“微時(shí)代”如何利用微信提升企業(yè)文化軟實(shí)力

匡文波　童文杰

企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的靈魂與動(dòng)力之源，是現(xiàn)代企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。隨著以微信、微博為代表的“微時(shí)代”的到來(lái)，大量企業(yè)積極加入到微信、微博公共服務(wù)平臺(tái)，借助于企業(yè)的官方微博、微信公眾號(hào)、訂閱號(hào)，傳遞各類企業(yè)信息，提供各種應(yīng)用服務(wù)，這些對(duì)企業(yè)文化的建設(shè)起到一定積極作用。基于龐大的用戶基數(shù)積累，以及實(shí)時(shí)通信、人際互動(dòng)、信息傳播、電子商務(wù)等便捷強(qiáng)大的服務(wù)功能，微信已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡闹匾糠?。騰訊2016年度業(yè)務(wù)報(bào)告中顯示，微信月活躍用戶達(dá)8.89億，騰訊移動(dòng)支付的月活躍賬戶及日均支付交易筆數(shù)均超過(guò)6億。大量企業(yè)紛紛加入微信服務(wù)平臺(tái)，積極爭(zhēng)奪用戶資源，微信公眾號(hào)、訂閱號(hào)已成為企業(yè)提升其文化軟實(shí)力的新陣地。

企業(yè)文化軟實(shí)力是企業(yè)在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境中，為謀求自身的生存發(fā)展而在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐活動(dòng)中形成的、基于該企業(yè)在國(guó)際社會(huì)的文化認(rèn)同感所產(chǎn)生的親和力、感召力、吸引力、凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力。在當(dāng)前的“微時(shí)代”，微信對(duì)企業(yè)文化建設(shè)帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，企業(yè)如何利用微信展示企業(yè)文化、提升其文化軟實(shí)力？本文將從微信的企業(yè)應(yīng)用功能、微信服務(wù)企業(yè)文化建設(shè)現(xiàn)狀、問(wèn)題與對(duì)策研究三個(gè)方面逐步展開。

微信的企業(yè)文化服務(wù)特性

微信公眾號(hào)是微信面向企業(yè)應(yīng)用的基礎(chǔ)服務(wù)平臺(tái)。微信公眾號(hào)分為服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)、訂閱號(hào)三個(gè)類別。除了微信公眾號(hào)，企業(yè)還可以通過(guò)微信朋友圈拓展各類企業(yè)應(yīng)用。

服務(wù)號(hào)：營(yíng)銷服務(wù)有機(jī)融合。服務(wù)號(hào)主要面向企業(yè)和組織提供強(qiáng)大的業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力，企業(yè)可通過(guò)微信獲取用戶基本信息、位置，且可根據(jù)企業(yè)需求提供多級(jí)菜單服務(wù)，幫助企業(yè)迅速建立基于微信的公眾服務(wù)平臺(tái)。

