酒店“當(dāng)家菜”的打造與營(yíng)銷策略研究

陳永清

[摘要]“當(dāng)家菜”是餐飲企業(yè)制勝的法寶?！爱?dāng)家菜”不一定是高檔菜，但是，“當(dāng)家菜”一定是“口碑菜”“當(dāng)家菜”“品牌菜”，具有點(diǎn)菜率高、價(jià)格適中并被消費(fèi)者津津樂道的特征。文章試從當(dāng)前餐飲業(yè)“當(dāng)家菜”的現(xiàn)狀分析出發(fā)，提出“當(dāng)家菜”研發(fā)的途徑、方法和營(yíng)銷策略，使酒店在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終處于優(yōu)勢(shì)。

[關(guān)鍵詞]酒店；當(dāng)家菜；打造；營(yíng)銷

[DOI]1013939/jcnkizgsc201716111

2016年全國(guó)餐飲收入35799億元，同比增長(zhǎng)108%。[1]雖然餐飲業(yè)全年增加率保持較高的水平，但是，全年發(fā)展速度一路起伏跌宕，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，各地大批數(shù)量的新業(yè)態(tài)餐飲企業(yè)開店的同時(shí)，各種類型的酒店倒閉關(guān)門也為數(shù)不少。餐飲業(yè)在追求細(xì)分化、精致化、差異化的同時(shí)，餐飲業(yè)主非常清楚地認(rèn)識(shí)到這樣一個(gè)共識(shí)：擁有強(qiáng)有力的“當(dāng)家菜”吸引消費(fèi)者，已經(jīng)成為立于不敗之地的制勝法寶。

1當(dāng)前酒店“當(dāng)家菜”現(xiàn)狀

“當(dāng)家菜”是酒店的標(biāo)識(shí)，是餐飲產(chǎn)品的核心。什么是“當(dāng)家菜”？是企業(yè)運(yùn)用獨(dú)特烹調(diào)工藝制作完成并能給消費(fèi)者帶來(lái)較高認(rèn)知度的一類特殊菜品。這類菜品具有不可模仿性，從原料選擇、加工烹調(diào)工藝、口味調(diào)制、出品裝飾及承載的文化歷史諸內(nèi)容，使得其他店家無(wú)法原樣模仿?！爱?dāng)家菜”是最終得到消費(fèi)者廣泛認(rèn)可并具有高度的美譽(yù)度，并有一批忠誠(chéng)的消費(fèi)群體的菜品。一家餐飲企業(yè)的“當(dāng)家菜”少則可以是一道菜，多則可以是一個(gè)系列的十道菜左右。真正的“當(dāng)家菜”都具有頑強(qiáng)的生命力，比如杭州樓外樓的“西湖醋魚”“龍井蝦仁”“叫化童雞”“東坡燜肉”四大當(dāng)家菜歷經(jīng)幾百年經(jīng)久不衰。

當(dāng)前，餐飲業(yè)都在努力挖掘、打造各類“當(dāng)家菜”，在肯定的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些研發(fā)、經(jīng)營(yíng)上的理念問題。

11當(dāng)家菜的市場(chǎng)推廣手段、方法更新慢

口碑相傳是傳統(tǒng)餐飲企業(yè)主要營(yíng)銷推廣手段。這種營(yíng)銷方式的特點(diǎn)是受影響面人群有限，傳播速度慢，消息更新周期長(zhǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)電子媒體等現(xiàn)代新型傳播方式已經(jīng)成為主要的市場(chǎng)推廣手段。國(guó)內(nèi)一線城市的餐飲企業(yè)，已經(jīng)在大眾點(diǎn)評(píng)、微信、微博等數(shù)字媒體上做了推廣營(yíng)銷，但是，仍有相當(dāng)多的二、三線城市的餐飲企業(yè)有好的“當(dāng)家菜”，懷著“酒香不怕巷子深”的心態(tài)等顧客上門，這種銷售方式已經(jīng)不符合市場(chǎng)要求。

12研發(fā)“當(dāng)家菜”一廂情愿，缺乏市場(chǎng)意識(shí)

