品牌的儀式化營銷

王雨玢

摘要：隨著精神體驗(yàn)與文化消費(fèi)潮流的興起，人們的心靈需求逐漸占據(jù)消費(fèi)需求的主流，一種以心靈體驗(yàn)為主導(dǎo)的儀式化營銷模式正悄然興起，各類儀式化營銷活動正悄悄侵入我們的生活。本文從美國文化研究代表人物詹姆斯·W·凱瑞的“傳播的儀式觀”談起，結(jié)合實(shí)際營銷案例，對現(xiàn)代營銷活動中品牌儀式化的基本特征做簡要分析并提出指導(dǎo)意見。

關(guān)鍵詞：儀式化；品牌；營銷

1.傳播的儀式觀

20世紀(jì)70年代初，詹姆斯·W·凱瑞（James W. Carey）從文化的角度來研究傳播問題，他結(jié)合文化研究和傳播研究，打破了當(dāng)時美國主流的文化傳播理論——“傳播的傳遞觀”，提出了一種全新的傳播學(xué)理論——“傳播的儀式觀”。“傳播的傳遞觀”源自地理和運(yùn)輸方面的隱喻，是一種線性的模式，在“傳遞觀”中，有兩個明確的身份，即發(fā)送者和接收者，判斷傳播是否成功的標(biāo)志，是看接收者有沒有精確地接收到發(fā)送者發(fā)出的訊息，“傳遞觀”強(qiáng)調(diào)的是控制與權(quán)力。與此不同的是，“傳播的儀式觀”有著明確的宗教起源，是一種情景式的場域模式，將傳播視為一種讓團(tuán)體擁有共同信仰的儀式，將所有參與傳播的人視為平等的參與者，而不是帶有意圖性的信息的發(fā)送者和接受者，“儀式觀”強(qiáng)調(diào)的是共享與參與。

詹姆斯·W·凱瑞的“儀式觀”重新定義了傳播的概念，自此，傳播學(xué)從研究視角到研究方法完成了一次全面的革新?！皞鞑サ膬x式觀”創(chuàng)造的價值絕不僅限于理論世界，對現(xiàn)實(shí)世界一樣有著深刻的指導(dǎo)意義，將品牌儀式化，或者說使品牌融入儀式的過程，那么儀式的黏性需求就會附著在品牌上，促使人們像渴望儀式一樣，忠于品牌，反復(fù)消費(fèi)品牌，品牌甚至?xí)騼x式的傳播，也隨之穿越時間和空間傳播開來。

2.“儀式感”助力品牌營銷

“儀式觀”強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的參與感，這種營銷模式是雙向的，消費(fèi)者是積極的、主動的。儀式化營銷的精髓在于傳受雙方的參與性和平等性，在當(dāng)今各類社交網(wǎng)站等新型傳播平臺繁榮興旺的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息的發(fā)送者和接受者之間的界限常常是模糊的，兩個身份頻繁地切換轉(zhuǎn)變，二者共同參入，共同體驗(yàn)，所有的人都成了平等的參與者，接收者的主動性也體現(xiàn)得愈來愈明顯。儀式化營銷不僅能為社群成員創(chuàng)造身份認(rèn)同、塑立共同信仰，更能為品牌提升知名度、強(qiáng)化忠誠度。

2.1創(chuàng)造身份認(rèn)同、塑立共同信仰

儀式是明確的行為模式，也是一種表現(xiàn)信仰的行為。 涂爾干指出，儀式的功能在于提供共同體驗(yàn)的瞬間，激發(fā)、增強(qiáng)或重塑個體成員的集體意識和認(rèn)同，促成其在信仰、情感和意愿上的高度一致，從而將個體整合到社會全體之中，維持并強(qiáng)化既有的社會秩序。品牌的儀式化使參與成員共享情感，并激發(fā)群體成員的身份認(rèn)同、塑立群體成員的共同信仰。以蘋果品牌為例，每次蘋果公司有新產(chǎn)品發(fā)售，總有大批“果粉”徹夜不眠排隊(duì)搶購，許多人購買蘋果產(chǎn)品并非是出于需要，這種搶購或收集行為在某種程度上已演變?yōu)橐环N儀式，在這種儀式中，人們確認(rèn)了自身的身份，是否擁有蘋果最新款產(chǎn)品甚至成了某種社會身份的象征，“果粉們”對蘋果產(chǎn)品的熱情追捧，幾乎可稱得上是一種“蘋果式的宗教信仰”。

