汽車及其后市場(chǎng)車隊(duì)開發(fā)，銷售人員有哪些“坑”？

文 / 宜人宜語

汽車及其后市場(chǎng)車隊(duì)開發(fā)，銷售人員有哪些“坑”？

文 / 宜人宜語

現(xiàn)在都流行講差異化銷售，那么，到底什么是差異化？說白了，差異化就是不再只以“產(chǎn)品”為原點(diǎn)開展工作，而是以大格局的創(chuàng)新思維方式來開展工作。

如何摒棄產(chǎn)品挖需求，突破老觀念

產(chǎn)品再好然并卵

有句話這樣說道：“輪胎是車隊(duì)的業(yè)務(wù)必需品，但不是其緊急替換品”。

它到底是什么意思？其實(shí)，這句話的關(guān)鍵是后半句——“輪胎不是車隊(duì)的緊急替換品”，意思也就是說任何車隊(duì)在當(dāng)前都不缺輪胎用！

這里的不缺輪胎用，又包含了兩層含義，第一層含義是指每家車隊(duì)在現(xiàn)階段都已有供應(yīng)商而且應(yīng)該是相對(duì)比較穩(wěn)定的，第二層含義是指像我們這樣的登門拜訪推銷者，每天紛至沓來，車隊(duì)大都習(xí)以為常，甚至聞而生厭。

試想一下，倘若車隊(duì)真的缺輪胎，還用得著我們“死乞白賴”地上門求它購(gòu)買嗎？是不是這樣？況且，既然車隊(duì)已有供應(yīng)商提供產(chǎn)品，那么它就一定有使用這些產(chǎn)品的理由和道理。我們銷售人員在車隊(duì)開發(fā)過程中，現(xiàn)已基本能做到“不直接”詆毀車隊(duì)當(dāng)前使用的產(chǎn)品。這里，我強(qiáng)調(diào)了三個(gè)字：“不直接”。就是因?yàn)槲覀兒芏嗳藘H僅只是在嘴上做到不褒獎(jiǎng)不貶低車隊(duì)正在使用的產(chǎn)品，對(duì)這些產(chǎn)品基本保持只字不提，而是把著眼點(diǎn)聚焦到自己的產(chǎn)品上，就自己的產(chǎn)品展開口沫四濺的宣傳，更有甚者直接向?qū)Ψ奖響B(tài)：“我不評(píng)價(jià)其他品牌，我只談自己的產(chǎn)品?！闭J(rèn)為這樣就可以顯示自己職業(yè)的操守、道德的高尚，而宣傳的內(nèi)容不外乎就是諸如提供高效的服務(wù)、提供高性價(jià)比的產(chǎn)品之類。殊不知此舉仍是揚(yáng)此抑彼，變相詆毀罷了。再者，就算我們提供的產(chǎn)品千真萬確優(yōu)于車隊(duì)目前使用的產(chǎn)品，又能怎么樣？車隊(duì)就會(huì)因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品好而棄故攬新嗎？一般不會(huì)吧！

舉個(gè)我們?cè)诋a(chǎn)品介紹時(shí)都愛講的一個(gè)點(diǎn)，即：產(chǎn)品性價(jià)比。貌似這個(gè)性價(jià)比是個(gè)時(shí)髦詞，放之四海都能用，莫管它是國(guó)際一線品牌，還是不入流的小廠家，都喜歡給車隊(duì)算產(chǎn)品性價(jià)比。性價(jià)比真的特別重要嗎？

其實(shí)沒有我們想象的那么重要?，F(xiàn)在有很多物流車隊(duì)在招標(biāo)時(shí)，性價(jià)比只設(shè)了個(gè)上限，比如不高于6.50元/千公里就是性價(jià)比的上限，至于是6.43元/千公里還是6.34元/千公里還是其他什么數(shù)據(jù)，對(duì)物流車隊(duì)來說，不是很在意的。換句話說，就性價(jià)比這個(gè)指標(biāo)，只要不高于上限的競(jìng)標(biāo)單位，理論上都可能成為其供應(yīng)商。所以，在對(duì)車隊(duì)沒有相當(dāng)了解及沒有進(jìn)行充分準(zhǔn)備之前，王婆賣瓜式的推銷只會(huì)引得車隊(duì)避而遠(yuǎn)之，避之唯恐不及罷了。

