【品牌】品牌：山東經(jīng)濟由大變強的戰(zhàn)略選擇

欒小惠

2017-04-17 走向世界雜志

老字號青島啤酒、大品牌海爾、地理標志農(nóng)產(chǎn)品金鄉(xiāng)大蒜、成長型品牌歌爾、海外并購典范濰柴……從這些實力超群的企業(yè)和品牌得到今年山東省政府工作報告的“點名”，再回溯到去年6月山東舉辦的品牌建設(shè)大會，似乎釋放著一個信號：山東將著力打造一項重要任務(wù)，就是深入實施質(zhì)量強省和品牌戰(zhàn)略。

待崛起的品牌大省

美國依靠強強聯(lián)合，走出了壟斷國際品牌經(jīng)濟的成功之路；德國依靠持續(xù)創(chuàng)新，走出了德國制造百年不衰的成功之路；而中國，如何從中國產(chǎn)品上升為中國品牌？從國家層面到省市區(qū)縣，對于“品牌”都寄予了十足期待。

山東亦是如此。無論是來自世界品牌實驗室發(fā)布的“最具價值品牌500強”排名，還是這個傳統(tǒng)大省面臨的嚴峻轉(zhuǎn)型之需，都讓山東人感到了前所未有的壓力。

細數(shù)近年來山東的品牌成績，在農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域也培育了不少標桿企業(yè)，形成了一批知名品牌。據(jù)統(tǒng)計，截至2015年底，山東省擁有有效注冊商標51.2萬件，馬德里國際注冊商標1666件，地理標志商標427件，中華老字號66家。農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，有農(nóng)業(yè)標準化示范基地430個，出口農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范縣92個，還有章丘大蔥、膠州大白菜、沾化冬棗等一批農(nóng)產(chǎn)品地理標志商標。制造業(yè)領(lǐng)域，有國家知名產(chǎn)品271個，全國知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)6個，海爾和青島啤酒進入世界品牌500強，涌現(xiàn)了海信、濰柴、浪潮、重汽、魏橋、威高、泰山體育等一批馳名中外的名牌產(chǎn)品和品牌企業(yè)。服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，陽光大姐、卓創(chuàng)資訊、臺兒莊古城、青島交運集團等企業(yè)和品牌影響不斷擴大。同時，還打造了好客山東、好品山東、厚道魯商、食安山東等一批有影響力的公共品牌。

然而，世界品牌實驗室發(fā)布的2015年“中國最具價值品牌500強”，山東入選品牌42個，僅為北京的44.6%，廣東的52.5%。2015年，山東276家國際自主品牌企業(yè)完成出口167.5億美元，僅占全省出口總額的11.6%。

來自發(fā)達國家的成功經(jīng)驗和國內(nèi)發(fā)達省市的先進經(jīng)驗都在說明一個事實：品牌是國際市場競爭的制高點，培育品牌的過程就是質(zhì)量提升的過程，服務(wù)改善的過程，技術(shù)創(chuàng)新的過程，有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)增值的過程。

由此不難看出，提升山東品牌的競爭力，將成為這個位居中國東部沿海的大省轉(zhuǎn)型的重要契機。

與世界緊密相擁

有報道稱，國內(nèi)企業(yè)海外并購的成功率僅為1/3左右，而山東的濰柴、萬華、西王、金正大等企業(yè)的海外并購均大獲成功。有何訣竅？

“協(xié)同效應(yīng)。”金正大生態(tài)工程集團股份有限公司總裁高義武點出并購成功的關(guān)鍵詞。去年7月，作為中國最大的新型肥料生產(chǎn)企業(yè)，金正大出資1.1億歐元收購歐洲特種肥料第一品牌德國康樸公司100%的股權(quán)。不僅如此，去年金正大還成功并購了以色列艾森貝克、荷蘭易康姆和西班牙納瓦薩公司。

高義武這樣闡述他的經(jīng)驗：作為全球最大的緩控釋肥生產(chǎn)商，并購對象康樸公司是歐洲最大最高端的園藝類肥料、植保產(chǎn)品供應(yīng)商，更是有60年歷史的老品牌，蜚聲全球肥料界。實施并購，兩家公司可以將“協(xié)同效應(yīng)”發(fā)揮到最佳，金正大也借此迅速打開全球化通道。

在海外并購中，濰柴也有自己的“心得”。去年5月，濰柴投資5800萬元建設(shè)的德國林德液壓新工廠在阿莎芬堡竣工，使濰柴林德液壓驅(qū)動件的產(chǎn)能從原來的15萬臺提高到25萬臺。在全國人大代表、濰柴集團董事長譚旭光看來，并購不是吃掉，而是融合?！啊幕诤?，善意收購，是濰柴成功的一個關(guān)鍵砝碼?！笔召彿▏冒l(fā)動機生產(chǎn)商博杜安時，濰柴出價僅為299萬歐元，而一家美國競標者出價一度達到1500萬歐元。濰柴以小搏大的“撒手锏”，是承諾博杜安100多個員工一個不下崗，而競爭對手則要求并購后立即裁員30%。在對就業(yè)極為重視的法國，濰柴得到了認可。

國際化品牌戰(zhàn)略為企業(yè)發(fā)展提供了更多機遇，正如歌爾的海外布局，在收購了Dynaudio 之后，歌爾的國際化戰(zhàn)略邁出了第一步，而從公司的大戰(zhàn)略和國際化大視野考慮，美國、日本、韓國等地的歌爾聲學子公司布局不斷完善，“走出去”成為歌爾提升其國際品牌價值的重要戰(zhàn)略。

