已經(jīng)熟知相關(guān)產(chǎn)品的市場特點和制造能力并能夠利用已有經(jīng)驗和技術(shù)完成開發(fā)任務(wù)，因此降低了對營銷部門的參與需求?；谝?，本研究提出如下假設(shè)：

H6：產(chǎn)品創(chuàng)新程度對技術(shù)開發(fā)階段的營銷-制造整合與新產(chǎn)品市場成功之間的關(guān)系具有正向的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

根據(jù)以上分析，本文的研究概念模型如圖1所示。

圖1 研究概念模型

3 研究設(shè)計

3.1研究變量測量

本研究采用Likert 7級量表對變量進(jìn)行測量，測度指標(biāo)說明如下：

(1)新產(chǎn)品開發(fā)中的營銷-制造整合主要通過市場分析、技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品測試和產(chǎn)品商業(yè)化四個基本階段中營銷和制造部門的協(xié)同程度進(jìn)行度量，相關(guān)測度指標(biāo)借鑒了Olson等[10]以及Song和Swink[4,22]的研究。

(2)新產(chǎn)品市場成功主要通過新產(chǎn)品的市場表現(xiàn)(新產(chǎn)品的利潤、市場份額和銷售額)度量，相關(guān)測度指標(biāo)參考了Joshi和Sharma[31]的研究。

(3)產(chǎn)品創(chuàng)新程度通過新產(chǎn)品在技術(shù)和市場兩方面的創(chuàng)新程度進(jìn)行度量，技術(shù)創(chuàng)新程度是指開發(fā)新產(chǎn)品的過程當(dāng)中所運用的工程設(shè)計和生產(chǎn)工藝等技術(shù)的新穎程度，市場創(chuàng)新程度是指目標(biāo)市場的新穎程度，相關(guān)的測度指標(biāo)來源于Danneels和Kleinschmidtb[32]的研究。

(4)控制變量引入了企業(yè)規(guī)模與企業(yè)所有制類型，其中企業(yè)規(guī)模由取自然對數(shù)的員工人數(shù)與年銷售額度量，以降低變量非正態(tài)性所產(chǎn)生的影響；企業(yè)所有制類型則由國有及集體所有制作為基準(zhǔn)的虛擬變量度量。

3.2樣本和數(shù)據(jù)收集

本文遵循嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟襟E設(shè)計調(diào)研問卷[33]，具體過程為：1)基于文獻(xiàn)研究明確研究變量及其測度指標(biāo)；2)采用翻譯和回譯的方法修改測度指標(biāo)的表述方式，形成問卷初稿；3)專家小組討論修正問卷；4)開展預(yù)調(diào)研，修正并形成最終問卷。

為了平衡研究成本并保證樣本的代表性，本研究選擇廣東、江蘇、山東和陜西四個省份共750家制造企業(yè)開展正式調(diào)研，調(diào)研對象為熟悉企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)狀況的中高層管理人員(總經(jīng)理、產(chǎn)品主管或新產(chǎn)品開發(fā)項目經(jīng)理等)，通過實地調(diào)研、電子郵件和紙質(zhì)郵件等方式共回收問卷226份，回收率為30.1%；其中有效問卷214份，有效率為28.5%。樣本涵蓋了機(jī)械設(shè)備、通信設(shè)備和計算機(jī)設(shè)備、儀器儀表以及食品和飲料等細(xì)分制造行業(yè)，包含了大、中、小不同規(guī)模以及國有及集體、私營、外資等不同所有制類型的企業(yè)，具有一定的代表性。

為了檢驗可能存在的無應(yīng)答偏差(Non-response Bias)，本研究利用獨立樣本t檢驗比較早期和晚期應(yīng)答企業(yè)[34]，結(jié)果顯示兩組樣本在員工人數(shù)、年銷售額和所有值類型三個特征變量上不存在顯著差異，表明樣本不存在明顯的無應(yīng)答偏差?？紤]到問卷均是由被調(diào)研企業(yè)單獨一位被訪者填寫完成，可能存在共同方法偏差(Common Method Bias)，故采用Harmon單因子檢驗方法進(jìn)行評估[35]。通過對所有變量進(jìn)行探索性因子分析，發(fā)現(xiàn)第一個因子未解釋大多數(shù)的方差，表明樣本不存在嚴(yán)重的共同方法偏差。

