主題公園顧客體驗質(zhì)量的評價維度及前因后果研究
——基于迪士尼和歡樂谷攜程網(wǎng)上評論的分析

徐 虹 李秋云

(南開大學旅游與服務學院,天津 300350)

主題公園顧客體驗質(zhì)量的評價維度及前因后果研究
——基于迪士尼和歡樂谷攜程網(wǎng)上評論的分析

徐 虹 李秋云

(南開大學旅游與服務學院,天津 300350)

目前學術界對于顧客體驗的研究方興未艾,但對于顧客體驗質(zhì)量的評價維度及其前因后果仍然理解不足。本文采用質(zhì)性分析軟件NVivo對顧客發(fā)表在攜程網(wǎng)上的迪士尼和歡樂谷的評論進行歸納分析發(fā)現(xiàn),體驗質(zhì)量的評價包含層次、極性、強度和時間性4個維度;體驗質(zhì)量的影響因素包括基礎性刺激物(服務流程、服務場景)和動力性刺激物(體驗項目);體驗質(zhì)量能夠直接正向影響顧客滿意、顧客價值和行為意向,并根據(jù)顧客評價的心理邏輯劃分出滿意導向型、價值導向型、體驗導向型和全面要求型4類顧客,這有助于解釋以往不同研究背景下發(fā)現(xiàn)的結論差異。研究對于主題公園管理者更好地理解顧客體驗、改善服務以滿足不同類型顧客的體驗需求具有實踐價值。

體驗質(zhì)量; 評價維度; 前因后果; 主題公園

0 引言

主題公園作為體驗經(jīng)濟的典型業(yè)態(tài),近年來在國內(nèi)掀起了一股建設熱潮,據(jù)不完全統(tǒng)計,目前我國已累計開發(fā)主題公園式旅游點2800多個,是美國近60年開發(fā)數(shù)量的70多倍①根據(jù)《2015～2020年中國主題公園及旅游地產(chǎn)行業(yè)分析及投資戰(zhàn)略研究報告》(中國產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng))整理。http://www.chinairn.com/report/20150617/110601686.html.;僅2015年我國就有21座主題公園開園,另有20座主題公園在建②http://news.sohu.com/20150726/n417529746.shtml,2016-07-15.,《旅游綠皮書》(2014～2015)指出,未來世界主題樂園發(fā)展重心將會轉(zhuǎn)移到中國及東亞太地區(qū)。從上海迪士尼開園首日門票瞬間一搶而空、試運營23天期間接待游客96萬人次,也可以看出我國主題公園強勁的市場發(fā)展?jié)摿?宋薇萍.上海迪士尼試運營23天接待游客96萬人次[N/OL].http://finance.ifeng.com/a/201605 19/14397867_0.shtml,2016-05-19/2016-08-20.。然而目前我國主題公園在發(fā)展過程中仍面臨著很多問題,重游率低、同質(zhì)化競爭、門票經(jīng)濟、虧損嚴重等都在一定程度上阻礙著行業(yè)的健康發(fā)展(徐虹,李秋云,2016)。這些問題的根源在于其不能為顧客提供難以忘懷的獨特體驗,主題公園經(jīng)營成功的關鍵就在于能否為游客創(chuàng)造體驗價值(肖軼楠,夏沫,2008)。

從已有研究成果來看,對體驗較早進行研究的是哲學、心理學和美學等學科,經(jīng)濟學和管理學的相關研究于近年才得以展開(趙放,2011),最初主要集中在顧客體驗的概念及其維度的探索上,后來逐漸轉(zhuǎn)到體驗營銷、體驗管理等實踐性研究領域;目前的研究視角相對分散,有關體驗質(zhì)量(experience quality,EQ)測度、前因后果的研究文獻數(shù)量少、結論不統(tǒng)一,可見對該主題研究的不足與難度。本文運用質(zhì)性研究方法對顧客發(fā)表在攜程網(wǎng)上有關迪士尼和歡樂谷的評論進行分析,試圖剖析顧客評價體驗產(chǎn)品的心理機制,以揭示體驗質(zhì)量的評價維度并找出其前因后果變量,進一步豐富體驗質(zhì)量的相關研究理論。