服務(wù)號(hào)通常既注重企業(yè)的營(yíng)銷推廣，又提供便捷的用戶服務(wù)功能，營(yíng)銷、服務(wù)功能有機(jī)融合、滲透，真正實(shí)現(xiàn)了新媒體平臺(tái)上企業(yè)與用戶的直接對(duì)話。順豐速運(yùn)公眾號(hào)對(duì)此就進(jìn)行了有效的嘗試和運(yùn)營(yíng)。順豐速運(yùn)公眾號(hào)屬于服務(wù)號(hào)，是順豐控股（集團(tuán)）股份有限公司為用戶提供的微信服務(wù)平臺(tái)，順豐控股可通過(guò)服務(wù)號(hào)向用戶提供實(shí)時(shí)快遞狀態(tài)與查詢服務(wù)，發(fā)布各類營(yíng)銷性質(zhì)的會(huì)員福利廣告、軟文；用戶可通過(guò)順豐速運(yùn)公眾號(hào)，預(yù)約快遞員上門取件、自寄、查詢快遞狀態(tài)、管理地址簿、快遞費(fèi)支付、發(fā)票申請(qǐng)、發(fā)表投訴建議等。以順豐速運(yùn)公眾號(hào)5月23日發(fā)布的一則題為《水果沒(méi)脾氣，和咸魚有什么區(qū)別》的文稿為例，“在你的字典里，沒(méi)有將就、沒(méi)有湊合、沒(méi)有隨便、沒(méi)有妥協(xié)”，該文本的字里行間親切地向用戶傳遞了順豐快遞的企業(yè)文化與服務(wù)理念——“客戶對(duì)我們來(lái)說(shuō)是最重要的，奉獻(xiàn)最好的服務(wù)”，而文本的下方，櫻桃產(chǎn)品推介圖片配上購(gòu)買鏈接，直接將用戶導(dǎo)向商品購(gòu)買，操作方便快捷。頁(yè)面最下方四行字：“一路以來(lái)，順豐以倔強(qiáng)的姿態(tài)，不辜負(fù)每一份鮮果滋味，準(zhǔn)時(shí)送達(dá)美味，給這個(gè)夏天帶來(lái)不一樣的新鮮滋味”。圖文搭配中，悄無(wú)聲息地將順豐的企業(yè)文化精神與服務(wù)理念融匯到產(chǎn)品營(yíng)銷中，去掉了傳統(tǒng)廣告的生硬，加入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的個(gè)性化與小清新氣息。

與順豐的營(yíng)銷服務(wù)兩滲透不同，海底撈火鍋?zhàn)鳛椴惋嫹?wù)企業(yè)，其公眾服務(wù)號(hào)主要提供了包括排號(hào)、訂餐、外賣、門店、客服等便捷就餐服務(wù)，還為用戶提供訂單管理、積分及抽獎(jiǎng)服務(wù)等功能，這正彰顯海底撈高效的情感性企業(yè)文化中“追求顧客與員工滿意度，而不僅僅是利潤(rùn)”的服務(wù)理念，公眾號(hào)充分提高了企業(yè)服務(wù)客戶的便捷性與服務(wù)品質(zhì)，同時(shí)，具有銷售性質(zhì)的底料售賣區(qū)，則隱藏在“更多”菜單下面，需要自行點(diǎn)擊查閱，絕不過(guò)度騷擾顧客。同時(shí)，海底撈企業(yè)文化另一重要的核心要素是員工培養(yǎng)，即選拔有感恩之心的員工，營(yíng)造大家庭氛圍，傳承傳幫帶的習(xí)慣，激發(fā)員工自豪感和凝聚力，激發(fā)員工自主性，這在其微信公眾號(hào)也有所體現(xiàn)，這也成為其公眾號(hào)的一大亮點(diǎn)。在“微海資訊”板塊，海底撈實(shí)時(shí)發(fā)布招聘崗位、崗位要求、薪酬待遇、晉升渠道、招聘分布、聯(lián)系方式，其招聘信息的公開透明程度充分彰顯了人本主義的企業(yè)文化觀念，充分體現(xiàn)了對(duì)人才的尊重與重視。

訂閱號(hào)：軟文資訊間接傳遞。微信公眾平臺(tái)的訂閱號(hào)是一種面向媒體、企業(yè)、個(gè)人的信息傳播方式。個(gè)人訂閱號(hào)即自媒體。企業(yè)訂閱號(hào)主要為用戶提供信息和資訊服務(wù)，推送企業(yè)信息、發(fā)展動(dòng)態(tài)，進(jìn)行企業(yè)文化、品牌宣傳推廣，借此提高品牌的知名度、美譽(yù)度和影響力。訂閱號(hào)在展示企業(yè)文化方面，主要通過(guò)軟文的方式進(jìn)行間接傳遞。

