移動電子商務(wù)客戶價值體系實證研究

徐 旭，徐公偉

（宿州學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，安徽 宿州234000）

移動電子商務(wù)客戶價值體系實證研究

徐 旭，徐公偉

（宿州學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，安徽 宿州234000）

筆者通過問卷調(diào)查的方法收集樣本，利用統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進行分析，移動公司的客戶價值評價體系制作了調(diào)查問卷，在通信行業(yè)的客戶價值中，選取了月消費額、非語音業(yè)務(wù)費用、在網(wǎng)時長、信用度指標(biāo)、口碑價值以及信息反饋價值6個方面進行分析，并根據(jù)這些分析提出了一些建議，以幫助移動電子商務(wù)更好地獲取客戶價值。

移動電子商務(wù)；客戶價值體系；口碑價值

引言

隨著商務(wù)全球化的發(fā)展，以及電子商務(wù)和信息科技的發(fā)展，商品之間差異性越來越小，同質(zhì)化趨勢的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，造成企業(yè)間競爭也越來越激烈，各大公司的關(guān)注點正在從“以產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模作為中心”過渡到“以客戶作為中心”，企業(yè)間的業(yè)務(wù)競爭已經(jīng)慢慢從商品本身的競爭發(fā)展為客戶群體的競爭以及市場份額的競爭，自然而然企業(yè)關(guān)注的重點也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻絷P(guān)系管理。隨著客戶關(guān)系管理的研究以及在市場中的實際運用都向我們表明，客戶價值是客戶關(guān)系管理中最為主要的研究對象。從企業(yè)的角度來講，哪個企業(yè)能夠及時的了解客戶的需求并盡早的提供對應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品，就能及時的抓住客戶的需求和市場的走向，獲取客戶的價值，提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢和盈利水平。多數(shù)的學(xué)者以及企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為在如今這個以客戶需求為導(dǎo)向的市場競爭中，企業(yè)客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵是：判斷客戶的需求，獲取客戶的價值，只有這樣才能保證企業(yè)取得市場競爭中的制勝點。

1.文獻綜述

帕累托在1897年就提出了80%的結(jié)果源于20%的原因,意味著大多數(shù)企業(yè)80%的利潤是20%的客戶創(chuàng)造出來的[1]。顧客讓渡價值根據(jù)菲利普·科特勒的觀點表示：客戶購買某一樣產(chǎn)品或服務(wù)時得到的利益和客戶購入這件產(chǎn)品所付出的代價這二者之間的差額即是客戶讓渡價值[2]。楊彬提出在現(xiàn)代企業(yè)客戶關(guān)系管理中，企業(yè)與客戶的互動價值是根據(jù)對客戶歷史信息進行的分析，并結(jié)合了數(shù)據(jù)挖掘、分析、計算技術(shù)，發(fā)現(xiàn)客戶重復(fù)買入產(chǎn)品產(chǎn)生的具有規(guī)律的活動信息，預(yù)計客戶目前處于客戶生命周期的哪一個階段，采用相對應(yīng)的客戶管理戰(zhàn)略，優(yōu)化配置企業(yè)和客戶擁有的資源，爭取做到雙贏的局面[3]。本文的客戶價值已經(jīng)有眾多的學(xué)者進行了研究，但是經(jīng)濟是不斷發(fā)展的，客戶價值構(gòu)成也是不是不變的，例如客戶對產(chǎn)品的個性化需求要求越來越高，對新業(yè)務(wù)的需求不斷增加，客戶價值的構(gòu)成也是不斷變化的。

2.客戶價值體系實證分析

基于以上的理論分析，筆者設(shè)計了一份調(diào)查問卷，由于調(diào)查條件受限，只在通信行業(yè)客戶價值評價體系中選取了每月月消費額、非語音業(yè)務(wù)費用、在網(wǎng)時長、信用度指標(biāo)、口碑價值以及信息反饋價值6個方面進行了調(diào)查和分析。一共回收了89份問卷，由于本次使用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布問卷，年齡層多分布在20至45歲之間的客戶,調(diào)查對象較之所有的客戶較為年輕化，該年齡層的客戶剛好也是當(dāng)前移動行業(yè)發(fā)展的主要客戶，根據(jù)回收回來的問卷顯示，年齡層在20-25歲的客戶占被調(diào)查對象的一半以上約52.81%，其次是25-35歲的客戶占總被調(diào)查對象的28.09%，第三位是35歲至45歲的客戶，占據(jù)總被調(diào)查對象的11.24%。具體分布情況如下圖所示：

