認(rèn)知專(zhuān)注與網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)系

摘 要 到目前為止，大多數(shù)關(guān)于有網(wǎng)絡(luò)口碑和網(wǎng)絡(luò)使用者行為意圖的研究，幾乎沒(méi)有考慮認(rèn)知專(zhuān)注（Cognitive Absorption，簡(jiǎn)稱(chēng)為CA）。本文期望CA在享樂(lè)的背景下也同樣決定用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑信念的形成和產(chǎn)生采納及使用意圖。因此，本文建議在研究有關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑時(shí)需要考慮與其具有密切相關(guān)性的CA。為此，本文的其余部分的結(jié)構(gòu)如下：本文首先將作為香港目前有關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑的使用量作為研究背景的原因來(lái)解釋?zhuān)⒔忉孋A在網(wǎng)絡(luò)口碑研究中的原因和為什么本文會(huì)仔細(xì)觀察CA的概念。本文繼續(xù)對(duì)CA研究進(jìn)行文獻(xiàn)回顧。然后會(huì)評(píng)估CA的前因如何用于CA研究的應(yīng)用，這會(huì)助于更好地了解網(wǎng)絡(luò)使用者的行為。最后，會(huì)以簡(jiǎn)單摘要和未來(lái)研究的建議作結(jié)束。

關(guān)鍵詞 認(rèn)知專(zhuān)注 網(wǎng)絡(luò)口碑 應(yīng)用

瀏覽網(wǎng)絡(luò)口碑已成為網(wǎng)絡(luò)使用者平常生活的一部分，是一種休閑而具娛樂(lè)性的活動(dòng)。Adjeietal（2010）和Chang，Hsieh and Tseng（2013）都實(shí)證研究網(wǎng)絡(luò)品牌群組對(duì) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為具有一定程度的影響。而一系列有關(guān)“認(rèn)知”的研究都涵蓋了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑采納的主題，它發(fā)現(xiàn)用戶的信念和意圖會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑采納的行為有影響（Zhang & Cartwright，2013）。雖然，理解網(wǎng)絡(luò)用戶行為模式會(huì)對(duì)于銷(xiāo)售策略的設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)至關(guān)重要，但目前大多數(shù)的研究?jī)H關(guān)注網(wǎng)絡(luò)使用者對(duì)于信息的前提。

一、網(wǎng)絡(luò)口碑是研究的環(huán)境

近年，網(wǎng)絡(luò)口碑一直急速發(fā)展，造成現(xiàn)今成為一個(gè)信息澎湃的時(shí)代。消費(fèi)者除 了可透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)搜尋有關(guān)產(chǎn)品的信息及其他消費(fèi)者所提供意見(jiàn)之外，同時(shí)亦可隨 時(shí)隨地于網(wǎng)上分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)進(jìn)一步給予他人建議。例如，香港三大熱門(mén)討論區(qū)-香港討論區(qū)、高登討論區(qū)和Facebook，他們的會(huì)員人數(shù)不斷增加，更占香港人口的70%，而且每月瀏覽人次更會(huì)以幾十萬(wàn)來(lái)作單位，而每月瀏覽頁(yè)次更超過(guò)千萬(wàn)。（Unwire，2016）但瀏覽網(wǎng)絡(luò)口碑者擁有決定及選擇瀏覽那些網(wǎng)絡(luò)口碑和采納那類(lèi)網(wǎng)絡(luò)口碑，選 擇與個(gè)人購(gòu)買(mǎi)決策之間是具有密切相關(guān)（Pavlou & Fygenson，2006）。而網(wǎng)絡(luò)使用者很 少會(huì)提前計(jì)劃去瀏覽網(wǎng)絡(luò)口碑，由此可見(jiàn)瀏覽網(wǎng)絡(luò)口碑主要出于瀏覽者的自愿性。根據(jù)消費(fèi)價(jià)值理論，消費(fèi)者在考慮了享受和生產(chǎn)力等多個(gè)價(jià)值維度后就會(huì)作出知情 的購(gòu)買(mǎi)決定。因此，任何購(gòu)買(mǎi)決定都是取決于有關(guān)參與者所追求的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 及對(duì) 具體產(chǎn)品的反應(yīng)。

