跨國車企亟待重構(gòu)競(jìng)爭力

□ 本刊記者 管宏業(yè)

跨國車企亟待重構(gòu)競(jìng)爭力

□ 本刊記者 管宏業(yè)

2017年已經(jīng)過去了三分之一，車市里的贏家和輸家正以戲劇化的形式提前呈現(xiàn)。

一季度國內(nèi)乘用車銷售594萬輛，同比增長4.63%。微增長背景下，兩股力量此消彼長：一方面，8個(gè)主流中國品牌車企的銷售增幅高達(dá)46%；另一方面，合資汽車企業(yè)的增長僅為個(gè)位數(shù)。倘若聯(lián)系到法系車與韓系車的同比跌幅高達(dá)30%，合資車企的頹勢(shì)實(shí)在讓人意外。

什么導(dǎo)致了二者間巨大的差距？

畢竟，在過去30年的大部分時(shí)間里，正是通過與跨國車企的合作，合資企業(yè)成為車市的主導(dǎo)。有人將其歸咎于中國經(jīng)濟(jì)走弱，也有人認(rèn)為這是政府制定的帶有保護(hù)性質(zhì)的政策干擾了市場(chǎng)運(yùn)行。記者認(rèn)為，根本原因在于，快速變化的消費(fèi)趨勢(shì)以及汽車業(yè)本身的基因再造，導(dǎo)致車市劇烈洗牌。

隨著運(yùn)營成本不斷增長，本土企業(yè)日漸崛起。對(duì)跨國車企來說，以往那種低成本、高回報(bào)、少競(jìng)爭的時(shí)代一去不返了。聚集了全世界幾乎所有汽車品牌的中國車市，競(jìng)爭的激烈程度也超過世界上任何一個(gè)國家。重重壓力甚至是困境下，跨國車企對(duì)中國汽車市場(chǎng)前景和自身定位的判斷間出現(xiàn)了偏差。

快速變化的消費(fèi)趨勢(shì)以及汽車業(yè)本身的基因再造，導(dǎo)致車市劇烈洗牌

就在幾年前，中國消費(fèi)者還將轎車作為社會(huì)身份的象征。今天，這一觀念已成為過往，更多年輕人偏愛設(shè)計(jì)出眾，融合跨界、互聯(lián)與新能源的汽車。這也正是過去兩年里，包括傳祺GS8、吉利博越、榮威RX5大熱的根本原因。相比之下，對(duì)于緊湊型跨界車市場(chǎng)機(jī)遇的“發(fā)現(xiàn)”，跨國車企直到3年前才回過神來。

這也是過去一年多時(shí)間里，處于市場(chǎng)“夾心層”的法系車與韓系車銷量大跌的根本原因。一季度，韓系車在華同比跌幅高達(dá)40%。有人將其歸咎于薩德效應(yīng)。筆者認(rèn)為，薩德效應(yīng)或許是雪上加霜，但這場(chǎng)寒流的根本原因在于，傳統(tǒng)觀念上處于德系、日系之下的韓系和法系車，難以在品牌層面上擺脫與自主品牌的近身廝殺。一方面是中國品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，借助傳祺GS8、吉利博越、榮威RX5等明星產(chǎn)品帶動(dòng)，中國品牌高端車型向上猛攻，開始與韓系車、法系車貼身肉搏；另一方面，來自豪華品牌非理性的競(jìng)爭壓力，主流合資品牌被迫下壓，作為市場(chǎng)格局中最柔軟的一環(huán)，韓系、法系車承受兩面圍攻，市場(chǎng)頹勢(shì)也就在所難免。

并不是說德系與日系就可以高枕無憂。實(shí)際上，即使近年來勢(shì)頭最猛的奔馳，也會(huì)因本土品牌的崛起動(dòng)容。北京梅賽德斯-奔馳銷售公司CEO倪愷告訴筆者：“盡管中國自主品牌的歷史不長，但它們所展示出來的實(shí)力和潛力都不容小覷。它們讓我見識(shí)到了中國自主品牌擁有的實(shí)力和潛力。”

毫無疑問，自主品牌已成為中國汽車業(yè)最激動(dòng)人心的話題，也是任何一個(gè)跨國車企必須去正視的競(jìng)爭對(duì)手。當(dāng)“自主”成為中國汽車的主題詞，過去撬開并引導(dǎo)中國大市場(chǎng)的跨國汽車向何處去，后合資時(shí)代如何重構(gòu)競(jìng)爭力，已經(jīng)成為跨國車企在華所面臨的“新常態(tài)”。

筆者認(rèn)為，跨國車企需要從自身定位、功能延伸以及內(nèi)涵再造等多個(gè)維度出發(fā)，重構(gòu)在華競(jìng)爭的“新常態(tài)”。

前不久的上海車展上又傳來了一件“新鮮事”。廣汽三菱首發(fā)的新車竟然不是三菱品牌，而是廣汽集團(tuán)研發(fā)的“祺智”。廣汽三菱表示，祺智將在其網(wǎng)絡(luò)渠道里銷售，首開合資渠道賣自主車的先河。倘若聯(lián)系到之前長安汽車?yán)瞄L安鈴木工廠代工的現(xiàn)象，可以看出后合資時(shí)代里“跨國”與“本土”此消彼長的變化。

對(duì)于這種變化趨勢(shì)，一汽-大眾總經(jīng)理張丕杰曾指出，隨著一批大型合資企業(yè)紛紛續(xù)約完成，加之“中國制造2025”、“十三五規(guī)劃”等一系列政策的出臺(tái)，以及國家、社會(huì)對(duì)制造業(yè)升級(jí)的殷切要求，中國汽車市場(chǎng)已正式進(jìn)入“后合資時(shí)代”。這也就意味著，中國汽車企業(yè)要以更深入的合作和更強(qiáng)的核心競(jìng)爭力參與到國際汽車產(chǎn)業(yè)格局之中。在他看來，后合資時(shí)代里，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注三方面的硬實(shí)力——提升獨(dú)立自主能力、完善產(chǎn)品品質(zhì)、全面發(fā)展企業(yè)責(zé)任。他認(rèn)為，這既是響應(yīng)國家政策號(hào)召，更是推動(dòng)中國汽車由大到強(qiáng)轉(zhuǎn)變的必由之路。

劇烈變革沖擊下，北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理陳桂祥的認(rèn)識(shí)同樣深刻。他告訴記者，合資品牌正遭遇全新的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)已全面邁入“后合資時(shí)代”，包括北京現(xiàn)代在內(nèi)的所有車企，必須要面對(duì)新的轉(zhuǎn)型。

新課題下，陳桂祥認(rèn)為，“后合資時(shí)代”的汽車企業(yè)必須從文化、屬性、研發(fā)、產(chǎn)品以及采購這五個(gè)維度進(jìn)行本土化重構(gòu)，淡化跨國汽車的外來屬性，全產(chǎn)業(yè)鏈、多維度地融入中國。

很顯然，盡管各品牌在華市場(chǎng)情況迥異，品牌定位不同，但在突出品牌的本地化標(biāo)識(shí)以及融入中國化特色上，二者殊途同歸。這也正是“后合資時(shí)代”里跨國車企在華的共同選擇。