與服務(wù)號(hào)不同，訂閱號(hào)不能提供服務(wù)功能，但訂閱號(hào)不受服務(wù)號(hào)每月最多四次信息推送的數(shù)量限制，每天可群發(fā)一次信息。訂閱號(hào)每天群發(fā)一次信息，可以是一篇文章，也可以一次發(fā)多條組合信息，資訊傳遞比服務(wù)號(hào)更為及時(shí)。訂閱號(hào)不能直接展示在用戶的微信首頁(yè)列表中，而是顯示在“訂閱號(hào)”文件夾中，點(diǎn)擊后才能閱讀各訂閱號(hào)的文章。新東方教育科技集團(tuán)的訂閱號(hào)——“新東方家庭教育”每天一次推送三篇文章，內(nèi)容或教育理念、孩子習(xí)慣培養(yǎng)，或新東方開課通知。邏輯思維在其訂閱號(hào)中推出了羅永浩干活日記、商城、用戶服務(wù)等，比普通的訂閱號(hào)多了一些服務(wù)功能，但總體來(lái)說(shuō)，其企業(yè)文化的傳播形式主要是軟文植入，信息資訊單向傳播，缺乏互動(dòng)。

企業(yè)號(hào)：實(shí)時(shí)高效內(nèi)部強(qiáng)化。企業(yè)號(hào)也可成為企業(yè)微信。微信公眾號(hào)中的訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)多用于企業(yè)營(yíng)銷、服務(wù)用戶，而企業(yè)號(hào)則是微時(shí)代企業(yè)、政府機(jī)關(guān)、社會(huì)組織等實(shí)現(xiàn)有效內(nèi)部文化建設(shè)與管理的有效手段，可通過(guò)認(rèn)證建立內(nèi)部系統(tǒng)連接，可支持高級(jí)定制服務(wù)，提升對(duì)成員的服務(wù)與管理能力。只有企業(yè)內(nèi)部用戶才能關(guān)注該企業(yè)號(hào)，企業(yè)號(hào)發(fā)送信息數(shù)量幾乎不受限制。

在企業(yè)文化建設(shè)方面，企業(yè)號(hào)可作為企業(yè)對(duì)內(nèi)部員工傳遞企業(yè)動(dòng)態(tài)、組織召集員工活動(dòng)、培訓(xùn)、考核等工作的便捷平臺(tái)，非常利于增強(qiáng)企業(yè)員工的歸屬感，形成員工與企業(yè)的良性互動(dòng)，提供整體凝聚力。同時(shí)，企業(yè)號(hào)可有效簡(jiǎn)化管理流程，提高信息溝通的效率，對(duì)企業(yè)文化的創(chuàng)建與優(yōu)化發(fā)展具有重要意義。以九陽(yáng)公司為例，九陽(yáng)公司通過(guò)企業(yè)號(hào)將內(nèi)部員工、客服人員、維修工程師、經(jīng)銷商以及銷售門店的導(dǎo)購(gòu)員都整合到微信企業(yè)號(hào)，并用微信紅包激勵(lì)直接服務(wù)用戶的導(dǎo)購(gòu)員，全面提升了服務(wù)的品質(zhì)和對(duì)員工的激勵(lì)、管理。當(dāng)前，汽車銷售、電子零售、保險(xiǎn)、金融等行業(yè)對(duì)企業(yè)號(hào)的應(yīng)用十分廣泛，在踐行企業(yè)文化和核心價(jià)值觀、提升業(yè)績(jī)的同時(shí)大大提升了員工的文化凝聚力和向心力。

朋友圈：人際傳播立體擴(kuò)散。企業(yè)文化不僅能通過(guò)公眾號(hào)進(jìn)行傳播，還可以通過(guò)朋友圈的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，借助于人際社會(huì)關(guān)系鏈傳播，實(shí)現(xiàn)立體化的信息擴(kuò)散。此外，朋友圈面向用戶的精準(zhǔn)廣告推送也能夠助力與提升企業(yè)文化軟實(shí)力。

