公共關(guān)系構(gòu)建的重要路徑

一般意義上的公共關(guān)系，是指一種為維系良好公共關(guān)系而進(jìn)行的傳播活動(dòng)中所遵循的行為規(guī)范?？梢哉f(shuō)，這個(gè)意義上的公共關(guān)系由來(lái)已久，以維系公共關(guān)系為宗旨的傳播活動(dòng)在人類(lèi)公共社會(huì)生活產(chǎn)生的同時(shí)即已出現(xiàn)。在大力倡導(dǎo)服務(wù)型政府的背景下，通過(guò)政府事務(wù)電子化的途徑實(shí)現(xiàn)政府公共關(guān)系的合理構(gòu)建和良好維系已成為大勢(shì)所趨。

公共關(guān)系構(gòu)建的重要作用

政府公共關(guān)系是以各級(jí)政府為主體、以廣大內(nèi)外公眾為客體的一種特殊的公共關(guān)系類(lèi)型。政府公共關(guān)系活動(dòng)是指政府為了更好地管理社會(huì)事務(wù)、爭(zhēng)取公眾對(duì)政府公眾的理解和支持、塑造良好的形象，運(yùn)用傳播手段與社會(huì)公眾建立、協(xié)調(diào)、改善關(guān)系的政府行為。

公共關(guān)系的作用主要可以歸納為監(jiān)測(cè)作用、凝聚作用、調(diào)節(jié)作用和應(yīng)變作用等。

監(jiān)測(cè)作用——公共關(guān)系通過(guò)對(duì)信息的采集、處理和反饋實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系主體與客體之間的監(jiān)測(cè)作用，從而對(duì)組織運(yùn)行過(guò)程的狀態(tài)和組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)可能性進(jìn)行客觀、真實(shí)的監(jiān)測(cè)。公共組織運(yùn)行過(guò)程中所產(chǎn)生的決策、行為方式、運(yùn)行結(jié)果等一系列的活動(dòng)過(guò)程都是預(yù)期的目標(biāo)，而目標(biāo)實(shí)現(xiàn)與否以及公共組織活動(dòng)運(yùn)行整體過(guò)程是否健康等信息都是需要及時(shí)的獲取和作出評(píng)價(jià)的。這個(gè)時(shí)候，公共關(guān)系的監(jiān)測(cè)作用就能凸顯出來(lái)。

凝聚作用——公共關(guān)系的構(gòu)建同樣也起著凝聚的重要作用，凝聚功能主要的作用點(diǎn)是在對(duì)內(nèi)和對(duì)外的兩個(gè)方面。對(duì)內(nèi)的凝聚作用體現(xiàn)在使公共組織內(nèi)部的團(tuán)結(jié)一致，為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而共同努力的能動(dòng)性上；凝聚作用體現(xiàn)在對(duì)外方面，主要表現(xiàn)在公共組織行為客體對(duì)于主體的忠誠(chéng)度和贊譽(yù)上，通過(guò)公共關(guān)系實(shí)現(xiàn)的凝聚作用是客體團(tuán)結(jié)在公共組織周?chē)?，為了組織目標(biāo)的更好實(shí)現(xiàn)制造良好的公共環(huán)境。

調(diào)節(jié)作用——對(duì)于公共組織行為運(yùn)行過(guò)程中所造成的種種摩擦和矛盾，公共關(guān)系所起的調(diào)節(jié)作用就能很好地緩解矛盾并且消除摩擦所產(chǎn)生的不良反應(yīng)。同時(shí)，在公共組織行為之前公共關(guān)系可以通過(guò)調(diào)節(jié)預(yù)先排除可能出現(xiàn)的阻滯行為發(fā)生和進(jìn)行的障礙。因此，通過(guò)公共意識(shí)來(lái)指導(dǎo)公共組織的行為，實(shí)現(xiàn)公共組織行為暢通并健康發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)成為公共關(guān)系的一個(gè)重要的職能點(diǎn)。

應(yīng)變作用——公共關(guān)系不僅僅作用于公共組織行為發(fā)生和發(fā)展過(guò)程的維系過(guò)程中，對(duì)于組織周?chē)蛢?nèi)部所發(fā)生的突發(fā)事件的情況下也產(chǎn)生著重要的作用。公共關(guān)系所表現(xiàn)的特殊的抵御作用和靈活及時(shí)的應(yīng)變能力，使得公共組織在環(huán)境及客體發(fā)生突變或者組織形象本身遭遇破壞的情況下能夠及時(shí)地得以修復(fù)和改善。

政府事務(wù)電子化（網(wǎng)絡(luò)化）所帶來(lái)的公共關(guān)系效應(yīng)