3.3信效度分析

本研究主要通過克倫巴赫α系數(shù)、CR系數(shù)和CITC值來估計量表的信度[36]，檢驗結(jié)果如表1所示?？梢钥吹剑凶兞康目藗惏秃咋林岛虲R系數(shù)都大于0.70的臨界值[36]，所有問項的CITC值都遠(yuǎn)高于最低可接受值0.30[37]，均表明變量是可靠的。

效度通常包含內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。本問卷研究變量是在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上選取信效度高的測度指標(biāo)并經(jīng)過專家討論修改形成的，具有良好的內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度包括聚斂效度和區(qū)別效度。本文通過驗證性因子分析(CFA)檢驗聚斂效度，結(jié)果(見表1和表2)表明CFA模型的擬合指標(biāo)良好，所有問項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷高于0.7，t值大于2，且各變量的平均變異抽取量(AVE)值均大于0.5，均表明問卷具有良好的聚斂效度[38]。 隨后，本研究通過比較各變量的AVE值與該變量與其他變量的共享方差(與其他變量相關(guān)系數(shù)的平方)檢驗區(qū)別效度[36]。表2結(jié)果顯示各變量AVE值均大于該變量與其他變量的共享方差，表明問卷具有良好的區(qū)別效度。

表1 變量的信度與效度分析

注：*表明該題項在CFA模型中由于標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷過低而被刪除。

χ2(596) = 1497.91, NNFI = 0.96, CFI = 0.97, IFI = 0.97, RMSEA = 0.084, and SRMR = 0.074

表2 區(qū)別效度檢驗結(jié)果

注：對角線上加粗的數(shù)值為AVE值，對角線下方為各變量相關(guān)系數(shù)的平方。

表3 產(chǎn)品創(chuàng)新程度調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗結(jié)果

注：+p<0.10，*p<0.05，**p<0.01，***p<0.001.

4 研究分析和結(jié)果

本研究運用SPSS 20.0軟件構(gòu)建層次回歸模型[39]分析新產(chǎn)品開發(fā)中的營銷-制造整合與新產(chǎn)品市場成功的關(guān)系以及產(chǎn)品創(chuàng)新程度的調(diào)節(jié)效應(yīng)，檢驗結(jié)果如表3所示。構(gòu)建交互項之前對自變量和調(diào)節(jié)變量進(jìn)行了中心化處理，即用各變量的每個數(shù)據(jù)點減去其均值[40]，以盡可能地消除多重共線性的影響。

模型1的檢驗結(jié)果表明，市場分析(β= 0.285，p< 0.001)和產(chǎn)品測試(β= 0.674，p< 0.001)階段的營銷-制造整合能夠顯著促進(jìn)新產(chǎn)品市場成功，H1和H3得到了支持；技術(shù)開發(fā)階段的營銷-制造整合對新產(chǎn)品市場成功具有較為顯著的負(fù)向作用(β= -0.097，p<0.10)，H2未能得到支持；產(chǎn)品商業(yè)化階段的營銷-制造整合對新產(chǎn)品市場績效沒有顯著的作用，H4沒有得到支持。