朋友圈是微信的社交功能之一，用戶可通過(guò)朋友圈發(fā)表或轉(zhuǎn)發(fā)文字、圖片、視頻、多媒體鏈接，也可通過(guò)其他軟件將文章、音樂(lè)、視頻等信息分享到朋友圈。用戶可對(duì)好友新發(fā)的朋友圈內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊，并看見擁有相同好友的其他用戶的評(píng)論、點(diǎn)贊等互動(dòng)信息。近年來(lái)利用朋友圈的社會(huì)關(guān)系鏈進(jìn)行企業(yè)文化宣傳的案例屢見不鮮。朋友圈基于用戶數(shù)據(jù)分析、面向特定用戶開展的精準(zhǔn)廣告推送，也成為企業(yè)文化建設(shè)的新方向。如：奔馳面向高端微信用戶推送奔馳汽車廣告，既是一種廣告產(chǎn)品宣傳，也一定程度上弘揚(yáng)其企業(yè)文化——盡責(zé)，盡到自己作為一個(gè)頂級(jí)品牌的責(zé)任，兼顧經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)認(rèn)同。

除微信公眾號(hào)、朋友圈外，微信群也是企業(yè)文化建設(shè)的一種渠道，但近年來(lái)微信群的建立和信息發(fā)布過(guò)度自由、隨意，大量垃圾信息在微信群泛濫，廣受詬病，群信息的閱讀率也隨之下降，因而微信群對(duì)企業(yè)文化服務(wù)價(jià)值和意義不大，在此不再贅述。

微信服務(wù)于企業(yè)文化建設(shè)的現(xiàn)狀、問(wèn)題分析

微信具有龐大的用戶基礎(chǔ)，其服務(wù)于企業(yè)文化建設(shè)具有諸多優(yōu)勢(shì)。首先，其信息傳播成本低廉，用戶針對(duì)性強(qiáng)。其次，微信具有較好的互動(dòng)性，能實(shí)現(xiàn)企業(yè)與員工、用戶之間的互動(dòng)。再次，微信能夠向企業(yè)提供數(shù)據(jù)服務(wù)功能，支持企業(yè)面向微信用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷與應(yīng)用服務(wù)。最后，微信也支持傳播內(nèi)容的多媒體化，兼容圖片、文字、聲音、動(dòng)畫、視頻、H5頁(yè)面等多種媒體形式。

盲目跟風(fēng)，瘋狂爆發(fā)。微信公眾號(hào)服務(wù)一經(jīng)推出，迅速發(fā)展的同時(shí)也泛濫成災(zāi)。受公眾號(hào)利用粉絲量變現(xiàn)模式的吸引，大量用戶加入到微信公眾號(hào)圈粉行列。大量企業(yè)、個(gè)人通過(guò)各種手段囤積粉絲，單方面追求粉絲數(shù)量，以期創(chuàng)造公眾號(hào)的知名度與影響力，進(jìn)而將其粉絲售賣變現(xiàn)。因微信公眾號(hào)對(duì)粉絲數(shù)量沒(méi)有限制，大量騙粉公眾號(hào)應(yīng)運(yùn)而生，利用免費(fèi)禮品等虛假信息騙取粉絲用戶，更有不法分子通過(guò)在公眾號(hào)嵌入病毒竊取用戶賬戶信息甚至錢財(cái)。

