在線評論研究現(xiàn)狀綜述及未來展望

徐慧　康麗??

[摘要]隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物成為人們購物時的一種重要選擇。消費者利用網(wǎng)絡(luò)來分享產(chǎn)品的相關(guān)信息，潛在消費者依據(jù)購買者的評價信息，做出是否購買的決策，在線評論對消費者購物決策的影響日趨重要。文章通過對在線評論內(nèi)涵、在線評論特征指標(biāo)及對消費者購買決策的影響、在線評論對企業(yè)經(jīng)營活動的影響這三個方面的研究成果進(jìn)行梳理，指出現(xiàn)有研究存在不足并展望未來研究方向或重點。

[關(guān)鍵詞]在線評論；特征指標(biāo)；購買決策；綜述

[DOI]1013939/jcnkizgsc201716014

2016年6月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（以下簡稱 CNNIC）發(fā)布的《2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》中指出，在線評論成為網(wǎng)購用戶決策時最為關(guān)注的因素，關(guān)注度高達(dá)775%。[1]消費者會對產(chǎn)品性能或服務(wù)質(zhì)量等方面做出評價，能夠在一定程度上幫助潛在的消費者做出更好的購買決策。在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，在線評論不僅能幫助消費者更好地了解產(chǎn)品，同時也直接或間接影響了消費者的購買決策?；谠诰€評論對消費者購買決策、對企業(yè)銷售產(chǎn)品或服務(wù)、對平臺企業(yè)加強平臺建設(shè)等多方面的重要性，研究在線評論具有重要的實際意義和價值。

1在線評論的內(nèi)涵

Chatterjee（2001）在研究消費者購買商品時是否會參考已購產(chǎn)品者的評論時，第一次正式地提出了“在線評論”這一概念[2]，之后關(guān)于在線評論的研究逐漸豐富起來。Bickart（2001）主要從在線評論產(chǎn)生的來源角度，認(rèn)為在線評論可能存在于商業(yè)銷售網(wǎng)站、產(chǎn)品網(wǎng)站、個人主頁等網(wǎng)站上。[3]而Stephen（2007）[4]、Cui等（2012）[5]人則從在線評論涉及的溝通主體角度進(jìn)行了闡述。Stephen（2007）認(rèn)為在線評論是消費者之間依托網(wǎng)絡(luò)而針對某一商品或服務(wù)的相關(guān)信息進(jìn)行的溝通。Cui等（2012）認(rèn)為在線評論是網(wǎng)購消費者對產(chǎn)品進(jìn)行口碑傳播的重要手段，是潛在消費者獲取產(chǎn)品信息的重要途徑。Park等（2008）從內(nèi)容角度，指出在線評論是電子口碑的一種表現(xiàn)形式，是消費者對產(chǎn)品的正面或負(fù)面的評論。[6]而郭國慶等（2010）認(rèn)為在線評論是由網(wǎng)絡(luò)購物消費者發(fā)表在互聯(lián)網(wǎng)上，涉及對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意和抱怨，或內(nèi)心對該商品的使用感覺的表達(dá)。[7]張小娟（2015）認(rèn)為在線評論是消費者在網(wǎng)站上發(fā)布的，關(guān)系產(chǎn)品本身、賣家服務(wù)態(tài)度以及物流服務(wù)等方面做出的帶有情感傾向的評論。[8]從其價值來看，莫贊（2015）認(rèn)為通過在線評論信息，消費者能根據(jù)他人的評價推斷商品的質(zhì)量，降低購買風(fēng)險。[9]

綜上所述，現(xiàn)有研究主要集中在在線評論的內(nèi)容上，針對在線評論傳遞的信息涉及哪些方面展開研究。在在線評論信息涉及的溝通主體上，更側(cè)重于消費者單向地對購買產(chǎn)品的信息的評價，消費者之間、消費者與商家之間的互動或雙向的溝通研究較少。同時，對于在線評論的價值的挖掘還不夠，還沒有充分發(fā)揮這一信息資源的重要商業(yè)價值。

