“萬(wàn)山紅遍”地球村：從在中國(guó)的發(fā)展看聯(lián)合利華的國(guó)際化道路

聯(lián)合利華（Unilever）——英、荷合資的國(guó)際級(jí)生產(chǎn)食品飲料及日用洗滌用品跨國(guó)集團(tuán)，成立于1930年。在美國(guó)《財(cái)富》雜志500強(qiáng)排名中，1999年列第54位、2000年第43位，20001年第72位?，F(xiàn)全球擁有雇員近30萬(wàn)名，在世界150個(gè)國(guó)家推廣其品牌，在90個(gè)國(guó)家擁有生產(chǎn)基地，研發(fā)年經(jīng)費(fèi)約10億美元，占每年?duì)I業(yè)額2%左右。是世界最大的香皂、冷凍食品、冰淇淋和茶制造商。

今天，在全球每一角落都有成千上萬(wàn)的人選用聯(lián)合利華的產(chǎn)品，以滿足他們最基本的生活需要。作為《財(cái)富》500強(qiáng)名列前茅的跨國(guó)公司，聯(lián)合利華全年總銷售額超過520億美元，位居世界三大頂級(jí)食品和飲料公司之列。是世界第一大冰淇淋、冷凍食品、茶和香皂制造商；世界第二位的牙膏和肥皂制造商，世界第三位的護(hù)發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)商。其旗下?lián)碛斜姸嗟钠放啤獖W妙，陽(yáng)光，和路雪，立頓，雞精，四季寶，好樂門，力士，夏士蓮，CK香水……，這些品牌已成為地球村的人們生活的一部分。聯(lián)合利華能夠在眾多國(guó)家的市場(chǎng)扎根，有賴于公司獨(dú)一無(wú)二的傳統(tǒng)和在各地發(fā)展所打下的堅(jiān)強(qiáng)基石。在聯(lián)合利華的管理隊(duì)伍中有95%以上是當(dāng)?shù)氐墓芾砣瞬?，因?yàn)樗麄兿嘈?，只有員工和管理人員充分運(yùn)用聯(lián)合利華的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，才能滿足全球消費(fèi)者形形色色的需求。聯(lián)合利華堅(jiān)持使用本地人才并實(shí)施權(quán)利分散的組織結(jié)構(gòu)，力求在發(fā)展全球品牌的同時(shí)，保護(hù)和發(fā)展本地品牌。這些舉措說明，聯(lián)合利華滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的決心，也說明成為真正本地華跨國(guó)公司在聯(lián)合利華政策中的重要性。聯(lián)合利華的成功，得益于本地化與全球化的完美結(jié)合，這樣的結(jié)合使它能滿足全世界人們?nèi)粘Ｐ枨螅瑫r(shí)有助于他們的產(chǎn)品成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

歷史情結(jié)