更何況，從我們自身來講，產(chǎn)品不管好壞優(yōu)劣，我們都應(yīng)該無理由去銷售?；蛘哌@樣說，產(chǎn)品的質(zhì)量在某種意義上與銷售人員無關(guān)。

綜上所述，可見產(chǎn)品不好不奇怪，產(chǎn)品再好然并卵。

需求挖掘太膚淺

對(duì)于我們來說，車隊(duì)的需求到底是什么？

質(zhì)量、價(jià)格、性價(jià)比、適用性、關(guān)聯(lián)性（如油耗、改裝成本）……

三包理賠、貨源保障、及時(shí)響應(yīng)、培訓(xùn)指導(dǎo)、增值服務(wù)……

廠家、品牌、供應(yīng)商、辦事人員……

等等，都大差不差。

為什么每個(gè)個(gè)體所在的公司、所賣的產(chǎn)品、所處的環(huán)境、所活的經(jīng)歷都不盡相同，但大家挖掘的車隊(duì)需求卻很雷同？莫非是大家把準(zhǔn)了脈，挖掘到了車隊(duì)的真正需求？或者說，這些就是車隊(duì)的真正需求？答案肯定不是。

道理很簡(jiǎn)單，既然我們能想到這些，那就是人人都能想到，連車隊(duì)自己也能想到，再說狠一點(diǎn)就是：只要不是傻子誰都能想到。問題來了，銷售中有句老話，“沒有需求就沒有銷售”，如果我們大家都是僅僅圍繞著這些需求去開發(fā)車隊(duì)，那么，我較他人的優(yōu)勢(shì)在哪里呢？我可以成功的概率又有多高呢？答案不言而喻了吧。

所以，大家挖出的這些需求，頂多只能算作車隊(duì)的共性需求或表層需求，它們不疼不癢，無關(guān)緊要，而根本沒有挖掘到車隊(duì)深層次的需求或者叫真正需求。我們之所以只能挖到這個(gè)層面的需求，要不惰性使然，不愛動(dòng)腦瓜子；要不思維受限，在腦海中只有“產(chǎn)品”二字，只以“產(chǎn)品”為原點(diǎn)去開展工作。這樣的話，搞不定車隊(duì)，也就不足為奇了。

但是，當(dāng)你找到“資訊提供、‘牽線搭橋’、模式創(chuàng)新、信息共享、運(yùn)營(yíng)管理、持續(xù)改進(jìn)……”這些需求時(shí)，那么恭喜你，你已經(jīng)打敗了市場(chǎng)上80%以上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，原因不是你的產(chǎn)品比其他家的好，也不是你比其他人更勤勉努力，而是你的思維比其他人更開闊，你不再只是以“產(chǎn)品”為原點(diǎn)去開展工作，而是打通了“任督二脈”，在工作中眼觀六路，游刃有余，最主要的是，你能夠多維度思考問題，多角度處理問題，多方法提供方案，以大格局的創(chuàng)新思維方式開展工作，這樣就更容易挖掘出車隊(duì)真正的深層次需求。

而且，車隊(duì)的真正需求會(huì)形成一種勢(shì)能，讓局面朝你想要的方向發(fā)展。所以，一旦車隊(duì)的真正需求被挖掘到，雙方合作那只是順?biāo)浦鄣氖虑?。況且，隨著這種合作的深入，在一起交織的紐帶和節(jié)點(diǎn)就越多，這種交織的復(fù)雜性，又會(huì)反過來加深這種合作。而這時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，想要再攻占“這座山頭”，那是比登天還難??！

頭條托詞唯關(guān)系

在實(shí)際的車隊(duì)開發(fā)工作中，“無關(guān)系，不合作”的思想魔咒始終禁錮著某些人的大腦，他們習(xí)慣將“關(guān)系”作為唯一維度來開展工作，更有甚者，將其作為他們糊弄自己公司或上級(jí)無法搞定車隊(duì)的根本原因，最可悲的是個(gè)別公司或上級(jí)盡信以為真。