2.2提升品牌知名度

當(dāng)我們以儀式的視角去審視營銷時會發(fā)現(xiàn)，儀式的力量總是遠(yuǎn)超我們的想象。如果粒橙的“喝前搖一搖”；如益達(dá)的“兩粒在一起，才最好”等，都是以簡單的幾個動作儀式化了消費(fèi)行為，為品牌塑造了儀式感，以儀式的魅力帶動著產(chǎn)品的銷售，提升了品牌的知名度。一個品牌是否具有活力和影響力，很大程度上取決于該品牌和消費(fèi)者之間積極互動的次數(shù)，取決于品牌給消費(fèi)者留下的印象，一些簡單的消費(fèi)儀式不但可以增強(qiáng)商家與顧客之間的互動性，同時也向顧客傳遞了品牌的風(fēng)格與溫度。

2.3強(qiáng)化品牌忠誠度

儀式化營銷有助于品牌跳出同質(zhì)化競爭，塑造自身獨(dú)特的品牌形象，強(qiáng)化用戶對品牌的忠誠度。信息科技的飛速發(fā)展給我們的生活方式和行為習(xí)慣帶來了巨大的改變，社交網(wǎng)絡(luò)化、市場碎片化、消費(fèi)社群化是現(xiàn)今消費(fèi)市場新特征。品牌儀式融合了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和情感，培育品牌儀式有助于建構(gòu)并形成消費(fèi)者與品牌間的情感關(guān)聯(lián)，進(jìn)而維持長期的品牌忠誠。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌的概念已不拘泥于現(xiàn)實(shí)的商品發(fā)布者，虛擬信息產(chǎn)品的制作者亦可被視作品牌，例如微博人氣博主“微博搞笑排行榜” 每晚零點(diǎn)都會準(zhǔn)時發(fā)布一個話題供用戶留言討論，日復(fù)一日，慢慢已培養(yǎng)起用戶的一種習(xí)慣，建立起一種儀式感，一躍成為當(dāng)之無愧的微博紅人，儀式感強(qiáng)化了用戶黏性，增強(qiáng)了品牌的忠誠度。

3.品牌儀式化的實(shí)施策略

品牌儀式化營銷的關(guān)鍵在于塑造起品牌的儀式感，并對其進(jìn)行傳播，以喚起消費(fèi)者內(nèi)心強(qiáng)烈的認(rèn)同感。品牌儀式化的第一步，是挖掘品牌的核心價值，搞清是什么讓一個品牌有別于其他品牌，梳理這個品牌無法被競品取代的核心因素；然后，選定品牌的儀式化路線，儀式感的塑造行為可以存在于營銷活動的各個階段，生產(chǎn)過程、銷售過程、消費(fèi)過程等都可融入儀式感，找出最符合自身品牌格調(diào)的角度作為切入點(diǎn)；最后，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為特征，有針對性地構(gòu)建起容易被目標(biāo)受眾關(guān)注、接受和喜愛的品牌儀式行為，從而實(shí)施品牌的儀式化營銷。

總結(jié)

在現(xiàn)代繁復(fù)多樣的營銷活動中，只有以吸引顧客和尊重顧客為前提的新興營銷模式才能在激烈的競爭中存活下來?？v觀詹姆斯·W·凱瑞的“傳播的儀式觀”，儀式傳播并不只是為了信息的傳達(dá)，還有對特定情感的傳遞和對想象共同體的構(gòu)建，從信息傳播的效果看，儀式化的行為比一般隨意性的行為有更強(qiáng)的記憶效果，在營銷活動中，儀式化的塑造起到了情感聯(lián)結(jié)和凝聚的作用。儀式創(chuàng)造與受眾的情感連接，儀式也幫助促成某種行為習(xí)慣，儀式感讓產(chǎn)品成為品牌，新媒體力量的加入促進(jìn)了品牌儀式化營銷的加速發(fā)展，也為品牌儀式傳播活動創(chuàng)造了無限的可能。

參考文獻(xiàn)：

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