體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下鄉(xiāng)村旅游者感知價(jià)值對(duì)滿意度的影響

張茜

摘 要：在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，對(duì)長(zhǎng)沙市城郊附近鄉(xiāng)村的體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)行定量研究，結(jié)合中國(guó)本土鄉(xiāng)土文化情境，開(kāi)發(fā)出鄉(xiāng)村體驗(yàn)游旅游者感知價(jià)值的測(cè)量表，構(gòu)建游客感知價(jià)值與滿意度的關(guān)系模型。結(jié)果表明，鄉(xiāng)村體驗(yàn)游旅游者的感知價(jià)值包括7個(gè)維度：文化認(rèn)知價(jià)值、社交價(jià)值、情境價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、便利價(jià)值、感知價(jià)格、玩樂(lè)價(jià)值。7個(gè)感知價(jià)值維度與滿意度均存在顯著關(guān)系，其中，感知價(jià)格負(fù)向影響滿意度，其余6個(gè)感知價(jià)值維度正向影響滿意度。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游；感知價(jià)值；價(jià)值維度

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）14-0092-03

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，旅游活動(dòng)內(nèi)涵和方式悄然發(fā)生變化，旅游經(jīng)營(yíng)不再是以提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)為中心，而轉(zhuǎn)向?yàn)橛慰蛣?chuàng)造難忘的旅游體驗(yàn)，滿足旅游者娛樂(lè)消遣、求知、審美、放松身心等不同層次的需求。隨著游客的需求多樣化，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的主題、項(xiàng)目規(guī)模如何定位，都須從游客體驗(yàn)本身說(shuō)起。體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要趨勢(shì)之一。成功的體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品離不開(kāi)對(duì)游客的需求、感知價(jià)值和滿意度的深入研究。

一、文獻(xiàn)回顧

1970年，美國(guó)未來(lái)學(xué)家Alvin Toffle在《未來(lái)的沖擊》（Future Shock）中首次提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念，提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將成為繼服務(wù)業(yè)之后新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。與過(guò)去不同，商品是有形的，服務(wù)是看不見(jiàn)的，創(chuàng)造的體驗(yàn)是難忘的。

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品以鄉(xiāng)土風(fēng)情為吸引物，凸顯體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游目的，具有滿足旅游者重感受、重消費(fèi)過(guò)程、重心理需求的特點(diǎn)，足見(jiàn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與鄉(xiāng)村旅游具有天然的耦合。把體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論引入鄉(xiāng)村旅游，對(duì)于指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游實(shí)踐與開(kāi)發(fā)具有重要意義。

感知價(jià)值是研究消費(fèi)者體驗(yàn)質(zhì)量的重要概念[1-3]。一些學(xué)者則把這一視角運(yùn)用于旅游領(lǐng)域[4]。國(guó)內(nèi)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的研究主要是定性描述，采用定量方法研究的文章還較少，僅有寥寥幾篇[5]。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，本研究從感知價(jià)值的角度出發(fā)，以長(zhǎng)沙周邊城郊的鄉(xiāng)村旅游為案例地，對(duì)體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)行定量研究，并結(jié)合中國(guó)本土鄉(xiāng)村文化情境，開(kāi)發(fā)出體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游的游客感知價(jià)值維度量表，了解不同感知價(jià)值維度對(duì)游客滿意度的影響和貢獻(xiàn)率。

二、研究設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)

（一）量表開(kāi)發(fā)與問(wèn)卷設(shè)計(jì)

量表設(shè)計(jì)借鑒了西方文獻(xiàn)[6-7]，保留了5個(gè)公認(rèn)維度。由于中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游是基于中國(guó)本土化情景，鄉(xiāng)村旅游的靈魂在于具有與城市不同的民俗風(fēng)情、地域鄉(xiāng)土文化，因此，本研究添加了文化認(rèn)知維度。感知價(jià)值還存在一些負(fù)向維度，如感知價(jià)格和感知風(fēng)險(xiǎn)等，這些負(fù)向維度如果被忽略，將不利于全面充分了解鄉(xiāng)村旅游者的感知價(jià)值。因此，本研究添加了感知價(jià)格負(fù)向維度，變減。共7個(gè)維度（表1）。

問(wèn)卷設(shè)計(jì)共分為3個(gè)部分：第一部分是對(duì)鄉(xiāng)村體驗(yàn)游感知價(jià)值的衡量，共有25個(gè)問(wèn)項(xiàng)。第二部分是滿意度調(diào)查，共4個(gè)問(wèn)項(xiàng)。問(wèn)卷采用Likert五分量表（1為完全不滿意；5為完全滿意）。第三部分為游客基本情況調(diào)查。

（二）調(diào)研實(shí)施及樣本分析

調(diào)研地點(diǎn)以長(zhǎng)沙城郊附近的鄉(xiāng)村為主，選擇對(duì)體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行定量研究。調(diào)查時(shí)間為2016年10月1日至10月7日。共發(fā)放問(wèn)卷350份，回收325份，總回收率為92.86%，剔除一些無(wú)效問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷312份。

樣本、年齡基本都在40歲以下，被調(diào)研對(duì)象基本都受過(guò)高等教育，本科及以上學(xué)歷的人占比超過(guò)半數(shù)；收入在4 000—6 000元的居多，各行各業(yè)的人均有。接近半數(shù)的人選擇和家人、朋友一起自駕游，旅游目的基本都是休閑觀光，且旅游天數(shù)基本都在2天以內(nèi)。

