好生意順人性 卓越者逆人性

李守強

每一個順人性的好生意背后都有一位逆人性的卓越企業(yè)家。

三月不減肥，四月徒傷悲。

每年春天起，商場前的廣場上總有一隊年輕人攔住路人推銷健身卡，但應(yīng)者寥寥。其中的原因，還是人性，健身房是個逆人性的生意，比餐館吸引人流要難太多。符合絕大多數(shù)人性的場景應(yīng)該是在溫馨的燈光下，美酒佳肴、飽餐一頓，而后慵懶地躺在沙發(fā)上，看著電視。對比之下，健身太苦！事實也是如此，想要減肥的人很多，但真正堅持的卻很少。所以，周圍的健身房換了一家又一家，這么多年全國卻沒有一家大型連鎖公司，而且歐美成熟市場也沒有出現(xiàn)一家健身房牛股。

但諷刺的是，每個城市都有一家酒廠，它沒那么賣力營銷，卻一直活得很滋潤；每個地區(qū)都有一家煙草品牌，盡管包裝上的“吸煙有害健康”很醒目，但香煙的價格越賣越貴；每年大量的游客不遠(yuǎn)萬里涌入拉斯維加斯和澳門博彩。

這就是人性。單論人性本身，并沒有好壞之分，人性的每個特點都有其功能，是人類適應(yīng)環(huán)境進(jìn)化的結(jié)果。但是人類經(jīng)由長期進(jìn)化發(fā)展積累的人性，未必能適應(yīng)快速發(fā)展的現(xiàn)代社會；基于特定的情景和環(huán)境，就產(chǎn)生了人性的弱點。

順應(yīng)人性的產(chǎn)品才能成為爆款

宗教對人性的弱點有深刻的研究，如天主教總結(jié)為“七宗罪”：傲慢、嫉妒、暴怒、懶惰、貪婪、色欲、暴食；佛教總結(jié)為“六煩惱”：貪、嗔、癡、慢、疑、惡見；基督教中的伊甸園，上帝警告亞當(dāng)不要吃樹上的果子，亞當(dāng)還是吃了，墮落到人間，這是人類的起始。

人類進(jìn)化而成的人性，那些弱點，幾乎無法避免。2009年的電影《阿凡達(dá)》比1989年的《與狼共舞》有了更炫目、更科技的包裝，但故事中人性的內(nèi)核，沒有絲毫改變：掌握優(yōu)勢的現(xiàn)代人，為了滿足自己的欲望和野心，貪婪自負(fù)，掠奪資源，用盡手段。新一代觀眾享受了空前的視覺，以為他們經(jīng)歷了進(jìn)步，但人性的本質(zhì)從未改變。2000年前的老子在《道德經(jīng)》的“五色令人目盲，五音令人耳聾，五味令人口爽，馳騁畋獵令人心發(fā)狂，難得之貨令人行妨”，時至今日，何曾改變。人類癡迷于外在的追求，不得不依賴更高的KPI、更強的CPU、更快的飛機、更清晰的畫面、更能偽裝的化妝品和美圖軟件來實現(xiàn)。

好生意多數(shù)順應(yīng)人性，因為人類吃喝玩樂的本性永遠(yuǎn)不會改變，“七宗罪”適用于大部分人?！案嵫蛩]美酒，飽食同豢犧”，今天仍是如此；“窈窕淑女，君子好逑”，愛美之心亙古未變；“春風(fēng)得意馬蹄疾，一日看遍洛陽花”，現(xiàn)代人的玩樂更是花樣繁多。好生意中的產(chǎn)品都是更好地滿足多數(shù)人需求的那一個。

煙酒、咖啡等刺激性產(chǎn)品使人成癮，是很多人一天都不能離開的物品。

生產(chǎn)萬寶路香煙的菲利普·莫里斯至今仍在創(chuàng)歷史新高。如果在1900年投入1美元煙草公司股票，2017年價值1260萬美元，回報率是普通行業(yè)的170倍。在過去一個世紀(jì)里，科技創(chuàng)新讓人興奮，但沒有任何一個行業(yè)的投資回報率高于煙草，并且是煙草在過去幾十年面臨著持續(xù)的起訴下獲得的。

