大碼經(jīng)濟：“得胖子者得天下”

史宇

人類正在胖起來。從全球范圍來看，不管是在富裕的國家還是在發(fā)展中國家，不管是成人還是孩子，越來越多的人超重或肥胖。根據(jù) “NCD Risk Factor Collaboration”全球研究人員網(wǎng)絡2016年發(fā)布的預估數(shù)據(jù)，全球接近40%的成年人要么超重，要么肥胖。

這個龐大的數(shù)字背后，是大碼經(jīng)濟無限的發(fā)展空間。如今，Hot Or Fat不再是一道單選題，乘著時尚界的“反紙片”之風，越來越多的品牌都打起了“大碼經(jīng)濟”的主意。在女裝行業(yè)擁擠的現(xiàn)狀下，大碼女裝猶如開辟了一片新大陸，給人們提供盡可能多的選擇。

從“尺碼虛榮”到“大碼浪潮”

日前，美國運動品牌Nike推出了一個大碼女裝系列，產(chǎn)品包含T恤、運動緊身褲、短褲和連帽衫等，衣服尺碼為XL到3XL，而運動內(nèi)衣的尺寸也做到了38E。對此，Nike方面表示，公司目前正計劃擴大其加大碼產(chǎn)品系列，同時將該系列劃為重點。

“大碼浪潮”絕不僅在運動服裝品牌蔓延。前不久，美國快時尚品牌Forever 21、美國百貨Target與貝嫂合作的VB x Target系列等都宣布推出大碼系列；H&M在去年也首次推出了大碼女裝，同時還請來“大碼模特”Ashley Graham為其代言；線上零售巨頭亞馬遜似乎也對大碼服裝表現(xiàn)出了濃厚的興趣，此前還在招聘負責大碼時尚產(chǎn)品資深品牌主管。眾品牌商、零售商都在大碼服裝市場均有所動作。

據(jù)英國著名醫(yī)學雜志《柳葉刀》2016年發(fā)表的全球成年人體重調(diào)查報告顯示，全球成人肥胖人口已經(jīng)超過瘦子，2014年全球成年人中有6.41億肥胖者，占成年人總數(shù)的八分之一。世界肥胖人口在增加是一個不爭的事實，這個龐大的數(shù)字背后無疑隱藏著巨大的商機。

但現(xiàn)實是，面對規(guī)模近200億美元、增速快于行業(yè)水平的大碼女裝市場，商家并沒有像想象中那樣迫不及待進軍其中，一些零售商依然把大碼女裝視為賣不起價的邊緣商品。這似乎是很短視的看法，因為截至2016年2月，美國的大碼女裝（通常被定義為“年輕女性尺寸”14號或以上的服裝）銷售額從2013年的174億美元增長17%，至204億美元。市場調(diào)查公司NPD集團的數(shù)據(jù)顯示，同期的服裝市場總銷售只增加了7%。該公司的分析師馬歇爾科恩（Marshal Cohen）表示，如果零售商能熱切擁抱大碼服裝市場，消費者需要可能會進一步推高該市場的銷售。

“大碼服裝”的市場需求雖然擺在那里，但它似乎是一種并不光彩的存在。以前，品牌商們甚至使用“尺碼虛榮”（Vanity Sizing）的方向來促進銷售，即給大碼服裝貼上小號標簽來滿足消費者渴望苗條的心態(tài)。因為在過去，好身材的標桿被扣上了“瘦即是王道”的帽子，大碼服裝似乎跟“美”和“時尚”沒有什么關系。

直到執(zhí)著于宣揚以瘦為美的品牌在社交媒體上遭到了攻擊，比如維密。

2014年，維多利亞的秘密大秀即將發(fā)布，為了造勢品牌維密推出了新廣告。然而這條廣告在社交網(wǎng)絡上遭到了全英超過16000人的抵制。原因在于畫面中10位身材曼妙的模特身著內(nèi)衣一字排開，并映襯著的廣告語“The Perfect Body”。為此，維密隨后便悄悄地把廣告標語改成了“A BODY FOR EVERY”。同時，為了迎合大眾，維密不僅宣布將全系列內(nèi)衣的尺寸拓寬，還表明有計劃在維密天使內(nèi)衣秀中加入一些大碼超模。

為了杜絕這種“以瘦為美”的風氣，作為全球時尚中心的法國甚至還通過一項公共衛(wèi)生法案，禁止身體質(zhì)量指數(shù)（BMI）低于18的女性從事模特職業(yè)。由此，時尚圈對于身材變得越來越“包容”，一些“大碼模特”也開始活躍起來了。