1923年，聯(lián)合利華有限公司的前身——英商中國(guó)肥皂有限公司正式成立。具有開拓精神的威廉·海斯克·利華在中國(guó)開始肥皂貿(mào)易，為中國(guó)的消費(fèi)者引進(jìn)并生產(chǎn)“力士”、“陽(yáng)光”、及“傘”等品牌。這些產(chǎn)品價(jià)格適中，大大提高了當(dāng)時(shí)中國(guó)人的生活質(zhì)量。1986年，上海利華有限公司成立，標(biāo)志著聯(lián)合利華第二次進(jìn)入中國(guó)。它由聯(lián)合利華與中方上海制皂廠、上海日化開發(fā)公司共同組成，主要生產(chǎn)香皂及液體產(chǎn)品，包括力士香皂、力士浴露、力士洗發(fā)水、力士洗面奶、金紡衣物柔順劑等。1990年，上海旁氏有限公司成立，它由聯(lián)合利華與上海日化開發(fā)公司、上海日化二廠組成，生產(chǎn)針對(duì)中國(guó)女性皮膚特點(diǎn)的皮膚護(hù)理產(chǎn)品，品牌包括“旁氏”、“凡士林”和“梨”牌。1993年，上海聯(lián)合利華有限公司成立，由聯(lián)合利華和上海日化開發(fā)公司、上海合成洗滌劑廠合資組建，生產(chǎn)和銷售洗滌產(chǎn)品。同年，廣東立頓食品有限公司成立。它由聯(lián)合利華和廣東茶葉進(jìn)出口公司共同合資創(chuàng)建，生產(chǎn)“立頓”牌紅茶，“茗閑情”牌茶包。1994年，上海聯(lián)合利華有限公司在上海閔行經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)建成工廠，生產(chǎn)“奧妙”洗衣粉。同年，和路雪（中國(guó)）有限公司在北京成立，由聯(lián)合利華和群星公司共同創(chuàng)辦的合資企業(yè)，生產(chǎn)和路雪冰激凌，品牌有夢(mèng)龍、可愛多、百樂寶等。同年上海聯(lián)合利華牙膏有限公司成立，由聯(lián)合利華和上海牙膏廠共同投資組建，主要生產(chǎn)“中華”、“美加凈”、“潔諾”及“皓清”牌牙膏。1995年，由聯(lián)合利華與上海制皂廠合資而成的上海制皂有限公司成立，前者控股25%，是目前中國(guó)制皂業(yè)最大的合資企業(yè)，主要生產(chǎn)銷售香皂、洗衣皂、甘油、潔凈洗滌用品、油脂化工產(chǎn)品及其衍生物產(chǎn)品，品牌包括“蜂花”、“白麗”、“上海”、“扇牌”和“固本”。1996年，聯(lián)合利華（中國(guó)）有限公司成立，同年聯(lián)合利華收購(gòu)夏士蓮公司，并于1997年底順利完成將所有生產(chǎn)從新加坡轉(zhuǎn)移到上海，生產(chǎn)適應(yīng)中國(guó)女性皮膚的“夏士蓮”護(hù)膚產(chǎn)品。1997年，上海伊麗達(dá)有限公司成立，由聯(lián)合利華與上海日化開發(fā)公司合資組建，生產(chǎn)“夏士蓮”護(hù)膚及護(hù)發(fā)產(chǎn)品。1998年，聯(lián)合利華食品（中國(guó)）有限公司在上海成立，由外商獨(dú)資。同年聯(lián)合利華食品（中國(guó)）有限公司收購(gòu)華南老蔡，生產(chǎn)“老蔡”牌醬油。1999年，聯(lián)合利華購(gòu)買合伙人手中上海聯(lián)合利華有限公司的股份，在創(chuàng)立一個(gè)外商獨(dú)資企業(yè)的同時(shí)，建立了聯(lián)合利華的科研基地，并取得廣東立頓食品有限公司及合肥利華100%的控股權(quán)。同年聯(lián)合利華股份有限公司成立，它由聯(lián)合利華與上海輕工控股（集團(tuán)）公司共同控股，各占77%和23%。該公司由原上海利華有限公司、上海旁氏有限公司、聯(lián)合利華（上海）牙膏有限公司和上海伊麗達(dá)有限公司組成，原四家公司成為聯(lián)合利華股份有限公司的分廠，主要品牌有夏士蓮、旁氏、力士、潔諾、中華、奧妙、凡士林和金紡。同年，聯(lián)合利華食品（中國(guó)）有限公司取得北京“京華”牌茶葉的業(yè)務(wù)，聯(lián)合利華食品（中國(guó)）有限公司接受廣東立頓食品有限公司的全部股份。同年，聯(lián)合利華完成對(duì)原14個(gè)合資企業(yè)的重組，成為三大業(yè)務(wù)集團(tuán)，分別是：家庭及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品業(yè)務(wù)，包括總部在上海的“聯(lián)合利華股份有限公司”等分支；專營(yíng)食品及飲料的“聯(lián)合利華（中國(guó)）食品有限公司”，總部在上海；冰激淋業(yè)務(wù)，包括“和路雪（中國(guó)）有限公司”和“蔓登琳”牌冰激淋，總部在北京。2000年，聯(lián)合利華全球第六大科學(xué)研究發(fā)展中心在上海成立。該中心致力于對(duì)護(hù)發(fā)、護(hù)膚、洗滌類、口腔護(hù)理產(chǎn)品及產(chǎn)品包裝的研究與分析。同年10月聯(lián)合利華全球成功收購(gòu)美國(guó)著名食品公司百仕福，在中國(guó)下屬的合資企業(yè)包括：山東華盛食品有限公司，上海百仕福產(chǎn)品服務(wù)有限公司，廣州家樂食品有限公司，北京喜臨門食品有限公司，上海百仕福食品有限公司。

