羊奶如何搭上消費(fèi)升級(jí)的順風(fēng)車

文/胡 育

（上海銘泰·銘觀乳品營(yíng)銷咨詢有限公司）

羊奶如何搭上消費(fèi)升級(jí)的順風(fēng)車

文/胡 育

（上海銘泰·銘觀乳品營(yíng)銷咨詢有限公司）

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的乳制品行業(yè)一直呈現(xiàn)著“一牛獨(dú)大”的市場(chǎng)格局，數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)居民消費(fèi)的乳制品90%以上為牛奶，奶源結(jié)構(gòu)過(guò)于單一，向來(lái)是我國(guó)乳制品行業(yè)的“心臟病”。2015年的“倒奶殺牛事件”，更是給乳制品行業(yè)敲上了警鐘。那么，該如何破解這個(gè)難題呢？近年來(lái)隨著國(guó)民健康意識(shí)的不斷提升，羊奶的營(yíng)養(yǎng)保健功效正在被大眾所接受，但與牛奶產(chǎn)業(yè)相比，我國(guó)的羊奶產(chǎn)業(yè)起步晚、規(guī)模小，并且消費(fèi)者培育也是明顯的落后，所以一直沒(méi)有形成較大的市場(chǎng)規(guī)模。

目前我國(guó)的羊奶制品的年銷售收入約為100 億元，約占乳制品總銷售額的4%左右，專家預(yù)計(jì)，未來(lái)8 年國(guó)內(nèi)羊奶的液態(tài)奶、奶酪和嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)潛在規(guī)模將在1000 億元左右，羊奶行業(yè)必將刮起一陣風(fēng)，那么如何成為風(fēng)口上的頭羊呢？

羊奶好在哪里

在國(guó)際營(yíng)養(yǎng)學(xué)界，羊奶被稱為“奶中之王”，歐美國(guó)家更是奉之為“貴族奶”，其已作為最佳的營(yíng)養(yǎng)保健品在歐美國(guó)家大力推廣，而在國(guó)內(nèi)受制于口感和消費(fèi)者教育的不成熟，羊奶的價(jià)值還沒(méi)有被大多數(shù)消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)。

羊奶是最接近母乳的乳品之一，是一種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)最全面的完美飲品。中醫(yī)古籍《本草綱目》第258頁(yè)中記載：“羊乳甘溫?zé)o毒，可益五臟、補(bǔ)腎虛、益精氣、養(yǎng)心肺；治消渴、療虛勞；利皮膚、潤(rùn)毛發(fā)、和小腸、利大腸”。從現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的角度來(lái)講，羊奶和母乳的成分較為相似，其中富含人體所必需的200 多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。據(jù)測(cè)定，每100 g羊奶中含干物質(zhì)12.97%、蛋白質(zhì)3.53%、脂肪4.21%、乳糖4.36%、礦物質(zhì)0.84%，并且含有維生素A、維生素B1、維生素B2、維生素C、維生素E等多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)（表1）。

表1 各種奶類主要營(yíng)養(yǎng)成分比較 單位：%

由于山羊奶中的乳糖顆粒僅為牛奶的三分之一，加之含有大量的三磷酸腺苷，所以國(guó)人在飲用羊奶時(shí)并不會(huì)引起乳糖不耐癥；同時(shí)羊奶的脂肪球細(xì)小，并且富含不飽和脂肪酸，相比牛奶來(lái)說(shuō)更易于被人體吸收（表2），所以人們可以長(zhǎng)期飲用而不會(huì)引起肥胖，更符合現(xiàn)代人的大健康消費(fèi)趨勢(shì)。