圖1 月消費額占比圖

由圖2可以看出每月的月消費金額在50元以下的客戶占總體客戶大概是14.61%，這類客戶是移動行業(yè)最沒有價值的客戶，如果與另外3類客戶利益發(fā)生沖突時，應(yīng)該盡量維護其他類型的客戶。消費金額在50-100元之間的客戶占總客戶的比例是55.06%，應(yīng)該是該行業(yè)的普通客戶，這類客戶應(yīng)該盡量維持。消費金額在100-200元之間的客戶占據(jù)23.6%，應(yīng)該是該行業(yè)最具成長性客戶雖然當(dāng)前價值比不上200元以上的客戶但具有高潛在價值的，這些客戶將來有可能會成為移動行業(yè)獲取最大利益的客戶，即是可能成為移動行業(yè)的核心客戶，移動行業(yè)應(yīng)該對這一類型的客戶基于更多的關(guān)懷，以便更好的實現(xiàn)客戶價值。200元以上的客戶占據(jù)總體的6.74%為該行業(yè)的最有價值客戶，移動行業(yè)應(yīng)當(dāng)花費時間和精力來維持消費金額在200元以上的客戶。

圖2 非語音業(yè)務(wù)費用占總費用的比例圖

由圖3可知被調(diào)查的所有對象中，客戶非語音業(yè)務(wù)費用占所有費用在20%-60%和60%-80%這2個范圍內(nèi)的客戶最多，分別占據(jù)所有被調(diào)查人數(shù)的50.65%和31.71%，說明在此次調(diào)查的對象中客戶使用傳統(tǒng)的語音業(yè)務(wù)比例正在下降，新型的非語音業(yè)務(wù)逐步占據(jù)主體地位，使用非語音業(yè)務(wù)更多的客戶給移動行業(yè)創(chuàng)造的價值在一定程度上也更多，這與當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，電子地圖、音樂、號碼百事等新型業(yè)務(wù)的發(fā)展密不可分。隨著信息化的發(fā)展，使用非語音業(yè)務(wù)的客戶給移動行業(yè)帶來的價值根據(jù)調(diào)查顯示已經(jīng)占據(jù)移動行業(yè)總體收入的一半以上，今后將有進一步發(fā)展的趨勢，運營商必須要充分挖掘這一部分的客戶價值。

圖3 客戶在網(wǎng)時長占比圖

由圖3可以得到在網(wǎng)時長在3個月以下和3-6個月的客戶分別占據(jù)了被調(diào)查總?cè)藬?shù)大約17.78%和22.22%，由此可以說明新加入的客戶比較多，移動運營商在獲取新客戶價值方面和業(yè)務(wù)推廣力度方面做的是比較到位的，這類客戶剛剛接觸該運營商，此階段的客戶如果對運營商提供的服務(wù)感覺良好的話，在未來的客戶價值是非?？捎^的，客戶入網(wǎng)在12個月到24個月之間的客戶占據(jù)了所有被調(diào)查客戶的比例是最大的，這部分客戶與運營商的關(guān)系應(yīng)該比較穩(wěn)定了，客戶對移動行業(yè)和產(chǎn)品的了解情況也比較清楚，移動運營商應(yīng)該繼續(xù)保持該類型的客戶。并且有圖5我們可以看出入網(wǎng)在24個月以上的客戶是相對比較少的，占據(jù)被調(diào)查客戶的11.11%，在網(wǎng)時長較長的客戶對移動行業(yè)的忠誠度也就越高，這類型的客戶應(yīng)該是最具有價值的客戶，對于這一類客戶應(yīng)該盡力保持。

圖4 口碑價值滿意度對比圖

由圖4可以看出此次調(diào)查的群體在資費查詢、電話客服熱線、網(wǎng)上營業(yè)廳業(yè)以及實體營業(yè)廳的業(yè)務(wù)辦理方面以及獲取服務(wù)方面滿意度都未超過80%，對電話客服的滿意度是78.65%，實體營業(yè)廳的滿意度是75.29%，對網(wǎng)上營業(yè)廳的滿意度是73.04%，滿意度越高的客戶將自己使用的業(yè)務(wù)推薦給其他用戶的可能性就越高，所具有的口碑價值相對就越高，可以看出移動行業(yè)在口碑價值獲取方面還有待加強，這個跟目前移動行業(yè)有3大運營商（移動、聯(lián)通、移動）壟斷有密切的關(guān)系，運營商應(yīng)該重視這個問題，在口碑價值獲得方面加大管理力度，提高客戶的影響價值。

圖5 信息反饋圖

圖5是對移動行業(yè)的電話客服熱線、網(wǎng)上營業(yè)廳、實體營業(yè)廳3個方面處理客戶問題的方便程度進行的調(diào)查，從信息反饋的及時程度以及問題處理方便程度來看移動行業(yè)的信息反饋程度來說是比較理想的，在電話客服熱線、網(wǎng)上營業(yè)廳以及實體營業(yè)廳的不方便程度分別是 6.74%、3.37%和13.48%，說明在信息反饋價值方面來說，移動行業(yè)的管理是非常好的，但是在傳統(tǒng)的實體營業(yè)廳上不滿意度超過了10%，說明網(wǎng)絡(luò)用戶層更傾向與電話熱線和網(wǎng)上營業(yè)廳反饋自身的問題，客戶在傳統(tǒng)營業(yè)廳處理業(yè)務(wù)的比例正在下降。