模型3相對于模型2的R2改進(jìn)量顯著(F=3.515，p<0.05)，表明產(chǎn)品創(chuàng)新程度具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。交互項BMA×PI和PT×PI的回歸系數(shù)不顯著，表明產(chǎn)品創(chuàng)新程度對市場分析以及產(chǎn)品測試階段的營銷-制造整合與新產(chǎn)品市場成功的關(guān)系沒有調(diào)節(jié)效應(yīng)，H5和H7未得到支持；交互項TD×PI的回歸系數(shù)顯著為正(β= 0.117，p< 0.01)，表明產(chǎn)品創(chuàng)新程度對技術(shù)開發(fā)階段的營銷-制造整合與新產(chǎn)品市場成功的關(guān)系具有正向的調(diào)節(jié)效應(yīng)，H6得到了支持；交互項PC×PI的回歸系數(shù)顯著為負(fù)(β=-0.215，p<0.01)，表明產(chǎn)品創(chuàng)新程度對產(chǎn)品商業(yè)化階段的營銷-制造整合與新產(chǎn)品市場成功關(guān)系具有負(fù)向的調(diào)節(jié)效應(yīng)，H8得到了支持。

為了更直觀地表示產(chǎn)品創(chuàng)新程度對技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品商業(yè)化階段的營銷-制造整合與新產(chǎn)品市場成功間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，本研究按照圖解程序?qū)ζ溥M(jìn)行分析[40]。研究分別選取了高、低兩組產(chǎn)品創(chuàng)新程度不同的樣本進(jìn)行回歸分析，以觀察自變量對因變量影響的不同作用模式，結(jié)果如圖2和圖3所示。

圖2 產(chǎn)品創(chuàng)新程度對技術(shù)開發(fā)階段營銷-制造整合與新產(chǎn)品市場成功間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)

圖3 產(chǎn)品創(chuàng)新程度對產(chǎn)品商業(yè)化階段營銷-制造整合與新產(chǎn)品市場成功間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)

圖2表明，產(chǎn)品創(chuàng)新程度較低時，技術(shù)開發(fā)階段的營銷-制造整合對新產(chǎn)品市場成功具有負(fù)向影響；產(chǎn)品創(chuàng)新程度較高時，該階段的營銷-制造整合對新產(chǎn)品市場成功則具有更強烈的正向作用。結(jié)合模型3的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品創(chuàng)新程度對技術(shù)開發(fā)階段營銷-制造整合與新產(chǎn)品市場成功的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。圖3表明，相對于較高的產(chǎn)品創(chuàng)新程度，在產(chǎn)品創(chuàng)新程度較低時，產(chǎn)品商業(yè)化階段的營銷-制造整合對新產(chǎn)品市場成功的提升作用會更強。結(jié)合模型3的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品創(chuàng)新程度對產(chǎn)品商業(yè)化階段階段的營銷-制造整合與新產(chǎn)品市場成功的關(guān)系具有顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

5 討論

5.1營銷-制造整合與新產(chǎn)品市場成功之間的關(guān)系

實證結(jié)果表明市場分析和產(chǎn)品測試階段的營銷-制造整合有利于新產(chǎn)品市場成功。在市場分析階段實施營銷-制造整合，能夠?qū)撛谑袌鲞M(jìn)行更加深入和完整的分析[4]，有助于企業(yè)開發(fā)更具有競爭力的新產(chǎn)品，從而更好地滿足客戶需求，提高新產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。產(chǎn)品測試階段營銷部門的參與有助于企業(yè)選取正確的消費者測試樣本以及合適的新產(chǎn)品特性和功能開展測試活動，制造部門的參與則有助于關(guān)注對生產(chǎn)制造方面有重要影響的產(chǎn)品特性并設(shè)計測試問題、獲取反饋結(jié)果，雙方合作有利于提高產(chǎn)品測試的效率和市場成功的可能性。

研究也發(fā)現(xiàn)技術(shù)開發(fā)階段的營銷-制造整合對新產(chǎn)品市場成功有較為顯著的負(fù)向作用，表明該階段營銷-制造整合對新產(chǎn)品市場成功的不利影響將大于其所能帶來的好處。一種可能的解釋是企業(yè)在整合過程中忽略了研發(fā)部門的重要性。研發(fā)部門通常在技術(shù)開發(fā)階段發(fā)揮著主導(dǎo)作用，引導(dǎo)并協(xié)調(diào)營銷和制造兩個部門之間的信息溝通與協(xié)作[11]。若沒有足夠重視研發(fā)部門的橋梁作用，可能會對營銷-制造整合程度和決策質(zhì)量產(chǎn)生影響，不利于新產(chǎn)品的市場成功。