市場越憎恨一個行業(yè)，這個行業(yè)未來的回報可能就越高。高度酒類公司同樣如此，且不說茅臺50%的凈利率，即便遠(yuǎn)不如茅臺的新疆白酒伊力特，在行業(yè)不景氣的2012年，凈利率也有13%、凈資產(chǎn)收益率18%，回報率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于絕大部分行業(yè)。飲料方面，可口可樂的成功毋庸贅述，最近20年成長起來的飲料公司Monster（怪獸），以超高的咖啡因含量征服了美國的年輕人，立竿見影的效果滿足了他們快速提神的需求。怪獸飲料凈利率可以做到15%，高于可口可樂的12%，顯示了更高的定價權(quán)，怪獸飲料近17年漲幅1028%。

現(xiàn)代社會給人類的物質(zhì)生活提供了前所未有的豐富性和便利性：各類家電極大地解放了人類的雙手，炎炎夏日可以吹著空調(diào)，躺在沙發(fā)上，玩著各種電子產(chǎn)品，附近的便利店提供豐富的休閑食品，人類在飲食上攝入更多的肉和糖。所有這些滿足人類惰性的產(chǎn)品幾乎都是好生意，有著很高的長期回報率。

與之相伴的問題是，人類因營養(yǎng)過剩、運動減少加之現(xiàn)代生活的作息異常和精神壓力，疾病卻越來越多。因此，人性中的弱點需要用醫(yī)藥來化解：攝入過多脂肪和糖的人將來大概率需要服用心腦血管類藥物，過度玩手機的人需要到眼科醫(yī)院治療，煙癮過大的人要提防肺病……人性的弱點助推了世界醫(yī)藥巨頭的誕生，最為著名的醫(yī)藥巨頭的拳頭產(chǎn)品銷售金額一般超過50億美元，輝瑞研發(fā)的降脂藥立普妥甚至超過100億美元。醫(yī)藥龍頭公司的壁壘相當(dāng)高，可以享受長期投入、積累及專利保護(hù)下原研藥帶來的巨大收益，走出長牛。

互聯(lián)網(wǎng)公司最順應(yīng)人性

互聯(lián)網(wǎng)公司在順應(yīng)人性方面更是登峰造極。

生理需求：騰訊、陌陌都是順應(yīng)人性的高手，有女性用戶的地方，就會有更多的男性用戶進(jìn)入，眾多社交產(chǎn)品早期通過運營引入女性用戶，然后吸引更多男性用戶進(jìn)入而奠定用戶基礎(chǔ)，而增值付費功能往往由眾多男性用戶來買單，通過滿足人的生理或獵奇需求，獲得了巨大收益。

炫耀虛榮：人人都愛虛榮，這是互聯(lián)網(wǎng)“曬”文化產(chǎn)生的根源，而女性是“曬”文化的絕對主力。微信、QQ、微博、陌陌同樣是一個巨大的曬場，通過分享（炫耀），發(fā)布者收獲榮譽感，讓更多人紛紛加入此列。

貪婪：人性中的貪婪使人們總想去占便宜。淘寶最初的興起是以打折、便宜概念吸引了大批用戶，好像那些東西不要錢，人們甚至覺得買得越多賺得越多；微信、支付寶的搶紅包大戲更是成為每年春晚的一場舉國盛宴。

懶惰：人性有懶惰的一面，有本著名的產(chǎn)品經(jīng)理必讀書叫《Don`t make me think》，作者根據(jù)多年從業(yè)經(jīng)驗、剖析用戶心理，提出讓用戶降低思考、最好不要思考。結(jié)合懶的產(chǎn)品運營及應(yīng)用場景非常多，比如一鍵全選、手機指紋解鎖、支付二維碼、記住登錄、百度一鍵搜索等，購物網(wǎng)站和外賣網(wǎng)站讓“懶人”足不出戶即享受商品和美食，亞馬遜一鍵下單更是省去了復(fù)雜流程。懶的潛意詞是便捷、輕量、易操作、快速的用戶體驗，從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品細(xì)節(jié)設(shè)計來看，若提升產(chǎn)品使用中的便捷性，讓用戶少想少做，則會顯著提高產(chǎn)品的用戶體驗，讓用戶懶并快樂著。

