關(guān)于TAM與IDT理論視角下的新能源汽車公眾市場擴(kuò)散影響分析

邱少杰+孫正元

【摘 要】為解決環(huán)境問題，政府和企業(yè)還應(yīng)加快新能源汽車的推廣?；谶@種認(rèn)識，本文從TAM與IDT理論視角對新能源汽車公眾市場擴(kuò)散影響展開了分析。研究發(fā)現(xiàn)，感知有用性、社群歸屬性和結(jié)構(gòu)性保障三種因素將對個(gè)體采用新能源汽車產(chǎn)生顯著影響，因此可以據(jù)此進(jìn)行相關(guān)營銷推廣措施的采用。

【關(guān)鍵詞】TAM；IDT；新能源汽車；公眾市場；擴(kuò)散影響

一、引言

不同于傳統(tǒng)汽車，新能源汽車擁有正外部性和突破性創(chuàng)新，所接受的汽車公眾市場擴(kuò)散影響也具有一定的特殊性。利用TAM，可以分析消費(fèi)者對動(dòng)力控制和驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)等新能源核心技術(shù)的接納情況。利用IDT，則可以從個(gè)體因素視角對創(chuàng)新認(rèn)知、產(chǎn)品接口等因素的影響展開分析。因此，還要聯(lián)合使用TAM和IDT理論，從而對消費(fèi)者接納新能源汽車的過程展開全面分析，進(jìn)而更好的進(jìn)行新能源汽車的推廣。

二、TAM與IDT理論概述

所謂的TAM，其實(shí)就是技術(shù)接受模型的英文簡稱，主要用于研究用戶對信息技術(shù)的接納程度。而IDT為創(chuàng)新擴(kuò)散理論的英文簡稱，用于研究創(chuàng)新技術(shù)傳播和得到采納與應(yīng)用的一種理論。對二者進(jìn)行比較可以發(fā)現(xiàn)，TAM側(cè)重于進(jìn)行用戶行為和技術(shù)的研究，IDT側(cè)重進(jìn)行社會行為和創(chuàng)新技術(shù)的研究。所以在分析用戶對技術(shù)接納問題時(shí)，可以將二者結(jié)合起來，以便更好的進(jìn)行有關(guān)問題的解釋。

三、TAM與IDT理論視角下的新能源汽車公眾市場擴(kuò)散影響分析

1.研究假設(shè)

從TAM模型理論角度來看，個(gè)體對技術(shù)易用性和有用性的感知，將對其接受技術(shù)產(chǎn)生影響?？紤]到新能源汽車主要是對汽車的節(jié)能環(huán)保技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新，所以可以從生活便利和空氣改善角度進(jìn)行有用性指標(biāo)的構(gòu)建，假設(shè)H1為個(gè)體感知有用性將對汽車采用產(chǎn)生正向影響。而從新能源汽車采用的難易程度角度，假設(shè)H2為個(gè)體感知易用性對汽車采用產(chǎn)生正向影響。考慮到易用性和有用性的關(guān)系，還要假設(shè)H3為感知易用性將對汽車感知有用性產(chǎn)生正向的影響。

從IDT理論角度來看，消費(fèi)者情感需要將對產(chǎn)品是否被接納產(chǎn)生影響。而在面對環(huán)境問題時(shí)，能否產(chǎn)生較強(qiáng)社群歸屬感將對個(gè)體行為產(chǎn)生影響。由此，可以假設(shè)H4為社群歸屬感將對個(gè)體采用汽車產(chǎn)生正向影響。其次，在IDT理論中，消費(fèi)者創(chuàng)新性也是重要指標(biāo)。因?yàn)槿藗冊谫徺I新產(chǎn)品時(shí)，往往是由于好奇心的驅(qū)動(dòng)，這與其本身的創(chuàng)新性有關(guān)，這種創(chuàng)新性將對其感知產(chǎn)品是否有用產(chǎn)生影響。新能源汽車作為創(chuàng)新產(chǎn)品，可以假設(shè)H5為個(gè)體創(chuàng)新性將對汽車感知有用性產(chǎn)生正向影響，并假設(shè)H6為個(gè)人創(chuàng)新性將對汽車采用產(chǎn)生正向影響。此外，在IDT理論中，十分注重媒介的作用。在新能源汽車進(jìn)入市場的過程中，結(jié)構(gòu)性保障則是重要媒介。正因?yàn)檎陀嘘P(guān)部門進(jìn)行了交易保障機(jī)制的制定，才使得消費(fèi)者能夠克服汽車后期維護(hù)存在的較多不確定性進(jìn)行新能源汽車消費(fèi)。所以，結(jié)構(gòu)性保障將對消費(fèi)者感知汽車易用性產(chǎn)生影響，進(jìn)而對汽車采用產(chǎn)生影響。因此，可以假設(shè)H7為結(jié)構(gòu)性保障將對汽車感知易用性產(chǎn)生正向影響，并假設(shè)H8為結(jié)構(gòu)性保障將對汽車采用產(chǎn)生正向影響。最后，對于個(gè)體來講，是否采用新能源汽車還與相關(guān)群體有關(guān)。因?yàn)?，個(gè)體會從周圍人群中進(jìn)行信息獲取，所以相關(guān)群體也是新能源汽車進(jìn)入市場的媒介，個(gè)體會根據(jù)相關(guān)群體的評價(jià)和行為決定自己的消費(fèi)行為。根據(jù)這種理念，可以假設(shè)H9為相關(guān)群體將對汽車采用產(chǎn)生正向影響。

