【百年老號】青島啤酒，世界味道

2017-04-19 走向世界雜志

品牌是一個國家經(jīng)濟實力的象征。作為制造業(yè)總量全球第一大國，中國有了更多的制造實力，也應(yīng)有理由打造出更多唱響全球的中國品牌。伴隨經(jīng)濟騰飛的步伐，越來越多的中國企業(yè)不斷加快品牌建設(shè)和“走出去”步伐，力拓中國品牌全球影響力，成為中國的靚麗名片和鮮明標識。

114年只為釀造好啤酒，世界第五大啤酒制造商，產(chǎn)品暢銷94個國家和地區(qū)，360°全方位立體化的質(zhì)量管理，每一瓶啤酒都要經(jīng)歷1800多個關(guān)鍵質(zhì)量控制點……青島啤酒，一個用精釀品質(zhì)、持續(xù)創(chuàng)新為中國制造贏得認可與尊重的品牌，獲得了全球消費者的舌尖點贊。

一杯青啤的“千錘百煉”

“無論市場環(huán)境如何變化，質(zhì)量是創(chuàng)品牌最根本的基礎(chǔ)?！?青島啤酒股份有限公司董事長孫明波說，“中國品牌要在國際市場贏得一席之地的核心是品質(zhì)，沒有好產(chǎn)品、好品質(zhì)，什么都是空談。”

每天下午3點，品管部人員都要在品評室里集合。他們不能用任何有氣味的化妝品，也不能碰辛辣食物。通常每個工廠的品管部有五六人組成，整個團隊能夠識別出所有的風味。他們每天要品評的物質(zhì)多達30多種，有當天使用的釀造水、酒花、過程產(chǎn)品麥汁，剛下線的啤酒、清洗管道的水，就是瓶蓋上的瓶墊也要放到酒里在生產(chǎn)線完整地走一圈，以檢測對口味的影響。

在青島啤酒，品質(zhì)文化的價值至高無上。因為沒有高品質(zhì)的產(chǎn)品，就沒有高價值的品牌。1903年，青島啤酒公司成立。3年后，還相當年輕的青啤，就因口感獨特、品質(zhì)卓越在德國慕尼黑博覽會上獲得金獎，“年少成名”的青啤從那一刻開始，似乎就注定了肩負起“中國品牌榮耀”的責任。

114年“只為釀造好啤酒”，心無旁騖的專注，靜得下心、耐得住寂寞、下得了苦功夫，把一瓶啤酒做到極致。其“工匠精神”“慢”“?！焙汀熬钡娜衷E，讓始于1903年的啤酒品質(zhì)從未變過味。

精心慢釀，行業(yè)內(nèi)“最長低溫發(fā)酵工藝”，遵從釀造啤酒的自然法則，給“啤酒之魂”酵母充足的時間，讓它充分生長、自然繁衍；惟專惟一，114年專注于釀造好啤酒，釀酒用的大米必須是脫殼3天之內(nèi)的新鮮米，一支酒瓶要洗30分鐘才算合格，輸酒管道用水洗凈后，還要再用1噸多的啤酒沖掉殘留的水分；高精嚴細，每滴啤酒都經(jīng)過1800個關(guān)鍵質(zhì)量控制點，讓品質(zhì)層層保證……

但這還不足以定義青啤“高品質(zhì)”的全部。在青啤，做到這些只是達到了“基礎(chǔ)質(zhì)量”，更重要的是還要有風味特色，要在“特色質(zhì)量”上勝人一籌。

而青啤100多年來傳承的特色風味就是它的殺手锏。孫明波介紹，青啤在全球很多市場做市場調(diào)研，收到很多建議，但惟獨對青啤的口味是眾口一詞的認可——既和當?shù)乜谖队胁町惢帜鼙粡V泛接受。正是基礎(chǔ)質(zhì)量和特色質(zhì)量的完美融合，造就了青啤的高品質(zhì)，贏得了全球消費者舌尖上的信任和點贊。

納新求變的品牌之道

創(chuàng)新力從根本上決定著一家企業(yè)、一個品牌能走多遠。

“100多年的青島啤酒不僅要傳承‘好人釀好酒的工匠精神，還要符合時代發(fā)展、符合當代消費者的需求，特別是要符合當代年輕人的需求。因此我們品牌的塑造、產(chǎn)品的設(shè)計、風味的調(diào)配，包括產(chǎn)品所傳遞的企業(yè)文化，這些都要隨著時代的發(fā)展，不斷地創(chuàng)新?！睂O明波說，比如“啤酒口味”的挖掘，消費者對自己喜歡的啤酒口味，是難以描述的，需要供給端去引領(lǐng)和挖掘。