2在線評論特征指標(biāo)及其對消費者購物決策影響的研究

評論數(shù)量是研究在線評論的一個重要特征指標(biāo)，許多專家學(xué)者都比較關(guān)注在線評論對消費者購買決策影響以及銷量影響研究。鄭小平（2008）研究發(fā)現(xiàn)評論的數(shù)量越多，對消費者購買決策影響越大[10]，俞明南等（2014）的研究也得出在線評論數(shù)量對消費者者的購買決策產(chǎn)生重要影響的結(jié)論。[11]評論時效性是評論發(fā)表的時間和消費者查看評論的時間之間的差距。Hu（2008）研究發(fā)現(xiàn)，隨著時間的流逝，在線評論對消費者購買決策的作用呈遞減趨勢。[12]孫文?。?011）等學(xué)者也認(rèn)為時效性越強對消費者的影響越大。[13]而于麗萍等（2014）的研究卻指出評論的時效性對潛在消費者的購買意愿影響不顯著。[14]隨著時間的累積，較新的評論更容易被消費者注意，而時間較長的評論也可以對消費者發(fā)揮一定的參考價值，所以差別并不是很大。在線評論內(nèi)容方面，李宏等（2011）研究發(fā)現(xiàn)負(fù)面在線評論對消費者做出購買選擇具有顯著影響。[15]寧連舉和孫韓（2014）建立了在線負(fù)面評論與網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿的關(guān)系模型，并得出在線負(fù)面評論數(shù)量、負(fù)面程度、內(nèi)容等都對消費者的購買意愿有負(fù)向影響[16]的結(jié)論。相比正向評論，消費者更容易相信負(fù)面評論的真實性，因此，負(fù)面評論更容易使消費者改變購買意愿。在線評論中可能存在一些無效甚至惡意的評論，對消費者決策產(chǎn)生一定負(fù)面影響，因而，在線評論的有用性越來越受到關(guān)注。郝媛媛（2010）等人從文本特征出發(fā)探討在線評論有用性影響因素，研究發(fā)現(xiàn)有正負(fù)情感的在線評論的有用性較大。[17]胡學(xué)鋼（2016）等人研究證實，發(fā)評者屬性以及店鋪屬性都會對評論有用性產(chǎn)生較大影響。[18]Mudambi（2010）則通過研究亞馬遜的在線評論體系，指出在線評論對消費者購買決策和最終達(dá)成交易的有用性。[19]評論評分對消費者購買決策的影響方面，Nan和Paul等（2006）研究認(rèn)為消費者發(fā)表的評論存在一定的主觀性，因此評論可能會產(chǎn)生誤導(dǎo)，他通過分析亞馬遜網(wǎng)站上產(chǎn)品在線評論的分布，發(fā)現(xiàn)評論的平均得分不一定能夠真實反映產(chǎn)品的質(zhì)量。[20]普遍的五星好評可能其真實度反而會大打折扣，反而四星三星的評分相對可信度更高一些。

綜上所述，現(xiàn)有研究關(guān)于在線評論的特征指標(biāo)相對集中于評論數(shù)量、評論極性、評論分值、評論時效性、評論有效性等方面，對于在線評論內(nèi)容的關(guān)注度、深入挖掘程度還不高，這與在線評論指標(biāo)的衡量工具或方法有較大關(guān)系，容易量化的指標(biāo)如評論數(shù)量、評論的分值、評論的時效性等相關(guān)研究成果較多。但同時，對于在線評論特征指標(biāo)對消費者購物決策到底產(chǎn)生怎樣的影響方面，尚未形成共識，還有待于進(jìn)一步研究。

3在線評論對企業(yè)經(jīng)營活動的影響研究

消費心理學(xué)研究表明，消費者是帶著主觀情感色彩進(jìn)行在線評論的，其內(nèi)容可以大大觸發(fā)潛在顧客的心理訴求，進(jìn)而影響其購買決策。Trusov（2009）等研究表明在線評論對消費者而言具有更大的說服性，相比其他的營銷手段而言，會給企業(yè)帶來更多的忠誠顧客。Chevaliar（2006）等研究發(fā)現(xiàn)評論數(shù)量與圖書銷量呈顯著正相關(guān)關(guān)系。[21]劉順利（2013）通過實證研究分析了在線評論對產(chǎn)品銷量的影響，并建議企業(yè)管理者主動對在線評論進(jìn)行有效的引導(dǎo)和管理，從而提高銷量。[22]企業(yè)若想提高銷售量，就必須重視在線評論的重要性。

因此，企業(yè)的經(jīng)營活動要與在線評論緊密結(jié)合起來?，F(xiàn)有研究是關(guān)于企業(yè)如何應(yīng)用在線評論信息，不斷調(diào)整自己經(jīng)營策略的相關(guān)研究成果。

4在線評論現(xiàn)有研究不足及未來展望

綜上所述，現(xiàn)有研究在在線評論內(nèi)容的挖掘上，在在線評論信息不同主體的溝通互動方面，在在線評論特征指標(biāo)的選取以及在在線評論指標(biāo)對消費者購物決策影響方面，在線評論對企業(yè)經(jīng)營活動的影響、在線評論價值的挖掘等方面都有待更深入地研究。

（1）在在線評論內(nèi)容的挖掘上，運用文本分析工具方法、運用大數(shù)據(jù)分析方法深入挖掘在線評論內(nèi)容信息，細(xì)分內(nèi)容指標(biāo)，有待開展深入研究。

（2）在在線評論信息涉及的不同主體間的溝通上，關(guān)注消費者之間的互動、關(guān)注消費者與商家之間的互動，并研究這些互動對消費者購物決策、對企業(yè)經(jīng)營活動的影響的研究，有待進(jìn)一步深入。

（3）在在線評論指標(biāo)對消費者購物決策影響方面，在線評論指標(biāo)體系的研究有待進(jìn)一步完善。對于在線評論特征指標(biāo)對消費者購物決策到底產(chǎn)生怎樣的影響方面，尚未形成共識，還有待于進(jìn)一步研究。同時針對不同的產(chǎn)品或服務(wù)在線評論指標(biāo)的選擇是否存在差異？這些指標(biāo)對不同的購物群體的影響是否相同等方面的問題，都有待做細(xì)化的深入的研究。

（4）在在線評論對企業(yè)經(jīng)營活動的影響以及在線評論價值的挖掘方面，現(xiàn)有研究關(guān)于企業(yè)如何應(yīng)用在線評論，不斷調(diào)整自己經(jīng)營策略，相關(guān)研究成果都有待豐富和發(fā)展。同時，基于目前購物網(wǎng)站上出現(xiàn)的虛假評論，相關(guān)的分析工具尚不齊全，有待進(jìn)一步研究和探討。

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