1 理論背景

1.1 體驗質(zhì)量的提出

服務質(zhì)量測度主要集中在功能方面，通常不會涵蓋消費者情感或享樂方面的指示(Parasuraman，et al.，1985)，而游客出門旅游除了一些特定的目的外，主要是為了愉悅與享受。因此,雖然服務質(zhì)量并不能完全適用于旅游業(yè)的情境,但為了解釋游客滿意度及其行為意向，其依然作為一個重要概念被大量用于旅游業(yè)的研究中(Otto，Ritchie，1996；Hudson，Shephard，1998；González，et al.，2008)。也有研究者提出，盡管SERVQUAL模型作為服務優(yōu)勢的一個重要判斷標準已被廣泛應用于不同行業(yè)，但它的應用范圍無法與改善服務體驗整體質(zhì)量的情感性和整體性因素所完全對應(Fick，Brent Ritchi，1991)。Otto和Ritchie(1996)認為,服務質(zhì)量和體驗質(zhì)量的區(qū)別在于:就測度而言,體驗質(zhì)量是主觀的而服務質(zhì)量是客觀的;對體驗質(zhì)量評估趨向于整體而對服務質(zhì)量的評估是基于屬性的,評估的焦點在于自身(內(nèi)在的)而不是服務環(huán)境(外在的);此外,體驗質(zhì)量的范圍也更一般化,其收益的本質(zhì)是體驗性、象征性而非服務質(zhì)量的功能性和實用性,心理表征也是情感的而非認知或態(tài)度的。

因此,一些研究者通過修改服務質(zhì)量的概念來為體驗質(zhì)量定義并創(chuàng)建一個評價框架(Ko,Pastore,2005;Jae Ko,et al.,2011;Sung Moon,et al.,2011)。體驗質(zhì)量的評價能夠更好地理解消費中的情感體驗,包括游客通過參與旅游活動實現(xiàn)心理需求的情感反應。由于體驗質(zhì)量的定義包含了游客對旅游體驗所期望的心理優(yōu)勢的情感反應(Lian Chanan,Baum,2007),旅游研究者將其定義為由參與旅游活動的消費者賦予的一種心理結果(Crompton,Love,1995;Cole,Scott,2004;Chen,Chen,2010),來源于旅游者根據(jù)其個人情感反應而不是功能或?qū)嵱玫臉藴蕘碓u價他們體驗的傾向。

1.2 體驗質(zhì)量的評價

關于顧客體驗質(zhì)量的評價,多數(shù)研究者認為從旅游服務中抽取一些關鍵性特征來測度體驗質(zhì)量可以更好地理解旅游者,例如,Otto和Ritchie(1996)認為服務質(zhì)量測度并不足以充分理解人們對各個方面的滿足感,因此他們劃分了享樂(hedonics)、安心(peace of mind)、參與(involvement)和受重視(recognition)4個內(nèi)部特征,來測量酒店、景區(qū)和航空公司等旅游業(yè)各部門顧客體驗的質(zhì)量。Cole和Scott(2004)使用了娛樂(entertainment)、教育(education)和社群(community)3個維度來評價游客到訪動物園的體驗質(zhì)量,發(fā)現(xiàn)體驗質(zhì)量在服務質(zhì)量與滿意度之間起到完全中介作用。Cole和Illum(2006)基于焦點小組數(shù)據(jù)開發(fā)了包含歷史鑒賞(history appreciation)、社交(socialization)和享樂(enjoyment)3個維度在內(nèi)的鄉(xiāng)村遺產(chǎn)節(jié)事的游客體驗質(zhì)量量表,發(fā)現(xiàn)體驗質(zhì)量能夠直接影響行為意向。Kao等(2008)利用沉浸(immersion)、驚喜(surprise)、參與(participation)和樂趣(fun)4個子維度測度了體驗質(zhì)量。Chen和Chen(2010)將體驗質(zhì)量的概念應用于遺產(chǎn)旅游研究中,提出該背景下體驗質(zhì)量的3個維度:參與(involvement)、安心(peace of mind)和教育體驗(educational experience),發(fā)現(xiàn)體驗質(zhì)量能夠直接影響游客滿意度和感知價值,但對行為意向沒有直接影響。國內(nèi)研究者鐘潔(2012)發(fā)現(xiàn)民族村寨游客的游憩體驗質(zhì)量包含享受自然風光、新朋友的結交、心理壓力緩解、民族風情氛圍、民族知識學習、身體鍛煉放松6個維度;李恒云等(2012)從投入性、享受性與吸引性3個維度來測量博物館游客的旅游體驗質(zhì)量。Jin等(2015)在對水上樂園游客進行體驗質(zhì)量測量時采用了Kao等(2008)提出的4個維度,發(fā)現(xiàn)體驗質(zhì)量顯著影響顧客感知價值、水上公園形象和顧客滿意。由于體驗質(zhì)量能夠影響游客滿意度、感知形象、感知價值和行為意向(Cole,llum,2006;Kao,et al.,2008;Chi,Qu,2008;Ryu,et al.,2008)。

