案例教學(xué)在高職市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用探析

陸洪濤

[摘要]案例教學(xué)法在當(dāng)前高職教學(xué)課堂上應(yīng)用廣泛，尤其是針對市場營銷教學(xué)這一類有著普遍應(yīng)用實踐性特征的課程更是具備應(yīng)用優(yōu)勢。文章結(jié)合高職市場營銷專業(yè)教學(xué)經(jīng)驗，討論案例教學(xué)法在其中的應(yīng)用。

[關(guān)鍵詞]案例教學(xué)法；高職學(xué)校；市場營銷

[DOI]1013939/jcnkizgsc201718136

1高職市場營銷課堂教學(xué)的特點

高職的市場營銷課程是在市場經(jīng)濟的條件背景下教授學(xué)生如何去觀察和適應(yīng)消費者的需求，在此基礎(chǔ)上強化產(chǎn)品與服務(wù)的定位與設(shè)計目的，并將一套套方案實施以獲取利益的過程。[1]這門課程有以下幾個特點：①強化實踐性。高職的市場營銷專業(yè)教學(xué)與社會企業(yè)經(jīng)營活動息息相關(guān)，是營銷人員解決社會企業(yè)營銷問題的必修課，而高等職業(yè)教育就是要從專業(yè)學(xué)生的動手操作能力開始培養(yǎng)，不但要傳授學(xué)生更多的專業(yè)理論知識，還要引導(dǎo)學(xué)生用專業(yè)理論知識分析解決實際的問題。②突出權(quán)變性。[2]在具體案例的市場營銷應(yīng)用理論中，其方法都不是唯一的，很多營銷問題都有多種方案去解決，而重點則放在適應(yīng)市場發(fā)展方面。高職學(xué)生自身的特點與學(xué)習(xí)能力在其中就能發(fā)揮很大的作用，具體到學(xué)生的教育教學(xué)過程，教師更要充分尊重學(xué)生的學(xué)習(xí)特點，積極應(yīng)用靈活多樣的教學(xué)方法，展現(xiàn)市場營銷的權(quán)變性，讓學(xué)生從體驗與感受中理解解決營銷問題方案多樣化的現(xiàn)實，也為學(xué)生創(chuàng)造更多多元化的思考引導(dǎo)，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新能力。③科學(xué)性與經(jīng)驗性。我國高職學(xué)校市場營銷課程專業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，其理論已實現(xiàn)了不斷完善，而其創(chuàng)新的方式表明了這門課程對于實踐與實用的需求，教師進行教學(xué)時除了要注重理論教學(xué)以外，還要積極應(yīng)用更有效的案例教學(xué)，拓寬學(xué)生理解接觸市場營銷的視野。

2案例教學(xué)在高職市場營銷教學(xué)中的作用

21結(jié)合理論與實踐，加深學(xué)生的理解

高職學(xué)生在接受能力上普遍有著感性知識強于理性知識的特點，常規(guī)課堂的理性認識需要結(jié)合現(xiàn)實場景的感性認識，才能幫助學(xué)生更全面深入地理解理性認識，同時也避免單純進行理論知識學(xué)習(xí)的枯燥與無趣。[3]比如在講授“市場細分標(biāo)準”等內(nèi)容時，結(jié)合日本泡泡糖市場細分的案例進行講解，學(xué)生就更能理解收益情況。

22提高學(xué)習(xí)積極性，激發(fā)市場探索欲

案例教學(xué)法最突出的特點就是直接將實際的業(yè)務(wù)操作案例帶入到課堂上，這種形式往往能給學(xué)生帶來很大的興趣，教師通過解剖分析案例，開拓學(xué)生視野，對理論知識舉一反三，很大程度上培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性思維，激發(fā)探索欲望，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

23綜合培養(yǎng)學(xué)生多種能力

案例教學(xué)法在高職市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用能力培養(yǎng)通常包括以下過程（見下圖）。

案例教學(xué)法能力培養(yǎng)過程

由此可見，案例教學(xué)是一個逐漸培養(yǎng)學(xué)生多種能力的過程，而這些能力的培養(yǎng)對于學(xué)生今后的職業(yè)探索發(fā)揮著非常重要的作用。此外，在案例教學(xué)法中，學(xué)生小組之間各有分工與合作，還有助于培養(yǎng)學(xué)生的團隊合作意識。