此外，研究表明產(chǎn)品商業(yè)化階段的營銷-制造整合對新產(chǎn)品市場成功沒有顯著作用。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，如果單獨將產(chǎn)品商業(yè)化階段的營銷-制造整合作為自變量，其對新產(chǎn)品市場成功的直接作用是顯著的；但同時考慮四個階段營銷-制造整合的直接作用時，則只有前三個階段的營銷-制造整合的直接作用顯著，表明這三個階段的營銷-制造整合對新產(chǎn)品市場成功的直接作用更明顯。

對于企業(yè)管理者而言，需要正確認(rèn)識不同階段的營銷-制造整合對新產(chǎn)品市場成功影響的差異，并根據(jù)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的需要選擇性地開展?fàn)I銷-制造整合。對于資源有限但又迫切需要獲取新產(chǎn)品市場成功的制造企業(yè)來說，應(yīng)率先在市場分析和產(chǎn)品測試兩個階段開展?fàn)I銷-制造整合，而在技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品商業(yè)化階段中，則要格外小心整合活動可能會造成的不利影響。

5.2產(chǎn)品創(chuàng)新程度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

實證結(jié)果表明產(chǎn)品創(chuàng)新程度對技術(shù)開發(fā)階段的營銷-制造整合與新產(chǎn)品市場成功之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)，表明產(chǎn)品創(chuàng)新程度較高時，該階段營銷-制造整合對新產(chǎn)品市場成功的促進(jìn)作用更明顯。對于高度創(chuàng)新的產(chǎn)品而言，這一階段營銷和制造部門的合作能夠有效整合分布的信息、資源和觀點，有助于對產(chǎn)品特性、制造能力和生產(chǎn)流程進(jìn)行更準(zhǔn)確的決策，調(diào)整生產(chǎn)制造流程以降低不確定性，提高新產(chǎn)品市場表現(xiàn)。由于中國制造企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)活動通常是技術(shù)導(dǎo)向而非市場導(dǎo)向的，因此產(chǎn)品創(chuàng)新程度的這種正向調(diào)節(jié)效應(yīng)會更加顯著。

實證結(jié)果也表明產(chǎn)品創(chuàng)新程度對市場分析和產(chǎn)品測試階段的營銷-制造整合與新產(chǎn)品市場成功的關(guān)系沒有調(diào)節(jié)效應(yīng)，表明在這兩個以營銷部門為主導(dǎo)的新產(chǎn)品開發(fā)活動中，制造人員的積極參與并不會對創(chuàng)新程度不同的新產(chǎn)品的市場成功產(chǎn)生顯著影響。而產(chǎn)品創(chuàng)新程度對產(chǎn)品商業(yè)化階段的營銷-制造整合與新產(chǎn)品市場成功間關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)，表明產(chǎn)品創(chuàng)新程度較低時，該階段的營銷-制造整合對新產(chǎn)品市場成功的提升作用更明顯，因為營銷部門已有的經(jīng)驗和技術(shù)能夠有效主導(dǎo)產(chǎn)品的上市活動，制造部門的積極參與對新產(chǎn)品市場成功的影響將更加強烈。

通過明確產(chǎn)品創(chuàng)新程度對不同階段的營銷-制造整合與新產(chǎn)品市場成功間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，一方面解釋了以往研究結(jié)論存在差異的原因，另一方面也為企業(yè)管理者成功實施營銷-制造整合提供了決策支持，企業(yè)管理人員應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)新程度在新產(chǎn)品開發(fā)的不同階段選擇差異化的營銷-制造整合戰(zhàn)略，以最大化的實現(xiàn)新產(chǎn)品的市場成功。