上述維度的劃分并未提升到科學范疇的層次,不同研究所劃分的維度難以區(qū)分,比如沉浸與投入性;而且不同背景下的維度劃分具有很大差異性,導致了這些維度并不具備一定的推廣性。另外,有關體驗質(zhì)量與顧客滿意、感知價值、行為意向等結果變量之間關系的研究結論也不一致。因此本研究試圖對顧客評價典型性體驗產(chǎn)品——主題公園的心理機制進行深入剖析,歸納和描述體驗質(zhì)量的維度,識別體驗質(zhì)量的影響因素及其后果變量。

2 數(shù)據(jù)來源與分析方法

本研究數(shù)據(jù)來源于中國最大的旅游網(wǎng)站——攜程網(wǎng),該網(wǎng)站上允許消費者發(fā)表游友點評以分享旅行體驗、評價旅游產(chǎn)品。2015年2月25日3∶00到4∶00間,我們使用Java語言,根據(jù)http協(xié)議,抓取攜程網(wǎng)上香港迪士尼樂園和大陸5個城市歡樂谷點評網(wǎng)頁的所有html數(shù)據(jù),根據(jù)其結構解析得到評論內(nèi)容數(shù)據(jù)。經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗,共獲得8623條有效評論。

資料分析一向被認為是質(zhì)性研究中最難掌握的一個環(huán)節(jié)。與存在公認標準和樣本推導的定量研究數(shù)據(jù)分析方法——統(tǒng)計性歸納不同,質(zhì)性研究的數(shù)據(jù)多為文字資料,不易被轉(zhuǎn)化為數(shù)字,但可以分類、能夠概念化,即以定性分析來理解和解釋資料,通過實在事件的概念化、范疇化來提煉問題結論,即分析性歸納(Yin,2015)。本文由兩位研究者分別利用連續(xù)比較法來尋找評論數(shù)據(jù)中所呈現(xiàn)的聯(lián)系與區(qū)別,比較和對照概念、范疇和子范疇并找出它們之間的連接,通過識別眾多的主題、范疇和子范疇來幫助研究者更進一步理解主題公園顧客體驗質(zhì)量的評價邏輯。借助NVivo10獨立分析了隨機抽取的3000條評論數(shù)據(jù)之后,兩位研究者對所提煉的概念、范疇和子范疇進行討論,直至達成一致。最后,在剩余的評論中又隨機抽取了500條評論數(shù)據(jù)作為飽和檢驗的研究對象,以檢驗是否還存在新的概念與范疇,飽和檢驗測試并未得出新的概念與范疇,說明研究結論達到暫時飽和。

3 數(shù)據(jù)分析與解釋

3.1 體驗質(zhì)量的評價維度

人的體驗各不相同,其一表現(xiàn)在體驗的極性上,即對極性做出的判斷是正向的還負向的,不過即使是相同極性的體驗如快樂,在體驗的強度上也是不同的,例如開心與狂喜;其二表現(xiàn)在處于不同的體驗層次上,并不是每個人都能獲得高層次的體驗,比如審美體驗;其三體現(xiàn)在時間性維度上,體驗只有經(jīng)歷過并留存在人的記憶中才有繼續(xù)存在的意義,并且時間性維度與其他3個維度密切相關。