大量企業(yè)也盲目跟風(fēng)，一個(gè)企業(yè)申請(qǐng)多個(gè)公眾號(hào)，盲目跟風(fēng)的結(jié)果直接導(dǎo)致大量公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐步入惡性循化，許多公眾號(hào)迅速掉粉甚至徹底死掉。2016年11月29日，iiMediaResearch（艾媒咨詢）發(fā)布的《2016年APP與微信公眾號(hào)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2016年中國(guó)微信公眾號(hào)數(shù)量超過(guò)1 200萬(wàn)個(gè)，相比2015年增長(zhǎng)46.2%，52.3%網(wǎng)民使用微信公眾號(hào)獲取最新資訊，但65.2%網(wǎng)民因微信公眾號(hào)推送內(nèi)容少而退訂，57.9%網(wǎng)民因微信公眾號(hào)更新頻次低而退訂。企業(yè)多個(gè)微信號(hào)的內(nèi)容同質(zhì)化服務(wù)也大大影響了企業(yè)公眾號(hào)的服務(wù)品質(zhì)。如：錘子科技和錘子手機(jī)兩個(gè)公眾號(hào)提供的服務(wù)完全雷同，其中一個(gè)勢(shì)必沒(méi)有繼續(xù)存在的必要。這些現(xiàn)狀對(duì)企業(yè)利用微信提升企業(yè)文化軟實(shí)力極為不利。

內(nèi)容重復(fù)，品質(zhì)低劣。當(dāng)前各行業(yè)微信公眾號(hào)不斷增多，網(wǎng)民已將公眾號(hào)作為了解信息主要途徑之一。大量企業(yè)申請(qǐng)各種微信公眾號(hào)，開拓新媒體平臺(tái)的企業(yè)新門戶，直接對(duì)接用戶群體，通過(guò)微信公眾平臺(tái)傳播資訊、提供服務(wù)的同時(shí)努力弘揚(yáng)企業(yè)核心價(jià)值觀、傳播優(yōu)秀企業(yè)文化，以期迅速提升企業(yè)知名度、影響力，但提供服務(wù)的能力、水平各企業(yè)參差不齊。微信公眾號(hào)、朋友圈傳播的大量?jī)?nèi)容呈現(xiàn)出文章重復(fù)、質(zhì)量低劣。許多“標(biāo)題黨”文章題目與內(nèi)容嚴(yán)重不相稱。更有些微信訂閱號(hào)長(zhǎng)期沉默，逐漸失去讀者。

此外，企業(yè)針對(duì)利用微信建設(shè)企業(yè)文化的重視不夠，內(nèi)容編輯、運(yùn)營(yíng)水平低，部分公眾號(hào)完全沒(méi)有原創(chuàng)內(nèi)容，主要以摘選、轉(zhuǎn)載、“扒取”甚至盜用其他平臺(tái)內(nèi)容、公眾號(hào)的稿件，內(nèi)容更新極其敷衍。在這種運(yùn)營(yíng)水平下，微信公眾號(hào)已嚴(yán)重破壞企業(yè)形象，談何助力于企業(yè)文化的建設(shè)、助力于企業(yè)軟實(shí)力的提升？許多企業(yè)缺乏新媒體渠道的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，輕視微信公眾號(hào)的系統(tǒng)化整體運(yùn)營(yíng)，通常為了省事將公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)工作外包給第三方公司，內(nèi)容缺乏用戶需求關(guān)注，信息定時(shí)發(fā)布，時(shí)效性差，且公眾號(hào)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)人員難以深入了解委托企業(yè)的文化理念與價(jià)值訴求，難以通過(guò)微信這一新媒體平臺(tái)提升企業(yè)的文化軟實(shí)力。

虛假宣傳，誠(chéng)信缺失?；谖⑿诺拈_放性和內(nèi)容審核流程的不盡完善，許多虛假信息、謠言借助微信迅速傳播，對(duì)企業(yè)、社會(huì)帶來(lái)各種負(fù)面影響。一方面，部分企業(yè)為了追逐經(jīng)濟(jì)效益過(guò)度夸大產(chǎn)品功能，借助于微信公眾號(hào)、朋友圈傳播的虛假藥品廣告層出不窮，長(zhǎng)此以往，企業(yè)誠(chéng)信嚴(yán)重缺失；另一方面，一些不法分子對(duì)社會(huì)突發(fā)事件、現(xiàn)象惡意曲解、捕風(fēng)捉影，致使謠言四處泛濫，部分內(nèi)容嚴(yán)重破壞企業(yè)形象。部分不負(fù)責(zé)任的企業(yè)公眾號(hào)不加分辨，盲目轉(zhuǎn)發(fā)虛假信息，也對(duì)企業(yè)信譽(yù)產(chǎn)生不良影響。微信集朋友圈人際傳播、微信群群體傳播、組織傳播以及公眾號(hào)的大眾傳播于一體，形成快速、立體化的傳播態(tài)勢(shì)，大大提高了企業(yè)實(shí)時(shí)危機(jī)公關(guān)的難度，對(duì)企業(yè)品牌、企業(yè)文化軟實(shí)力提升極為不利。