休閑娛樂：現(xiàn)代社會的快節(jié)奏讓人感到壓力和疲憊，放松是每個人的訴求，互聯(lián)網(wǎng)的眾多產(chǎn)品為了滿足人的娛樂休閑需求而生：看八卦娛樂的，微博里有各種謠言緋聞；想窺探別人的，陌陌等直播平臺里應(yīng)有盡有；沉浸在游戲中，讓人忘卻塵世間所有的煩惱（作業(yè)、房子、車子、票子）。休閑娛樂類是互聯(lián)網(wǎng)用戶的剛需，在線時間占據(jù)絕對的第一。

偉大的投資者需要逆人性

可以看到，所有這些順應(yīng)人性的偉大公司背后都有一位卓越的企業(yè)家，他們深諳人性之道，不僅自己能控制好人性，更能利用人性為我服務(wù)。

譬如博彩公司充分利用了人性的貪婪和大腦產(chǎn)生的多巴胺，但極少見到博彩公司創(chuàng)始人沉迷賭博。人本性就不喜歡承受不必要的負(fù)擔(dān)，但Facebook的創(chuàng)始人扎克伯格每年都給自己定一個目標(biāo)去完成。

理解并深刻認(rèn)知到人的這些本性，才能幫助我們更好地實現(xiàn)個人成長。反之，就會越難?？刂迫诵?，就是合理控制欲望。

克服人性的弱點，絕不是一個階段性的工作，而是一個終生的過程；就像成功的減肥，一段時間的節(jié)食收效甚微，必須是飲食、作息、運動習(xí)慣的徹底改變和終生堅持。很多女士艷羨超模吉賽爾·邦辰的天賜身材、走一步價值45萬美元，卻忽視了她其實是個拼命三郎，為了保持這樣的身材始終如一的合理飲食和鍛煉，一切都是她高度自律的結(jié)果；我的朋友曾經(jīng)試過邦辰清淡寡味的飲食、不到五天便乏味的想吐，而邦辰吃了17年。很多男人都想成為像邁克爾·喬丹一樣的英雄、卻徒嘆沒有他的天賦，殊不知喬丹是NBA里最勤奮的球員，日復(fù)一日的苦練成就了傳奇；我在學(xué)?；@球隊訓(xùn)練過一個星期的折返跑便覺得枯燥至極，而喬丹堅持了20年。2015年德約科維奇贏得溫網(wǎng)冠軍，之后他掰下小小的一塊巧克力放在舌頭上化掉——只準(zhǔn)自己吃這么多，雖然他已5年沒有吃過了。

偉大的投資人都具備逆人性的品質(zhì)。如果做投資一味順著人性，懶惰、貪婪、恐懼、隨大流很難成功；相反，勤奮、理性、獨立等逆人性的品質(zhì)，使得他們在關(guān)鍵時刻取得超群的成功。比如沃倫·巴菲特和約翰·鄧普頓，兩位投資家都喜歡在市場人人自危、恐慌賣出達(dá)到極致的時候買入。

每一個順人性的好生意背后都有一位逆人性的卓越企業(yè)家。各行各業(yè)卓越的人才都是如此，他們都有共同的品質(zhì)。扎克伯格創(chuàng)立了社交網(wǎng)站，自己卻宣稱從不參加Party。Facebook的副總裁則把扎克伯格比作邁克爾·喬丹：“喬丹不是生而偉大的籃球運動員，而是在實踐中歷練而成的；扎克伯格正在經(jīng)歷進(jìn)化，高度自律、集中精力，必定會進(jìn)化成為大的企業(yè)家之一?！?