讓游客參與服務他們就一定會很滿意嗎？
——一個有調節(jié)的中介模型

溫碧燕 楊曉慧 周思念

(暨南大學管理學院,廣東廣州 510632)

讓游客參與服務他們就一定會很滿意嗎？
——一個有調節(jié)的中介模型

溫碧燕 楊曉慧 周思念

(暨南大學管理學院,廣東廣州 510632)

本文引入歸因理論和公平理論來解釋顧客參與服務過程中出現(xiàn)不滿意的原因,以旅行社的顧客為調查對象,通過建立結構方程模型,探討旅行社行業(yè)背景下顧客參與的結構維度,分析顧客參與、顧客感知的組織支持、顧客對自身參與表現(xiàn)的滿意程度、顧客滿意感和顧客歸屬感這5個變量之間的關系。研究結果表明:(1)顧客感知的組織支持對顧客滿意感和歸屬感有正向影響;(2)顧客參與是顧客感知的組織支持與顧客滿意感和歸屬感之間的關系的中介變量;(3)顧客對自身參與表現(xiàn)的滿意程度調節(jié)顧客參與的中介效應。

顧客參與; 顧客感知的組織支持; 顧客對自身參與表現(xiàn)的滿意程度; 顧客滿意感; 顧客歸屬感

0 引言

隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展以及人民生活質量的不斷提高,我國已逐漸進入大眾旅游時代。旅行社行業(yè)作為與游客高度接觸的服務行業(yè),游客在其中扮演著重要角色。隨著旅游市場容量的高速擴張,游客的需求也逐漸轉向個性化、差異化,越來越多地參與到旅游服務過程中,根據(jù)自己的旅游偏好提出服務要求,游客的參與度越來越高。

服務主導邏輯(Lusch et al.,2008;Chan et al.,2010)改變了組織與顧客之間的交流方式(Payne,2008)。在商品主導邏輯中,組織與顧客的交流是單向的,主要是通過直接的郵件和廣告進行信息的單向流動;而在服務主導邏輯中,重點已經(jīng)轉向組織和顧客之間的對話交流,從而共同創(chuàng)造服務。Prahalad和Ramaswamy(2000)也提出,市場觀念和市場環(huán)境發(fā)生了巨大變化,簡單地以顧客為導向已不足以應對這種變化,企業(yè)必須通過向顧客學習、與顧客合作來創(chuàng)造價值,以滿足他們多樣的個性化需求。Zeithaml等(2006)認為,顧客參與行為會通過增強“滿足需要和獲得想要的利益的可能性”來提高顧客滿意感。不少實證研究結果表明,顧客參與能提高顧客滿意感(Bateson,1985;Cermak et al.,1994;Dabholkar,1996;Van Raaij,Pruyn,1998)。事實并非總是如此。有時候,顧客參與度越高不一定滿意度越高,換句話說,顧客參與不一定會帶來顧客滿意(Wu,2008)。已有的關于顧客參與的研究,更多的是對顧客參與和顧客價值創(chuàng)造、顧客參與和顧客滿意感之間關系的研究,顧客參與對顧客心理過程的影響方式及影響程度的相關實證研究十分不足(Wu,2008;Bendapudi,Leone,2003),對這一過程的解釋也十分模糊。

本文引入歸因理論和公平理論來解釋旅行社業(yè)顧客參與服務過程中出現(xiàn)不滿意的原因,通過顧客感知的組織支持和顧客對自身參與表現(xiàn)的滿意程度這兩個因素來研究顧客參與對顧客滿意感與顧客歸屬感的影響。本文首先梳理了顧客感知的組織支持、顧客參與、顧客對自身參與表現(xiàn)的滿意度等關鍵概念,提出研究假設,然后通過實證研究來檢驗假設,最后提出本研究的結論和管理啟示,指出研究局限和未來研究方向。

1 文獻回顧

1.1 顧客參與的定義

學術界對于顧客參與(Customer Participation,CP)的研究最早可追溯到20世紀70年代末服務營銷領域的研究。目前國內外學者對顧客參與的定義主要從以下兩個層面展開:一是強調顧客參與的行為內容,即顧客參與是與服務的生產和傳遞相關的精神和物質方面的具體行為,包括顧客在精神上、智力上、體力上和情感上的努力與投入(Silpakit,Fisk,1985;Cermak,et al.,1994;范秀成,張彤宇,2004);二是強調顧客在參與過程中扮演的角色、所做的貢獻及涉入服務傳遞過程的程度。Chua 和Sweeney(2004)提出,顧客參與是指在服務傳遞過程中顧客以時間、努力程度、信息供應及共同制造者的形式投入到企業(yè)中的程度。本研究著重討論旅游服務中的顧客參與行為,我們參考Cermak等人(1994)的觀點,把顧客參與定義為:顧客與企業(yè)在服務生產和傳遞的互動過程中,顧客一方做出的與服務的生產和傳遞相關的精神和物質方面的具體行為。該定義在實證研究中被廣泛引用。