以中國(guó)品牌攻占中國(guó)市場(chǎng)

力士、夏士蓮、凡士林、中華、潔諾、旁氏、奧妙、老蔡、力頓、京華、和路雪、蔓登琳……，許多中國(guó)家庭正享用著這些品牌，但很少有人注意到，這些品牌的背后有一個(gè)共同的名字——聯(lián)合利華；更少有人注意到，在聯(lián)合利華（中國(guó)）有限公司背后，是超過50億元的銷售額和每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)。聯(lián)合利華根據(jù)中國(guó)現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，善用本地品牌攻打本地市場(chǎng)，開發(fā)了一系列高品質(zhì)的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品結(jié)合全球與本土的優(yōu)勢(shì)，有的品牌采用了中國(guó)傳統(tǒng)科學(xué)的精華。力士與夏士蓮在洗發(fā)水和沐浴類產(chǎn)品中位居前列；中華牙膏是牙膏市場(chǎng)的老字號(hào)；奧妙洗衣粉在去年降價(jià)30%后迅速成為城市洗衣粉市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者；立頓紅茶的市場(chǎng)占有率超過80%；“和路雪”在冰激琳市場(chǎng)的地位無(wú)人可替。為什么屬于一家公司的牌子可保持如此驚人的市場(chǎng)占有率和知名度？這與聯(lián)合利華的品牌運(yùn)作密切相關(guān)?！昂苌儆锌鐕?guó)公司像聯(lián)合利華這樣并不一味推廣自有品牌，而是善于收購(gòu)本地品牌并提升為國(guó)際品牌。”——聯(lián)合利華（中國(guó)）有限公司發(fā)展聯(lián)絡(luò)總監(jiān)督曾錫文這樣說。目前，聯(lián)合利華在全球有400多個(gè)品牌，其中大部分是收購(gòu)來并推廣到世界各地，如旁氏原是美國(guó)品牌，聯(lián)合利華將其買下并發(fā)展為一個(gè)護(hù)膚品名牌并推廣到中國(guó)；而“夏士蓮”原是在東南亞推廣的英國(guó)品牌，聯(lián)合利華也將其引入中國(guó)。在中國(guó)，聯(lián)合利華仍堅(jiān)持收購(gòu)本地品牌策略，在推廣傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品“力士香皂”等個(gè)人清潔護(hù)理品外，又將中國(guó)牙膏第一品牌“中華”收入旗下。運(yùn)用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)技能，使中國(guó)本土品牌如夏士蓮、中華牙膏、京華茶葉、老蔡醬油和蔓登琳冰激凌等產(chǎn)品，既保留符合中國(guó)人習(xí)慣的特點(diǎn)，又融入現(xiàn)代化的因素。endprint

聯(lián)合利華改造全球品牌，使它們符合本地消費(fèi)者的口味，利用國(guó)際經(jīng)驗(yàn)和資源壯大本地品牌；同時(shí)保持它們的本地特點(diǎn)，這證明聯(lián)合利華將本地化和全球化相結(jié)合的努力已獲得成功。聯(lián)合利華很多家庭及個(gè)人護(hù)理用品，是西方科學(xué)技術(shù)和中國(guó)天然成分的絕佳組合，這種結(jié)合蘊(yùn)涵著創(chuàng)新成分。夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水專為黑發(fā)而設(shè)計(jì)，并且是洗發(fā)水領(lǐng)域第一個(gè)使用這種成分的品牌；在管理著名本地品牌中華牙膏上，聯(lián)合利華開發(fā)并上市了以天然成分為基礎(chǔ)的中華牙膏，成分中含有金銀花和野菊花。它是中國(guó)的天然成分和聯(lián)合利華的技術(shù)在口腔護(hù)理上成功結(jié)合的典范。