那情況是不是這樣呢？現(xiàn)在當(dāng)然不是這樣了，因?yàn)楹弦?guī)是現(xiàn)代社會(huì)的主流，合規(guī)也是公司長(zhǎng)青發(fā)展的根本。而所謂的“關(guān)系”，一定會(huì)湮沒在合規(guī)的潮流中，扔進(jìn)腐敗的垃圾桶內(nèi)，正如某快遞公司在采購(gòu)人員名片上直接印有“拒絕賄賂”四個(gè)字。但話又得說回來，假如個(gè)別公司在當(dāng)前真的還存在某種所謂的“關(guān)系”，我們是不是就沒機(jī)會(huì)了呢？也不是！

舉個(gè)實(shí)例，某小型民營(yíng)股份物流車隊(duì)，有約150臺(tái)6×2+3軸掛車為其簽約車輛，該車隊(duì)掌握輪胎、機(jī)油等關(guān)鍵配件的采購(gòu)權(quán)，經(jīng)過調(diào)查和了解，其輪胎供應(yīng)商和機(jī)油供應(yīng)商不是同一供應(yīng)商，他們分別是這家車隊(duì)某兩位關(guān)鍵人的直系親屬，這種情況下，我們當(dāng)前若想快速成功地開發(fā)這家車隊(duì)，該怎么做呢？高頻次地拜訪這家企業(yè)、三番五次地對(duì)著車隊(duì)長(zhǎng)介紹我們的產(chǎn)品，在這里看來，這些都是徒勞。這種情況下，在當(dāng)前唯一行得通的方法可能也就是通過“抄底”，從輪胎供應(yīng)商或其他供應(yīng)商著手，來尋找合作的機(jī)會(huì)。

另外，我們更需要將“關(guān)系”與“公關(guān)”區(qū)分開來，這兩者是有本質(zhì)區(qū)別的，要不大中型企業(yè)的部門劃分中也就不存在什么公關(guān)部了。對(duì)我們車隊(duì)開發(fā)人員來講，公關(guān)能力的高低決定了車隊(duì)開發(fā)成功與否、開發(fā)成功的速度以及開發(fā)成功后供貨份額的占比等等。公關(guān)能力主要指什么？說到底就是我們經(jīng)常掛在嘴邊的EQ。

再舉個(gè)小實(shí)例：某個(gè)中型車隊(duì)，輪胎分別由三家供應(yīng)商提供，他們分別供應(yīng)不同的品牌。該車隊(duì)自身配有倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)及維保房，輪胎均由車隊(duì)自己的維保人員負(fù)責(zé)安裝維護(hù)，作為維保人員，只要安裝的輪胎定位沒有發(fā)生錯(cuò)誤（輪胎廠家會(huì)根據(jù)輪胎不同的使用條件生產(chǎn)出不同性能要求的產(chǎn)品，即：產(chǎn)品定位），至于輪胎是什么牌子，由哪家供貨等等這些信息，對(duì)維保人員來講其實(shí)是不用關(guān)心的。但其中就有這樣一家輪胎供應(yīng)商，他們的工作人員每次拜訪車隊(duì)，除開展正常的業(yè)務(wù)之外，還必花半個(gè)小時(shí)左右的時(shí)間向裝胎工進(jìn)行“請(qǐng)教”，還時(shí)常提供一些工裝給他們。

但就這么點(diǎn)兒小小的工作細(xì)節(jié)，給這家供應(yīng)商直接帶來兩個(gè)結(jié)果：一是這家供應(yīng)商提供的輪胎安裝率有所提升；二是這家供應(yīng)商提供的輪胎在使用中的故障率有所下降。原因我相信大家應(yīng)該很容易理解，但要知道，這一正一反不僅僅只是帶來了銷售占比的一些改變，更重要的是可以作為車隊(duì)高層考核供應(yīng)商的重要依據(jù)之一。

所以，我們需要打破“無關(guān)系，不合作”的思想魔咒，通過自己的勤奮加上智慧，在陽(yáng)光下與車隊(duì)開展相關(guān)的業(yè)務(wù)。