3.1.1 層次維度

相對于原體驗的整體性與不可分割性(Kane,2011),顧客在撰寫評論的過程中逐漸地將一部分原體驗外顯,即以一種特定的能夠傳遞的方式將原體驗清晰地表達出來,外顯體驗是一種成功分化的體驗,在顧客的表述中呈現(xiàn)一定的層次結構,體驗的直接外化形式有3種,即生理體驗、情緒體驗和認知體驗(張鵬程,盧家楣,2013),并且這3種體驗之間相互影響、相互作用。

(1)生理體驗

游客在旅游活動中以身體之、以心驗之,身體絕不是一個由肌肉、血液和骨骼組成的客體,而是一個產(chǎn)生各種生活體驗的主體(葉浩生,2011)。體驗過程中身體的變化表現(xiàn)為生理體驗,是以感官變化為特征,伴隨一定的生理喚醒并以特定的身體方式加以表達的體驗(張鵬程,盧家楣,2013)。生理體驗可分為身體體驗與感官體驗,其中身體體驗是與人整個身體存在相聯(lián)系的一種體驗,是與人的整個身體的生理狀態(tài)有關,比如游客在游玩過程中感到勞累-輕松、放松-緊張、安全-危險等都屬于身體體驗;感官體驗即人們通過眼、耳、鼻、舌、皮膚等感覺器官對外界刺激物反應而形成的體驗,主要包括視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺上的體驗,主題公園中游客體驗評價中提到較多的為視覺體驗,其次是聽覺體驗(見表1)。

表1 顧客體驗質(zhì)量評價維度及示例表

(2)情緒體驗

馮特(1970)提出“相比其他因素,人的情感元素是如此之強烈,在任何事情以理性方式被感知以前,人們就已經(jīng)開始迫使自己進入到意識當中……雖然有些理念已經(jīng)忘掉,但那些對它的特殊情感反應不會淡忘,以同樣的方式,情感總是先導著那些對同一客體的認知和再認知”(周曉虹,1997)。情緒體驗是指體驗主體對情緒的認識、反應并表達的過程,情感和情緒存在一定差異,情感在長期情緒體驗的基礎上形成并為情緒所表達(鄧麗芳,等,2009)。游客的主題公園旅游經(jīng)歷大多較短,因此本文對二者不做區(qū)分,統(tǒng)稱為情緒體驗。

對評論文本進行高頻詞統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn),游客點評過程中提到最多的體驗層次便是情緒體驗,而且大部分情緒體驗與體驗項目有關,因此可以視情緒體驗為游客體驗的核心。正如謝彥君(2005)所說“旅游的根本內(nèi)驅(qū)力是匱缺補償和自我實現(xiàn),旅游的需要是對愉悅的追求”,游客在主題公園中所感知的正面情感主要是愉悅,表達愉悅情感的詞頻累計達1567個,如高興、開心、歡樂等;負面情緒主要包括遺憾、痛苦、無聊、失望、后悔等。

(3)認知體驗

根據(jù)人類認知能力的發(fā)展規(guī)律,人們最初認識的事物往往是有形的具體的物體,即客觀對象,隨著認知能力的提高逐漸開始能夠進行隱喻思維,即通過已知來認識未知世界,包括對風俗習慣、宗教信仰、價值觀念等主觀對象,即精神世界的認識。因此,根據(jù)人們認知的規(guī)律可以將認知體驗分為教育體驗、審美體驗和精神性體驗。

教育體驗是指人們在實踐中學習,包括增加學習的樂趣、增長知識的儲備、激發(fā)問題導向意識等,尤其對于兒童,旅游的過程就是學習和開闊眼界的過程。審美體驗是一種如羅杰·佛萊所講的“無利害關系的強化性觀照”(張奎志,2001),即人們能夠真正地欣賞一種藝術情境,并能夠體驗一種審美情境的狀態(tài),審美體驗是人們在日常生活中很難達到的一種境界,一方面,審美體驗必須在個體處于一種心情愉悅的狀態(tài)下完成,另一方面,審美體驗和人的文化素養(yǎng)、審美情趣密切相關(張奎志,2001)。通過對在線評論的統(tǒng)計也可看出在主題公園中獲得審美體驗并將其表達出來的游客非常少。精神性體驗是個人的一種最深層次的隱喻性體驗,即構建自己的精神家園或者尋找心靈支撐點的過程,相比審美體驗,精神性體驗更進一步貼近人的靈魂,在以制造快樂為目標的主題樂園中獲得精神性體驗的游客更是鳳毛麟角。