飯店、餐館定期要求廚師長(zhǎng)、技術(shù)骨干研發(fā)新菜、當(dāng)家菜以吸引顧客。廚師閉門造車，研發(fā)時(shí)常常缺乏考慮需求方的消費(fèi)心理。廚師會(huì)以專業(yè)的角度選擇原料、確定烹調(diào)工藝和口味，然后進(jìn)行包裝、推出。消費(fèi)者是否喜歡？?jī)r(jià)格是否能接受？市場(chǎng)反應(yīng)如何？店家往往缺乏充分的市場(chǎng)調(diào)研和論證，新品菜、“當(dāng)家菜”的推出自然也不會(huì)有想象中的預(yù)期效果。

13“當(dāng)家菜”的品牌意識(shí)不強(qiáng)

品牌是餐飲企業(yè)的生命，品牌是由許多因素構(gòu)成的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。餐飲企業(yè)品牌是由核心競(jìng)爭(zhēng)力的特色菜點(diǎn)組成，這些當(dāng)家菜點(diǎn)的形成是由從原料的選擇、加工烹飪工藝及成菜藝術(shù)造型和附載的文化共同決定的。由于餐飲品種的可模仿性、門檻低，一旦被仿制，粗制濫造的當(dāng)家菜會(huì)很快地影響到經(jīng)營(yíng)火爆的一些企業(yè)，使這些有“當(dāng)家菜”支撐的店家聲譽(yù)大損。因此，維護(hù)餐飲品牌對(duì)于餐飲企業(yè)特別重要。

中餐菜點(diǎn)的品牌要特別注重技術(shù)的保護(hù)，特別是影響當(dāng)家菜品質(zhì)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，要有有效的技術(shù)保護(hù)制約機(jī)制。維護(hù)品牌意識(shí)不是一味的固守，而是需要跟上消費(fèi)者的審美要求進(jìn)行創(chuàng)新，通過創(chuàng)新提升品牌的技術(shù)、藝術(shù)含量?！爱?dāng)家菜”創(chuàng)新意識(shí)在許多餐飲企業(yè)比較缺乏。

14抄襲之風(fēng)盛行，“偽當(dāng)家菜”泛濫

絕大多數(shù)餐飲企業(yè)為了生意，會(huì)定期推出一些新菜品作為營(yíng)銷的熱點(diǎn)。新菜品來(lái)源的主要渠道：經(jīng)營(yíng)者帶著廚師長(zhǎng)、技術(shù)骨干到各家熱銷門店“偷拳頭”，往往是訂一間包廂，把考察的這家店特色菜、當(dāng)家菜都點(diǎn)上，然后關(guān)上門進(jìn)行研究，從原料、烹調(diào)工藝、口味、器皿等各環(huán)節(jié)進(jìn)行解析。把數(shù)據(jù)拿到自己酒店后進(jìn)行模仿改良并迅速推出銷售。這類所謂的當(dāng)家菜被稱為“偽當(dāng)家菜”，因?yàn)?，模仿別人的當(dāng)家菜肯定不會(huì)原汁原味，特別是技術(shù)精髓、附載的文化內(nèi)涵不可能被真正仿制。

這種不尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)、公開抄襲、隨意模仿的行為，在餐飲業(yè)早已習(xí)以為常。一家店推出新菜、當(dāng)家菜，一周后其他店就會(huì)有同樣的菜供應(yīng)市場(chǎng)，這種“偽當(dāng)家菜”的泛濫，肯定不具備良好口碑和競(jìng)爭(zhēng)力，也不會(huì)被廣大消費(fèi)者認(rèn)可。

2當(dāng)前酒店“當(dāng)家菜”打造的途徑與方法

餐飲業(yè)“當(dāng)家菜”有歷史繼承與人為打造兩個(gè)途徑，無(wú)論是哪個(gè)方式，必須要從菜品的內(nèi)涵出發(fā)。

21研究消費(fèi)心理，運(yùn)用“迷蹤菜”手法，創(chuàng)新“當(dāng)家菜”

當(dāng)今消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)餐飲品種的各方面要求也越來(lái)越高。他們不僅要求有舒適的就餐環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且要求餐飲產(chǎn)品價(jià)格適中，菜品質(zhì)量、口味獨(dú)特。因此，研發(fā)“當(dāng)家菜”時(shí)可以借鑒“迷蹤菜”手法，綜合運(yùn)用各地各菜館的新原料、新工藝、新口味、新裝飾等進(jìn)行創(chuàng)新。十年前“剁椒魚頭”成功地成為杭州一些餐飲的“當(dāng)家菜”，杭州廚師就是用杭州千島湖的有機(jī)魚頭結(jié)合江西特色“剁椒”創(chuàng)新而成。這款“當(dāng)家菜”既滿足了消費(fèi)者對(duì)原料健康、有機(jī)綠色的要求，同時(shí)，又滿足了現(xiàn)在消費(fèi)者尤其是年輕食客對(duì)口味求新求異的心理。