有限溝通，互動(dòng)性差。微信的社交性、互動(dòng)性原本是企業(yè)利用微信提升文化軟實(shí)力的優(yōu)勢(shì)所在，許多企業(yè)也積極面向用戶，開通互動(dòng)功能，促進(jìn)有效溝通，然而在實(shí)際運(yùn)營(yíng)層面，很多企業(yè)采取機(jī)器人自動(dòng)回復(fù)，受制于機(jī)器人的智能化程度，用戶對(duì)互動(dòng)功能的體驗(yàn)較差，即便有一定關(guān)注度和影響力的“小冰”，也時(shí)常對(duì)用戶答非所問(wèn)。雖部分企業(yè)有公眾號(hào)的互動(dòng)客服，但互動(dòng)功能的運(yùn)營(yíng)人員往往并非專業(yè)性業(yè)務(wù)服務(wù)人員或者客服人員，服務(wù)水平堪憂，對(duì)用戶的互動(dòng)信息回復(fù)節(jié)奏慢效率低，回復(fù)內(nèi)容難以滿足用戶需求，大量公眾號(hào)的互動(dòng)功能聊勝于無(wú)。

評(píng)估失衡，惡性循環(huán)。隨著微信公眾號(hào)與經(jīng)濟(jì)利益的直接掛鉤，公眾號(hào)的粉絲量、點(diǎn)擊量已成為評(píng)價(jià)公眾號(hào)品質(zhì)優(yōu)劣的主要參考指標(biāo)，許多自媒體想盡辦法增長(zhǎng)粉絲，甚至通過(guò)刷量手段增加僵尸粉絲，這種不良競(jìng)爭(zhēng)已陷入一種惡性循環(huán)。部分企業(yè)也效仿自媒體，通過(guò)刷粉提高所謂的粉絲數(shù)、點(diǎn)擊量，自欺欺人。企業(yè)開設(shè)微信公眾號(hào)的初衷到底是什么？在企業(yè)公眾號(hào)建設(shè)中，開設(shè)往往盲目，評(píng)估體系不夠理性、科學(xué)。粉絲量、文章點(diǎn)擊量能否作為對(duì)公眾號(hào)及其發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量評(píng)估唯一標(biāo)準(zhǔn)？答案是否定的，僵尸粉絲只能造出公眾號(hào)看似繁榮的假象。

提升企業(yè)文化軟實(shí)力的對(duì)策研究

借助微信平臺(tái)提升企業(yè)文化軟實(shí)力，應(yīng)當(dāng)正視當(dāng)前微信服務(wù)于企業(yè)文化建設(shè)的現(xiàn)狀、問(wèn)題，從用戶需求與用戶服務(wù)出發(fā)，從品牌、營(yíng)銷、服務(wù)的視角，建立提升文化軟實(shí)力的科學(xué)、有效對(duì)策。

品牌思維，傳承核心價(jià)值理念。企業(yè)文化是社會(huì)文化體系的重要組成部分，提升企業(yè)文化軟實(shí)力，應(yīng)當(dāng)樹立品牌思維，傳承社會(huì)主義核心價(jià)值理念。只有在社會(huì)主義核心價(jià)值理念的指導(dǎo)下，企業(yè)的核心價(jià)值體系才會(huì)被社會(huì)、被廣大人民群眾認(rèn)同、接受，才能建立起企業(yè)的客戶群體及企業(yè)的正面形象。

