淺談老品牌的現(xiàn)狀和復(fù)興策略

陳杏躍+黃柱+梁曉香+盧勤+潘佳明+吳瑕+周杭君

針對近年來老品牌復(fù)興這一現(xiàn)象來進(jìn)行研究及探討，通過案例分析老品牌復(fù)興的價值和背后的深刻含義，挖掘其中蘊含的價值，歸納其品牌價值，品牌提升的策略，探索老品牌在復(fù)興過程中懷舊元素和現(xiàn)代元素的融合機制。

老品牌品牌復(fù)興家化

1引言

對于如今的生活，人們已經(jīng)可以便捷的買到來自于國內(nèi)各個省份，海外任意國家的產(chǎn)品，這樣廣泛的選擇性無異于是對于老品牌的復(fù)興雪上加霜。這些在百年商海中歷經(jīng)無數(shù)挫折坎坷，面臨著一次次興或亡都沒有埋沒在歷史長河中的老品牌們，卻在今天，這樣一個充滿著高科技與互聯(lián)網(wǎng)的時代面臨到了前所未有的困境。一面是來自于國內(nèi)新興品牌的崛起，大量的明星代言以及廣告宣傳使得這些產(chǎn)品深入人心。他們有可能是昨日才剛剛建立的品牌，可今天已經(jīng)家喻戶曉。另一面是來自于海外市場的沖擊，無數(shù)的海外知名品牌正在通過其自身的影響力使得消費者們產(chǎn)生“他們才是唯一的選擇”這樣的購物心理。一股來自于遙遠(yuǎn)西方的影響力正在潛移默化的進(jìn)入人們的腦海之中，產(chǎn)品的多樣性以及價位的設(shè)置使得消費者認(rèn)為這些所謂的高檔貨正是質(zhì)量與品味的象征。面對著兩面的夾擊，在這樣充滿選擇的環(huán)境下，國貨老品牌的崛起與振興是值得我們深思和研究的。這些經(jīng)歷了百年滄桑的傳承是否會在當(dāng)今得到更好的發(fā)展，還是淹沒在時間的海洋，這是取決于我們?nèi)绾嗡伎寂c探索這些老品牌們。

2老品牌的現(xiàn)狀

2.1老品牌的定義

對于“老品牌”這一名詞，首先我們需要確定出品牌的定義。營銷專家菲利普科特勒指出品牌不僅是一個名稱、術(shù)語和標(biāo)記，而且是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點利益和服務(wù)，最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。由此可看出品牌在擁有其名稱標(biāo)記質(zhì)量等的外在表示之外，另還具有品牌價值、品牌文化、品牌服務(wù)、品牌利益等的內(nèi)在屬性。而在品牌前加上一個代表著時間歷史的“老”字，則突出了品牌所經(jīng)歷的歷史時間的檢驗。故此，我們可將老品牌定位為具有歷史悠久的商號、店號，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認(rèn)同，形成良好信譽的品牌。并且現(xiàn)如今依然以有口皆碑的商業(yè)信譽存在于社會生活的方方面面。

2.2老品牌的復(fù)興

老品牌在一次又一次的時代沖擊中鏖戰(zhàn)至現(xiàn)在，見證了時代一次又一次的變化，在上百年的發(fā)展歷程中，老品牌背后的文化價值愈發(fā)成為了礦藏豐富的人類發(fā)展史的寶藏。每一個老品牌都是珍貴的歷史文化遺產(chǎn)，都有著極大的文化傳承價值。老品牌在歷史更迭中，其生產(chǎn)技術(shù)、經(jīng)營理念不斷變化的同時，也包含了愈來愈多的民俗風(fēng)情、道德信仰、文化內(nèi)涵、地理條件乃至價值觀念、人生哲學(xué)。老品牌漸次形成的商業(yè)理念對現(xiàn)如今的現(xiàn)代企業(yè)有著不可多得的借鑒價值。另外，老品牌的隨著其文化積淀，憑借著歷史沿革下來的信譽以及知名度，又有了愈發(fā)廣大的群眾基礎(chǔ)，有了更廣泛的市場認(rèn)同。

