見(jiàn)“微”知著“信”而能傳

王通洲　謝宇航

企業(yè)文化的重要性體現(xiàn)在扎根管理、扎根員工，即讓企業(yè)文化落地。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)文化傳播和落地具備了新的載體和傳播模式。本文依托于西南技術(shù)工程研究所微信平臺(tái)“創(chuàng)新先鋒”開(kāi)展，以研究所企業(yè)文化傳播落地為主要研究?jī)?nèi)容，以微信平臺(tái)為主要載體，研究微信平臺(tái)在企業(yè)文化落地過(guò)程中的方式、效果，為企業(yè)文化的建設(shè)和傳播積累經(jīng)驗(yàn)。

優(yōu)勢(shì)分析

適應(yīng)青年員工需求。由于微信具備新穎性，微信公眾平臺(tái)具備互動(dòng)性，微信朋友圈具備廣泛的分享性等特點(diǎn)，利用微信和微信平臺(tái)在員工中傳播企業(yè)文化的方式更易被“80后”和“90后”青年員工接受。

建立員工溝通群落。微信公眾平臺(tái)能夠克服場(chǎng)地、時(shí)段等傳統(tǒng)媒體不能突破的問(wèn)題，能夠做到信息傳播的即時(shí)性和互動(dòng)交流，使員工能夠在最短的時(shí)間內(nèi)通過(guò)微信平臺(tái)接收到企業(yè)推送的信息以及員工朋友圈發(fā)布的消息。

強(qiáng)化員工與企業(yè)互動(dòng)。企業(yè)可以通過(guò)微信平臺(tái)組織新穎的活動(dòng)提高員工參與度，讓員工感受到自己為企業(yè)發(fā)展做出的貢獻(xiàn)，每一位員工都可能成為本企業(yè)微信平臺(tái)的“記者”。微信平臺(tái)還可作為員工意見(jiàn)和建議的收集平臺(tái)。

平臺(tái)特色

突出正確方向，做好思想引導(dǎo)。正確的方向是開(kāi)展好一切工作的前提。在項(xiàng)目開(kāi)展過(guò)程中，項(xiàng)目組緊緊圍繞“貫徹落實(shí)黨的路線方針政策”一條主線，突出“集團(tuán)公司重點(diǎn)工作部署”和“推進(jìn)研究所創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略”兩個(gè)重點(diǎn)，大力發(fā)揮微信推送精準(zhǔn)和傳遞快速的優(yōu)勢(shì)，第一時(shí)間推送了《十三五規(guī)劃建議稿》宣傳、“五大發(fā)展理念”宣傳、“兩學(xué)一做”宣貫、學(xué)習(xí)資料提供等方面的信息，確保全所員工思想的統(tǒng)一，形成了“篤學(xué)、嚴(yán)勤、創(chuàng)新、爭(zhēng)效”的氛圍。

在“兩學(xué)一做”學(xué)習(xí)教育期間，項(xiàng)目組迅速制訂了宣貫研究所“兩學(xué)一做”方案的計(jì)劃。通過(guò)制定《方案圖解》，以圖片的形式介紹方案的脈絡(luò)和主要內(nèi)容；為了增加可讀性，推出《方案》的H5網(wǎng)頁(yè)動(dòng)態(tài)解讀，配以圖片和視頻，本期推送的信息點(diǎn)擊量大大增加。項(xiàng)目組同時(shí)搜集相關(guān)學(xué)習(xí)資料向黨員干部推送，如：學(xué)習(xí)黨章的視頻、誦讀版的《準(zhǔn)則》《條例》等。在各支部組織黨員大會(huì)或者開(kāi)展專(zhuān)題黨課學(xué)習(xí)的時(shí)候，每個(gè)黨員通過(guò)智能手機(jī)即可進(jìn)行觀看學(xué)習(xí)，這一方式得到黨員們的普遍歡迎。在全國(guó)科技創(chuàng)新大會(huì)、國(guó)防科技創(chuàng)新大會(huì)、集團(tuán)科技創(chuàng)新大會(huì)召開(kāi)之后，項(xiàng)目組也利用此微信公眾平臺(tái)對(duì)相關(guān)精神進(jìn)行了廣泛的宣傳。