3案例教學(xué)在高職市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用

31營銷案例選取

首先，教師要注意在進行營銷案例選取時首先應(yīng)確保案例內(nèi)容與營銷專業(yè)的理論知識相匹配，明確案例的講解插入是為理論的進一步深化學(xué)習(xí)而展開，所以要強化利用案例理解理論的目標(biāo)。其次，要認清學(xué)生對于很多經(jīng)典營銷案例的認識，這些案例的選取并不應(yīng)追求各大跨國公司并購或成功上市公司經(jīng)典案例，而是要結(jié)合學(xué)生能夠感同身受的體驗去分析案例，比如引入學(xué)生在逛超市過程中關(guān)于不同商品擺放價格不同、牛奶普遍漲價時某一知名酸奶沒有漲價的原因等，因為很多經(jīng)典營銷案例距離學(xué)生非常遠，不少學(xué)生會放棄思考，而生活中的小案例則更能引發(fā)學(xué)生的思考興趣，從而激發(fā)學(xué)生對營銷學(xué)的探究信心。最后，案例的選擇要有明確的目標(biāo)，教師要將目標(biāo)放在提升學(xué)生感性認識到理性認識方面，選入的案例不需要過于復(fù)雜。比如學(xué)習(xí)營銷學(xué)發(fā)展等內(nèi)容時，教師可以講述營銷本身的演變過程，如自來水、純凈水、礦泉水、弱堿水、凈化水等，將其的演變與人們生活水平和質(zhì)量的提高相結(jié)合，即消費受眾的變化與潛在需求，這樣學(xué)生才更容易通過了解水而了解營銷的賣點，避免傳統(tǒng)的粗線條教學(xué)模式，或是轉(zhuǎn)變“營銷就是推銷”的觀念。

32對比營銷插入

案例的引入并不是單一案例的詳細探討，教師可以充分借助不同案例的營銷處理手段進行比較，幫助學(xué)生進一步了解營銷手段的作用。營銷案例的對比可以從營銷學(xué)中商品在價格、質(zhì)量等方面的比對開始，如很多學(xué)生對產(chǎn)品的認識觀念更多地停留在廠家的廣告上，比如，生產(chǎn)文件柜廠家擔(dān)保每天將其從十層樓摔下也不會損壞等，那么這實際上就成為一種偷換概念的性質(zhì)，消費者本身對文件柜的購買是為了裝文件的便捷，而重點不在于去證實其的牢固性或不損壞性，更不是為了往樓下扔，所以這種營銷的方式從某種意義上看就是浪費廠家的資源與消費者的成本。而如果有商家將營銷的策略與角度放在宣傳文件柜的使用便捷性上，則更能受到受眾的喜愛。這些都是學(xué)生在日常生活中常接觸的事件，通過課堂上的案例插入與對比，學(xué)生就能更細心地去觀察生活中各種營銷小案例，以及思考一些不完美的營銷觀念，逐漸將自己的營銷思維專業(yè)化與科學(xué)化。[4]

33案例引入不追求多多益善

在高職市場營銷教學(xué)課堂上，營銷案例的引入并不需要多多益善，引入的案例過多不但讓學(xué)生花費更多的時間去了解案例，且沒有足夠的時間集中在一個案例的講解上，同時不同案例的思維角度不同，還會導(dǎo)致學(xué)生在理論結(jié)合實踐過程的思考中進入思維誤區(qū)，不容易發(fā)展發(fā)散性思維，還會因為時間分配的不均與安排的緊張導(dǎo)致教學(xué)任務(wù)難以完成，更不用說結(jié)合重點案例進行分析、討論和梳理總結(jié)的有效性。所以在高職市場營銷教學(xué)課堂上，教師引入案例講解，要做到有針對性，并注重案例與學(xué)習(xí)專業(yè)理論的契合度，以最大限度保證教學(xué)效果。

4結(jié)論

上述是筆者在高職市場營銷教學(xué)過程中的經(jīng)驗總結(jié)，需要教師結(jié)合市場營銷知識的重難點，系統(tǒng)收集實際案例來指導(dǎo)學(xué)生加強理論與實際的聯(lián)系與理解。此外，高職學(xué)校還應(yīng)努力為學(xué)生的實踐提供更大的平臺與更廣的空間，同時為在校教師提供更多社會企業(yè)崗位鍛煉機會，建立教師與企業(yè)合作、學(xué)生與企業(yè)合作的機會，最終全面提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效率。

參考文獻：

[1]王秀艷案例教學(xué)法在高職院校市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用[J].教學(xué)模式探索，2015，5（179）：57-58

[2]劉亞玲案例教學(xué)在高職《市場營銷學(xué)》教學(xué)中的應(yīng)用[J].教學(xué)學(xué)法，2017，11（23）：25-26

[3]戴文娟案例教學(xué)法在高職市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用與探索[J].理論前沿，2014，11（2）：94