電子政府既是指通過(guò)運(yùn)用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、信息及通信技術(shù)打破行政機(jī)關(guān)的組織界限， 構(gòu)建一個(gè)電子化、信息化的政務(wù)機(jī)關(guān)， 使得公眾擺脫傳統(tǒng)的層層關(guān)卡以及書(shū)面審核的作業(yè)方式； 政府機(jī)關(guān)之間以及政府與社會(huì)各界之間經(jīng)由各種電子化渠道進(jìn)行相互溝通， 并依據(jù)政府工作的需求， 適時(shí)地向人們提供各種不同的信息服務(wù)。

云南昆明市向社會(huì)公開(kāi)了全市各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部辦公電話，引起廣泛矚目，由此也引發(fā)了人們對(duì)政務(wù)公開(kāi)的更多期待。他們認(rèn)為光公布電話是不夠的，政府應(yīng)該有更加廣泛的渠道來(lái)發(fā)布更多的信息。我國(guó)政府信息公開(kāi)條例正式施行，條例出臺(tái)確保政務(wù)信息有效公開(kāi)和民眾對(duì)政府的有效監(jiān)督。表明中國(guó)政府近年在“創(chuàng)造條件讓人們更有效監(jiān)督政府”暢通監(jiān)督渠道上動(dòng)了一番腦筋，這種變化正由一種被動(dòng)的“松動(dòng)”變?yōu)橹鲃?dòng)“開(kāi)放”。對(duì)于這樣的環(huán)境背景，網(wǎng)絡(luò)政府的形成和發(fā)展勢(shì)必成為公眾的意愿。

1、依托電子政務(wù)改善政府公共關(guān)系， 有助于推動(dòng)“官民和諧”。

政府電子化服務(wù)的根本目標(biāo)是政府機(jī)構(gòu)通過(guò)以互聯(lián)網(wǎng)為核心接入信息技術(shù)應(yīng)用為社會(huì)公眾提供高水平的政府服務(wù)， 所以政府電子化服務(wù)的理念必須是“以公眾需求為中心”， 把“公眾是不是需要”、“公眾是不是支持”、“公眾是不是滿意”作為政府電子化服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。電子政府促進(jìn)了政府管理形態(tài)的“服務(wù)化”。服務(wù)型政府的內(nèi)涵可以理解為： 服務(wù)型政府的本質(zhì)是為人的發(fā)展和社會(huì)的發(fā)展服務(wù)； 服務(wù)型政府的服務(wù)對(duì)象可以概括為人的發(fā)展和社會(huì)的發(fā)展； 服務(wù)型政府所遵循的價(jià)值是民主、公正和效率； 服務(wù)型政府的服務(wù)理念體現(xiàn)在政府的角色中就是創(chuàng)造環(huán)境和創(chuàng)造公共價(jià)值； 服務(wù)型政府的服務(wù)角色的實(shí)現(xiàn)需要復(fù)雜性思維。“全心全意為人民服務(wù)”的政府電子化服務(wù)就是要能對(duì)公眾的電子化服務(wù)請(qǐng)求做出快速回應(yīng)；就是要滿足公眾個(gè)性化服務(wù)需求； 就是要方便公眾參與。這樣的政府必然是公眾所信賴(lài)的政府， 因此公眾與政府的關(guān)系也必然是和諧的。

2、依托電子政務(wù)公開(kāi)政府職能， 有助于推動(dòng)“官民了解”。

政府電子化服務(wù)的一個(gè)重要特點(diǎn)是它打破了傳統(tǒng)的政府分工，使不同部門(mén)的政府服務(wù)能做到有機(jī)集成。這樣的話， 對(duì)廣大公眾來(lái)說(shuō)， 他們不需要了解政府各部門(mén)的職能劃分， 不必關(guān)注某件事應(yīng)由政府哪個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)， 而只要像看電視選擇頻道一樣簡(jiǎn)單。電子化技術(shù)的應(yīng)用為滿足公眾的這一要求創(chuàng)造了條件， 但需要政府部門(mén)轉(zhuǎn)變觀念， 拓寬思路， 大力發(fā)展和完善政府門(mén)戶網(wǎng)站的功能， 為公眾提供“一站式”服務(wù)。這樣可以減少因傳統(tǒng)政府部門(mén)的低效率帶來(lái)的公眾抱怨， 有助于建立政府和公眾之間的相互了解。