二、探討認(rèn)知專(zhuān)注在網(wǎng)絡(luò)口碑研究中的原因

既然瀏覽網(wǎng)絡(luò)口碑是一種享樂(lè)生活的一部分，并且是出于自愿性的行為。而本2文建議在這瀏覽網(wǎng)絡(luò)口碑的享樂(lè)情況下要關(guān)注CA。何謂CA？目前大多數(shù)研究有關(guān)CA都是遵循Agarwal和Karahanna于2000年所提出的定義，即CA是一種在互聯(lián)網(wǎng)和視頻游戲中的深度介入狀態(tài)，這代表是個(gè)人的整體感受。Chandraetal（2009）則將Agarwal和Karahanna的定義稍微作出修改，將CA定義為“個(gè)人深入?yún)⑴c狀態(tài)或個(gè)人與IT的整體體驗(yàn)”。而Thomas（2006）更將CA稱(chēng)為“參與技術(shù)的狀態(tài)”。在網(wǎng)絡(luò)口碑中關(guān)注CA的原因，是由于CA結(jié)合了情感和認(rèn)知的因素而構(gòu)成內(nèi)在動(dòng)機(jī)，這兩個(gè)主要原因。CA是一個(gè)結(jié)合情感和認(rèn)知原素來(lái)構(gòu)成的多維度概念，結(jié)合兩種維度是具有一定的挑戰(zhàn)性，因?yàn)樗枰吓c行為有不同關(guān)系的組件。當(dāng)中時(shí)空分離、針對(duì)性的沉浸、控制和好奇心作為CA的認(rèn)知維度，高度的享受則視作為構(gòu)成情感層面（Wakefield & Whitten，2006）。而有關(guān)CA的維度，大多數(shù)研究都選擇采納使用Agarwal and Karahanna（2000）所開(kāi)發(fā)的五個(gè)維度概念包括控制、時(shí)空分離、針對(duì)性的沉浸、好奇心和高度享受。但Saade and Bahli（2005）則僅提到三個(gè)維度包括 時(shí)間分離，集中沉浸和高度享受。以及Wakefield and Whitten（2006）的CA概念中沒(méi) 有考慮情感維度反而加強(qiáng)享受維度，他們指出“CA結(jié)合規(guī)模的享受掩蓋了這種情感結(jié)構(gòu)獨(dú)特的差異”。而時(shí)空分離是指時(shí)間在無(wú)法理解但從事互動(dòng)時(shí)的狀態(tài)；針對(duì)性的沉浸式是指將干擾置之不理的狀態(tài)；控制是操控及負(fù)責(zé)互動(dòng)；好奇心是指使用者在交互期間所引起的感覺(jué)和認(rèn)知好奇；高度的享受是指使用者得到在交互作用時(shí) 得到快樂(lè)和享受（Agarwal and Karahanna，2000）。CA被視為構(gòu)成內(nèi)在動(dòng)機(jī)，是因?yàn)橄順?lè)是內(nèi)在動(dòng)機(jī)背后的一個(gè)關(guān)鍵因素，甚至可能會(huì)超過(guò)外在動(dòng)機(jī)影響（Tureletal.，2010）。然而，到目前為止，CA主要被用 作對(duì)于理解用戶信念的形成和在工作與生產(chǎn)力相關(guān)環(huán)境中的意圖。只有少數(shù)研究CA會(huì)集中在快樂(lè)使用環(huán)境中（Chandra，Srivastava & Theng，2009）。而在瀏覽網(wǎng)絡(luò)口碑過(guò)程中提供了自我實(shí)現(xiàn)的收益及工具性的收益，因而仍被認(rèn)知所驅(qū)動(dòng)及影響。例 如，當(dāng)瀏覽者在瀏覽網(wǎng)絡(luò)口碑旅游評(píng)論區(qū)時(shí)，因別人的經(jīng)驗(yàn)分享從而體會(huì)到如何節(jié) 省機(jī)票及酒店的費(fèi)或者瀏覽者在 YouTube 上觀看某用戶上截的視頻，主要是對(duì)最 新的視頻感興趣。

三、認(rèn)知專(zhuān)注效應(yīng)的文獻(xiàn)