表2 各種奶類吸收率對(duì)比

此外，羊奶中的乳清蛋白、酪蛋白含量接近母乳（圖1）。

圖1 各種奶類中的乳清蛋白、酪蛋白含量對(duì)比

羊奶行業(yè)的現(xiàn)狀

產(chǎn)業(yè)布局不完善

目前國(guó)內(nèi)主要的奶山羊分布在關(guān)中、膠東、豫中、唐山、貴陽(yáng)等5 個(gè)奶山羊基地以及64 個(gè)奶山羊基地縣，不過(guò)奶山羊場(chǎng)的規(guī)模普遍偏小，距離奶牛養(yǎng)殖的萬(wàn)頭規(guī)模還有很遠(yuǎn)的距離。奶山羊中最主要的羊種薩能奶山羊在20世紀(jì)30年代引入中國(guó)，經(jīng)過(guò)多年的培育，已經(jīng)能夠適應(yīng)我國(guó)的氣候環(huán)境，薩能奶山羊因?yàn)檠蝮w格大、產(chǎn)奶多、繁殖力強(qiáng)、適應(yīng)性廣而被推廣，目前國(guó)內(nèi)絕大部分的羊奶奶源都集中在陜西、山東等地。

目前全球的奶山羊存欄約2 億只，而中國(guó)的奶山羊存欄僅1 200 多萬(wàn)只，其中商品奶山羊不足500 萬(wàn)只；全球奶山羊產(chǎn)奶總量約為1 800 萬(wàn)噸，其中中國(guó)約35萬(wàn)噸，占牛奶總量的1%還不到。

公開(kāi)報(bào)道稱，國(guó)內(nèi)羊奶的主要奶源基地——陜西，絕大部分奶源靠個(gè)體戶來(lái)提供，大型的奶山羊養(yǎng)殖場(chǎng)數(shù)量還非常稀少，目前僅陜西、山東還有貴州地區(qū)開(kāi)始少量布局。另外，由于我國(guó)沒(méi)有羊乳清生產(chǎn)企業(yè)，因此國(guó)內(nèi)企業(yè)使用羊乳清基本依靠進(jìn)口，但由于價(jià)格過(guò)高且產(chǎn)量稀少，因此許多企業(yè)普遍選擇用牛乳清替代羊乳清。

缺少領(lǐng)導(dǎo)性品牌

羊奶行業(yè)里流行一句話“世界羊奶看中國(guó)，中國(guó)羊奶看陜西”，目前國(guó)內(nèi)的羊奶產(chǎn)業(yè)主要還是集中在陜西、山東地區(qū)，貴州地區(qū)近幾年也開(kāi)始布局羊奶產(chǎn)業(yè)。

數(shù)據(jù)顯示，陜西省羊奶產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)份額為100～200 億元，其銷售額占全國(guó)羊奶市場(chǎng)份額的90%，而回看2008年，羊奶粉產(chǎn)業(yè)剛興起時(shí)規(guī)模不過(guò)二三億元。不得不說(shuō)，2008年牛奶行業(yè)的三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”給了羊奶行業(yè)巨大的機(jī)會(huì)，牛奶的信任危機(jī)導(dǎo)致更多消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注羊奶。

廣闊的市場(chǎng)前景讓不少資本瞄準(zhǔn)了羊奶產(chǎn)業(yè)。飛鶴收購(gòu)了關(guān)山，西安銀橋也發(fā)布了羊奶產(chǎn)品，陜西雅泰乳業(yè)和西安百躍羊乳集團(tuán)紛紛投入羊奶行業(yè)。

雖然羊奶行業(yè)一片紅火，但至今為止羊奶市場(chǎng)尚未出現(xiàn)龍頭品牌，根據(jù)媒體數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，羊奶市場(chǎng)占國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)份額很小，但生產(chǎn)企業(yè)卻多達(dá)二三百個(gè)，行業(yè)集中度低。包括關(guān)山、圣唐在內(nèi)的幾家羊奶企業(yè)，只能算是行業(yè)前列，仍然不能算龍頭企業(yè)，整個(gè)行業(yè)尚沒(méi)有出現(xiàn)像蒙牛、伊利這樣的著名品牌。