2.3 衰弱與復(fù)興

如今時代的發(fā)展科技的變化，市場競爭日益激烈，老品牌雖歷經(jīng)了多年的時代風(fēng)雨，但如今亦陷入了發(fā)展困境。受老品牌內(nèi)部固化觀念的影響，老品牌往往卻缺乏創(chuàng)新性，過度依賴以往的歷史加持，但對現(xiàn)如今社會的產(chǎn)權(quán)保護(hù)，現(xiàn)代企業(yè)制度，品牌營銷等的現(xiàn)代化觀念缺乏吸收與改進(jìn)。如今針對老品牌的復(fù)習(xí)是勢必的，其重新煥發(fā)生機的關(guān)鍵在于根據(jù)現(xiàn)代理念進(jìn)行品牌營銷管理，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，在保有老品牌的優(yōu)上謹(jǐn)慎進(jìn)行品牌延伸，并對老品牌的產(chǎn)權(quán)進(jìn)行法律上的保護(hù)。其改變勢不容緩，復(fù)興將會是老品牌未來很長一段時間的戰(zhàn)略目標(biāo)。

3老品牌的問題

3.1 老品牌的經(jīng)營方式滯后僵化

現(xiàn)如今科技發(fā)展迅速，各種新媒體的方式層出不窮，因此對于產(chǎn)品的經(jīng)營方式也產(chǎn)生了很大的影響，使得宣傳等等方式變得多樣化，但在這種趨勢下，老品牌始終堅持自己的經(jīng)營方式，不能及時的與實際接軌，改變以前的傳統(tǒng)觀念。除此之外，沒有其他的方式和渠道進(jìn)行了解。同時，現(xiàn)在老品牌如何在眾多新興食品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中立足也成為一個很大的問題所在，這也是源于其經(jīng)營方式的落后和僵化。由于現(xiàn)在創(chuàng)新力度的不斷擴大，原來的很多東西已經(jīng)不適用于過去的形式進(jìn)行包裝或者是銷售。然而此時的老品牌還以過去的市場情況、經(jīng)營模式在運行，比如他們的主要消費群體是熟知其的品牌的上一輩人，但對于現(xiàn)在的年輕人來說，卻是一個從未聽過和見過的東西，完全脫離了他們的視野范圍，對他們沒有什么吸引力，他們也不會去在意這種具有特別意義的品牌。不僅如此，現(xiàn)階段的老品牌大部分仍然以線下的實體店為主，少部分的會借助電商這個平臺進(jìn)行銷售。這種新興的經(jīng)營模式也對老品牌的經(jīng)營方式產(chǎn)生了沖擊，使得老品牌的經(jīng)營遇到了瓶頸以及空前的挑戰(zhàn)和制約。

3.2 老品牌頑固自守，不與時代接軌

現(xiàn)如今很多東西都不是一層不變的，隨著時代和社會經(jīng)濟的變化發(fā)展，如果只是一味堅持自己的觀念不變，不融合其他先進(jìn)的技術(shù)等等因素，那必然會是失敗的。現(xiàn)在老品牌的發(fā)展就陷入一個停滯不前的階段。老品牌往往會因為自身品牌的歷史、文化而覺得自己品牌的發(fā)展是經(jīng)久不衰的，但現(xiàn)實卻恰恰相反，僅僅只靠文化和歷史是不能夠打動消費者，尤其是年輕的消費人群，他們更看重的是新意和創(chuàng)新的地方。況且現(xiàn)今很多老品牌在產(chǎn)品上的創(chuàng)新不足，依舊是以前的產(chǎn)品模式，但這已不適應(yīng)當(dāng)今市場的需求，面對現(xiàn)在市場上新的需求的出現(xiàn)，老品牌還是保持不變的態(tài)度，這使得其丟失了很大一部分的市場份額。隨著時代的不斷進(jìn)步，品牌的觀念意識變得越來越重要，加上市場競爭激烈，對于老品牌的要求也越來越高，不僅僅是要求他們在保留品牌的原汁原味的同時，也要求他們能夠與當(dāng)前的經(jīng)濟科技的發(fā)展相適應(yīng)。

