等待與堅(jiān)守：西門(mén)子家電的游戲規(guī)則

王師傅是個(gè)普通的南京人，開(kāi)了5年的出租車，他知道這座城市里有很多跨國(guó)公司，但是他不太清楚誰(shuí)是誰(shuí)，他用的冰箱洗衣機(jī)都是國(guó)產(chǎn)的，但是他知道西門(mén)子。“那質(zhì)量是好，可是我們買(mǎi)不起?！彼钢A僑路上熙熙攘攘的人群，“現(xiàn)在誰(shuí)用東西會(huì)用上十年？過(guò)幾年新東西又出來(lái)了，你還是要換?！?/p>

“為什么要換？”一位剛剛來(lái)到中國(guó)的德國(guó)女孩說(shuō)，自稱熱愛(ài)中國(guó)文化的她選擇在西門(mén)子家電南京總部工作，“在德國(guó)我們都喜歡用西門(mén)子的家電，因?yàn)樗且粋€(gè)很老的公司，而且受人尊敬。那些有錢(qián)人可能會(huì)經(jīng)常換新型家電，但是我們買(mǎi)的東西一般會(huì)用很久?！?/p>

西門(mén)子家電在中國(guó)市場(chǎng)上忠誠(chéng)地維護(hù)了第二種邏輯——一種帶有濃厚日耳曼氣質(zhì)的頑固邏輯。

昂貴的開(kāi)始

中國(guó)的家電市場(chǎng)，意味著成百上千的品牌和原始森林般的消費(fèi)生態(tài)環(huán)境，從最高端的歐陸設(shè)計(jì)廚具到隨時(shí)可能漏電的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)雜牌熱水器，它們坐著漂亮的卡車被送往清潔的城市住宅，或者坐在三輪平板車上蹦跳著進(jìn)入簡(jiǎn)陋的農(nóng)戶。牌子無(wú)論土洋，產(chǎn)品絕大多數(shù)在中國(guó)制造，白色家電更新?lián)Q代的速度和功能的細(xì)分與美國(guó)市場(chǎng)相比毫不遜色。

這一切大約在20世紀(jì)80年代末至90年代末形成，在此之前10年，中國(guó)人對(duì)品牌、功能這樣的詞匯仍舊陌生。直到90年代中后期，他們才學(xué)會(huì)漫不經(jīng)心地在商場(chǎng)里“逛”并且毫無(wú)例外地對(duì)一切采取挑剔的態(tài)度，他們談?wù)摗靶詢r(jià)比”，開(kāi)始追求生活品位。“可以說(shuō)，西門(mén)子家電進(jìn)入中國(guó)恰逢其時(shí)。”西門(mén)子家電中國(guó)區(qū)域總裁蓋爾克說(shuō)。而36歲的國(guó)內(nèi)銷售經(jīng)理郭立新進(jìn)一步解釋說(shuō)：“中國(guó)家電業(yè)在這個(gè)時(shí)候開(kāi)始有了真正意義上的數(shù)據(jù)積累，這是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)做出判斷的基礎(chǔ)。”

1995年底，歐洲最大、世界第三的電器制造企業(yè)西門(mén)子家電與小天鵝集團(tuán)合資，在江蘇無(wú)錫組建滾筒洗衣機(jī)廠；1996年，與揚(yáng)子冰箱合資組建冰箱廠。有工商管理碩士學(xué)位的蓋爾克來(lái)到中國(guó)，任中國(guó)區(qū)域銷售總經(jīng)理。他發(fā)現(xiàn)，雖然包括微軟和惠普在內(nèi)的許多知名跨國(guó)公司已經(jīng)在中國(guó)扎根多年，但一個(gè)外國(guó)營(yíng)銷管理者還是要面對(duì)許多問(wèn)題?！爱?dāng)時(shí)的困難在于尋找會(huì)英文的雇員，大學(xué)里學(xué)營(yíng)銷的人很少，有從商經(jīng)驗(yàn)的人也不多?！鄙w爾克回憶，“建立起一個(gè)職業(yè)化的營(yíng)銷隊(duì)伍花了我一點(diǎn)時(shí)間，大約兩年左右。不過(guò)，年輕人受的教育高，他們學(xué)得也很快?！?/p>

這個(gè)營(yíng)銷隊(duì)伍大約有十幾個(gè)人，現(xiàn)在，他們大多已經(jīng)成了西門(mén)子家電銷售隊(duì)伍的核心人物，負(fù)責(zé)西門(mén)子家電在全國(guó)各地11大區(qū)的銷售。其中有一位嗜煙如命的前人民教師，就是后來(lái)接替蓋爾克做銷售總經(jīng)理位置的吳建科；還有另一位前教師，在兩年前合資談判時(shí)從北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)借過(guò)來(lái)當(dāng)翻譯，成了現(xiàn)任華北區(qū)銷售經(jīng)理的王偉慶。

“蓋爾克脾氣非常好，我從來(lái)沒(méi)見(jiàn)他發(fā)過(guò)火?！蓖鮽c說(shuō)，“我們開(kāi)會(huì)時(shí)討論很熱烈，他很善于鼓勵(lì)和聆聽(tīng)?！鄙w爾克給他留下的另一個(gè)印象是鎮(zhèn)定，“在很多人覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)簡(jiǎn)直要出大事了的時(shí)候，他還是信心十足?！?/p>