1.2 顧客參與的維度

在現(xiàn)有的文獻中,研究者從不同角度提出了顧客參與的各種維度結構,我們在回顧已有文獻的基礎上,根據(jù)顧客參與維度分類依據(jù)的不同,列出各種代表性維度結構(見表1)。綜合而言,我們認為,Ennew和Binks(1999)構建的顧客參與的三維度以及Kellogg等(1997)提出的四維度更能體現(xiàn)旅游服務的交互本質及旅行社顧客參與的內容和程序。因此,本研究選取Kellogg等(1997)研究中的“事前準備”及Ennew和Binks(1999)研究中的“信息分享”“責任行為”和“人際互動”構成顧客參與概念的4個維度。首先,在大多數(shù)服務生產與傳遞過程中,顧客的參與行為都會表現(xiàn)為“信息分享、責任行為、人際互動”;其次游客在接受服務之前還需要進行一系列心理上和行為上的事前準備工作,如信息的搜集、甄別、比較等。因此,我們認為,在旅行社業(yè)務中,顧客參與還應包括“事前準備”維度?！笆虑皽蕚洹薄靶畔⒎窒怼薄柏熑涡袨椤薄叭穗H互動”這4個維度能較好地解釋旅行社顧客的參與行為過程。

表1 顧客參與的維度

1.3 顧客感知的組織支持

顧客感知的組織支持(Perceived Support for Customers,PSC)來自于組織行為研究中的員工感知的組織支持,即 “組織支持感”(Perceived Organizational Support,POS)。這一概念是20世紀80 年代中期由美國社會心理學家Eisenberger等(1986)在研究企業(yè)員工的激勵機制時提出的。Eisenberger等(1990)發(fā)現(xiàn),當員工感受到來自于組織方面的關心、支持、認同時他們會受到鼓舞和激勵,從而在工作中表現(xiàn)出良好的工作業(yè)績。隨后,Bettencourt(1997)將組織支持感這一概念應用于顧客與組織的關系中。他提出,與員工感知的組織支持感相類似,顧客作為企業(yè)的合作伙伴,在與服務提供者交流的過程中,愉快的互動可以加強顧客感知的組織支持,即顧客感受到來自企業(yè)的重視、關心、支持和認同,而且這種感知與顧客滿意感正相關,也可以進一步轉變?yōu)轭櫩偷闹艺\行為。對組織來說,顧客能夠感知組織為自身所做的一些積極的行為是非常重要的。組織所做的有益于顧客的行為將會被認為是組織關心顧客的一種直接證據(jù)(Keh,Teo,2001)。本文借鑒Bettencourt(1997)的研究,把顧客感知的組織支持定義為顧客對組織重視其貢獻和關注其表現(xiàn)的整體感知。顧客做決定的過程中,組織對顧客的解釋說明或組織的其他關懷才最有可能影響顧客的感知和行為。

1.4 顧客對自身參與表現(xiàn)的滿意程度

Grissemann和Stokburger-Sauer(2012)認為,顧客能從參與行為中獲得的價值主要取決于他們在多大程度上認為服務過程的成功能歸功于他們自身。顧客對自己參與服務的表現(xiàn)越滿意就會認為附著于服務上的價值越高。顧客參與服務設計與傳遞過程能夠為其自身提供多種社會利益。比如,當顧客被其他利益相關者(如其他顧客)認為能提供有價值的信息時,其社會地位就會提高。另外,與享有這種信息的其他人進行交流能增強交流溝通技巧,增加社會交往價值,并帶來與志趣相投的人分享信息的愉悅感(Etgar,2008)。與此相伴隨的還有參與服務設計取得的成就而帶來的自豪感(Franke,Schreier,2010;Moreau,Herd,2010)。Franke和Schreier(2010)在其研究中把這一概念定義為“自己設計的效果”,也就是說,當個人在完成目標的過程中增加了目標的價值時,往往會把這一價值歸因于自己是這個目標的制定者和完成者,并且顧客對參與行為導致的結果的感受依賴于顧客對他們自身貢獻的評價。