（三）數(shù)據(jù)分析

選用SPSS 24.0軟件對(duì)量表進(jìn)行Cronbach α信度檢驗(yàn)，并對(duì)樣本的分布狀況進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析；同時(shí)，選用AMOS 24.0對(duì)量表進(jìn)行效度檢驗(yàn)，并建立SEM結(jié)構(gòu)模型來(lái)探尋滿意度的影響因素。

三、結(jié)果與分析

（一）信度和效度檢驗(yàn)

1.信度檢驗(yàn)

感知價(jià)值量表的7個(gè)維度和滿意度量表的2個(gè)維度的Cronbach's a系數(shù)全部在0.9以上，說(shuō)明問(wèn)卷各項(xiàng)目之間的內(nèi)部一致性非常好，故可以推斷量表的可信度很高（表1）。

2.效度檢驗(yàn)

量表中的各題項(xiàng)的因素負(fù)荷量全部在0.7—0.86之間，即量表中的各題項(xiàng)均可以比較好地反映其所在的維度。組合信度（CR）大于0.9，由此可以知道量表的內(nèi)在質(zhì)量非常好。

平均變異抽取量（AVE）值均在0.5 以上，進(jìn)一步表明感知價(jià)值量表和滿意度量表的收斂效度較好（表1）。

（二）結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

從修正后的模型擬合效果來(lái)看，在絕對(duì)擬合效果指標(biāo)中，卡方值（χ2/df）值為2.740，適配標(biāo)準(zhǔn)< 3，RMR為0.048，RMSEA為0.066，說(shuō)明卡方值自由度比獲得較好的結(jié)果，而且GFI（0.912）、AGFI（0.901）、IFI（0.952）、TLI（0.951）和CFI（0.959），都超過(guò)0.9，以上的路徑模型圖與真實(shí)數(shù)據(jù)的配適狀況好，運(yùn)算結(jié)果能夠真實(shí)可靠地反映出游客的感知價(jià)值對(duì)滿意度的影響。

（三）結(jié)構(gòu)模型分析

根據(jù)模型路徑結(jié)果可知，得出感知價(jià)值的七個(gè)方面對(duì)滿意度的影響程度大小排序如下：

玩樂(lè)價(jià)值>文化認(rèn)知價(jià)值>感知價(jià)格>便利價(jià)值>服務(wù)價(jià)值>社交價(jià)值>情境價(jià)值，對(duì)于滿意度的兩個(gè)方面，體驗(yàn)感受、服務(wù)安排對(duì)滿意度的路徑系數(shù)全部是0.71，由此可以知道，體驗(yàn)感受、服務(wù)安排對(duì)滿意度的貢獻(xiàn)一樣大，均為50%。變量之間的具體關(guān)系如表2。

由表2可知，在0.05的顯著性水平下，文化認(rèn)知價(jià)值、社交價(jià)值、情境價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、玩樂(lè)價(jià)值、便利價(jià)值能夠顯著正向影響滿意度，即游客的文化認(rèn)知價(jià)值、社交價(jià)值、情境價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、玩樂(lè)價(jià)值、便利價(jià)值越高，那么游客的滿意度就會(huì)越高。然而，游客的感知價(jià)格對(duì)滿意度的影響是負(fù)向的，即游客的感知價(jià)格越高，滿意度就會(huì)越低。

四、研究結(jié)論、建議與展望

鄉(xiāng)村體驗(yàn)游客的感知價(jià)值包括7個(gè)維度：文化認(rèn)知價(jià)值、社交價(jià)值、情境價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、便利價(jià)值、感知價(jià)格、玩樂(lè)價(jià)值。7個(gè)感知價(jià)值維度都與滿意度均存在顯著關(guān)系，其中，感知價(jià)格對(duì)游客滿意度有負(fù)向影響，價(jià)格越高，游客對(duì)鄉(xiāng)村體驗(yàn)游的預(yù)期也越高，在實(shí)地體驗(yàn)中一旦產(chǎn)生失望情緒，滿意度就會(huì)降低。其余6個(gè)感知價(jià)值維度正向影響滿意度。

不同維度的感知價(jià)值對(duì)滿意度貢獻(xiàn)率排名前幾位的是：玩樂(lè)價(jià)值、文化認(rèn)知價(jià)值、感知價(jià)格。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，重視玩樂(lè)價(jià)值，增加一些趣味性、參與性、挑戰(zhàn)性的特色體驗(yàn)旅游產(chǎn)品。為游客創(chuàng)造出驚喜不斷而又生動(dòng)有趣、值得回味的旅游體驗(yàn)。突出文化認(rèn)知價(jià)值，深挖本土文化內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)土文化氛圍的感受營(yíng)造，并盡量降低感知價(jià)格，從而提高游客的滿意度。

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The impact of perceived value of rural tourists on satisfaction under

the background of experience economy

ZHANG Qian

（School of economics and management，Hunan Auto engineering Career Academy，Zhuzhou 412001，China）

Abstract：Under the background of experience economy，quantitative research on Changsha suburb near the village of experiential tourism products，combined with the local culture Chinese local situation，the development of rural experience tourism tourists' perceived value measurement table，build relationship model of tourists' perceived value and satisfaction. The results show that the rural experience tourism tourists the perceived value includes 7 dimensions：cultural and cognitive value，social value，situational value，service value，convenient value，perceived price，there was a significant relationship between the value of a.7 play，perceived value and satisfaction of the negative impact of perceived price satisfaction，the other 6 dimensions of perceived value positively influence satisfaction.

Key words：experiential rural tourism；perceived value；value dimension

[責(zé)任編輯 興 華]