在既成價值方面，客戶的每月月消費額越高、非語音業(yè)務(wù)產(chǎn)生的費用越高，給移動行業(yè)帶來的價值就相對越高，移動行業(yè)應(yīng)該分辨不同的客戶類型，對于那些高消費額，非語音業(yè)務(wù)費用越多的客戶給予最多的關(guān)心保持這一類型的客戶。在未來價值方面，在網(wǎng)時長越長的客戶以及信用度良好的客戶對移動行業(yè)的貢獻值相對越高，這一類型的客戶擁有較高的客戶價值。在影響價值方面，滿意度最高的客戶口碑價值相對較高，信息反饋度越高的客戶對影響價值的影響也就越大。

3.結(jié)論

筆者總結(jié)移動電子商務(wù)中客戶價值理論的研究成果，通過向客戶發(fā)放調(diào)查問卷、與基層客戶服務(wù)人直接面談方式，獲取客戶相關(guān)信息，利用數(shù)據(jù)挖掘分類方法，建立了客戶價值體系。筆者在移動行業(yè)的客戶價值評價體系中，選取客戶的月消費總額、非語音業(yè)務(wù)費用，未來價值中的在網(wǎng)時長、信用度指標(biāo)、口碑價值、信息反饋價值這6個方面進行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，并對回收的調(diào)查問卷進行統(tǒng)計分析，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)整理、分析的結(jié)果，對移動行業(yè)如何獲取客戶價值提出了一些建議。本研究結(jié)論對企業(yè)進行客戶價值分析工作，具有較強的實用價值，提出如下建議：

（1）應(yīng)該更關(guān)注客戶自身的價值，非語音業(yè)務(wù)在移動行業(yè)未來的發(fā)展前景是非?？捎^的，但是還有10%左右的客戶使用度不是很高，移動行業(yè)應(yīng)該在這一部分給予更多的關(guān)心。

（2）分析客戶流失原因，提高客戶在網(wǎng)時長。根據(jù)在網(wǎng)時長的研究可以看出新入網(wǎng)的客戶比較多，但是在網(wǎng)時長超過24個月的客戶比例占比不大，所以可以看出后期流失的客戶比較多，忠誠客戶在移動行業(yè)總體的占比并不是很多，移動行業(yè)應(yīng)該分析這種現(xiàn)象，制定對應(yīng)的政策，慢慢培養(yǎng)客戶對本運營商的興趣，可以采取逐步滲透的方式。

[1]邵兵家.客戶關(guān)系管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2010.

[2]菲利普.科特勒.營銷管理[M].上海：上海人民出版社, 2012.

[3]楊彬，周啟清.雙視角下的客戶價值管理研究[J].山東社會科學(xué)，2011(02)：27-30.

[4]張淼．客戶價值對客戶關(guān)系管理績效的影響研究[J]．價值工程，2014(05)：58-61.

[5]武麗英．基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的客戶價值評估模型的構(gòu)建與應(yīng)用[J]．電子技術(shù)與軟件工程，2014(08)：46-77.

[6]鄧維斌，王國胤．基于優(yōu)勢關(guān)系粗糙集的電信客戶價值評價方法[J]．計算機應(yīng)用研究，2015(06)：83-86.

[7]魏新，賀昌政，朱兵．手機銀行客戶價值定義及其影響因素分析[J]．軟科學(xué)，2015(08):35-39.

編輯：林軍

Empirical research on the influence factors of customer trust in mobile electronic commerce

XU Xu，XU Gongwei
（Su Zhou University，Suzhou Anhui 234000）

Author through questionnaire survey of method collection sample,using statistics software on data for analysis,mobile company of customer value evaluation system making has survey questionnaire,in communications industry of customer value in the,selected has months consumption amount,and non-voice business costs,and in network Shi long,and credit degrees index,and reputation value and feedback value 6 a aspects for analysis,and according to these analysis proposed has some recommends,to help mobile ecommerce better of gets customer value.

Mobile electronic commerce;customer value system;reputation value

F626．5

A

2095-7327（2017）-03-0064-04

徐旭 (1983-)，女，安徽宿州人，宿州學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院講師，碩士，研究方向：企業(yè)信息系統(tǒng)與電子商務(wù)。徐公偉(1964-)，男，安徽宿州人，宿州學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院教授，研究方向：財務(wù)管理、財政稅收。

安徽省高等學(xué)校省級優(yōu)秀青年人才基金項目(2012SQRW176)；安徽省教育廳人文社科研究重點項目（SK2016A1001）；安徽省省級專業(yè)綜合改革試點“電子商務(wù)”(2013zy078)；宿州學(xué)院精品資源共享課程“電子商務(wù)概論”（szxykfkc201405）。