綜上所述,我們認為,在服務生產與傳遞過程中,顧客對自己參與行為的滿意度會對其自身心理產生影響,進而通過心理及情感方面的變化表現(xiàn)在他們的行為以及對于企業(yè)的態(tài)度上,進而對企業(yè)產生一定的影響。

2 理論基礎和研究假設

2.1 顧客感知的組織支持對顧客參與的影響

首先,根據(jù)社會交換理論:當顧客認為組織很重視他們的付出和貢獻時,他們感知到的組織支持越強烈(Eisenberger et al.,1986,1990;Shore,Wayne,1993),就越是會產生一種發(fā)自內心的責任感,他們會積極主動地參與到促進組織發(fā)展與管理的活動當中,通過做出對企業(yè)有益的行為來回報企業(yè),幫助促成組織目標的達成。其次,企業(yè)通過與顧客進行積極主動的交流使顧客能參與到服務的生產與傳遞活動中(Fuchs,Schreier,2011),促使服務的提供變得越來越民主,顧客的個人需求得到更多的滿足。組織支持能夠加強顧客與組織之間的交流和溝通;當顧客覺察到組織所做的努力就會盡可能按要求規(guī)范自己的參與行為,從而在雙方之間最大限度地減少服務提供過程的不確定性?；谝陨戏治霰疚奶岢鋈缦录僭O:

H1:顧客感知的組織支持與顧客參與有顯著的正向關系。

2.2 顧客參與對顧客滿意感和歸屬感的影響

社會識別理論認為,成為某個社會組織中的一員這種身份有助于增強人們對自己的認識(Tajfel,1982),并且這種認知會決定人們未來的行為(Hogg,Reid,2006)。Van Doorn等(2010)認為,顧客能在與企業(yè)的互動活動過程中形成自己的社會身份,并在不斷的服務接觸過程中加強這種身份認知。如果企業(yè)為顧客營造一種組織內身份并強化顧客作為組織成員的感受,那么顧客就很可能會產生積極的成員感知和正面的消費行動。

顧客參與中的事前準備、信息分享、責任行為和人際互動,有助于顧客更加了解服務內容,強化感知控制和感知價值。顧客在企業(yè)中參與服務設計的程度越高,投入的越多,他們就感到自身與組織的聯(lián)系越緊密,對企業(yè)目標和價值與自身目標和價值一致性的信念就越強(劉洪深,等,2012)。通過這種情感聯(lián)結,顧客將會對組織產生更強的認同感,并與組織建立精神上的聯(lián)系,產生心理上的依戀(Gruen,1995)。因此,本文提出如下假設:

H2:顧客參與與顧客滿意感有顯著的正向關系。

H3:顧客參與與顧客歸屬感有顯著的正向關系。

2.3 顧客對自身參與表現(xiàn)的滿意程度的調節(jié)作用

根據(jù)歸因理論,個體總是試圖把成功的結果歸因于自己的努力,把失敗的原因歸結于社會情境,而其未來行為會受個體對行為結果的解釋也即他們對于因果感知的影響(Martinko,Thomson,1998)。把這種推理過程運用到顧客參與過程中,也能很好地解釋顧客對服務結果成敗的歸因如何影響其對自身服務參與行為的感知。當由顧客參與產生的服務結果滿足了顧客的需求時,顧客會認為其在參與過程中付出了積極的努力并對服務結果的價值進行了補充。顧客會認為自己在這個過程中所做的努力是一種有回報的、令人愉快的經(jīng)歷,這種美好的經(jīng)歷會被導入對產品或服務的價值評價當中(Franke,Schreier,2010)。

同時,顧客對他們自身在參與過程中投入程度的評價會影響他們對組織態(tài)度的評價。如果顧客感覺組織一方的貢獻和自身作為顧客一方的貢獻并沒有在服務過程及結果表現(xiàn)上進行公平的分配,顧客對于組織的滿意感和歸屬感就會降低。公平理論(Adams,1963)有助于解釋以合作雙方資源分配的感知為基礎的一方對另一方的滿意感。根據(jù)歸因理論和公平理論,當顧客在服務提供過程中付出了很多努力,且對自己參與的過程十分滿意時,他們就會感覺這次服務的成功應該歸功于自己,而組織對這次服務投入不足,至少沒有投入和他們一樣多的努力,就會產生一種資源分配不公平的想法,會感覺是顧客自己而非企業(yè)應該得到這次服務結果的贊譽(Oliver,Swan,1989)。因此他們的滿意感和歸屬感就會降低。