22搜集本地特色原料資源，用地域土產(chǎn)原料打造“當(dāng)家菜”

“當(dāng)家菜”的一個(gè)重要因子是原料，即本地域的特色原料。這些物產(chǎn)原料是氣候、環(huán)境、歷史等諸因形成的，也是其他地方不能生產(chǎn)的或者不可替代的?！爱?dāng)家菜”的開發(fā)從某種意義上說就是特色原料的開發(fā)。因此，餐飲企業(yè)要深入到農(nóng)村中去，發(fā)現(xiàn)挖掘土產(chǎn)原料打造“當(dāng)家菜”。有幾百年歷史的揚(yáng)州“當(dāng)家菜”之一的“鹽水鵝”，就是采用全國(guó)最優(yōu)良的傳統(tǒng)鵝品種“揚(yáng)州鵝”，唐代詩(shī)人姚合在《揚(yáng)州春詞》中描述當(dāng)時(shí)的揚(yáng)州是“有地惟栽竹，無(wú)家不養(yǎng)鵝”。揚(yáng)州鵝肉質(zhì)肥嫩，制作的“鹽水鵝”成為其他地區(qū)不可復(fù)制的地域“當(dāng)家菜”。

23挖掘傳統(tǒng)名菜名點(diǎn)，用現(xiàn)代審美觀包裝成為“當(dāng)家菜”

中國(guó)烹飪文化歷史悠久，在長(zhǎng)期的飲食文化發(fā)展過程中，各地都積淀了許多的地方名菜、小吃以及時(shí)節(jié)時(shí)令美食。這些傳統(tǒng)美食在上百年甚至幾千年來(lái)都受到消費(fèi)者的喜愛，比如“西湖醋魚”“東坡燜肉”“北京烤鴨”“蟹粉獅子頭”“新疆大盤雞”等，這些傳統(tǒng)名菜名點(diǎn)有其存在的強(qiáng)大生命力，旅游者到一地首先想到的是品嘗當(dāng)?shù)啬捴巳丝诘膫鹘y(tǒng)美食，這些美食也成為當(dāng)?shù)氐慕鹱终信啤?/p>

因此，各個(gè)地方的要繼承好地方的名菜名點(diǎn)，要注重這些美食的原料地域性、工藝傳統(tǒng)性、口味獨(dú)特性、原產(chǎn)地標(biāo)志性。由于歷史的原因，各地還有許多散落或失傳的名菜、小吃，當(dāng)?shù)匾M(jìn)行恢復(fù)性挖掘。老祖宗傳下來(lái)的這些物質(zhì)遺產(chǎn)就是各地的“當(dāng)家菜”，在旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，它的文化與經(jīng)濟(jì)價(jià)值會(huì)越來(lái)越凸顯。

24注重質(zhì)量研究，精制改造大眾菜為“當(dāng)家菜”

杭州西湖春天餐飲公司在深圳有五家大型餐飲企業(yè)，“當(dāng)家菜”之一是“蔥爆羊肉”。“蔥爆羊肉”是北方傳統(tǒng)而普通的一款菜肴，西湖春天餐飲公司對(duì)這道菜進(jìn)行了精致的研究，原料選擇的部位進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定，切割成型、上漿方法、醬料調(diào)味、色澤要求、裝飾方法等標(biāo)準(zhǔn)化。這道菜的成品無(wú)論是嫩度、美味度達(dá)到了上品，消費(fèi)者品嘗后無(wú)不稱贊?！笆[爆羊肉”成了這家店的“當(dāng)家菜”之一。

這個(gè)例子給“當(dāng)家菜”的研發(fā)啟示：“當(dāng)家菜”不一定是高大上，平常大眾菜肴能夠做精做好，也可以成為當(dāng)家菜。關(guān)鍵是“招牌”菜的制作的各個(gè)環(huán)節(jié)要做的講究，使“當(dāng)家菜”特色鮮明，貨真價(jià)實(shí)。