6 結(jié)語

本文基于中國214家制造企業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)，研究了新產(chǎn)品開發(fā)中的營銷-制造整合與新產(chǎn)品市場成功的關(guān)系以及產(chǎn)品創(chuàng)新程度的調(diào)節(jié)效應(yīng)。實證結(jié)果表明，市場分析和產(chǎn)品測試階段的營銷-制造整合有利于新產(chǎn)品市場成功，技術(shù)開發(fā)階段的營銷-制造整合不利于新產(chǎn)品市場成功；產(chǎn)品創(chuàng)新程度對技術(shù)開發(fā)階段的營銷-制造整合與新產(chǎn)品市場成功間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)，對產(chǎn)品商業(yè)化階段的營銷-制造整合與新產(chǎn)品市場成功間的關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

研究得到了一些有意義的結(jié)論，但仍存在一定的局限性有待進(jìn)一步的完善。首先，研究樣本中每個企業(yè)的調(diào)研問題僅由一名被訪者單獨填寫完成，雖然數(shù)據(jù)檢驗沒有發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重的偏差和共同方法變異，但通過多個被訪者來獲取樣本數(shù)據(jù)可能會更好。其次，由于樣本數(shù)量的限制，沒有進(jìn)一步研究不同企業(yè)規(guī)模、行業(yè)背景以及所有制類型的情況下營銷-制造整合、產(chǎn)品創(chuàng)新程度與新產(chǎn)品市場成功之間的關(guān)系，一定程度上影響了研究結(jié)論的可推廣性。第三，本研究可能忽略了其他因素對營銷-制造整合與新產(chǎn)品市場成功間關(guān)系的影響，如環(huán)境不確定性、競爭戰(zhàn)略和企業(yè)文化等，后續(xù)研究可進(jìn)一步考慮這些因素對營銷-制造整合與新產(chǎn)品市場成功之間的關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

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Effects of Marketing-Manufacturing Integration across Stages of NPD on Market Success - The Moderating Effects of Product Innovativeness

KONGTing1,FENGTai-wen2,LIGang3

(1.Business School, University of Shanghai for Science & Technology, Shanghai 200093, China；2.School of Management, Northwestern Polytechnical University, Xi’an 710072, China;3.School of Management, Xi’an Jiaotong University, Xi’an 710049, China)

More and more companies rely on continuous innovation as the core advantage in competition. Through integration of marketing and manufacturing departments in the new product development (NPD) process, enterprises can access to new product (NP) market success much easier. However, how marketing-manufacturing integration (MMI) across stages of NPD process impacts on NP market success are still unclear. The purpose of this study is to investigate the relationship between MMI at four stages of NPD (business/market opportunity analysis (BMA), technical development (TD), product testing (PT), and product commercialization (PC)) and NP market success as well as the moderating effects of product innovativeness (PI).Survey data from 214 completed NPD projects in Chinese manufacturing firms are employed to test the developed hypotheses using hierarchical regression. The findings indicate that MMI at various stages have different effects on NP market success and the relationships are moderated by PI. Specifically, the results indicate that stronger MMI in BMA and PT stage is respectively associated with higher NP market success; while MMI in TD stage is associated with lower NP market success. In addition, the results indicate that PI positively moderates the relationship between MMI in TD stage and NP market success; while negatively moderates the relationship between MMI in PC stage and NP market success. These findings help to explain the non-consistent results of previous research. This study enriches the NPD and MMI literature and provides significant insights for Chinese NPD management and MMI practices.

marketing-manufacturing integration；new product market success；product innovativeness；moderating effect

1003-207(2017)06-0061-10

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2017.06.007

2015-06-23；

：2016-05-10

國家自然科學(xué)基金資助項目(71271138)；上海理工大學(xué)人文社科項目(16HJSK-YB16)

孔婷(1985-)，女(漢族)，陜西西安人，上海理工大學(xué)管理學(xué)院講師，博士，研究方向：合作創(chuàng)新管理，E-mail:tingkong33@163.com.

F204

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