基于以上分析本文提出以下假設:

H4:顧客對自身參與表現(xiàn)的滿意程度對顧客參與和顧客滿意感的關系有顯著的調節(jié)作用,即與對自身參與表現(xiàn)滿意度低的顧客相比較,對自身參與表現(xiàn)滿意程度高的顧客,其參與行為對顧客滿意感的影響較弱。

H5:顧客對自身參與表現(xiàn)的滿意程度對顧客參與和顧客歸屬感的關系有顯著的調節(jié)作用,即與對自身參與表現(xiàn)滿意度低的顧客相比較,對自身參與表現(xiàn)滿意程度高的顧客,其參與行為對顧客歸屬感的影響較弱。

2.4 概念框架

圖1 概念框架和研究假設

3 數(shù)據(jù)收集和分析

3.1 數(shù)據(jù)收集

本研究以旅行社顧客為對象,通過問卷調查的方式收集數(shù)據(jù)。調查對象主要是在近一年內有過跟隨旅游團出游經(jīng)歷的人。我們通過兩個途徑來收集問卷:一種是由旅行社的導游在帶團服務結束時根據(jù)游客的編號采用系統(tǒng)抽樣法抽取部分游客,向其發(fā)放問卷并請其當場填寫后回收;另一種是在問卷星上,通過題目篩選符合條件的游客進行網(wǎng)上問卷調查。兩種渠道共回收242份問卷。通過檢查,剔除不合格問卷后,共有有效問卷207份,有效問卷回收率達85%。樣本中,女性占所有受訪者的58%;受訪者中,25歲～29歲和30歲～39歲這兩個年齡段的人群居多,分別占34.8%和29.5%;62.3%的受訪者為本科及以上學歷;受訪者的身份以企業(yè)職工為主,所占比例達到56%,其次為事業(yè)單位職員(15%)和學生群體(10.3%);受訪者的個人月收入主要集中在2001元～4000元和4001元～6000元的范圍內,比例分別為33.8%和30%;在近一年內跟團出游過3～4次的受訪者占47.8%,跟團1～2次的比例為30%。

3.2 變量的測量

本研究包括顧客參與(CP)、顧客對自身參與表現(xiàn)的滿意程度(CSPP)、顧客感知的組織支持(PSC)、顧客滿意感(CS)和顧客歸屬感(CC)5個變量,均采用李科特七點尺度,1表示非常不同意,7表示非常同意(量表見本文附錄)。

3.2.1 顧客參與的測量

在本研究中,顧客參與是指與服務的生產和傳遞相關的精神和物質方面的具體行為,由事前準備(5個題項)、信息分享(8個題項)、責任行為(4個題項)、人際互動(6個題項)4個維度構成。為了檢驗顧客參與四維度結構的穩(wěn)定性,筆者設定了3類替代模型:一維度模型(M1),把4個因子的項目全部并入同一個因子;二維度模型(M2-M7),把4個因子中的任意兩因子的項目并入同一個因子;三維度模型(M8-M11),把4個因子中任意3個的項目并入同一個因子。我們分別對M0-M11進行驗證性因子分析(見表2),根據(jù)各替代模型與假設模型(M0)的ΔX2和Δdf比較模型的優(yōu)劣。信效度檢驗結果顯示,假設模型的擬合度顯著優(yōu)于替代模型,四維模型的擬合程度最佳(X2/df=2.129,RMSEA=0.072,SRMR=0.056;NNFI=0.97,CFI=0.97),說明顧客參與的4個維度是4個獨立的因子。

表2 顧客參與計量模型的比較

續(xù)表2

注:表格中Pre—事前準備,IS—信息分享,RA—責任行為,In—人際互動。

3.2.2 其他變量的測量

顧客對自身參與表現(xiàn)的滿意程度主要用來衡量顧客對自身在參與過程中的表現(xiàn)的心理評價和主觀感受,本研究借鑒Grissemann和Stokburger-Sauer(2012)對這一變量的研究,用3個題項來測量顧客對自身參與表現(xiàn)的滿意程度。