仍然小眾，是“貴”族奶

羊奶的發(fā)展主要取決于羊奶消費(fèi)市場(chǎng)的大小，目前影響我國(guó)居民消費(fèi)羊奶的主要因素有消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)偏好、人均收入、乳品質(zhì)量等，而其中的價(jià)格因素成了阻礙羊奶推廣的主要阻力。在羊奶企業(yè)中，能圈養(yǎng)1 000 只左右的奶山羊已經(jīng)算是行業(yè)翹楚了，所以導(dǎo)致羊奶的收購(gòu)價(jià)格居高不下，目前，1 千克的羊奶市場(chǎng)收購(gòu)價(jià)格為7.0～8.0 元，而同樣的1 千克牛奶的市場(chǎng)收購(gòu)價(jià)格僅為3.0～3.5 元，羊奶價(jià)格是牛奶的2～3倍。而從市場(chǎng)終端來(lái)看，羊奶的價(jià)格也高出牛奶1～2倍（表3）。

表3 國(guó)內(nèi)某電商平臺(tái)每百毫升羊奶的價(jià)格及營(yíng)養(yǎng)參數(shù)

羊奶行業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)

牛奶行業(yè)的發(fā)展給羊奶行業(yè)的啟示

牛奶行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入了市場(chǎng)的成熟期。

第一，從牛奶行業(yè)的布局來(lái)看，牛奶行業(yè)經(jīng)歷了從區(qū)域到全國(guó)的發(fā)展，遠(yuǎn)如伊利、蒙牛的全國(guó)布局，近看一些區(qū)域性的牛奶企業(yè)也開(kāi)始憑借著其差異化優(yōu)勢(shì)開(kāi)始全國(guó)的布局，例如云南來(lái)思爾鋪貨至華東、華北市場(chǎng)，深圳卡士北上西進(jìn)搶奪低溫高端市場(chǎng)……

第二，牛奶行業(yè)已經(jīng)完成了包材多元化發(fā)展，常溫奶包裝從最初的利樂(lè)枕、百利包升級(jí)成利樂(lè)磚、利樂(lè)鉆；低溫奶包裝有愛(ài)克林、屋頂盒、紙杯、玻璃瓶，還有最近幾年流行的PET。

第三，牛奶行業(yè)已經(jīng)完成了概念升級(jí)，目前國(guó)內(nèi)牛奶行業(yè)的產(chǎn)品概念百花齊放。常溫奶板塊有訴求工藝的，比如北京三元的極致高端白奶；有訴求有機(jī)奶的，比如金典和圣牧；有訴求行業(yè)參數(shù)高標(biāo)準(zhǔn)的，比如現(xiàn)代牧業(yè)；低溫奶板塊主打時(shí)間概念的，比如新希望的24 小時(shí)；主打功能概念的，比如達(dá)能的碧悠、蒙牛的冠益乳、伊利的暢輕；主打進(jìn)口概念的優(yōu)諾；主打小資概念的樂(lè)純；主打懷舊系列的新希望城市記憶。牛奶行業(yè)的產(chǎn)品概念不斷升級(jí)和發(fā)展，發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于羊奶。

第四，從常溫奶走向低溫奶。牛奶行業(yè)發(fā)展的初期，乳品企業(yè)借助常溫奶利樂(lè)產(chǎn)品完成消費(fèi)者初期的飲奶習(xí)慣培養(yǎng)，緊接著用低溫奶產(chǎn)品完成了消費(fèi)需求的升級(jí)。

從牛奶的發(fā)展歷史來(lái)看，羊奶想要發(fā)展壯大，也須借鑒牛奶品牌從區(qū)域到全國(guó)、從品類單一到品類多元化、從常溫奶到低溫奶的發(fā)展策略。

羊奶產(chǎn)業(yè)自身面臨的機(jī)會(huì)點(diǎn)

一是奶山羊產(chǎn)業(yè)受到重視

2005年以來(lái)，奶山羊扶持計(jì)劃已經(jīng)被列入國(guó)家科技計(jì)劃之中，奶山羊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展被列入《全國(guó)奶業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃和2020年遠(yuǎn)景目標(biāo)規(guī)劃》之中，國(guó)家在奶山羊良種繁育體系、奶山羊生產(chǎn)基地建設(shè)和科研推廣工作等方面提供經(jīng)費(fèi)支持，一些大型公司紛紛斥資興建奶山羊繁殖基地和乳品加工廠。

二是羊奶行業(yè)尚屬藍(lán)海市場(chǎng)

