音樂節(jié)體驗升級，但持續(xù)才是挑戰(zhàn)

黃語晴+陸云霏

10年前，如果謝天笑在舞臺上砸了一把吉他，也許你會在臺下激動不已，但如今，你心里只會嘀咕：怎么還來這套？

不管怎樣，這也許是獨立音樂人的好時代。2016年開始，中國音樂節(jié)數(shù)量呈爆發(fā)性增長，音樂節(jié)演出總數(shù)達(dá)到202場，總票房收入達(dá)到4.83億元，相比2015年分別增長59.1%、42.5%。僅去年，好妹妹、謝天笑、陳粒參演的音樂節(jié)就占到全國的10%。

“每年兩百多場音樂節(jié)，對于經(jīng)常去音樂節(jié)的年輕人來說，已經(jīng)有點審美疲勞了?！崩詈杲軐Α兜谝回斀?jīng)周刊》說，他在去年創(chuàng)辦了MTA天漠音樂節(jié)（以下簡稱“MTA”）。和8年前他創(chuàng)辦張北草原音樂節(jié)時相比，市場環(huán)境已經(jīng)截然不同了—在2009年，音樂節(jié)還很少，草莓音樂節(jié)也才剛剛創(chuàng)立?！叭绻愕囊魳饭?jié)沒有好的定位、企劃，好的制作，沒有新的內(nèi)容，沒有去精致營造的話，現(xiàn)在很難吸引年輕人了，尤其是那些有品位的年輕人。”他繼續(xù)說。

參照美國的西南偏南大會和Coachella音樂節(jié)，李宏杰在MTA中融合音樂表演、技術(shù)論壇、藝術(shù)裝置，并像美國的“火人節(jié)”那樣把場地放在了一片沙漠中。他把這種綜合模式定義為“音樂節(jié)2.0”—不再只有音樂，場地內(nèi)也不只有舞臺和樂隊，傳統(tǒng)音樂節(jié)的單一體驗朝著多元的生活方式體驗在轉(zhuǎn)變。

另一個更直接與生活方式相關(guān)的音樂節(jié)是2014年來到上海的“簡單生活節(jié)”。3天時間里，4個舞臺的幾十場音樂演出并非是這個音樂節(jié)的唯一樂趣。從誕生伊始，主辦方便不厭其煩地把“音樂節(jié)”的稱呼糾正為“生活節(jié)”，創(chuàng)始人之一賈敏恕將它定位為屬于都市青年的生活節(jié)，可以讓“很多年輕人在里面?zhèn)鬟f他們自己的個性、熱情、態(tài)度”。

在簡單生活節(jié)，第一次，市集成為音樂節(jié)的主角。主辦方把市集安排在一幢獨立建筑中，將其分為3類主題，每個品牌都有獨立展位，每個展位都經(jīng)過單獨設(shè)計；戶外市集則安排一些初創(chuàng)的獨立品牌。你能這里買到茶、米、面、酒，逛文創(chuàng)品牌，或者參加一場賈樟柯、高原的分享會。

簡單生活節(jié)不斷優(yōu)化的市集，也體現(xiàn)出音樂節(jié)近兩年的一個發(fā)展趨勢：精品化運營。就在幾年前，大多數(shù)音樂節(jié)的場地只有舞臺和簡陋的飲料銷售區(qū)，“飲料里還混著沙灘上的沙子?！币魳饭?jié)愛好者陳濤對《第一財經(jīng)周刊》回憶。如今，音樂節(jié)已經(jīng)越來越重視場地的豐富性，增加了游戲和VR體驗，原本粗糙的飲料攤位換成了吧臺。

“視覺、聽覺、吃到的、感受到的，這幾個方面每年都在升級。不過恰恰是這些環(huán)節(jié)，如果你精細(xì)化地去運營，在這基礎(chǔ)上每年都進(jìn)步的話，就會給觀眾帶來新的體驗?！崩詈杲苷f。MTA提升體驗的方法之一是與美食市集策展商伍德吃托克合作。MTA場地內(nèi)的藝術(shù)裝置在某種程度上也更新了參與者的視覺體驗，“火人節(jié)、Coachella，其實它們受觀眾熱愛，有很大一部分是由于它們的裝置藝術(shù)，”李宏杰說，“有視覺沖擊力的裝置會讓你產(chǎn)生情感共鳴。很可能你沒記住幾個音樂家，但卻會記住裝置藝術(shù)。”