成功總有相似之處。來自家紡業(yè)巨頭亞光的成功經(jīng)驗，為國產(chǎn)品牌走上世界舞臺再添一個精彩注腳。據(jù)亞光家紡業(yè)務(wù)負責人張建新回憶：“我們出口的第一筆單子是跟日本企業(yè)做成的。當時由于毛巾的質(zhì)量過硬，我們很快便與多個國家建立了貿(mào)易關(guān)系。”從40多年前一家瀕臨破產(chǎn)的小企業(yè)到如今的國際領(lǐng)航者，除了注重產(chǎn)品品質(zhì)，

亞光家紡更加重視品牌運營。多年前就開始了國際品牌并購之路，先后兼并收購了歐美的多個著名品牌，并成為中國首個成功收購國外著名品牌的家紡企業(yè)。

“亞光正是把一件事做到了極致，才在海外形成了現(xiàn)在的品牌影響力?！睘I州市市長崔洪剛說，亞光家紡對原材料的使用近乎苛刻，其紡紗用的是新疆棉，而且只用自己紡的紗，生產(chǎn)的毛巾在品質(zhì)和人性化的把控上十分嚴格。其科研水平也非常高，科研主力匯聚美國紐約，生產(chǎn)環(huán)節(jié)在國內(nèi)，生產(chǎn)的毛巾占澳大利亞市場的60%。

在與世界共舞的過程中，這些來自山東的大企業(yè)，逐步完成了他們的國際化進程，并以更高的眼光和更廣闊的胸懷，在更寬廣的世界翱翔。

做“匠心”繼承者

“今年山東省計劃培育350個山東名牌產(chǎn)品，形成一批科技含量高、形象突出、具有鮮明齊魯文化內(nèi)涵、國內(nèi)外知名度和美譽度高的‘山東品牌。”為落實山東省政府工作報告要求，山東省質(zhì)監(jiān)局局長張寧波對質(zhì)量提升工作做了專門的部署安排。

頂層設(shè)計和政策的利好為企業(yè)開創(chuàng)自主品牌提供了機會，可如何保證品牌成為“常青樹”？似乎可以向“老字號”們?nèi)∪〗?jīng)。

在米蘭世博會亮相的山東青啤、張裕、東阿阿膠、景芝、宏濟堂、蘭陵、玉堂醬園、國井等8個百年品牌企業(yè)，無疑成為那一屆世博會上最耀眼的明星，這些來自山東的“老字號”企業(yè)，經(jīng)過一個世紀的精雕細琢打磨出來的品質(zhì)，讓人們更加篤信這是“百年世博，山東榮耀”。

諸多“老字號”之所以能夠傳承百年，放之四海而皆準的核心競爭力是“匠心”，而要想發(fā)展為大品牌，也一定離不開企業(yè)孜孜追求的“匠心”。

生產(chǎn)寵物食品的乖寶，同樣有這種“匠心”。在寵物食品系列產(chǎn)品中，中國目前僅有主糧標準，并且非強制執(zhí)行，這造成國內(nèi)寵物食品良莠不齊。但乖寶的國內(nèi)產(chǎn)品一直執(zhí)行出口歐美產(chǎn)品的標準，這讓乖寶聲名鵲起。“目前，乖寶的自主品牌‘麥富迪已進入國內(nèi)寵物食品10大品牌之列。未來5年我們要成為中國寵物食品第一品牌、國際知名的寵物食品品牌?！绷某枪詫殞櫸锸称芳瘓F董事長秦華，向我們描繪著乖寶未來的發(fā)展前景。

除了對匠心的秉承，品質(zhì)和創(chuàng)新也為企業(yè)晉升國際品牌貢獻了重要競爭力。

“改善即是創(chuàng)新，人人皆可創(chuàng)新?！焙肋~集團董事長張恭運說，創(chuàng)新是取之不盡、用之不竭的員工智慧，是企業(yè)競爭制勝的銳利武器，是彎道超車的有效捷徑。始創(chuàng)于1995年的豪邁集團，如今是世界上工藝技術(shù)領(lǐng)先、品種最全、規(guī)模最大、客戶群最優(yōu)、盈利能力最強的輪胎模具制造企業(yè)。對創(chuàng)新的鼓勵和堅持，也成為其躋身世界一流企業(yè)的核心力量。

中國第一、世界第五、全球增長最快。這是目前浪潮集團在服務(wù)器硬件領(lǐng)域的地位。“浪潮”這個名字，越來越多地出現(xiàn)在國際舞臺上。“質(zhì)量就是品牌建設(shè)的生命線，有了好的質(zhì)量才可能有好的品牌?！痹谡劦狡放平ㄔO(shè)時，浪潮人將品質(zhì)視為其發(fā)展的引擎。

如何保證質(zhì)量？當下流行的“工匠精神”一詞便是最好的詮釋。而以“世界品質(zhì)，高雅生活”為理念的孚日，其品牌發(fā)展經(jīng)驗也再次驗證了“匠心”的力量。來自世界級的專業(yè)團隊打造的“世界品質(zhì)”以及注重多元化設(shè)計風格的獨特品味，助其成為行業(yè)領(lǐng)跑者。

中央經(jīng)濟工作會議提出“引導企業(yè)形成自己獨有的比較優(yōu)勢，發(fā)揚‘工匠精神，加強品牌建設(shè)，培育更多‘百年老店”。這也為更多處于初創(chuàng)和成長階段的品牌指明了發(fā)展方向。而作為以品牌建設(shè)為發(fā)力重點的山東，注定將在品牌計劃中迅速成長，助力一批“自主品牌”強勢崛起，為強省戰(zhàn)略搶得先機。

編輯/郭蓓蓓endprint