在顧客感知的組織支持這一變量的測量方面,我們選取了Bettencourt(1997)研究中的8個正向編碼的條目,并按照在旅行社這一服務環(huán)境的實際情況,對部分表述作了相應的調整,如在題項“該旅行社很重視我對其發(fā)展所做的貢獻”中添加了“提供意見”和“向其他人宣傳”等說明性文字。

顧客滿意感是指顧客對該旅行社的整體滿意感,是顧客在享受這次旅行服務之后對這家旅行社的整體評價。參考范鈞(2011)、Grissemann和Stokburger-Sauer(2012)的研究,本研究對顧客滿意感的測量包含2個題項。

本研究將顧客歸屬感定義為顧客與服務性企業(yè)之間保持重要的、持久的關系的意愿,對這一變量的測量主要借鑒Kelley和Davis(1994)和Bettecourt(1997)的研究,用2個題項計量。

3.3 顧客參與的維度結構分析

為了進一步檢驗顧客參與的4個維度是否為同一個高階因子的子因子,以便確定顧客參與的二階結構。我們對顧客參與的4個維度進行二階驗證性因子分析的結果顯示,4個一階因子與“顧客參與”這個二階因子的相關系數(shù)顯著,二階因子模型與數(shù)據(jù)的擬合程度較高(X2=441.30,df =206,X2/df=2.142,RMSEA=0.072,SRMR=0.056,NNFI=0.97,CFI=0.98),說明事前準備、信息分享、責任行為、人際互動是“顧客參與”這個高階因子的子因子。

4 結構方程模型分析

4.1 計量模型的驗證性因子分析

為了減少結構方程模型分析中待估參數(shù)的數(shù)量,降低計量項目的隨機誤差對模型分析結果的影響,增強參數(shù)估計結果的穩(wěn)定性,我們把顧客參與各維度的計量指標合并,以其均值作為顧客參與隱變量的計量指標,與其他4個變量(顧客感知的組織支持、顧客滿意感、顧客歸屬感、顧客對自身表現(xiàn)的滿意程度)一起做驗證性因子分析。分析結果顯示,X2=304.90(df = 141),X2/df=2.162,RMSEA=0.080,SRMR=0.061,NNFI=0.98,CFI=0.98,模型與數(shù)據(jù)的擬合程度較理想。

此外,如表3所示,5個隱變量的計量指標內部一致性系數(shù)Cronbach α值都在0.7以上,表明各量表都具有較高的內部一致可靠性。所有題項的因子載荷都大于0.50,組合信度(CR:Composite Reliablity)均在0.70以上,平均變異萃取量(AVE:Average Variance Extracted)都大于0.5,表明各變量具有較高的信效度。

表3 各變量的信度和效度指標

4.2 結構模型分析

本文使用LISREL8.80軟件中的最大似然估計程序對假設模型進行檢驗。分析結果表明(見圖2),X2=189.65(df =94),X2/df=2.018,RMSEA=0.074,SRMR=0.090,NNFI=0.98,CFI=0.99,模型與數(shù)據(jù)的擬合程度較高。

圖2 完全中介模型

4.3 中介效應分析

為了進一步明確顧客參與在模型中所起的到底是部分中介作用還是完全中介作用,我們使用LISREL8.80軟件對原模型(完全中介模型)(見圖2)與部分中介模型(見圖3)進行了結構方程模型分析。部分中介模型與完全中介模型的比較結果如表4所示。在部分中介模型a中,顧客感知的組織支持與顧客滿意感的路徑系數(shù)是0.02(t =0.36),不顯著,表明顧客感知的組織支持對顧客滿意感的直接效應不顯著;而且χ2值與原模型相差的數(shù)值Δχ2=0.11(Δdf=1),小于3.84,表明原模型優(yōu)于部分中介模型a。在部分中介模型b中,顧客感知的組織支持與顧客歸屬感的路徑系數(shù)是0.61(t =6.87),p<0.05,顯著,表明顧客感知的組織支持對顧客歸屬感的直接效應顯著;而且χ2值與原模型相差的數(shù)值大于3.84,(Δχ2= 11.1,Δdf=1),表明部分中介模型b優(yōu)于原模型。此外,從各模型的擬合指標數(shù)值來看,部分中介模型b也是最優(yōu)模型(見表4)。由此可知,顧客參與完全中介顧客感知的組織支持對顧客滿意感的影響,部分中介顧客感知的組織支持對顧客歸屬感的影響。