意識(shí)不到的坑才是真坑

無效推薦是常態(tài)

我先設(shè)一個(gè)工作場(chǎng)景，大家看看身邊有沒有類似的情況。某廠家的車隊(duì)開發(fā)人員小明，找到了一家目標(biāo)車隊(duì)，在對(duì)這家車隊(duì)做了簡(jiǎn)單摸排調(diào)研后，決定做一次正式登門拜訪。當(dāng)小明走進(jìn)這家車隊(duì)，他首先打聽到了車隊(duì)的負(fù)責(zé)人，然后找到了這位負(fù)責(zé)人，在表明來意，經(jīng)過簡(jiǎn)單寒暄后隨即進(jìn)入主題。

主題的內(nèi)容主要包括兩個(gè)方面，一方面是小明請(qǐng)教了很多事先認(rèn)真準(zhǔn)備的問題（包括未知的也包括已知的），期待著從這位車隊(duì)負(fù)責(zé)人口中吐出“金玉良言”，并如獲至寶，且就交流的內(nèi)容不時(shí)認(rèn)真記錄和探討著；另一方面小明憑借實(shí)物、電腦、產(chǎn)品手冊(cè)、價(jià)格表等介紹工具，開始了自己口若懸河的產(chǎn)品推薦，并就車隊(duì)負(fù)責(zé)人提出的任何疑問進(jìn)行積極的應(yīng)答。為證明自己所說屬實(shí)抑或?yàn)榱瞬惶摯诵械哪康?，臨了不忘加上一句：“是騾子是馬，拉出來遛遛，我光說我的產(chǎn)品好沒有用，要不您先找一臺(tái)車裝上我們的輪胎試試，一切以事實(shí)說話，看看我們的產(chǎn)品到底怎么樣，要是好，我們就進(jìn)行下一步的合作，要是不好，也就一臺(tái)車，對(duì)你們公司沒有什么影響。這樣吧，為表達(dá)真心誠(chéng)意，這批路試胎我給你們申請(qǐng)個(gè)半價(jià)（根據(jù)具體情況偶爾也會(huì)免費(fèi)提供），您看怎么樣？”然后就保持沉默，坐等負(fù)責(zé)人的答復(fù)。如果負(fù)責(zé)人接納了小明的這個(gè)建議，小明會(huì)欣喜若狂，自認(rèn)為已經(jīng)邁出了成功的第一步，撬開了這家車隊(duì)的大門，甚至?xí)炔患按叵蝾I(lǐng)導(dǎo)報(bào)喜邀功；如果這位負(fù)責(zé)人當(dāng)即沒有表態(tài)或者稱需要研究再定，那么小明就會(huì)鍥而不舍，持續(xù)跟進(jìn)，只是之后的跟進(jìn)基本還是圍繞著這些方面，做軟磨硬泡的“持久戰(zhàn)”而已。

怎么樣？身邊和小明工作方法類似的同事不算少吧。其實(shí)從內(nèi)心說，小明還是有很多優(yōu)點(diǎn)的，比如訪前的認(rèn)真準(zhǔn)備（摸排調(diào)研、問題準(zhǔn)備、資料準(zhǔn)備等）、工作的勤奮努力……但依我看來，小明的這種工作方式不值得提倡，仍屬于“無效推薦”。

重在把握時(shí)機(jī)

這里，一定有人會(huì)提出反對(duì)意見：如果這位車隊(duì)負(fù)責(zé)人采納了小明的建議，真的找來一兩臺(tái)車進(jìn)行路試，那對(duì)于車隊(duì)的開發(fā)可不就算成功了嘛，怎么能稱為“無效推薦”呢？至于后面沒有合作，那最多只能算做維護(hù)不成功或者索性就把責(zé)任推到了產(chǎn)品不爭(zhēng)氣上。