3、依托電子政務(wù)提供快速響應(yīng)和回饋， 有助于推動(dòng)“官民互助”。

要提高政府電子化服務(wù)水平， 必須以公眾的需求為導(dǎo)向設(shè)置政府電子化服務(wù)項(xiàng)目， 并提高對(duì)公眾電子化服務(wù)請(qǐng)求的響應(yīng)的速度和效率。這有利于及時(shí)發(fā)現(xiàn)、分析和解決“官民矛盾”。了解公眾需求最常用的方法是在網(wǎng)站上提供用戶反饋功能， 收集公眾對(duì)政府電子化服務(wù)的意見(jiàn)， 現(xiàn)時(shí)通過(guò)其他方法主動(dòng)獲取公眾的真實(shí)評(píng)價(jià)。英國(guó)政府為聽(tīng)取公眾對(duì)政府電子化服務(wù)的意見(jiàn)， 專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)由5 000 人組成的公眾代表會(huì)， 成員在全國(guó)隨機(jī)選擇的， 它代表英國(guó)不同年齡段、不同地區(qū)、不同背景、不同性別的各方面人士。政府有關(guān)部門(mén)定期組織專(zhuān)門(mén)的調(diào)查， 了解諸如“公眾希望哪些服務(wù)能做到24 小時(shí)進(jìn)行”、“公眾希望用何種方式同政府打交道”等， 以便政府服務(wù)機(jī)構(gòu)能更加有的放矢地提供針對(duì)性服務(wù)。只有如此， 政府部門(mén)才能真實(shí)地了解公眾對(duì)政府電子化服務(wù)的潛在需要， 結(jié)合電子信息技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)， 創(chuàng)造性地提供政府服務(wù)的電子化實(shí)現(xiàn)方案， 為社會(huì)公眾提供更多、更好、更快的政府服務(wù)， 從而了解政府行為的不足以及民眾生活中的困難，實(shí)現(xiàn)官民互助互動(dòng)。endprint

通過(guò)電子政務(wù)的途徑實(shí)現(xiàn)政府公共關(guān)系的構(gòu)建和維系

1、充分了解電子政務(wù)所服務(wù)的對(duì)象

從服務(wù)對(duì)象來(lái)看，電子政務(wù)一般劃分為G2G （政府機(jī)構(gòu)之間的電子政務(wù)） 、G2B （政府對(duì)企業(yè)的電子政務(wù)）和G2C （政府對(duì)公民的電子政務(wù)）三類(lèi)。使用電子政務(wù)用戶群體關(guān)系模型，可以應(yīng)用于以下的幾個(gè)方面：1）從用戶角度設(shè)計(jì)電子政務(wù)系統(tǒng)。2）考慮不同用戶的不同需求。

電子政務(wù)通?？梢苑殖伤膫€(gè)階段，即信息發(fā)布、政府與用戶的互動(dòng)、在線交易、集成與變革。因此，在完成了第一個(gè)階段的信息發(fā)布以后，要加強(qiáng)電子政務(wù)向第二個(gè)階段———政府與用戶之間的互動(dòng)推進(jìn)。電子政務(wù)的發(fā)展對(duì)公共行政的最終影響可能主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：首先，中國(guó)的電子政務(wù)及其發(fā)展雖然可以極大地提高工作效率，但更深的影響可能還是從思想觀念到工作方式上對(duì)中國(guó)的公共行政進(jìn)行一次意義深遠(yuǎn)的改變。第一從思想觀念上隨著信息化手段的加強(qiáng)和電子政務(wù)程度的提高，行政工作人員在很大程度上將從管理者慢慢變成一個(gè)服務(wù)者，考慮問(wèn)題的角度也自然隨之有所改變。第二從工作方式上看，信息化手段的加強(qiáng)和電子政務(wù)程度的提高，勢(shì)必會(huì)把行政工作人從具體事務(wù)中解放出來(lái)，讓他們的工作方式不再是簡(jiǎn)單的政策執(zhí)行，而逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌姆治龊脱芯浚顾麄冎鸩匠蔀檎叩膮⒅\者和決策者而不再僅僅是執(zhí)行者。其次，電子政務(wù)的發(fā)展也對(duì)行政的層級(jí)趨于扁平化具有強(qiáng)大的推動(dòng)力。

2、政府公共關(guān)系的傳播內(nèi)容

（1）、政府的各項(xiàng)方針、政策、法律和法規(guī)等政府機(jī)構(gòu)制定的各種方針、政策以及頒布的法律、法規(guī)，都是從人民大眾的利益出發(fā)，用以規(guī)范和協(xié)調(diào)各方面社會(huì)關(guān)系的措施和方法，是政府實(shí)現(xiàn)管理職能的基本形式。但這些“規(guī)則”制定出來(lái)，要想在社會(huì)公眾中貫徹下去，必須進(jìn)行深入地宣傳，讓公眾知曉、認(rèn)識(shí)、進(jìn)而理解、認(rèn)同。公共關(guān)系就是一種傳播管理，它可以利用自己特有的方式為政府傳播信息提供幫助。雖然政府政策、法律的宣傳教育本身并不都是公共關(guān)系，但是公共關(guān)系卻是政府組織宣傳的重要手段之一。