剛開始嘗試音樂節(jié)的豆瓣，則選擇了更為激進(jìn)的策略。在今年的豆瓣潮潮音樂周中，他們主打細(xì)分領(lǐng)域的電子樂，其中60%的音樂人來自國外，很大一部分幾乎不被大眾熟知。“整個音樂節(jié)市場，需要有更多元化的音樂節(jié)產(chǎn)品，我們也希望大家可以通過這扇窗口，了解一下現(xiàn)在國際上非?；钴S非常前沿的那些音樂人?！倍拱暌魳房偨?jīng)理許波對《第一財經(jīng)周刊》說。

此外，他還選擇了把音樂周放在室內(nèi)。這么選址既有政策、成本的原因，也有對音樂體驗的考慮。電音對聲音質(zhì)量要求很高，但目前國內(nèi)的室外音控很難達(dá)到相應(yīng)水準(zhǔn)，“規(guī)模太大，如果要做到很好的聲音質(zhì)量，會涉及到很高的成本，”許波說，“在室內(nèi)的話，我可以把用于室外大舞臺的成本，投入到設(shè)備的更新和增加上，讓整個舞臺的聲音提升。所以我們可能更偏向于那些真正在乎音樂的人，他們會在這兒獲得更好的音樂體 驗?！?/p>

他認(rèn)為“分眾（垂直細(xì)分）是精品化的一個表現(xiàn)，因為越綜合越難精品化?！币魳饭?jié)的細(xì)分也可以幫助主辦方更快找到適合自己品牌調(diào)性的合作方，這從潮潮音樂周選擇的合作商也能看出。在文藝青年中口碑不錯的一加手機、服裝品牌素然成了其贊助商，而家具品牌造作在潮潮音樂周內(nèi)設(shè)計了一個家居展示和體驗空間，放置造作的產(chǎn)品及豆瓣用戶“最能代表自己”的物件。主辦方將這一區(qū)域命名為“潮潮音樂周的精神角落”，使之與豆瓣“我們的精神角落”這一品牌定位相呼應(yīng)。就連酒水，選擇的也是北京威士忌酒吧賦格，而放棄了百威等通常音樂節(jié)可見的啤酒品牌。

垂直類音樂節(jié)的增多，也是音樂節(jié)走向精品化運營的另一個表現(xiàn)。以電音為例，2016年有近30場電音節(jié)，占音樂節(jié)整體數(shù)量的20%。百威風(fēng)暴電音節(jié)（下簡稱“風(fēng)暴”）的創(chuàng)始團(tuán)隊A2LiVE從2013年之前就開始關(guān)注電音市場，在敏銳發(fā)現(xiàn)夜店數(shù)量和電音演出售票量的增長后，從2013年打開主流電音市場。一些國外知名電音品牌從2015年開始相繼進(jìn)入中國，包括荷蘭的“百大DJ”、美國的“電子動物園”和Ultra，國內(nèi)的摩登天空也在2016年進(jìn)入電音領(lǐng)域，創(chuàng)立MYTH妙·電音節(jié)。

音樂類型變得細(xì)分，主辦方在藝人陣容上就能有更精品的選擇。A2LiVE在選擇藝人陣容時，瞄準(zhǔn)的就是主流電音領(lǐng)域的大咖，“要看他們的音樂作品在榜單上排第幾、持續(xù)多久，再跟中國的藝人粉絲群交叉對比，看哪一些是比較match的。”風(fēng)暴的創(chuàng)始人Eric Zho對《第一財經(jīng)周刊》說。相比之下，一些綜合類音樂節(jié)的電音舞臺太小，通常不會花重金請知名DJ，在這一類型上的藝人陣容也就相對遜色。

垂直類音樂節(jié)的增長也可看作是音樂節(jié)市場的繁榮標(biāo)志之一，這一增長背后，是人均可支配收入及娛樂消費支出增加、年輕人逐步開始主導(dǎo)市場—音樂節(jié)的消費群體集中在80后、90后，這部分群體對于電子音樂、二次元的偏好推動了電音節(jié)、動漫類音樂節(jié)的發(fā)展，而類似太古里這樣的地產(chǎn)商就選擇用音樂節(jié)來聚集人氣，也助推了市場。