3.1.2 極性維度

極性本意是指物體在相反部位或方向表現(xiàn)出相反的固有性質(zhì)或力量,體驗的兩極性,即一種體驗往往存在著與其性質(zhì)相反的另一種體驗來和它對應,例如身體體驗中的放松與緊張、情緒體驗中的快樂與痛苦。判斷是指人的思維對事物的本質(zhì)屬性或事物之間的關系所做的肯定或否定的斷定。人們在體驗過程中隨時都在判斷著環(huán)境是危險的還是安全的、情緒是積極的還是消極的、服務是滿意的還是不滿的。極性維度的判斷是體驗主體對體驗性質(zhì)的終極判斷,并不涉及體驗強度。面對同樣的體驗項目,不同的顧客因極性判斷標準不同所做的判斷也不同,比如同樣的鬼屋,有的游客認為十分恐怖,也很刺激、好玩,而有的游客則認為一點也不嚇人,很無聊。

3.1.3 強度維度

生理激起的程度、情緒喚醒的程度或是思維的隱喻程度都可作為體驗強度的表現(xiàn),以情緒體驗為例,從強度上看,各類情緒體驗的強度是不一樣的,例如,從愉悅到狂喜,從生氣到憤怒,從不開心到抑郁。強度衡量的是相同性質(zhì)的體驗,也就是說只有極性相同的兩種體驗才能進行強度上的比較,Maslow(1987)的高峰體驗以及Csikszentmihalyi(1997)的心流體驗都是指極性為正的強度很高的體驗類型。體驗強度不僅與體驗的主體——人有關,包括個人的知識經(jīng)驗,體驗過程中的主動性、參與度、神經(jīng)元的反應強度等,也與刺激物有關,包括刺激物的清晰度、刺激強度等,例如大部分游客認為與海盜船等刺激強度高的體驗項目相比,主題公園中的表演沒有意思。

3.1.4 時間性維度

張奎志(2001)在比較體驗、經(jīng)驗和經(jīng)歷時指出,雖然三者都強調(diào)其直接的親歷性,但有些直接親歷的只能是經(jīng)驗或經(jīng)歷,并以生活中的吃喝拉撒睡為例說明,人的這些直接性的經(jīng)歷也是有意義的,只不過這些意義是更即時的、太過于實用性的,它只是滿足人們一種自然的、本能的需要,而不會給人留下更為深刻的記憶,人只有在非常特殊的情況下才會對吃喝拉撒等事情有著深刻的記憶;加達默爾也指出,如果某個東西不僅被經(jīng)歷過,而且他的經(jīng)歷存在還獲得了一種使自身具有繼續(xù)存在意義的特征,那么,這個東西就屬于體驗(漢斯·格奧爾格·加達默爾,1999)。也就說體驗,不僅是指人經(jīng)歷過了,而且更是指人在這種經(jīng)歷中獲得了某種記憶,這種經(jīng)歷只有留存在人的記憶中,才獲得了“繼續(xù)存在的意義”。派恩和吉爾摩明確指出體驗,就是企業(yè)以服務為舞臺、以商品為道具,環(huán)繞著消費者,創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動,其中的商品是有形的,服務是無形的,而創(chuàng)造出的體驗是令人難忘的(B·約瑟夫·派恩,詹姆斯·H·吉爾摩,2008),以上都指出了體驗具有時間維度,即記憶的難忘性,很多顧客在評論中也提到了主題公園的游玩體驗成了他們難忘的回憶。

3.2 體驗質(zhì)量的影響因素

像其他心理現(xiàn)象一樣,體驗的產(chǎn)生首先需要一定的刺激對象,由于刺激對象總處于一定的環(huán)境之中,或者說環(huán)境本身就可以構成刺激對象,這也就意味“活著的心智”須臾不能與生存的環(huán)境分離(李其維,2008)。人不會對所有的刺激對象都產(chǎn)生體驗反應,也就是說心理體驗的產(chǎn)生除了需要刺激對象外,還必須這種對象對人有意義(Petitmengin,2006)。正如狄爾泰所說“體驗并非僅僅是一種感覺物或表象物……只是由于我將它看作為某種意義上屬于我的東西……體驗才為我們存在著”(安延明,1990)。只有當顧客注意到刺激對象的存在,在“行”與“思”的基礎上建構意義并產(chǎn)生身心變化后,才能形成體驗,能夠反映在顧客評論中的刺激對象不僅被顧客注意,也為其進行意義的建構。對于企業(yè)來說,只能在一定程度上影響某一些刺激物的存在,很難做到干預顧客意義建構的過程。