4老品牌的復(fù)興策略案例研究

4.1 家化品牌的復(fù)興之路

六神、雙妹等品牌都是出自上海家化，這些耳熟能詳?shù)睦掀放圃陂L期以來一直擁有大批忠實消費者。但上世紀(jì)90年代初，當(dāng)大量外資品牌涌入中國市場時，這些老品牌漸漸地失去了市場優(yōu)勢，被視為“上一代使用的比較老舊的品牌”，品牌形象一度一蹶不振。前上海家化聯(lián)合股份公司董事長葛文耀從2004年開始對上海家化提出要求“回歸日化”，下面將具體分析他們的復(fù)興策略：

4.1.1 六神品牌年輕化之路提到網(wǎng)紅，大家應(yīng)該都不會陌生，而六神和網(wǎng)紅有什么關(guān)系呢？這還要從2012年六神制作的一則視頻《花露水的前世今生》說起，當(dāng)時六神突破之前的傳統(tǒng)宣傳方式，利用互聯(lián)網(wǎng)這個傳播媒介，采用動畫的形式介紹花露水的歷史，得到大批消費者歡迎。該則視頻抓住了年青一代消費者的心思，順利讓六神成為“網(wǎng)紅”品牌，俘獲了大批年輕消費者的心。此后，六神又開始了一系列主要以受年輕人喜愛的新媒體為主的營銷方式：首先通過媒體的第一時間曝光，再和新浪微博深度合作，引發(fā)一系列有關(guān)“六神”討論話題增加傳播量，最后再加上眾多自媒體外圍組合傳播，形成以明星、網(wǎng)紅、媒體、平臺組合的傳播矩陣，借助明星和媒體的力量提升六神的產(chǎn)品口碑和網(wǎng)絡(luò)話題熱度，用年輕消費者最易接受和最喜歡的方式達(dá)到與其深度溝通的效果，并刺激年輕消費者產(chǎn)生購買行為?？吹竭@里，大家應(yīng)該可以明白，六神的品牌復(fù)興方式，其實就是使品牌年輕化，抓住年輕人這一消費群體。

4.1.2 雙妹借助文化翻身

“雙妹”這個品牌極具上海海派文化特色，在對其品牌復(fù)興之時，著重再現(xiàn)海上名媛致美方略，設(shè)計團隊以其對上海文化獨特的視角和理解對其進(jìn)行包裝設(shè)計，整個產(chǎn)品線以體現(xiàn)出上海上世紀(jì)30年代整體文化風(fēng)情為標(biāo)準(zhǔn)。此外，“雙妹”擁有他人不可復(fù)制的品牌資產(chǎn)——上海基因和文化優(yōu)勢，因此“雙妹”的傳播模式也將更多的從文化層面進(jìn)行跨界合作，比如周潔舞劇《周璇》的戰(zhàn)略合作，以及與周兵導(dǎo)演的上海世博會的城市獻(xiàn)禮片《外灘》植入合作。面對全新的市場和消費群“雙妹”營銷團隊在傳統(tǒng)傳播模式的基礎(chǔ)上創(chuàng)新提出“圈子營銷”“游客營銷”“微博營銷”等創(chuàng)新模式將隨著上市后的進(jìn)程一一展開。這一品牌從復(fù)興伊始就將獨特的文化貫穿產(chǎn)品全身，使得它不僅僅是一個產(chǎn)品，更是一種文化。

5總結(jié)

老品牌蘊含著我們上一代國人的文化底蘊和懷舊情懷，在時間的積淀下逐漸變成了我國的品牌瑰寶。因此研究老品牌的復(fù)興價值，找出讓老品牌新生的策略有一定的必要。將老品牌年輕化、現(xiàn)代化也是一個值得深入去探索的方向，從一個嶄新的角度將情懷和時尚完美的結(jié)合，在前人的經(jīng)驗基礎(chǔ)上，走出新的道路，讓老品牌能夠一直延續(xù)下去，是對其的歷史價值的保護(hù)和尊重。隨著科技發(fā)展，我們可以運用新的技術(shù)來讓老品牌跟上時代發(fā)展，用時尚的設(shè)計令更多的人去接受老品牌，同時和新媒體合作提供不同以往的服務(wù)和形象，希冀在不久的將來，老品牌能以嶄新的面貌被消費者接受，能一直延續(xù)下去。

參考文獻(xiàn)：

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