利用微信平臺(tái)提升企業(yè)文化軟實(shí)力，應(yīng)明確企業(yè)的品牌定位、潛在用戶需求、市場(chǎng)方向，把企業(yè)文化軟實(shí)力的提升，與品牌創(chuàng)建、提升結(jié)合起來(lái)。在借助于公眾號(hào)、朋友圈、微信群進(jìn)行信息傳播活動(dòng)中，訴求應(yīng)清晰、定位應(yīng)明確。資訊類信息傳遞，應(yīng)秉持企業(yè)的核心價(jià)值理念，寓企業(yè)文化與品牌理念于各類資訊、軟文、活動(dòng)組織中，提升精神層面的文化涵養(yǎng)。借助微信平臺(tái)開展客戶服務(wù)的企業(yè)服務(wù)號(hào)，應(yīng)主動(dòng)提高對(duì)服務(wù)的重視程度，提升服務(wù)的品質(zhì)和水平，把服務(wù)的品質(zhì)與產(chǎn)品的品牌維護(hù)提升到同一高度。

以人為本，升級(jí)用戶服務(wù)體驗(yàn)。通過(guò)微信提升企業(yè)文化軟實(shí)力，應(yīng)以人為本，強(qiáng)化企業(yè)微信服務(wù)的人性關(guān)懷。歸根結(jié)底，應(yīng)將企業(yè)的價(jià)值理念和最大化滿足微信用戶的需求與喜好相結(jié)合，面向廣大微信用戶做好各類服務(wù)。

區(qū)別于傳統(tǒng)企業(yè)面向客戶服務(wù)窗口的專業(yè)銷售人員熱情接待，微信平臺(tái)人機(jī)交互，從根本上缺少人際當(dāng)面互動(dòng)的各類情感優(yōu)勢(shì)，因而微信平臺(tái)更應(yīng)以人為本，注重交互的人性化體驗(yàn)與富有人情味的人本關(guān)照，升級(jí)用戶服務(wù)體驗(yàn)。以招商銀行公眾號(hào)為例，為簡(jiǎn)化用戶服務(wù)流程，提高用戶服務(wù)品質(zhì)，招商銀行微信公眾號(hào)推出一系列便捷的金融服務(wù)，涵蓋余額查詢、信用卡賬單查詢、辦卡、貸款、購(gòu)結(jié)匯、理財(cái)、無(wú)法取款等日常需要的所有服務(wù)種類，成為用戶人性化服務(wù)良好的范例，也是其文化軟實(shí)力的具體體現(xiàn)。

創(chuàng)新方法，營(yíng)銷服務(wù)兩位一體。企業(yè)接入微信平臺(tái)開設(shè)公眾號(hào)等，應(yīng)摒棄傳統(tǒng)單一的信息傳播或用戶服務(wù)，應(yīng)積極創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)理念與方式方法，促進(jìn)營(yíng)銷、服務(wù)兩位一體，既實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)銷量，創(chuàng)造微信平臺(tái)上企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，又滿足用戶精神文化需求，提升企業(yè)的文化軟實(shí)力。

創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)的理念與方式方法，就要打破思維的僵化，打破為了接入微信社交平臺(tái)而接入的形式化、表面化、通俗化現(xiàn)狀，讓企業(yè)微信成為用戶日常生活、娛樂(lè)的剛需。首先，應(yīng)完善服務(wù)功能，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，對(duì)用戶信息推送進(jìn)行智能化、個(gè)性化精準(zhǔn)推送。其次，服務(wù)內(nèi)容應(yīng)實(shí)現(xiàn)文化層面對(duì)企業(yè)軟實(shí)力進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)潛在內(nèi)化、價(jià)值觀傳遞中“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。再次，內(nèi)容形態(tài)多媒體化，注重形式的和諧與美感，提升運(yùn)營(yíng)內(nèi)容品質(zhì)。最后，營(yíng)銷推廣與用戶服務(wù)深度融合，營(yíng)銷中突出服務(wù)的品質(zhì)水平，服務(wù)中體現(xiàn)企業(yè)文化理念，兩位一體助力企業(yè)文化軟實(shí)力的提升。