多個(gè)研究（例如Agarwal and Karahanna，2000；Saade and Bahli，2005）都發(fā)現(xiàn)CA對(duì)感知易用性具有積極性的影響。但他們則只是假設(shè)CA的狀態(tài)降低感知認(rèn)知負(fù)擔(dān)，同時(shí)與資訊科技系統(tǒng)進(jìn)行交互來(lái)解釋效果。而具體研究相關(guān)CA維度對(duì)感知易用性的影響的文獻(xiàn)卻很少。而Thomas（2006）是研究CA維度對(duì)感知有用性的影響的少數(shù)人之一。他發(fā)現(xiàn)CA維度的時(shí)空分離、針對(duì)性的沉浸和控制與感知有用性之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。Agarwal and Karahanna（2000） 和 Saade and Bahli（2005）的研究結(jié)果都證實(shí)了CA對(duì)感知有用性都存在積極性的影響。由此可見(jiàn)，他們所得出的結(jié)論都指當(dāng)人們?cè)谑?用網(wǎng)絡(luò)時(shí)，若能感覺(jué)愉快，那么有用性是不那么重要。而Agarwal and Karahanna（2000）和Zhang et al.（2006）研究了CA的感知易用性和感 知有用性對(duì)使用信息系統(tǒng)的意圖的影響。Shangetal.（2005）相反探討有關(guān)CA的感知易用性及感知有用性在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等具體使用行為的影響。但很少有研究探討CA對(duì)實(shí)際行為上的直接影響。從研究員在探討用戶在網(wǎng)上購(gòu)物意圖的前提下，Sukietal.（2008）得出結(jié)論指出CA對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為沒(méi)有積極的直接影響。相反，Jiaetal.（2007）的研究卻證明CA會(huì)影響實(shí)際使用。Chandraetal.（2009）則探討CA與使用者之間的信 任關(guān)系，他們強(qiáng)調(diào)使用者對(duì)技術(shù)采用和行為意圖信任的重要性，并將CA視為建立使用者信任的關(guān)鍵。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，CA的人認(rèn)為虛擬世界是有用和易于使用時(shí)，這會(huì)增加了他們對(duì)虛擬環(huán)境的信任?？偫ǘ裕珻A研究結(jié)果說(shuō)明了CA與使用者使用的意圖及其實(shí)際的使用行為的信念之間存在著多樣復(fù)雜的關(guān)系。它一貫表明，CA會(huì)積極影響感知的易用性、感 知有用性、感知享樂(lè)、用戶信任和用戶滿意度。

四、認(rèn)知專(zhuān)注研究的應(yīng)用

隨著個(gè)人對(duì)體驗(yàn)開(kāi)放的程度提升，即個(gè)人對(duì)藝術(shù)、情感、冒險(xiǎn)、不尋常的想法、想象力、好奇心和各種經(jīng)驗(yàn)的普遍欣賞都具有獨(dú)特的開(kāi)放性，這正是CA的重要驅(qū)動(dòng)力，更有可能體驗(yàn)CA的狀態(tài)，從而成為使用者的行為。相反，若個(gè)體具有強(qiáng)烈認(rèn)真態(tài)度，其所表現(xiàn)的偏好計(jì)劃將不會(huì)是自發(fā)行為，那就不太可能會(huì)出現(xiàn)失去時(shí)間的軌跡，因此在使用享樂(lè)的過(guò)程時(shí)不太可能體驗(yàn)到CA。由于情緒和心情是享樂(lè)產(chǎn)品消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)，而且個(gè)人的情感狀態(tài)（感知情感質(zhì)量）、享樂(lè)和時(shí)間消磨是具有高度相關(guān)性的，所以考慮用戶的情緒或心情是必需的。因此，當(dāng)使用者的注意力和感知的情感質(zhì)量對(duì)CA的影響可能會(huì)比功利主義更大。

五、未來(lái)研究的方向

CA結(jié)合情感和認(rèn)知多維度原素來(lái)構(gòu)成內(nèi)在的動(dòng)力，故此CA在檢驗(yàn)使用者對(duì)瀏覽網(wǎng)絡(luò)口碑的行為方面是一個(gè)有用的結(jié)構(gòu)。對(duì)CA在先前研究的廣泛回顧強(qiáng)調(diào)了CA 的構(gòu)建對(duì)于理解使用者信念的形成和行為之前的使用意圖是有價(jià)值的。根據(jù)本文所得出結(jié)論，CA應(yīng)該需要整合及加入到未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)口碑的研究中，從 而使得網(wǎng)絡(luò)口碑能夠鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)使用者參與并引入集中的沉浸和時(shí)間分離的狀態(tài)。

（作者單位為上海財(cái)經(jīng)大學(xué)）

[作者簡(jiǎn)介：黃君儀，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)博士生。]

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