就如青島啤酒皮爾森的誕生。從挖掘新口味，到派出年輕釀酒師赴德國專業(yè)深造，再到收集了歐洲上百種皮爾森樣品品嘗，將口感轉(zhuǎn)化為工藝類指標……最終這款貼著地皮研發(fā)出的國產(chǎn)皮爾森，獲得了不錯的市場反饋。

此外，根據(jù)消費升級時代用戶個性化、多樣化的需求，青島啤酒近年來連續(xù)推出了奧古特、鴻運當頭、全麥白啤、炫奇果味、魔獸罐、足球罐等等，目前，青啤已形成了20多個口味、1500多個品種規(guī)格的強大的產(chǎn)品譜系，不斷滿足并引領(lǐng)消費需求。

面對“互聯(lián)網(wǎng)+”，在一些傳統(tǒng)企業(yè)感覺無所適從的時候，青島啤酒早已經(jīng)開始行動，通過大數(shù)據(jù)研究80后、90后的生活消費習慣，構(gòu)建渠道體系、創(chuàng)新營銷模式。行業(yè)首家在天貓開設(shè)官方旗艦店、首家進駐微信商城，首家上線行業(yè)O2O專屬平臺青啤快購，青島啤酒在每一次斬獲“首家”榮譽的背后，都傳遞出青島啤酒快速洞察消費者需求，并率先響應(yīng)用戶需求的創(chuàng)新執(zhí)行力。

深入探尋青島啤酒的創(chuàng)新原動力，早在10多年前，眾多企業(yè)忙于營造品牌的經(jīng)典感而不斷增厚品牌“履歷”時，青島啤酒已率先拋出了“品牌不是越老越好”的觀點，啟動了百歲歸零、品牌年輕化戰(zhàn)略。

贊助北京奧運會，連續(xù)8年舉辦“炫舞激情”啦啦隊選拔賽，贊助倫敦奧運會中國冠軍之隊，贊助匯豐高爾夫冠軍賽，贊助CBA聯(lián)賽，簽約亞足聯(lián)冠軍聯(lián)賽，是首個聯(lián)姻“亞冠聯(lián)賽”的中國品牌。在體育營銷戰(zhàn)略一貫性的基礎(chǔ)上，青島啤酒還嘗試音樂營銷，在這兩個領(lǐng)域跨界深耕，讓自己的品牌與消費者進行情感互動，吸引消費者主動參與，立體化塑造品牌形象。

創(chuàng)新讓青島啤酒為消費者的快樂體驗貼上了活力標簽，也成為青島啤酒品牌年輕化、時尚化的鮮活靈魂。

“力拓”全球朋友圈

品牌是一個企業(yè)走向世界的通行證，也是一個國家展示自己形象的名片。

“我們做國際市場不是為了銷量，而是為了打造品牌。我們寧肯犧牲數(shù)量的增長，也一定要在全世界樹立青島啤酒高品質(zhì)的形象?！睂O明波說。

在開拓非洲市場利比里亞過程中，青島啤酒的海外市場團隊，僅商務(wù)溝通就用了10個多月。孫明波說：“雖然在歐美已經(jīng)有了很高的知名度，但拉美、非洲等市場卻不盡然，大家印象中的‘中國制造仍然是質(zhì)優(yōu)價廉，而我們就是要用高品質(zhì)把青島啤酒的品牌立住?！弊罱K，青島啤酒成為當?shù)氐诙笃【破放啤?/p>

100多年來，青島啤酒以其卓越的品牌書寫了企業(yè)百余年的長盛不衰，更憑借一貫的高品質(zhì)，在海外樹立了“高品質(zhì)、高價格、高可見度”的品牌形象，目前已遠銷世界94個國家和地區(qū)。2016年海外銷量逆勢同比增長12%，其中西歐市場增長8%，拉美市場增長14%，亞太市場增長45%，彰顯了百年青啤的品牌引領(lǐng)作用和強大驅(qū)動力，也彰顯了中國民族品牌在國際經(jīng)濟舞臺應(yīng)有的自信。

正如孫明波所說，中國品牌“走出去”的過程，正是中國文化價值觀的輸出過程。青島啤酒每年都會推出“生肖罐”產(chǎn)品運往海外，用八仙過海的故事在海外做市場推廣、產(chǎn)品上帶有喜慶的“中國結(jié)”等，都贏得了不少海外消費者的青睞和點贊。此外，在國際化品牌建設(shè)上，青島啤酒甄選全球品牌高地，如紐約、拉斯維加斯、倫敦、悉尼、香港等為重點投入基地，聚焦重點時段和目標人群實施品牌傳播，還通過多樣化社交媒體方式，持續(xù)豐富品牌傳播手段。

在互聯(lián)網(wǎng)重塑世界的嶄新時代，青島啤酒早已溢出了啤酒消費本身。它已是全球通用的語言，成為文化的符號，甚至成為塑造國家軟實力的重要推手，成為國家重要的品牌名片之一。

編輯/郭蓓蓓endprint