突出企業(yè)精神，宣傳先進(jìn)典型。西南技術(shù)工程研究所在企業(yè)文化建設(shè)上，結(jié)合軍工研究所特色和“自力更生、艱苦奮斗、軍工報(bào)國(guó)、甘于奉獻(xiàn)、為國(guó)爭(zhēng)光、勇攀高峰”的軍工精神，形成了“篤學(xué)、嚴(yán)勤、創(chuàng)新、爭(zhēng)效”的企業(yè)精神。平臺(tái)弘揚(yáng)企業(yè)精神，突出先進(jìn)典型，結(jié)合企業(yè)文化建設(shè)、市場(chǎng)開(kāi)拓、保密工作等推送了大量信息。在推送的276條信息中，涉及“篤學(xué)、嚴(yán)勤、創(chuàng)新、爭(zhēng)效”的企業(yè)精神有245條，展示“爭(zhēng)效”精神的信息占總推送信息的28.3%；展示“創(chuàng)新”精神的信息占總推送信息的22.5%。

在采用微信平臺(tái)推送關(guān)于市場(chǎng)文化方面的內(nèi)容時(shí)，項(xiàng)目組針對(duì)研究所提出的“三大市場(chǎng)”（特種產(chǎn)品科研市場(chǎng)、產(chǎn)品市場(chǎng)、服務(wù)保障市場(chǎng)）和不同市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、服務(wù)、維護(hù)人員的工作特點(diǎn)推送信息。

比如，針對(duì)特種產(chǎn)品科研產(chǎn)品市場(chǎng)，項(xiàng)目組收集整理了行業(yè)內(nèi)外關(guān)于如何了解客戶(hù)需求、如何和客戶(hù)溝通、針對(duì)客戶(hù)需求采取不同公關(guān)模式等信息，并擇機(jī)推送。在研究所開(kāi)展某重大項(xiàng)目的申請(qǐng)立項(xiàng)工作時(shí)，由于面對(duì)國(guó)防科工局，項(xiàng)目組針對(duì)科工局立項(xiàng)報(bào)告寫(xiě)作模式、用詞用語(yǔ)，以及答辯過(guò)程中評(píng)委最關(guān)注什么等推送了十余期信息，既圍繞中心工作開(kāi)展了信息推送，又在推送信息的過(guò)程中增長(zhǎng)了見(jiàn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)得到研究所項(xiàng)目組的認(rèn)可。

作為科研院所，對(duì)核心技術(shù)的研發(fā)始終是“創(chuàng)新?tīng)?zhēng)效”精神風(fēng)貌的重要表現(xiàn)，項(xiàng)目組針對(duì)工作中先后涌現(xiàn)出多個(gè)團(tuán)隊(duì)，如：國(guó)防科技創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)、國(guó)防科技特種項(xiàng)目研發(fā)組、重慶市“工人先鋒號(hào)”等進(jìn)行了重點(diǎn)報(bào)道和推送，充分宣傳了這些團(tuán)隊(duì)和隊(duì)員特別能戰(zhàn)斗、特別能吃苦、特別能奉獻(xiàn)的精神，號(hào)召全所員工積極向先進(jìn)典型學(xué)習(xí)。圖1是我所彈藥中心獲得“重慶市工人先鋒號(hào)”后項(xiàng)目組向員工推送的信息。

服務(wù)保障市場(chǎng)的員工工作特點(diǎn)是“服務(wù)科研、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、投資建設(shè)的一線”，項(xiàng)目組針對(duì)這類(lèi)市場(chǎng)，圍繞“主動(dòng)指導(dǎo)、精益服務(wù)、高效協(xié)調(diào)、精準(zhǔn)保障、管控到位、防范風(fēng)險(xiǎn)”的原則，在如何做好協(xié)調(diào)、保障，如何做好風(fēng)險(xiǎn)防控等方面進(jìn)行信息推送。比如：在研究所進(jìn)行第三輪保密認(rèn)證現(xiàn)場(chǎng)檢查的時(shí)候，項(xiàng)目組就保密管理、保密人員應(yīng)知應(yīng)會(huì)、保密注意事項(xiàng)等問(wèn)題進(jìn)行了信息推送，號(hào)召全員積極學(xué)習(xí)保密各項(xiàng)法規(guī)、內(nèi)容，用實(shí)際行動(dòng)助推研究所保密工作再上新臺(tái)階。