這段時(shí)期，蓋爾克的任務(wù)是在中國(guó)建立銷售網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的特殊性在于，西門(mén)子的信條，連同它嚴(yán)整的體系，被完好地注入其中。對(duì)所謂的本土化，這個(gè)有156年歷史的德國(guó)公司并沒(méi)有過(guò)多準(zhǔn)備。

于是，西門(mén)子家電很自然地開(kāi)始了一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的等待期。90年代后期我國(guó)電冰箱生產(chǎn)能力已達(dá)2300萬(wàn)臺(tái)，實(shí)際產(chǎn)量已達(dá)1000萬(wàn)臺(tái)以上，而市場(chǎng)需求僅為800萬(wàn)臺(tái)。海爾、容聲、美菱、新飛四大品牌的市場(chǎng)占有率已高達(dá)71.9%。西門(mén)子的高端定位和超前技術(shù)沒(méi)有給它們多少好處，習(xí)慣于“價(jià)廉物美”廣告詞的消費(fèi)者對(duì)永不打折、言必稱高貴的西門(mén)子沒(méi)有親近感，西門(mén)子在滾筒洗衣機(jī)上經(jīng)歷了4年的等待和近5000萬(wàn)元的虧損，在冰箱上兩年虧損2億多人民幣。

不過(guò)，西門(mén)子家電并不是惟一受挫的公司，與北京“雪花”合資的惠而浦選擇了撤退，定位與西門(mén)子相似的瑞典王牌家電伊萊克斯與“雪花”的合作也告流產(chǎn)，伊萊克斯與長(zhǎng)沙中意冰箱的合資公司全年銷售不足1萬(wàn)臺(tái)，每天虧損近30萬(wàn)元。1997年，跨國(guó)公司忽然“發(fā)現(xiàn)”大家都在中國(guó)忍受著虧損，但是在一陣咕噥之后，它們中的一些選擇用不同的方式留了下來(lái)，因?yàn)樵诶澜鹑谖C(jī)和東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，中國(guó)似乎仍是最好的去處。

另類本土化

1997年，伊萊克斯（中國(guó)）的明星CEO劉小明從天而降，將伊萊克斯扭虧為盈，一度成為跨國(guó)公司“最成功地本土化”的轟動(dòng)案例。不過(guò)今天回顧起來(lái)，西門(mén)子對(duì)危機(jī)的鎮(zhèn)靜反應(yīng)也同樣令人印象深刻：時(shí)任西門(mén)子家電集團(tuán)全球總裁的霍納博士?jī)纱斡H臨無(wú)錫的合資洗衣機(jī)廠視察，他作出結(jié)論，投資無(wú)錫，與小天鵝合作是正確的。與此同時(shí)，西門(mén)子賣掉了揚(yáng)子冰箱提供的全部舊設(shè)備，引進(jìn)了母公司的全新生產(chǎn)線，在大失血般的虧損中繼續(xù)保持技術(shù)和硬件投資，確保其與世界最先進(jìn)技術(shù)同步。在2000年，也就是開(kāi)始贏利的頭一年，西門(mén)子家電全部購(gòu)回?fù)P子冰箱所占股份，獨(dú)自經(jīng)營(yíng)冰箱廠。

“本土化對(duì)西門(mén)子而言就是國(guó)際化?！变N售總經(jīng)理吳建科說(shuō)。這句話營(yíng)造了西門(mén)子無(wú)比頑固的農(nóng)夫形象，他守在自己的樹(shù)樁前等待兔子，他不斷地給樹(shù)樁除蟲(chóng)、拔草并保證其堅(jiān)硬程度，然后兔子就來(lái)了，一只接著一只。這個(gè)樹(shù)樁的堅(jiān)硬程度主要?dú)w功于西門(mén)子的技術(shù)——西門(mén)子集團(tuán)在全球共有56900名研究人員，在2000年，其研發(fā)預(yù)算為56億歐元，是整個(gè)德國(guó)研發(fā)支出的10%，相當(dāng)于平均每天投入1.2億元人民幣。

由于在無(wú)錫和滁州全面引入母公司生產(chǎn)線，生產(chǎn)過(guò)程“國(guó)際化”，并且避免OEM和貼牌，保持與歐洲新技術(shù)同步對(duì)西門(mén)子而言就相當(dāng)容易?，F(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)行的電腦溫控冰箱就是最早由西門(mén)子在上世紀(jì)80年代研制成功的。但是先進(jìn)技術(shù)并不總是單向流動(dòng)，西門(mén)子在中國(guó)地區(qū)的滾筒洗衣機(jī)技術(shù)研發(fā)正在成為亞太地區(qū)的研發(fā)中心，并且在向歐洲輸出研究成果。這得益于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)家居生活的高度重視，例如，西門(mén)子率先設(shè)計(jì)出純銀、純白色外殼的冰箱和洗衣機(jī)，因?yàn)橹袊?guó)人希望在不太寬敞的家里擺設(shè)可以配任何色調(diào)家具的大型家電。這兩種顏色現(xiàn)在已經(jīng)成了冰箱和洗衣機(jī)的時(shí)尚色。endprint