（2）、區(qū)域形象。所謂區(qū)域形象，就是區(qū)域內(nèi)部公眾和外部公眾對(duì)地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化與地理等方面狀況的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)。政府公共關(guān)系傳播的一項(xiàng)重要內(nèi)容就是在區(qū)域形象理論指導(dǎo)下，依據(jù)區(qū)域形象設(shè)計(jì)方案，激發(fā)和調(diào)動(dòng)區(qū)域成員的積極性和創(chuàng)造性，并運(yùn)用整體傳播系統(tǒng)，將區(qū)域的精神理念、現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿Γ瑴?zhǔn)確、有效地傳播給區(qū)域內(nèi)外社會(huì)公眾，使公眾產(chǎn)生一致的良好評(píng)價(jià)和心理認(rèn)同，確立該區(qū)域鮮明的形象定位、豐富的形象內(nèi)涵和較高的知名度、美譽(yù)度和向心度。區(qū)域形象具有三個(gè)基本層面：民眾形象、政府形象以及區(qū)域物質(zhì)和精神形象。民眾形象，即造就一個(gè)勤奮向上，富有創(chuàng)造力、愛(ài)護(hù)本區(qū)域形象、具有較強(qiáng)文化道德法律意識(shí)的民眾群體。政府形象，即具有廉潔高效、高度開(kāi)放意識(shí)和區(qū)域管理才能的行政管理集團(tuán)。區(qū)域物質(zhì)和精神形象，包括合理的區(qū)域規(guī)劃、富有特色的區(qū)域建筑、完善的基礎(chǔ)設(shè)施、著名的經(jīng)濟(jì)文化實(shí)體、標(biāo)志、健康向上的區(qū)域風(fēng)貌、眾多的層次較高的國(guó)際國(guó)內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)文化交流等。政府在國(guó)家授權(quán)的范圍內(nèi)，擁有無(wú)上的權(quán)威性和獨(dú)立性。這使得政府在對(duì)國(guó)家各方面事務(wù)進(jìn)行管理的過(guò)程中，承擔(dān)著管理、指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督等基本職能。而政府公共關(guān)系在承擔(dān)這些基本職能的同時(shí)，又擁有強(qiáng)大的傳播、溝通職能。因此，區(qū)域形象的建構(gòu)與傳播成為政府公共關(guān)系活動(dòng)的重要內(nèi)容。

3、電子政務(wù)的施行使民眾產(chǎn)生政府形象意識(shí)的改變。

電子政務(wù)的實(shí)施將使民眾對(duì)于政府公共關(guān)系意識(shí)發(fā)生重大的改變。首先，由過(guò)去的以政府為中心、政府以社會(huì)“主人”身份通過(guò)治民活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)的控制，轉(zhuǎn)變?yōu)橐陨鐣?huì)為中心，政府以社會(huì)“仆人”身份通過(guò)提供有效服務(wù)來(lái)滿足社會(huì)需求使自己得以生存，牢固樹(shù)立政府的“公仆”形象；其次，政府由追求自我利益轉(zhuǎn)向追求社會(huì)利益，實(shí)現(xiàn)利益主體的轉(zhuǎn)移，由過(guò)去的“替民作主”的觀念轉(zhuǎn)向“由民作主”的形象觀念；再次，由過(guò)去的關(guān)注政府工作效率轉(zhuǎn)向關(guān)注公眾利益的實(shí)現(xiàn)及政府服務(wù)的滿意程度的形象定位。通過(guò)電子政府實(shí)現(xiàn)建立顧客與消費(fèi)者為導(dǎo)向的政府，對(duì)于群眾心態(tài)的把握更加擁有公信力和實(shí)效性。所謂的群體心態(tài)，是指某一個(gè)人在獲得一個(gè)“心里群體”后產(chǎn)生的一種心里狀態(tài)和心理傾向[4]。電子政務(wù)的最終歸宿，是通過(guò)政府與各類(lèi)客體的公共關(guān)系的構(gòu)建和維系，實(shí)現(xiàn)政府對(duì)公眾要求的快捷有效地回應(yīng)和反饋，以此實(shí)現(xiàn)直接、有效地為人民服務(wù)的宗旨。endprint