3現(xiàn)代“當(dāng)家菜”營(yíng)銷策略

要把企業(yè)研發(fā)的名菜或名點(diǎn)打造成“當(dāng)家菜”，突破傳統(tǒng)思維，采用新的營(yíng)銷方法與手段非常重要。

31運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)等新媒體手段推介“當(dāng)家菜”

隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，O2O模式的崛起，餐飲業(yè)的營(yíng)銷模式發(fā)生了革命性的變化，線上訂餐線下消費(fèi)的營(yíng)銷新模式成了店家消費(fèi)者的主要方式。消費(fèi)體驗(yàn)后消費(fèi)者在線上的評(píng)價(jià)優(yōu)劣成為新消費(fèi)者的重要指南?！爱?dāng)家菜”的影響力會(huì)呈現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)。

32合理定價(jià)，穩(wěn)定“當(dāng)家菜”價(jià)格，培養(yǎng)“當(dāng)家菜”的忠誠(chéng)客戶

“當(dāng)家菜”定價(jià)有很大的學(xué)問與技巧，除了要結(jié)合原料的成本、用工的成本之外，還必須要考慮本地區(qū)的綜合消費(fèi)水平，價(jià)格讓消費(fèi)者能接受但又要掂量一下，最終還是被其美味再消費(fèi)?！爱?dāng)家菜”定價(jià)過高會(huì)失去部分消費(fèi)者，反之定價(jià)過低會(huì)稀釋其分量，價(jià)格一旦形成并被消費(fèi)者接受，就要保持相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的穩(wěn)定，而不受原料市場(chǎng)波動(dòng)的影響。

“二八定律”也叫巴萊多定律，其內(nèi)涵是在任何事物中，最重要的、起決定性作用的只占其中小部分，約20%；其余80%的盡管是多數(shù)，卻是次要的、非決定性。餐飲企業(yè)的營(yíng)收同樣遵循“二八定律”，20%的老顧客會(huì)給企業(yè)帶來(lái)80%的收入。因此，培養(yǎng)20%的忠誠(chéng)客戶非常重要。很多顧客會(huì)因?yàn)椤爱?dāng)家菜”還成為這家的忠誠(chéng)客戶[2]。電視片“舌尖上的中國(guó)”報(bào)道的杭州菊花面館，當(dāng)家品種“片兒川”培育了幾年甚至十幾年的忠誠(chéng)消費(fèi)者，這些消費(fèi)者再以幾何級(jí)的數(shù)量傳播給新的消費(fèi)者，忠誠(chéng)客戶變的越來(lái)越多。

引入CRM客戶管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化、多角度的會(huì)員管理，給會(huì)員消費(fèi)優(yōu)惠，以提升會(huì)員的忠誠(chéng)度。當(dāng)然，“當(dāng)家菜”的品牌質(zhì)量是最本質(zhì)的因素。

33多種渠道營(yíng)銷，做大做強(qiáng)“當(dāng)家菜”

“當(dāng)家菜”的營(yíng)銷效果不僅僅是能帶動(dòng)其他菜肴的銷售，“當(dāng)家菜”本身也可以做大做強(qiáng)。2017年的清明小長(zhǎng)假三天，杭州樓外樓餐飲有限公司“四大當(dāng)家菜”營(yíng)銷如下：

杭州樓外樓“四大當(dāng)家菜”通過多種方式營(yíng)銷，一年的營(yíng)業(yè)額可達(dá)數(shù)十億元。因此，“當(dāng)家菜”只要貨真價(jià)實(shí)，為消費(fèi)者真正喜愛，完全可以打造成“千萬(wàn)級(jí)菜”甚至“億元級(jí)菜”。“當(dāng)家菜”做強(qiáng)的方式既可以門店銷售，同時(shí)，又可以做成真空包裝通過網(wǎng)絡(luò)銷售，讓異地消費(fèi)者享受美味。

目前，酒店經(jīng)營(yíng)的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，在以個(gè)人消費(fèi)占絕對(duì)多數(shù)的主動(dòng)消費(fèi)環(huán)境下，酒店能否為挑剔的大眾美食家們提供好口碑的當(dāng)家菜，已經(jīng)成為經(jīng)營(yíng)者每天都在探索、研究的課題。

參考文獻(xiàn)：

[1]2016年餐飲消費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)[EB/OL].[2017-02-20].http：//wwwccascomcn/.

[2]蕭燕老字號(hào)加盟店·如何演繹不一樣的精彩[J].餐飲世界，2015（7）：12-15