對點評文本中的刺激對象進行歸類發(fā)現(xiàn),顧客體驗評價中的刺激對象包括服務流程、服務場景和體驗項目三類。其中,服務流程是指顧客服務體驗旅程中與一些主要服務對象的接觸過程,服務場景是指服務經(jīng)濟場合能夠?qū)︻櫩腕w驗產(chǎn)生影響的各種物理性和社會性環(huán)境刺激物的總和,體驗項目是指主題公園內(nèi)的各項游樂設施和娛樂活動,是主題公園提供給顧客的核心產(chǎn)品和服務(見表2)。

表2 顧客體驗質(zhì)量的影響因素

對于大部分顧客來說,購買主題公園門票并前往游玩是為了園中的體驗項目,而服務流程和服務場景更多地扮演滿足顧客核心產(chǎn)品需求的輔助性和支持性角色,二者對體驗質(zhì)量的作用不同:服務流程和服務場景做得足夠好但體驗項目設計無趣,顧客體驗質(zhì)量也難有很大提升,例如,“其實也不怎么好玩,進去玩了幾個項目就呆呆坐著沒玩了,不過第一次在攜程網(wǎng)購票真的很方便、便捷便宜”;服務流程和服務場景做的較差但體驗項目設計得非常精彩,顧客體驗質(zhì)量也能夠大幅提升,甚至能夠掩蓋服務流程和場景設計的不足,例如“煙花匯(會)演超棒……有些項目排隊也不會覺得無聊”。因此,可將服務流程和服務場景確定為影響體驗質(zhì)量的基礎性刺激物,體驗項目則為動力性刺激物。

3.3 體驗質(zhì)量的效應圖式

不同顧客需求不同,關注點也不同,有著不同的心理評價邏輯圖式(見表3)。(1)顧客注重經(jīng)歷與期望是否是一致,即他們將體驗與期望進行權衡,顧客體驗質(zhì)量直接正向影響顧客滿意(Customer Satisfaction,CS),顧客滿意直接正向影響行為意向(Behavior Intention,BI),顧客滿意在顧客體驗質(zhì)量與顧客行為意向之間起到中介條件作用,即顧客沿著體驗→滿意→意向這一邏輯在撰寫評論,稱之為滿意導向型顧客。(2)顧客非常注重性價比,即所得與所失之間的權衡,顧客體驗質(zhì)量直接正向影響顧客感知價值(Customer Perceived Value,CPV),顧客感知價值直接正向影響行為意向,顧客價值在顧客體驗質(zhì)量與顧客行為意向之間起到中介條件作用,即顧客沿著體驗→價值→意向這一邏輯在撰寫評論,稱之為價值導向型顧客。(3)顧客則兼顧滿意與價值,沿著體驗→滿意和價值→意向這一思維邏輯在撰寫評論,也就是說他們在體驗質(zhì)量的評價過程中不僅對經(jīng)歷與期望進行權衡,也對其所得與所失進行比較,最終決定自己將來的行為意向,由于這類顧客考慮較為全面,稱之為全面要求型顧客。(4)顧客更關注體驗質(zhì)量本身,并不在乎自己的時間、金錢方等成本,或?qū)⑺门c所失、經(jīng)歷與期望的權衡過程內(nèi)隱而沒有通過言語表達在評論當中,稱這類顧客為體驗導向型顧客。

以往關于體驗質(zhì)量與其結果變量關系的研究結論難以達成一致,可能不僅與文章的研究情境(例如,水上公園與動物園)不同有關,更可能與研究樣本中不同類型顧客的比例不同有關。例如,Cole和Illum(2006)對參加鄉(xiāng)村遺產(chǎn)節(jié)事的游客進行調(diào)查發(fā)現(xiàn),體驗質(zhì)量能夠直接影響游客的行為意向,但Chen和Chen(2010)對遺產(chǎn)旅游情境下的游客進行研究則得出了體驗質(zhì)量對顧客行為意向沒有直接影響的結論,除了研究情境,更可能是由于后者的研究中缺乏體驗導向型的顧客樣本所致。