市場繁榮的背后，是對音樂節(jié)可持續(xù)性的挑戰(zhàn)。即便是如今年營收達(dá)9500萬美元的Coachella音樂節(jié)，也曾在第二年因資金斷裂而停辦、公司接近倒閉，直到被美國AEG現(xiàn)場娛樂公司收購后才繼續(xù)舉辦，到第六年開始盈利。實際情況是，有很多音樂節(jié)難以熬過這個漫長的盈利周期。

“就是在今天我還沒有辦法說我一定要做下一次?！痹S波認(rèn)為現(xiàn)在的音樂行業(yè)處于不那么健康的狀態(tài)。對多數(shù)音樂節(jié)來說，第一年是最困難的時期—大部分音樂節(jié)難以拉到贊助、票房也低。Zho就曾經(jīng)用送票的方式來支撐第一年的客流量，當(dāng)時的贊助商則來自于他曾經(jīng)做演唱會時積累的老客戶。

缺乏大型活動經(jīng)驗也是一些音樂節(jié)品牌曇花一現(xiàn)的原因。對于選擇戶外場地的主辦方，辦音樂節(jié)比辦演唱會復(fù)雜很多—MTA能在沙漠上建場地有賴于當(dāng)?shù)卣闹С?，但沒有場館意味著水、電、廁所、圍墻都要自己搭建。如果不具備大型戶外活動經(jīng)驗，又沒有找到好的合作方，失敗的概率便很大。

另一個原因則是商業(yè)運營如贊助、票房、推廣策略的失敗。“贊助、票房這兩項主要的收入有很大的策略?！盳ho在風(fēng)暴開辦的前幾年，每年依托市場調(diào)查了解自己的客群，再拿這份報告去說服贊助商。在售票渠道上，A2LiVE把60%票務(wù)握在自己手中，通過官網(wǎng)出售，余下的40%外包給第三方票務(wù)公司。

控制售票渠道，也就意味著控制消費客群的數(shù)據(jù)信息，這些信息的價值在未來可以通過大數(shù)據(jù)分析去挖掘?！皵?shù)據(jù)是最重要的。大家都可以上網(wǎng)，問題是，如果他上網(wǎng)買什么、做什么我都不知道，那這部分?jǐn)?shù)據(jù)我就失去了?！盳ho說。

有效的推廣手段也是音樂節(jié)在盈利壓力下得以繼續(xù)下去的關(guān)鍵。類似MTA、豆瓣潮潮音樂周都在第一屆邀請了一批來自國外的專業(yè)音樂人，但不少國外樂手在國內(nèi)的市場基礎(chǔ)、影響力都相對有限，難以帶動音樂節(jié)的票房銷售。對于投入較大的大型音樂節(jié)來說，小眾的專業(yè)藝人有其價值，但忽略大眾的音樂喜好絕對不是好辦 法。

“關(guān)鍵是，我們怎么讓更多中國人去聽這些歌？”Zho說。風(fēng)暴的策略是讓國內(nèi)知名藝人來培養(yǎng)電音市場，比如請王力宏、張靚穎和國外DJ在舞臺上合作表演新曲，再把這些新歌拿到數(shù)字音樂平臺上打榜，借用知名藝人的影響力，收獲更多電音粉絲。MTA也在第二屆開始調(diào)整音樂人陣容，加入了許巍、趙雷、樸樹等國內(nèi)歌手，來推動票房銷售。

票房是音樂節(jié)最核心的收入。“國外音樂節(jié)正常的利潤空間應(yīng)該在30%。”李宏杰說道。一個健康的音樂節(jié)盈利模式是，票房應(yīng)占到60%至70%，贊助占20%至30%，酒水服務(wù)等其他費用占10%，但目前除了舉辦時間較久的草莓音樂節(jié)、迷笛音樂節(jié)，國內(nèi)幾乎沒有音樂節(jié)能夠達(dá)到這個合理的營收比例，大部分音樂節(jié)都處于虧損狀態(tài)。

風(fēng)暴第三年開始盈利，其中上海地區(qū)盈利達(dá)到了20%，但在一些新開放的地區(qū)仍在虧損。目前風(fēng)暴的票房、贊助、酒水服務(wù)收入占比達(dá)到40：40：20，因為展現(xiàn)出一定的盈利能力，它在去年拿到了A輪融資。