而在更早的時候，就有一些品牌開始尋求“真美”之路了。他們中，有的推出Real Beauty（真美）宣傳活動，在各種體型和胖瘦的女性中宣揚自信和自我欣賞；還有的加入了“廣告商英雄宣言”，也就是承諾在廣告的后期制作中不改變模特的“體型、胖瘦、比例、膚色或者刪除或加強身體特征”。這一切，都在為即將到來的“大碼浪潮”做鋪墊。

大尺碼，時尚界的政治正確

曾經(jīng)，由媒介構(gòu)造的“擬態(tài)環(huán)境”讓女生覺得自己的身材似乎太過不完美，九頭身、大長腿、傲人雙峰、紙片身材這些標準化、單一化的審美訴求從虛擬世界轉(zhuǎn)移到現(xiàn)實世界，從明星普及到大眾。

然而，現(xiàn)實卻與理想有著赤裸裸的差距。美國時尚女裝電商ModCloth此前的一份調(diào)查顯示，在受訪的1500名女性中，有92%都贊同“找不到合適尺碼的衣服時，我感到很難過”的說法。除此之外，81%女性表示，如果有更多樣式的大碼服裝的選擇，她們愿意花更多錢，88%女性表示希望大碼服裝做得更時尚?？梢姡蟠a服裝的市場需求一直存在，而且越來越大。同時，大碼服裝消費群體也不再僅僅滿足于有合適的尺碼，也更多地渴望美觀與時尚。

H&M在這方面似乎動了做行業(yè)標桿的念頭。

2016年度，H&M放出的秋冬季高端限量款女裝的最新版宣傳冊中，大碼模特Ashley Graham 赫然在列，H&M 第一次在產(chǎn)品線中加入大碼女裝。作為著名的 16 碼模特，Ashley Graham 早在2016年3月的巴黎時裝周就與 H&M 進行過一次合作了，當時她穿的是后者設計的瑞典民俗風格服飾，與變性模特 Andreja Pejic，以及上世紀 70 年代的標志、現(xiàn)在已經(jīng) 66 歲的 Pat Cleveland 一起，被 H&M 用以表現(xiàn)多樣性，女性的力量和獨立思想的美。

但真正把 Graham 穿著的大碼服飾作為一個新的、專門的產(chǎn)品線——而非僅僅是出售其他產(chǎn)品線上的加大碼數(shù)——對 H&M 來說，現(xiàn)在還是頭一次，這甚至被稱作“大碼群體的勝利”。

涉足大碼女裝產(chǎn)品線，現(xiàn)在已經(jīng)成為了服裝品牌，尤其是快時尚品牌越來越喜歡的一種表達政治正確的方式了。雖然，從 H&M 這次的舉動來看，季節(jié)性、限量款、僅線上銷售——這些標簽都讓它更像是一種營銷手段，而非真正的產(chǎn)品線擴充。但通過這種政治表態(tài)，H&M的大碼系列將繼續(xù)擴張，幾乎是可以確定的事實。我們看到，在如今這個越來越開放的國際市場中，許多時尚品牌、零售商都轉(zhuǎn)來這個新領域“占坑”，開始推出自己的大碼系列。

其中不乏網(wǎng)紅、名人。以因模仿 Beyonce 成名的日本搞笑藝人渡邊直美為例。她憑借自己靈敏的時尚和商業(yè)觸覺，與日本時尚零售商 WEGO 合作，于 2014年 2月宣布推出個人品牌PUNYUS，并于同年 9月在東京SHIBUYA 109開設首家門店，提供最大碼為 6L的時尚女裝。成立僅 1年零 4個月后就在東京開設了三家門店，銷售額同比增長 200%。

從服裝制作到門店設計，渡邊直美親自參與所有環(huán)節(jié)，甚至還與模特一起參與品牌的海報拍攝。以實際行動證明：時尚與體型無關，全看自己怎么穿。PUNYUS 的特點之一是提供均碼至6L的服裝。渡邊直美表示：“以前胖人可選的服裝太少。色系以暗色為主，價格也不便宜。即便是 T恤，很少有吸引人的設計?！币虼?，PUNYUS旨在以合理的價格提供不受體型限制的時尚單品，讓豐滿的女性肆意享受時尚，穿自己想穿。