在推送關(guān)于“創(chuàng)新”的信息時(shí)，項(xiàng)目組采用了多種形式和內(nèi)容，包括推送國(guó)內(nèi)外和研究所專(zhuān)業(yè)發(fā)展相關(guān)的信息以及搜集的行業(yè)內(nèi)有關(guān)創(chuàng)新的實(shí)例、經(jīng)驗(yàn)、做法。同時(shí)，為了從文化上解讀企業(yè)精神，策劃了“字解文化”欄目，并推出了關(guān)于“創(chuàng)新”的解釋?zhuān)貏e從字形、字意等方面對(duì)“創(chuàng)”字進(jìn)行深入解讀。在宣傳“五個(gè)底線”的過(guò)程中，我們對(duì)“廉”“密”等字也進(jìn)行了解讀，見(jiàn)圖2。

在推送信息的過(guò)程中，項(xiàng)目組更加注重專(zhuān)業(yè)能力的傳播。由于PPT在交流和溝通中的作用越來(lái)越重要，特別是在申請(qǐng)項(xiàng)目、匯報(bào)進(jìn)展、總結(jié)交流的過(guò)程中，制作簡(jiǎn)單、精致、大氣的PPT能夠在無(wú)形中獲得評(píng)委的好感，提升交流匯報(bào)的效率。項(xiàng)目組開(kāi)通了【PPT高手】欄目，從文字稿轉(zhuǎn)變?yōu)镻PT語(yǔ)言和PPT制作中文字與顏色的選擇、圖標(biāo)的選用、圖文的選配、目錄特效的制作，以及制作PPT插件的推薦等內(nèi)容，獲得了員工的好評(píng)。

突出社會(huì)責(zé)任，凝聚員工戰(zhàn)斗力。企業(yè)只有對(duì)自身發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略有較高的定位，將實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益相結(jié)合，并最終以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益為根本目標(biāo)的時(shí)候，才能為發(fā)展贏得縱深上的空間。西南技術(shù)工程研究所始終將履行社會(huì)責(zé)任作為重點(diǎn)，不斷凝聚員工的戰(zhàn)斗力，也形成了推動(dòng)社區(qū)和諧的正能量。

“創(chuàng)新先鋒”微信平臺(tái)系統(tǒng)報(bào)道了研究所開(kāi)展節(jié)能減排、注重履行“環(huán)?！钡拙€、捐資助學(xué)、踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀等活動(dòng)，宣傳研究所善行義，號(hào)召員工對(duì)貧困兒童伸出援助之手，讓“感恩時(shí)代、感恩社會(huì)、感恩自己”的理念滌蕩員工心靈。

“創(chuàng)新先鋒”微信平臺(tái)還積極參與研究所組織的各項(xiàng)活動(dòng)。比如在研究所PPT技能講解與演示大賽期間，首先在微信平臺(tái)發(fā)布通知，明確比賽的規(guī)則、參賽要求等，做到事前通知；大賽過(guò)程中，觀眾通過(guò)發(fā)送微信消息的形式對(duì)選手的表現(xiàn)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，同時(shí)提出意見(jiàn)和建議；比賽結(jié)束后，及時(shí)將觀眾的點(diǎn)評(píng)整理并發(fā)送給參賽選手，并對(duì)PPT技能講解與演示大賽進(jìn)行宣傳報(bào)道。通過(guò)線上與線下互動(dòng)的形式，員工對(duì)大賽的認(rèn)知、參與、評(píng)價(jià)有明顯提升。

效果評(píng)價(jià)

傳播效果的相對(duì)量化分析。為了評(píng)價(jià)“創(chuàng)新先鋒”傳播效果，項(xiàng)目組從統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度提出了“平均閱讀率Rave”“平均點(diǎn)贊率Pave”和“平均轉(zhuǎn)發(fā)率Fave”3個(gè)概念，以實(shí)現(xiàn)對(duì)傳播效果進(jìn)行相對(duì)量化分析。

“平均閱讀率”的內(nèi)涵為，某一統(tǒng)計(jì)分類(lèi)中所有推送信息被點(diǎn)擊閱讀的總和與關(guān)注人數(shù)和推送條數(shù)之積的比值；“平均點(diǎn)贊率”的內(nèi)涵為，某一統(tǒng)計(jì)分類(lèi)中所有推送信息被點(diǎn)贊的次數(shù)與被點(diǎn)擊閱讀數(shù)的比值。理論上，平均點(diǎn)贊率應(yīng)小于等于平均閱讀率；“平均轉(zhuǎn)發(fā)率”的內(nèi)涵為，某一統(tǒng)計(jì)分類(lèi)中所有推送信息被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)與被點(diǎn)擊閱讀數(shù)的比值。3個(gè)概念的表述如下：