山羊奶是我國(guó)的第二大奶業(yè)資源，聯(lián)合國(guó)糧食與農(nóng)業(yè)組織（FAO）的數(shù)據(jù)也顯示，全球的羊奶生產(chǎn)一半以上來(lái)自亞洲地區(qū)，羊奶產(chǎn)業(yè)的整體增幅保持在2%左右，在全球羊奶消費(fèi)保持10%高速增長(zhǎng)的同時(shí)，中國(guó)更是出現(xiàn)30%的驚人增長(zhǎng)速度。

中國(guó)羊奶的高速發(fā)展，一方面因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)不斷出現(xiàn)的奶業(yè)問(wèn)題中能獨(dú)善其身，另一方面，由于經(jīng)濟(jì)的全球化影響，國(guó)外的一些消費(fèi)習(xí)慣開(kāi)始影響國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者。這些都是最終促成羊奶行業(yè)快速發(fā)展的原因。

目前國(guó)內(nèi)的羊奶消費(fèi)主要以奶粉為主，不像牛奶品類完善，并且羊奶市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也不像牛奶行業(yè)那樣激烈，所以羊奶行業(yè)作為乳品行業(yè)的一片藍(lán)海，未來(lái)大有可為。

消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)羊奶需求

消費(fèi)升級(jí)無(wú)疑和居民的收入水平成正比，目前主流的消費(fèi)人群，已經(jīng)從70后轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的80、90后。隨著人們對(duì)于羊奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)同以及人們消費(fèi)能力、消費(fèi)觀念和消費(fèi)意識(shí)的變化，人們對(duì)于乳制品消費(fèi)的需求已經(jīng)從“吃上奶”到“吃好奶”轉(zhuǎn)變。而羊奶本身被稱作貴族奶，在消費(fèi)者認(rèn)知里羊奶和牛奶完全是不同的檔次，牛奶就相當(dāng)于汽車中的大眾，而羊奶則相當(dāng)于寶馬，羊奶先天的特點(diǎn)使其占據(jù)了概念上的優(yōu)勢(shì)，并且這符合消費(fèi)者需要更好產(chǎn)品的升級(jí)趨勢(shì)。

消費(fèi)者認(rèn)知處于空白，市場(chǎng)潛力尚待發(fā)掘

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，10.74%的消費(fèi)者不知道羊奶，52.57%表示不知道羊奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值比牛奶高，而對(duì)羊奶產(chǎn)品真正有了解的僅為33.71%，通過(guò)更進(jìn)一步的羊奶營(yíng)養(yǎng)知識(shí)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于羊奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值全然不知的占到總調(diào)研人數(shù)的31.00%左右；但是另一組針對(duì)沒(méi)有喝過(guò)羊奶的消費(fèi)者調(diào)研顯示，63.92%的消費(fèi)者表示“以后愿意喝羊奶”，此外70.47%的受訪者表示“以前不愿意喝羊奶，在知道羊奶對(duì)身體大有好處之后，愿意嘗試羊奶”。

羊奶的核心消費(fèi)人群主要為老人、小孩和年輕婦女，而羊奶的特點(diǎn)正是適合這類人群，待未來(lái)消費(fèi)者教育成熟，這類人群必然成為羊奶市場(chǎng)發(fā)展的主要推力。

總結(jié)

隨著政府政策的引導(dǎo)和支持，未來(lái)羊奶產(chǎn)業(yè)的布局將進(jìn)一步完善，羊奶企業(yè)在迎合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的同時(shí)，也需要不斷完善羊奶的品類，目前來(lái)說(shuō)，雖然羊奶產(chǎn)業(yè)對(duì)于牛奶來(lái)說(shuō)尚構(gòu)不成威脅，但未來(lái)羊奶和牛奶之間必有一戰(zhàn)。同時(shí)由于牛奶行業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的飲奶教育已經(jīng)做得非常成熟，未來(lái)羊奶可以借用這一點(diǎn)做好消費(fèi)者飲用羊奶的教育，站在牛奶的肩膀上，才能走的更遠(yuǎn)。C

胡育（1996-），男，江蘇鹽城人，咨詢師，主要研究方向?yàn)槿橹破废M(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品策略以及渠道策略。

2017-05-02）