是這樣嗎？下面我就給大家分析分析小明的工作誤區(qū)。

小明在上面整個(gè)的工作過程中，掉進(jìn)了一個(gè)大“坑”：推薦時(shí)機(jī)無效。

先說“推薦的時(shí)機(jī)”。從上面的工作場(chǎng)景中我們知道，小明是在打聽到車隊(duì)負(fù)責(zé)人后，與車隊(duì)負(fù)責(zé)人會(huì)面時(shí)逐步展開推薦的。這個(gè)推薦時(shí)機(jī)是否合適，請(qǐng)先看我提出的問題及對(duì)這些問題的分析：

1．坐在小明面前的這位車隊(duì)負(fù)責(zé)人，小明真的了解嗎？不了解，初次見面，最多只是道聽途說。

2．這位車隊(duì)負(fù)責(zé)人對(duì)小明及其公司或產(chǎn)品真的了解嗎？不了解，只知道小明是賣輪胎的，即使聽說過小明的公司或產(chǎn)品，也只是基于存量知識(shí)的了解。

3．這位車隊(duì)負(fù)責(zé)人具有采購(gòu)或變更供應(yīng)商的決定權(quán)嗎？不清楚，任何一家公司一般都是按時(shí)段進(jìn)行招標(biāo)采購(gòu)，且合同期內(nèi)的供應(yīng)商一般不會(huì)輕易變更。

4．小明和這位車隊(duì)負(fù)責(zé)人熟悉了嗎？不熟悉，初次見面，僅是禮節(jié)性拜訪，不可能第一次就進(jìn)入到實(shí)質(zhì)性問題。

5．小明挖掘出這家車隊(duì)的真正需求了嗎？沒有，推薦過程始終是圍繞“產(chǎn)品”展開。

6．這位車隊(duì)負(fù)責(zé)人對(duì)于小明給出的優(yōu)惠真的感興趣嗎？一般不會(huì)，正常情況下，沒有人會(huì)為蠅頭小利冒不必要的風(fēng)險(xiǎn)，將自己的公司當(dāng)成試驗(yàn)場(chǎng)。

7．當(dāng)前供應(yīng)商是誰，其提供的產(chǎn)品表現(xiàn)如何，其與車隊(duì)存不存在某種特殊的關(guān)系等等問題調(diào)查清楚了嗎？可能沒有，初次見面就直接推薦產(chǎn)品。

在上面這些問題沒有解決之前，大家還認(rèn)為小明的推薦時(shí)機(jī)合適嗎？之所以我們很多人會(huì)像小明一樣，只不過是一相情愿地希望提高自己的所謂工作效率或者稱工作業(yè)績(jī)罷了。但往往是心急吃不了熱豆腐，反而弄巧成拙。而且，大家一定要有一個(gè)意識(shí)，那就是真正的車隊(duì)關(guān)鍵人或高層，哪會(huì)給我們那么多機(jī)會(huì)，一旦你沒把握好機(jī)會(huì)，以后再想見他，那就難嘍。

我們?nèi)绾瓮扑]

黃金頭兩次推薦

像小明這種“記者采訪式”的提問千萬別在車隊(duì)關(guān)鍵人或高層會(huì)晤中使用，在他們面前明知故問更是極為愚蠢的一種做法。對(duì)于和車隊(duì)關(guān)鍵人或高層的會(huì)面，我有一個(gè)建議叫作：“黃金頭兩次”。就是指我們與車隊(duì)關(guān)鍵人或高層的會(huì)面，一定要牢牢把握好頭兩次見面的機(jī)會(huì)，而且這兩次見面的目的截然不同。

“黃金頭兩次”之初次會(huì)面：

不要占用對(duì)方過長(zhǎng)時(shí)間，控制在十分鐘以內(nèi)，也別扯太多話題，只要達(dá)到兩個(gè)目的：1．讓對(duì)方知道我是誰（混個(gè)臉熟），接下來要在他們車隊(duì)干什么并尋求對(duì)方的許可；2．與對(duì)方約定第二次會(huì)面的機(jī)會(huì)，并簡(jiǎn)述第二次會(huì)面的關(guān)鍵點(diǎn)（也就是要告訴對(duì)方我還會(huì)找你的，并且讓對(duì)方感覺下次見面才是重點(diǎn)）；