2017年春夏系列，PUNYUS 展示了水洗牛仔、彩色連衣裙、垃圾搖滾風格的 T恤等商品。其中最引人注目的莫過于本季以小籠包為主題的食物印花基礎系列。乍一看，PUNYUS 產(chǎn)品有點雜亂無章。渡邊直美表示：“即便都是‘胖子，但每個人的喜好不同，所以想將多風格種類的服裝匯集在一起。”

在日本，大碼風潮盛行，體型與服裝之間的限制開始被打破。

國產(chǎn)大碼女裝：“打破微胖界次元壁”

據(jù)2016年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國肥胖人口數(shù)量逐年激增達到8960萬人，超越美國成為全球肥胖人口最多的國家。在中國，女性肥胖數(shù)量高達4640萬人，將目標消費者鎖定為十八到三十五歲的肥胖女性，可以在中國時裝市場內(nèi)占有相當可觀的份額。

隨著消費人群的壯大，中國的大碼服裝市場也在蘇醒。得益于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，大碼服飾在電子商務得到了爆發(fā)。僅在淘寶就已經(jīng)沉淀了Msshe、纖莉秀、纖麥、PANMAX、胖胖星球等一大批專注大碼人群的男女裝。這些品牌中，有的甚至已經(jīng)開始擴張大碼品類至長靴、泳衣、內(nèi)衣褲等。

電商時代下的“大碼”機遇，被韓都衣舍緊緊抓牢。作為韓都衣舍旗下的時尚少女大碼品牌，范奎恩創(chuàng)立于2014年，三年以來，在眾多粉絲的支持下迅速成長為“大碼女裝”中的佼佼者。月活躍粉絲數(shù)突破30萬，收藏店鋪人數(shù)突破35萬，一直穩(wěn)居大碼行業(yè)前十。就在剛剛過去的五月，韓都衣舍開啟510超級品牌日，打造了一場購物狂歡節(jié)。第一次獨立成團的范奎恩當仁不讓，第一小時銷售額就突破30萬，截至5月10日當天10點，銷售額突破80萬，范奎恩在全網(wǎng)的大碼女裝交易指數(shù)中遙遙領先，穩(wěn)占首位。

潛在市場巨大，公眾對“肥胖”的態(tài)度也趨于緩和，想要在大碼服裝市場分到一杯羹，卻并不是易事。國內(nèi)某大碼女裝品牌負責人曾對外表示，大碼服裝要的不僅僅是個“大”字，還有版型、面料以及風格。因為雖然都是大碼消費者，但體型也各有不同，所以要考慮到不同體型的需求。而由于體型的原因，大碼服裝的面料要有足夠的彈力、撕破力、抗起球以及透氣性。

大碼品牌Jibri的設計師賈絲明埃爾德（Jasmine Elder）表示，大碼服裝需要更多布料，裁剪成更多塊來適應女性的身體曲線，也需要更多人工縫制。服裝零售集團Ascena Retail Group旗下大碼零售商Lane Bryant的首席執(zhí)行官琳達西斯里（Linda Heasley）表示，很多位于孟加拉國、中國和越南的工廠通常同時為好幾家零售商供貨，但這些工廠并不具備生產(chǎn)更大尺寸衣服的能力，而且設備升級的成本很高。顯然，大碼服裝在產(chǎn)品制作工藝上對商家們提出了更高、更細化的要求。

另外，設計上也尤為重要。一位服裝界的業(yè)內(nèi)人士表示：“其實現(xiàn)在市場很缺少女裝風格的大碼服飾?！彼裕谷巳焊劢?，可以根據(jù)風格或年齡層對大碼服裝市場進行再細分。在這點上，快速崛起的范奎恩，其成功也與其細分的風格定位有關。范奎恩主打韓式風格，有明顯的群體特征。摒棄其他大碼女裝平庸老氣的缺陷，追求青春活力和個性，以全新的風格和創(chuàng)意穿搭，在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出。今年，范奎恩開始走搭配路線，用時尚單品的整體穿搭方案，解決大碼姑娘的穿衣難題，每次上新款都有全身的穿搭指南。而范奎恩在510購物狂歡節(jié)的表現(xiàn)，更是“打破微胖界次元壁”，以多元化的服裝風格引領了大碼女裝的新風尚。

大碼時裝的時代終于來臨，超重人群再也不用面臨“無衣可穿”的窘境。而隨著受眾人群數(shù)量的劇增，大碼服裝蘊含的巨大市場潛力，亟待企業(yè)和商家共同開發(fā)。