2.樣本數(shù)據(jù)

為完成樣本數(shù)據(jù)的收集，還要利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有關(guān)信息的收集，即通過在各大汽車論壇和貼吧進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問卷的發(fā)放。從樣本數(shù)據(jù)收集情況來看，發(fā)放問卷330份，回收318份，其中有效問卷292份，有效率為91.8%。在接受調(diào)查的人群中，約67%的人為男性，年齡主要集中在25-35歲之間，所占比例達(dá)到了51%。從教育程度和收入水平上來看，83%以上的人達(dá)到了本科及以上學(xué)歷，56%的人年收入在6-12萬元之間，擁有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

3.效度、信度和擬合度分析

量表設(shè)計(jì)對國內(nèi)外的有關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了借鑒，同時(shí)也結(jié)合了TAM和IDT理論，并經(jīng)過了專家的討論和分析，最終根據(jù)國家新能源汽車采用行為特質(zhì)完成了設(shè)計(jì)，包含的題項(xiàng)有“生活區(qū)域?qū)δ闶欠裰匾俊?、“是否樂意嘗試新鮮事物？”、“結(jié)構(gòu)性保障的引入能否增強(qiáng)你對新能源汽車的使用信心？”、“周圍人對新能源汽車的評價(jià)是否會對你購車產(chǎn)生影響？”、“你覺得新能源汽車可以起到提高生活品質(zhì)的作用嗎？”等多項(xiàng)，分別隸屬于社群歸屬、個(gè)體創(chuàng)新性、結(jié)構(gòu)性保障、相關(guān)群體、感知有用性、感知易用性和采用意向這七個(gè)變量。使用SPSS18.0對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行效度、信度檢驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)，問卷總體信度達(dá)到了0.969，各變量信度值都能達(dá)到0.7以上，問卷總體效度則達(dá)到了0.943，各變量最低值均能達(dá)到0.5以上，因此能夠滿足要求。此外，從擬合度檢驗(yàn)情況來看，NFI、CFI、IFI分別能夠達(dá)到0.913、0.973和0.978，RMSEA則為0.039，比0.05要小，能夠滿足檢驗(yàn)要求。

4.假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果與分析

如下表1，為假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果。按照要求，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)在0.45-0.95之間，CR絕對值大于1.96，就可以認(rèn)為假設(shè)成立。從總體上來看，除了H9不成立，其他假設(shè)都成立。出現(xiàn)這種情況，可能是由于新能源汽車的受眾面積目前較窄，所以個(gè)體較難通過周圍人群進(jìn)行有關(guān)信息的獲取。從TAM角度來看，H1的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)能夠達(dá)到0.624，可見感知有用性將對個(gè)體采用新能源汽車產(chǎn)生顯著影響。從IDT理論角度來看，H4的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)可以達(dá)到0.732，可見社群歸屬將對個(gè)體采用新能源汽車產(chǎn)生顯著影響。這說明，對地區(qū)負(fù)有較強(qiáng)責(zé)任感的個(gè)體，將愿意采用新能源汽車。而從H5和H6的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)差異可以看出，個(gè)體創(chuàng)新性存在較大個(gè)體差異性，擁有加強(qiáng)創(chuàng)新性的個(gè)體更傾向進(jìn)行新能源汽車的采用。最后，從H7和H8的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)可以看出，結(jié)構(gòu)性保障明顯會影響個(gè)體感知易用性，因此能夠?qū)π履茉雌嚥捎卯a(chǎn)生明顯影響。

四、結(jié)論

通過分析可以發(fā)現(xiàn)，目前大眾對新能源汽車的了解仍然較少，這不利于新能源汽車在公眾市場的擴(kuò)散。所以，政府除了與企業(yè)一同進(jìn)行結(jié)構(gòu)性保障體系的完善，還要加強(qiáng)新能源汽車宣傳力度，通過開展體驗(yàn)營銷增強(qiáng)消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)，并針對部分顧客提供優(yōu)惠政策，進(jìn)而更好的進(jìn)行新能源汽車的推廣。

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