式中：xi為推送的第i條信息被點(diǎn)擊閱讀量，yi為推送的第i條信息被點(diǎn)贊的量，zi為推送的第i條信息被點(diǎn)贊的量，i=1，2，…，n；n為某一分類(lèi)中所推送信息的總條數(shù)；N為關(guān)注創(chuàng)新先鋒的總?cè)藬?shù)。

對(duì)推送的276條信息進(jìn)行分類(lèi)統(tǒng)計(jì)，見(jiàn)圖3。員工對(duì)“創(chuàng)新”和“爭(zhēng)效”比較感興趣，平均閱讀率在74%以上，平均點(diǎn)贊率超過(guò)50%。這說(shuō)明，員工更加關(guān)注“創(chuàng)新”和“爭(zhēng)效”，這和研究所一直以來(lái)的倡導(dǎo)緊密相關(guān)。對(duì)于“嚴(yán)勤”，員工的平均閱讀率和平均點(diǎn)贊率不高，“嚴(yán)勤”體現(xiàn)在對(duì)員工行為和態(tài)度的約束，而大部分員工在思想潛意識(shí)上不愿意被約束。

圖3 對(duì)“創(chuàng)新先鋒”推送信息的相對(duì)量化分析

“篤學(xué)”可以為員工提供提高自身素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì)的學(xué)習(xí)材料和案例，“健康”可以為員工提供關(guān)于身心健康方面的資料和信息，甚至可行的小技巧，“爭(zhēng)效”涉及到員工切身利益，這三方面均和員工的利益訴求有關(guān)，所以員工更加關(guān)注。

通過(guò)“平均閱讀率”和“平均點(diǎn)贊率”可以直接了解到員工對(duì)于推送內(nèi)容的喜好。在平臺(tái)的運(yùn)維過(guò)程中，針對(duì)員工的反饋進(jìn)行了改進(jìn)。比如對(duì)“員工行為規(guī)范”“文明公約”，文組在保持現(xiàn)有內(nèi)容和形式不變的情況下，摒棄了文字式的說(shuō)教，以漫畫(huà)配文字的形式向員工進(jìn)行推送。改版前，對(duì)行為規(guī)范的閱讀率僅為45%，采用圖說(shuō)后，閱讀率提高到71%。

平均轉(zhuǎn)發(fā)率便于考查關(guān)注人員對(duì)信息的認(rèn)可。從圖中可以看出，“平均轉(zhuǎn)發(fā)率”低于“平均點(diǎn)贊率”。說(shuō)明部分員工認(rèn)為我們推送的信息對(duì)自己有一定的幫助，但是還沒(méi)有達(dá)到在朋友圈中推廣的程度。

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，員工在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的信息中，80%以上為原創(chuàng)。這說(shuō)明，員工更喜歡原創(chuàng)性的信息，因?yàn)樵瓌?chuàng)性的信息在傳播上有其先天優(yōu)勢(shì)；而對(duì)于轉(zhuǎn)發(fā)類(lèi)的信息，由于員工已經(jīng)知道或者在其他公眾號(hào)上也能看到，對(duì)員工的吸引程度不高。這也給我們?cè)诮窈筮x擇推送內(nèi)容應(yīng)以原創(chuàng)信息為主的啟示。

調(diào)查問(wèn)卷分析。通過(guò)《關(guān)于評(píng)估“創(chuàng)新先鋒”微信訂閱號(hào)的調(diào)查問(wèn)卷》，定性地對(duì)“創(chuàng)新先鋒”微信訂閱號(hào)的用戶(hù)群、用戶(hù)接受度、信息推廣度、意見(jiàn)和建議等進(jìn)行分析。共發(fā)出240份，回收231份，有效問(wèn)卷210份。

用戶(hù)喜好分析“創(chuàng)新先鋒”微信訂閱號(hào)的用戶(hù)群分布如圖4所示。

小于40歲的員工是訂閱的主體，占調(diào)查人數(shù)的68%，是其余年齡段的2倍多。20～40歲主要為青年員工，其獲得信息的主要來(lái)源是網(wǎng)絡(luò)，較其他員工對(duì)客戶(hù)端的熟悉程度也較高；而且，該年齡段員工關(guān)注的信息也會(huì)涉及到經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活的多個(gè)方面。在調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)上，項(xiàng)目組設(shè)置了“研究所新聞”“企業(yè)文化”“技術(shù)進(jìn)展”“固守底線創(chuàng)造價(jià)值”“字解文化”“身心健康”“員工互動(dòng)”“其他你希望的欄目”共計(jì)8個(gè)選項(xiàng)。統(tǒng)計(jì)之后的結(jié)果如圖5所示。