“一個成熟的音樂節(jié)是可以賺回來的，100%甚至是100%以上。”Zho說。和國外音樂節(jié)的盈利規(guī)模、運營規(guī)模相比，國內(nèi)音樂節(jié)的確還處于非常初期的階段—Coachella、EDC這類國外的大型綜合音樂節(jié)每年的營收都在千萬美元。受益于美國戶外的寬闊場地，EDC電子音樂節(jié)在3天內(nèi)能接納45萬名觀眾，每張門票收取100美元，總的票房收入就能達(dá)到4500萬美元。國內(nèi)城市不具備這樣的戶外條件，即使是草莓音樂節(jié)，單場客流量也僅在6萬人左右，票價相對較低。國內(nèi)主辦方擴大規(guī)模的方式，是把音樂節(jié)品牌向各個城市延伸，但這也意味著不同城市的變化因素將給運營帶來更大的風(fēng)險。

無論國內(nèi)還是國外，音樂節(jié)都是一個需要長期培養(yǎng)的品牌。因此，品牌效應(yīng)也是驅(qū)動盈利的關(guān)鍵，Zho認(rèn)為音樂節(jié)最終是靠品牌去賣票，而非靠藝人去賣票。“雖然藝人也很重要，但大家看的是音樂節(jié)品牌。當(dāng)你的品牌號召力達(dá)到一定程度，就是你用你這個品牌給消費者帶來的體驗去賣票，他來了覺得很好玩，才會再來?！?/p>

所以塑造一個有差異化的品牌形象，是這些音樂節(jié)的普遍方式。風(fēng)暴和MTA，都是選擇一個特定主題，隨后圍繞著它去選擇場地、設(shè)計舞臺和內(nèi)容。風(fēng)暴的概念是“來自外星”，其舞臺也依據(jù)宇宙船、外星城堡的思路去設(shè)計，僅一個舞臺的設(shè)計就會修改三十多次；MTA主打未來、技術(shù)、創(chuàng)新概念，于是用飛船式的舞臺和裝置、“火人節(jié)”的沙漠場地，Cochella和西南偏南的內(nèi)容，來建構(gòu)整個音樂節(jié)的品牌形象；簡單生活節(jié)給人的感覺則是“生活”本身。

“很多音樂節(jié)就是音樂節(jié)，它并沒有給品牌一個生命?！盳ho說。風(fēng)暴對品牌的投入已經(jīng)走到提升消費者忠誠度的階段。去年風(fēng)暴的參與者達(dá)到40萬人，A2LiVE打算在今年推出忠誠計劃，通過會員積分系統(tǒng)，打通旗下大中型及小型活動的消費積分，以增加粉絲對它旗下各類音樂活動的黏度，“要得到消費者更大的信任，跟他有更緊密的合作和溝通。”

市場的成熟度也支撐不起音樂節(jié)的高增速?！拔覀儸F(xiàn)在聽的歌是現(xiàn)在新發(fā)行的、新制作的歌嗎？”許波反問道，“大部分人聽的都還是更老的那些港臺流行樂。既然現(xiàn)在不能廣泛地生產(chǎn)出大家喜聞樂見的音樂，大家更多的選擇就是看電影、看視頻?！彼J(rèn)為音樂行業(yè)的市場規(guī)模在娛樂市場的占比仍然偏低，還有很大發(fā)展空間。

作為整個音樂產(chǎn)業(yè)的一部分，音樂節(jié)從業(yè)者們更希望，音樂節(jié)的發(fā)展也能反過來促進(jìn)音樂產(chǎn)業(yè)的繁榮。風(fēng)暴在今年就建立了自己的音樂廠牌STORM Records，包裝本地DJ、發(fā)行新曲，讓廠牌和音樂節(jié)互相受益。Zho認(rèn)為未來電音市場成熟后，電音中的某個細(xì)分類別就能單獨開一場音樂節(jié)。而李宏杰則認(rèn)為未來音樂節(jié)將和技術(shù)走得更近，無論是觀看方式還是現(xiàn)場體驗，都可能因為技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)而改變。

而一個良性的音樂節(jié)，應(yīng)該看到更遠(yuǎn)的未來，成為每一代年輕人留下青春記憶的場所。