“黃金頭兩次”之第二次會(huì)面：

這次會(huì)面是關(guān)鍵會(huì)面，也就是“推薦的時(shí)機(jī)”。針對(duì)這次會(huì)面，我們必須成功，一炮打響，絕對(duì)不可失敗，否則后面就基本沒有機(jī)會(huì)了。所以，對(duì)此我們務(wù)必要進(jìn)行最充分的準(zhǔn)備和最詳盡的安排。事先需要與對(duì)方約定完整的時(shí)間，以確保對(duì)方能詳盡了解我們想傳遞的信息。而且在預(yù)約前，確保已經(jīng)把握住了“四不推薦”原則，即：不明需求絕不推薦，不明對(duì)手絕不推薦，非關(guān)鍵人絕不推薦，情況不熟絕不推薦。

推薦的內(nèi)容

接下來，我就說說“推薦的內(nèi)容”。我們到底應(yīng)該推薦什么？其實(shí)很簡(jiǎn)單，我們需要推薦的絕非僅僅是產(chǎn)品，而是“基于產(chǎn)品為合作平臺(tái)的，解決車隊(duì)真正需求的一攬子方案”。既然是一整套方案，而推薦的對(duì)象又是車隊(duì)的關(guān)鍵人或高層，那我們就不能“只見樹木，不見森林”，就應(yīng)從全局、整體的角度去推薦，這樣才能觸動(dòng)他們的神經(jīng)，引發(fā)他們的關(guān)注，為后期能否合作添上濃重的一筆。

拿一個(gè)點(diǎn)來舉個(gè)例子，還是拿我們喜歡說事兒的“產(chǎn)品性價(jià)比”來佐證吧（產(chǎn)品性價(jià)比是基于產(chǎn)品為原點(diǎn)的工作開展方向，舉這個(gè)例子只是便于大家容易理解）。假如某車隊(duì)共有1000輛車，通過產(chǎn)品性能的預(yù)計(jì)測(cè)算，我們提供的產(chǎn)品可以使該車隊(duì)1臺(tái)車1年節(jié)約3000元成本。那么，在推薦的關(guān)鍵時(shí)刻，我們應(yīng)傳遞給對(duì)方的數(shù)字就不應(yīng)該是3000元/車/年了，而應(yīng)該是1000×3000=3000000元/年。

試想一下，當(dāng)“300萬”這個(gè)數(shù)字從我們的嘴里蹦出來后，對(duì)方會(huì)是什么反應(yīng)，常理情況下，對(duì)方聽到后是不是心里先咯噔一下，隨即對(duì)我們的數(shù)據(jù)產(chǎn)生懷疑，這時(shí)他很可能會(huì)主動(dòng)提議，授權(quán)我們先找?guī)着_(tái)車進(jìn)行路試以證明真?zhèn)?，而且?huì)因此對(duì)我們接下來要說的內(nèi)容及后續(xù)的事宜抱有更大的關(guān)注。而此刻我們應(yīng)該清晰，雖然都是路試，但這里路試的性質(zhì)和之前場(chǎng)景中小明提議的路試性質(zhì)已經(jīng)完全是兩碼事了。其實(shí)，用3000000而不用3000，只是銷售技巧中常用的“凸顯效應(yīng)”，“凸顯效應(yīng)”可以針對(duì)問題，也可以針對(duì)成果。

因此，要想做到有效推薦，一定要把握好“推薦的時(shí)機(jī)和內(nèi)容”。

其實(shí)說到底，在具體的車隊(duì)開發(fā)工作中，操作的手法層出不窮，千變?nèi)f化，因?yàn)槲覀兠總€(gè)個(gè)體各不相同，任何一家車隊(duì)也都不一樣，但操作的心法卻大都相通。如果我們真正領(lǐng)悟了前述的車隊(duì)開發(fā)心法，透析了開發(fā)車隊(duì)的本質(zhì)，我就有理由相信大家的車隊(duì)開發(fā)之“路”，一定會(huì)越走越順、越走越寬。

作者：本名江琦，現(xiàn)任某著名輪胎企業(yè)資深培訓(xùn)講師。迄今已有近20年輪胎領(lǐng)域跨界工作經(jīng)歷。微信號(hào)：chankey650