員工對(duì)“研究所新聞”“企業(yè)文化”“固守底線創(chuàng)造價(jià)值”3個(gè)內(nèi)容關(guān)注度不高，僅占全體統(tǒng)計(jì)樣本的50%左右。對(duì)上述3個(gè)欄目的內(nèi)容和關(guān)注員工的年齡綜合分析，可以發(fā)現(xiàn)關(guān)注“研究所新聞”的多為20～25歲員工，26～40歲員工中年齡較小的也較為關(guān)注。這可能是年齡較小的員工剛剛?cè)肼?，?duì)研究所還處于初步了解并慢慢認(rèn)知的階段，因此關(guān)注度較高?！捌髽I(yè)文化”和“固守底線創(chuàng)造價(jià)值”欄目，由于內(nèi)容較為固定且形式比較單一，關(guān)注人員不多，但在調(diào)查樣本各年齡段中均有體現(xiàn)。

用戶(hù)接受度分析。通過(guò)分析，約70%的員工認(rèn)為微信的形式“可以接受”，13%的員工認(rèn)為“可有可無(wú)”，17%的員工認(rèn)為“還需要繼續(xù)改進(jìn)”。認(rèn)為“可有可無(wú)”的員工，理由主要是：部分信息可以通過(guò)其他渠道獲得。

信息推廣度分析。調(diào)查問(wèn)卷中，考查員工對(duì)“創(chuàng)新先鋒”推送的信息的喜好進(jìn)行分析見(jiàn)圖6，員工更多地關(guān)注自身業(yè)務(wù)素質(zhì)和生活品質(zhì)的提升，而不愿意在生活圈和朋友圈涉及工作和單位的內(nèi)容。

對(duì)微信平臺(tái)的思考

注重方向和作用的統(tǒng)一。微信在傳播企業(yè)文化的過(guò)程中，作為一種宣傳工具，一定要把握宣傳的方向。今后，要圍繞黨中央、國(guó)資委、集團(tuán)公司的各項(xiàng)部署，結(jié)合研究所各項(xiàng)工作要求，力求全面宣貫各級(jí)精神、及時(shí)推送學(xué)習(xí)資料、廣泛宣傳先進(jìn)典型，注重方向和作用的統(tǒng)一。

注重內(nèi)容與形式的統(tǒng)一。微信作為傳播方式，有其自身的特點(diǎn)，比如簡(jiǎn)潔、快捷，可以做到圖文并茂、聲情并茂。如何以符合微信傳播特點(diǎn)的方式向廣大員工進(jìn)行傳播，就需要在創(chuàng)作微信的時(shí)候關(guān)注內(nèi)容，從標(biāo)題、正文、結(jié)語(yǔ)等部分做好相關(guān)的設(shè)計(jì)。標(biāo)題要吸引眼球，正文要符合員工口味，結(jié)尾要有閃光點(diǎn)。吸引眼球員工才有進(jìn)一步點(diǎn)擊閱讀的欲望，符合口味員工才能有看到結(jié)尾的動(dòng)力，出現(xiàn)閃光點(diǎn)“言其未知”才能讓員工對(duì)微信產(chǎn)生信心，更加關(guān)注我們的推送。

注重政治素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力的統(tǒng)一?！坝麨橐淮?jīng)綸手，須讀數(shù)篇要緊書(shū)”，提高政工人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)是做好企業(yè)文化傳播的前提。政治素質(zhì)體現(xiàn)在對(duì)中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系和習(xí)總書(shū)記重要講話精神的深入理解，在選擇、制作微信內(nèi)容時(shí)才能把握住方向。業(yè)務(wù)素質(zhì)體現(xiàn)在策劃組織文化活動(dòng)的能力、對(duì)研究所特色深入把握的能力，以及具備較高的文化素質(zhì)和計(jì)算機(jī)能力。

（作者單位：中國(guó)兵器裝備集團(tuán)公司西南技術(shù)工程研究所）

（責(zé)任編輯：陳海峰）