優(yōu)化策略，科學(xué)評(píng)估實(shí)力圈粉。利用微信提升企業(yè)文化軟實(shí)力，應(yīng)該重視科學(xué)的效果評(píng)估體系建設(shè)，并根據(jù)效果評(píng)估靈活調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，真正做到用實(shí)力為企業(yè)圈粉。

劉亞飛在評(píng)估微信營(yíng)銷效果的研究中，將微信營(yíng)銷對(duì)公眾的影響分為五個(gè)階段，分別是引起用戶關(guān)注、鼓勵(lì)用戶參與、改善用戶態(tài)度、驅(qū)使用戶行為以及實(shí)現(xiàn)用戶保留。粉絲數(shù)、閱讀量還停留在引起用戶關(guān)注、初步鼓勵(lì)用戶參與的層面。企業(yè)開設(shè)微信公眾號(hào)通常出于企業(yè)形象宣傳和企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的考慮，因而企業(yè)公眾號(hào)建設(shè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注企業(yè)的精神文化內(nèi)核，應(yīng)將是否有利于企業(yè)正面形象、企業(yè)優(yōu)秀文化的宣傳，以及企業(yè)產(chǎn)品銷量、良性客戶的積累，用戶美譽(yù)度等，納入到評(píng)估體系中。應(yīng)當(dāng)借助智能化的數(shù)據(jù)分析手段，對(duì)用戶自發(fā)的信息轉(zhuǎn)發(fā)行為、產(chǎn)品消費(fèi)與服務(wù)參與的活躍度、使用黏性等進(jìn)行量化數(shù)據(jù)分析，對(duì)用戶點(diǎn)贊、評(píng)價(jià)、打賞等互動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)化分析，才能更加精確地反映用戶對(duì)傳播活動(dòng)與服務(wù)活動(dòng)真實(shí)的滿意度、美譽(yù)度，反映出微信這一新媒體平臺(tái)對(duì)企業(yè)軟實(shí)力提升的效果。也只有真正注重用戶服務(wù)的滿意度和美譽(yù)度，才能保持企業(yè)恒久的信譽(yù)和品牌價(jià)值，從而進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)文化軟實(shí)力，形成螺旋式良性循環(huán)。

“微時(shí)代”除了微信平臺(tái)，企業(yè)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，汲取微博、微小說(shuō)、微電影等新媒體傳播的優(yōu)秀方式和手段，應(yīng)用于企業(yè)的文化創(chuàng)建與面向用戶、社會(huì)的服務(wù)實(shí)踐中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化軟實(shí)力的全面提升。

（責(zé)任編輯：陳海峰）

作者簡(jiǎn)介

匡文波，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，是國(guó)內(nèi)最早從事新媒體研究和教學(xué)，及論文論著被引用率最高的學(xué)者之一。兼任全國(guó)新聞自考委員會(huì)秘書長(zhǎng)、中國(guó)科技新聞學(xué)會(huì)常務(wù)理事、中國(guó)編輯學(xué)會(huì)電子網(wǎng)絡(luò)編輯專委會(huì)副主任。入選2007年教育部新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計(jì)劃。主持完成《傳播技術(shù)最新發(fā)展及其影響研究》《手機(jī)媒體及其管理研究》《新媒體在“茉莉花革命”中的作用機(jī)理研究》等國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目研究，及主持教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目《新一代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下輿論引導(dǎo)與控制對(duì)策研究》等多項(xiàng)重大研究項(xiàng)目。已經(jīng)在國(guó)內(nèi)外重要學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表論文200余篇，出版專著20種。