圖3 部分中介模型

指標完全中介模型部分中介模型a部分中介模型b自由度(df)949393卡方統(tǒng)計量(χ2值)189.65189.54178.48p值0.00.00.0χ2/df2.0182.0381.919Δχ20.1111.17Δdf11近似的均方根誤差(RMSEA)0.0740.0740.069標準化的均方根殘差(SRMR)0.0900.0900.070不規(guī)范擬合指數(shù)(NNFI)0.9800.9800.990比較擬合指數(shù)(CFI)0.9900.9900.990

4.4 有調節(jié)的中介效應分析

本研究采用SPSS中的回歸分析法來檢驗“顧客對自身參與表現(xiàn)的滿意程度”這一變量的調節(jié)效應,分析結果見表5。根據(jù)溫忠麟等(2006)提出的檢驗有調節(jié)的中介效應的方法,依照如下步驟進行檢驗:第一步,做Y(因變量)對X(自變量)和U(調節(jié)變量)的回歸;第二步,做W(中介變量)對X和U的回歸;第三步,做Y對X、U和W的回歸;第四步,做Y對X、U、W和UW的回歸。如果前兩步自變量系數(shù)顯著,第三步中介變量系數(shù)顯著,第四步交互項系數(shù)顯著,則有調節(jié)的中介效應成立。

表5 有調節(jié)的中介模型檢驗結果

注:*p<0.05.**p<0.01.***p<0.001

首先,我們以CS為因變量、CSPP為調節(jié)變量、PSC為自變量、CP為中介變量,以性別、年齡、月收入、學歷、職業(yè)和年平均旅游次數(shù)為控制變量進行回歸分析。從模型2可以看到,顧客感知的組織支持能夠顯著提升顧客參與(β=0.262,p<0.01),假設1得到驗證。模型4顯示,顧客感知的組織支持(β=0.252,p<0.01)與顧客對自身參與表現(xiàn)滿意程度(β=0.268,p<0.01)均與顧客滿意感顯著正相關,且加入這些變量后模型4的解釋度比模型3有顯著提升(ΔR2=22.7%)。模型5在模型4的基礎上加入了中介變量顧客參與,可以看到,顧客參與與顧客滿意感顯著正相關(β=0.383,p<0.001),且模型5的解釋度較模型4得到了明顯改善(ΔR2=8%),因此假設2得到了完全驗證。另外,中介變量加入后,自變量與因變量的關系不再顯著,說明顧客參與完全中介了顧客感知組織支持與顧客滿意感之間的關系,與上面結構方程模型分析結果一致。模型6在模型5的基礎上增加了調節(jié)變量與中介變量的交互項,可以看到,模型6的解釋度較模型5得到了一定改善(ΔR2=1.4%),且交互項回歸系數(shù)顯著(β=-1.342,p<0.05),也就是說,隨著顧客對自身參與的滿意程度的提高,顧客參與對顧客滿意感的正向影響會減弱,假設4得到支持。

然后,我們以CC為因變量、CSPP為調節(jié)變量、PSC為自變量、CP為中介變量,以性別、年齡、月收入、學歷、職業(yè)和年平均旅游次數(shù)為控制變量進行回歸分析。從模型8可以看到,顧客感知的組織支持可以提升顧客歸屬感(β=0.405,p<0.001),且模型8的解釋度較模型7有了明顯改善(ΔR2=23.6%);模型9在模型8的基礎上加入了中介變量——顧客參與,可以看到,顧客參與與顧客歸屬感顯著正相關(β=0.234,p<0.01),且模型9的解釋度較模型8得到了改善(ΔR2=3%),因此假設3得到了完全驗證。另外,中介變量加入后,自變量的回歸系數(shù)有所下降(β=0.343,p<0.001),但仍然顯著,說明顧客參與在顧客感知組織支持與顧客歸屬感之間起部分中介作用,與上面結構方程模型分析結果一致。模型10在模型9的基礎上增加了調節(jié)變量與中介變量的交互項,可以看到,模型10的解釋度較模型9得到了一定改善(ΔR2=1.2%),且交互項回歸系數(shù)顯著(β=-1.255,p<0.05),也就是說,隨著顧客對自身參與的滿意程度的提高,顧客參與對顧客歸屬感的正向影響會減弱,假設5得到支持。