在收購(gòu)上海當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)食品類名牌“老蔡醬油”后，聯(lián)合利華表現(xiàn)出對(duì)中國(guó)食品名牌的極大興趣，1999年有兩次引人注目的收購(gòu)行動(dòng)。一是收購(gòu)北京食品名牌“京華茶葉”，二是利用旗下占有世界15%市場(chǎng)額的冰激凌品牌“和路雪”收購(gòu)另一冰激凌名牌“蔓登琳”。本地品牌與消費(fèi)者有感情維系，聯(lián)合利華收購(gòu)本地品牌的目的不是削弱其對(duì)自有品牌的影響，令其擱置乃至最后消滅，而是要把它提升到聯(lián)合利華全球品牌運(yùn)作的整體策略中去，成為一個(gè)國(guó)際品牌。對(duì)京華茶葉，聯(lián)合利華將提升其在綠茶和花茶市場(chǎng)的知名度并將其推廣到國(guó)際市場(chǎng)，與原有的力頓紅茶形成互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)。為此，聯(lián)合利華在華專門收購(gòu)了茶園并與湖南有關(guān)高校合作開設(shè)茶葉班，并參考公司在澳大利亞的茶葉包裝，為京華茶葉改頭換面，樹立國(guó)際茶葉名品形象。

管理、研發(fā)、人才本地化

聯(lián)合利華在華銷售額僅占其全球銷售額的2%，但聯(lián)合利華對(duì)中國(guó)市場(chǎng)極為看好，其在華目標(biāo)是在今年使業(yè)績(jī)翻一番。聯(lián)合利華起用本地經(jīng)理人員，拉近與消費(fèi)者的距離，外籍員工已由1998年的100多名降到目前的30多名，聯(lián)合利華最終的目標(biāo)是由中國(guó)人領(lǐng)導(dǎo)在華業(yè)務(wù)體系。目前，聯(lián)合利華在上海成立了其在全球的第六個(gè)研發(fā)中心，該中心投入資金為1.66億美元，今后每年運(yùn)行費(fèi)用達(dá)到6千萬(wàn)人民幣。這一研發(fā)中心將全部雇傭中國(guó)科學(xué)家，他們將有機(jī)會(huì)接觸到聯(lián)合利華全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)的資源，負(fù)責(zé)將本土的知識(shí)與聯(lián)合利華在化學(xué)工程、加工技術(shù)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)和消費(fèi)者調(diào)查方面的技能運(yùn)用到研究工作中。聯(lián)合利華在華的另一重要行動(dòng)是籌劃上市，聯(lián)合利華認(rèn)為：A股上市后聯(lián)合利華將為一定比例的中國(guó)員工提供股票，由此加速本地化進(jìn)程，同時(shí)，聯(lián)合利華也愿本地投資者分享聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)上所獲取的利潤(rùn)。

聯(lián)合利華許諾，要建立世界一流的本地化企業(yè)，使員工引以為自豪，所以，公司為能夠領(lǐng)導(dǎo)這些企業(yè)的優(yōu)秀員工提供最好的工具。在中國(guó)，他們開發(fā)了一套世界一流的培訓(xùn)模式——“學(xué)習(xí)樹”，用一棵樹的形象來表達(dá)成長(zhǎng)的范圍和過程。樹根代表著對(duì)商務(wù)原理的基本認(rèn)識(shí)，樹干則表示功能性培訓(xùn)，而樹冠則表示更高要求的知識(shí)如創(chuàng)新和領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)。培訓(xùn)項(xiàng)目既深入又實(shí)用性高，包括系統(tǒng)性的培訓(xùn)、開展講座及在實(shí)際作業(yè)中的培訓(xùn)等。聯(lián)合利華在其他地方也開始推廣“學(xué)習(xí)樹”，包括臺(tái)灣、越南、澳大利亞和韓國(guó)，“學(xué)習(xí)樹”對(duì)于提高當(dāng)?shù)貑T工的素質(zhì)和創(chuàng)新精神貢獻(xiàn)卓著。