表3 顧客體驗質(zhì)量效應關系命題

4 結語

相比服務質(zhì)量,體驗質(zhì)量評估能夠更好地理解顧客的情感反應和享樂體驗,尤其是對于以旅游體驗為硬核的旅游業(yè)來說,體驗質(zhì)量更為重要。本文通過對游客發(fā)表在攜程網(wǎng)上有關迪士尼和歡樂谷的評論進行分析性歸納發(fā)現(xiàn):體驗質(zhì)量評價包含層次、極性、強度和時間性四大維度;體驗質(zhì)量的影響因素包括基礎性刺激物——服務流程、服務場景和動力性刺激物——體驗項目;體驗質(zhì)量直接正向影響顧客滿意、顧客價值和顧客行為意向,并根據(jù)顧客評論的心理邏輯劃分出滿意導向型、價值導向型、體驗導向型和全面要求型四類顧客,這有助于解釋以往不同研究背景下的結論差異。

并不是所有的體驗,人們都能找到合適的方式進行表達,并加以外顯化,比如內(nèi)隱體驗(張鵬程,盧家楣,2013)。鑒于研究方法與數(shù)據(jù)來源的局限,本文所探討的體驗屬于外顯體驗,并不涉及內(nèi)隱體驗。另外,由于本研究數(shù)據(jù)來源于互聯(lián)網(wǎng),抽樣框為互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民,忽略了線下非互聯(lián)網(wǎng)用戶;其次百度指數(shù)顯示,攜程網(wǎng)用戶多集中于20歲～49歲,這在一定程度上影響了樣本的代表性。未來研究可從以下方面進行:對非網(wǎng)民顧客體驗的研究;對線上和線下顧客體驗進行對比;對顧客體驗質(zhì)量的前因后果進行量化驗證;在顧客主導邏輯下,對企業(yè)如何加強對消費者生成內(nèi)容的利用以實現(xiàn)與顧客間的價值共創(chuàng)的研究。

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(責任編輯:車婷婷)

Analysis of the Evaluative Dimensions and Causal Relationship on Theme Park Visitors’ Experience Quality:Based on a C-trip Comments Review of Disney and Happy Valley

XU Hong, LI Qiuyun

(CollegeofTourismandServiceManagement,NankaiUniversity,Tianjin, 300350,China)

Studies on customer experience has been booming nowadays, however, empirical and theoretical researches on the evaluative dimensions and causal relationship between it and the quality of customer experience remains little understood. This paper applied NVivo (a Qualitative analysis software) to sum and analyze customers’ comments on Disney and happy Valley, which were uploaded on C-trip web. It found that the evaluative dimensions of experience quality of theme park visitors include hierarchy, polarity, intensity and memorability; that experience activities are the dynamic stimulant of customer experience quality while service scape and service flow play a supporting and ancillary role; that experience quality significantly affects customer satisfaction, perceived value, and behavior intention as well; that according to their psychological scheme of evaluation, customers are divided into four types: satisfaction-oriented customers, value-oriented customers, experience-oriented customers and comprehensive demand-oriented customers. The authors believe that these findings help to explain why conclusions of existing research fruit about the relationship between experience quality and its outcomes are different.

experience quality; evaluative dimension; cause and consequences; theme park

F 590.6

A

1006-575(2017)-01-0057-12

2016-05-13;

2016-12-20

國家自然科學基金項目“服務產(chǎn)品創(chuàng)新的顧客評價與影響效應研究”(71672089);教育部人文社會科學研究規(guī)劃基金項目“品牌劫持:旅游目的地品牌形象演化機制及影響研究”(15YJC630086);四川省教育廳科研項目“基于網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)的旅游者異質(zhì)性特征分析及其對目的地績效的影響研究”(17SB0547)。

徐虹(1963-),女,南開大學旅游與服務學院副院長,教授,博導,研究方向為旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟理論與實踐、旅游競爭力管理、服務管理,E-mail:xuhonhg@126.com。李秋云(1990-),女,南開大學旅游與服務學院博士生,研究方向為旅游與休閑研究。