5 結論與討論

5.1 研究結論

(1) 讓顧客參與服務不一定能增強他們的滿意感和歸屬感

在現(xiàn)有文獻中,許多研究表明,提高顧客參與服務的程度能增強顧客滿意感。但一些研究卻得到了不一致的結果,例如Wu(2008)指出,顧客參與與顧客滿意感之間的關系還有待進一步的研究。在本研究中,我們引入“顧客對自身參與表現(xiàn)的滿意程度”這一調節(jié)變量,試圖從顧客心理變化的角度解釋顧客參與不一定能帶來顧客滿意感和歸屬感的原因。研究結果表明,顧客對自身參與表現(xiàn)的滿意程度在顧客參與對顧客滿意感和歸屬感的影響過程中起調節(jié)作用。根據(jù)歸因理論和公平理論,顧客會基于對自己在參與過程中表現(xiàn)的滿意程度來評價和權衡參與行為中組織和自己的表現(xiàn)。當顧客在服務提供過程中付出了很多的努力并且對參與的過程十分滿意時,就會感覺這次服務的成功應該歸功于自己,覺得組織對這次服務的投入不夠多,從而降低對組織的滿意感和歸屬感。本研究結果在一定程度上回答了為什么顧客參與服務不一定能令顧客滿意的問題,合理地解釋了顧客參與服務的心理過程,更全面地揭示了顧客參與對顧客心理和行為的作用機制。

(2) 顧客感知的組織支持對顧客參與有顯著的正向影響

本研究結果表明,企業(yè)采取支持性措施鼓勵顧客參與能夠提高顧客對服務的參與度。作為從組織行為學中引入的概念,對顧客感知的組織支持這一前因變量的研究使得我們能從顧客與組織交互的角度研究組織行為對顧客的影響,豐富和拓展了已有的理論?；谏鐣粨Q理論,顧客感知到的組織的支持性行為會促使顧客想要通過自己的有益行為來回報企業(yè),這就是顧客參與產生的原因之一。

(3) 顧客參與對顧客感知組織支持與顧客滿意感之間的關系起完全中介作用,對顧客感知組織支持與顧客歸屬感之間關系起部分中介作用

目前,在顧客參與對顧客心理結果影響的研究中,大多數(shù)研究者關注顧客參與對顧客滿意感的影響而較少關注顧客參與與顧客歸屬感的關系。Grissemann和Stokburger-Sauer(2012)的研究結果表明,顧客參與完全中介顧客感知的組織支持對顧客滿意感的影響,并且顧客對自身參與表現(xiàn)的滿意程度調節(jié)此中介效應,與本研究的結果一致。但他們并沒有檢驗顧客參與對組織支持感與顧客歸屬感之間關系的影響。本研究結果表明,顧客感知的組織支持既會直接影響顧客的歸屬感,也會通過顧客參與對顧客歸屬感產生影響,即顧客參與對顧客感知的組織支持與顧客歸屬感之間的關系有部分中介作用。當顧客感受到企業(yè)的重視與關懷時,會增加對企業(yè)的認同,加強對企業(yè)的心理依戀程度;同時,也會增大他們在服務生產與傳遞過程中的投入,從而加強對該企業(yè)的心理依戀。

5.2 管理啟示

本研究結果表明,企業(yè)采取支持性措施促進服務參與,可以增強顧客滿意感和歸屬感,但如果顧客對服務投入太多,又可能會把服務成果歸因于自身的良好表現(xiàn),從而產生不公平感,最終降低滿意感和歸屬感。由此可見,企業(yè)一方面要采取支持性措施鼓勵顧客參與服務;另一方面又要合理控制和把握顧客參與服務的程度,通過營銷傳播和溝通等方式讓顧客既關注自身所作出的努力又看到企業(yè)對顧客的尊重和對服務的投入,避免顧客產生心理失衡感。

本研究所得結論為我國旅游企業(yè)特別是旅行社行業(yè)的管理實踐提出了幾點啟示:

(1) 不同行業(yè),顧客參與的內容和形式不同。旅行社應充分了解顧客參與的具體表現(xiàn)形式,提供給顧客參與到服務生產與傳遞過程的機會。事前準備方面,旅行社可以通過各種媒介渠道展示相關旅游信息,以便捷的方式為顧客獲取信息做好準備。信息分享方面,旅行社需要與顧客進行充分的信息分享和溝通,出現(xiàn)問題及時解決。責任行為方面,通過顧客與企業(yè)之間及顧客間的互動積極引導對企業(yè)有利的輿論,樹立良好的企業(yè)形象。人際互動方面,旅行社可以通過適當?shù)姆绞揭龑ь櫩蛥⑴c,控制顧客參與的后果,從而產生有利于顧客及企業(yè)的效果。