每天全球有1.5億人選購(gòu)聯(lián)合利華產(chǎn)品，這為聯(lián)合利華品牌的質(zhì)量與安全贏得了莫大的聲譽(yù)，所以公司全力維護(hù)自己品牌，以防受到假冒偽劣產(chǎn)品的損害，盡力保護(hù)其消費(fèi)者，維護(hù)他們對(duì)聯(lián)合利華品牌的信任；并建立消費(fèi)者熱線，保持與消費(fèi)者的直接溝通。

聯(lián)合利華理念

1，效率與效益。識(shí)別能使公司提高的首要因素，作為個(gè)人或團(tuán)隊(duì)，制定并完成計(jì)劃以保證以最小的資源投入，及時(shí)，完整，高質(zhì)量地完成任務(wù)。

2，不斷創(chuàng)新。不斷預(yù)見消費(fèi)者，顧客與我們自己日常工作的需要并快速作出反應(yīng)。永遠(yuǎn)嘗試改進(jìn)現(xiàn)存觀念和已經(jīng)經(jīng)過檢驗(yàn)的行事方法并充分意識(shí)到這正是我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直在做的！相信從無(wú)完美的解決方法，總有比現(xiàn)在更好的辦法。

3，團(tuán)隊(duì)協(xié)作。有意識(shí)地與他人合作，確保團(tuán)隊(duì)人盡其才，以期最大化實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)目標(biāo)。

4，客戶至上。以不息的熱情提供最符合消費(fèi)者和客戶要求的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)外，我們應(yīng)致力于：“如何使公司的產(chǎn)品超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？”對(duì)內(nèi)，我們應(yīng)致力于：“如何通過我的工作使同事在服務(wù)消費(fèi)者時(shí)更容易？”

5，主人翁精神。認(rèn)識(shí)到每個(gè)員工的成功直接關(guān)系到整個(gè)公司的成功。主人翁精神是指公司各級(jí)員工盡其最大努力工作，并渴望為自己的行動(dòng)和貢獻(xiàn)承擔(dān)個(gè)人責(zé)任。

聯(lián)合利華的經(jīng)營(yíng)宗旨

滿足全世界人們的日常需求，了解和預(yù)測(cè)消費(fèi)者和客戶的需求，并富有創(chuàng)意與競(jìng)爭(zhēng)性地提供知名品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，提高人們的生活質(zhì)量。聯(lián)合利華深深扎根于世界各地，并恰倒好處地融合了當(dāng)?shù)氐奈幕褪袌?chǎng)，這是它無(wú)與倫比的傳統(tǒng)，也是其未來發(fā)展的基礎(chǔ)，聯(lián)合利華把豐富的技能和國(guó)際性經(jīng)驗(yàn)帶給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，成為一個(gè)真正屬于當(dāng)?shù)氐目鐕?guó)公司。聯(lián)合利華的經(jīng)營(yíng)之道在于：不斷為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)盈利性的增長(zhǎng)，為股東和員工創(chuàng)造長(zhǎng)期的價(jià)值增值。

聯(lián)合利華的商業(yè)準(zhǔn)則：力爭(zhēng)優(yōu)秀，并相信競(jìng)爭(zhēng)必須是公平的。無(wú)論其在世界任何地方開展業(yè)務(wù)，都會(huì)嚴(yán)格遵守最高的道德準(zhǔn)則。并將這種信念通過明文規(guī)定的商業(yè)準(zhǔn)則傳達(dá)給所有員工。準(zhǔn)則如下：

操守準(zhǔn)則——誠(chéng)實(shí)、正直地從事商業(yè)活動(dòng)并尊重其所涉及的各方的利益。

產(chǎn)品保證——致力于不斷提供物有所值的產(chǎn)品，并保證產(chǎn)品使用的安全性。

拒絕賄賂——聯(lián)合利華不通過收送賄賂來取得業(yè)務(wù)和經(jīng)濟(jì)上的好處。聯(lián)合利華指導(dǎo)員工對(duì)于任何行賄和受賄的要求必須立即拒絕。endprint