(2) 旅行社應采取主動的支持性措施,讓游客感受到自己被重視并自愿參與到服務中。把顧客資源整合到服務的生產與傳遞過程中并不意味著把工作從旅行社轉到了顧客身上,企業(yè)仍要提供相應的服務,但顧客參與帶來了新的服務資源,因此能在一定程度上節(jié)約企業(yè)財力和時間成本。旅行社提供給顧客參與服務生產與傳遞過程的機會,意味著在企業(yè)與顧客之間存在強烈的雙方互動行為,會進行充分有效的溝通與交流。旅行社需要采取主動的支持性措施,如提供受過良好培訓的前臺接待人員,營造支持性的、激勵性的顧客參與環(huán)境,創(chuàng)造高效的顧客需求反饋渠道,使顧客在服務參與中感受到樂趣,享受自我,從而增加自己的參與行為。

(3) 旅行社應該充分認識到歸因理論和公平理論在指導顧客參與行為中的重要性。首先,企業(yè)應盡力規(guī)范服務流程,避免服務失誤的產生。第二,合理控制顧客的參與程度,從顧客與企業(yè)及顧客之間的信息分享和人際互動行為方面著手引導顧客對服務生產和傳遞過程的投入程度。第三,在顧客接受服務的過程中,讓顧客不僅能夠感知也能夠觀察到企業(yè)在服務提供過程中的努力和專注程度,幫助顧客更多地了解服務內容,通過詢問、反饋等方式讓顧客感受到企業(yè)對他們的尊重與重視程度,提高顧客內心對企業(yè)感知的公平性,從而促進顧客正面的、積極的情緒的產生,做出有利于企業(yè)的行為,提高企業(yè)市場績效。

5.3 研究不足及展望

本研究尚未解決的問題仍值得今后進一步深入研究。第一,本文只對旅行社的顧客進行了問卷調查,由此引起的數(shù)據(jù)同源誤差可能會對研究結果造成一定影響。第二,以旅行社的顧客為研究對象所得出的研究結論是否適合其他行業(yè)環(huán)境有待進一步驗證。以后的研究可考慮向不同類型旅游企業(yè)的不同群體進行調查。第三,部分樣本來自于網(wǎng)上問卷,其中一些樣本未能做到嚴格抽樣。第四,除顧客對自身參與行為表現(xiàn)的滿意度外,其他因素如顧客的個性和參與動機、顧客對參與結果的預期等都可能會影響顧客參與與顧客滿意感和歸屬感之間的關系,研究者今后可以引入更多的調節(jié)變量,從不同角度研究顧客參與這一復雜過程中顧客的心理反應和變化。

(附錄:本研究的量表)

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(責任編輯:車婷婷)

An Empirical Study on the Influence of Customer Participation on Customer Satisfaction and Commitment:An Adjustable Mediation Model

WEN Biyan, YANG Xiaohui, ZHOU Sinian

(SchoolofManagement,JinanUniversity,Guangzhou510632,China)

This paper applied attribution theory and equity theory to elaborate the causes that result in the dissatisfaction of customers participating in the consumption process of services, took the customers of travel agencies as samples, built a structural equation model to explore into the structural dimensions of customer participation in travel agency context, and made an analysis of the relation between the five dimensions including customer participation, the organizational support of customer perception, customer’s satisfaction with their participation performance, customer’s sense of satisfaction, and customer’s sense of commitment. The findings show that the structural support of customer’s perception has positive influence on his sense of satisfaction and commitment; that customer participation has meditation effect on customer’s structural support and his sense of satisfaction and commitment; and that customer satisfaction with their participation performance could adjust the meditation effect of his participation.

customer participation; the structural support perceived by customers; customer satisfaction with their participation performance; customer’s sense of satisfaction; customer’s sense of commitment

附錄:本研究的量表

F 590.6

A

1006-575(2017)-01-0069-17

2016-12-03;

2017-02-10

國家自然科學基金面上項目“服務性企業(yè)員工正面心理資本、敬業(yè)程度和工作績效的動態(tài)關系——基于雙人組層面的研究”(71472075)。

溫碧燕(1977-),女,暨南大學管理學院教授,博導,研究方向為旅游企業(yè)管理、服務性企業(yè)管理,E-mail:Wby129@21cn.com。楊曉慧(1993-),女,暨南大學管理學院碩士生。周思念(1988-),女,暨南大學管理學院碩士生。