《咪蒙》微信訂閱號個性表達與傳播機制

秦雪冰

摘 要 本文將以咪蒙的微信公眾號為例，從傳播學(xué)“沉默的螺旋”理論、意見領(lǐng)袖以及人際傳播理論等角度出發(fā)去剖析微信公眾平臺的傳播機制，并在研究成果的基礎(chǔ)上探討咪蒙微信公眾平臺的個性表達與運營策略，以期指導(dǎo)實踐運用。

關(guān)鍵詞 自媒體 微信訂閱號 咪蒙 傳播策略 個性表達

微信公眾號又被稱為微信公眾平臺，是由騰訊公司2012年推出的一個微信附加功能，它曾被命名為“官號平臺”、“媒體平臺”，最終被稱為公眾平臺。微信公眾號通過在微信公眾平臺上向特定群體發(fā)送文字、圖片、語音、視頻的方式實現(xiàn)和受眾的溝通互動。目前微信公眾號有三種類型的賬號，分別是公眾平臺服務(wù)號、公眾平臺訂閱號和企業(yè)號。個人申請，只能申請訂閱號，因此自媒體開設(shè)的微信公眾號以訂閱號為主，個人微信公眾號的粉絲多是主動搜集關(guān)注，忠誠度高，相對于服務(wù)號和企業(yè)號來說，用戶粘性更高。

1咪蒙微信訂閱號發(fā)展現(xiàn)狀

2015年9月15日，咪蒙在微信公眾號上發(fā)表了第一篇文章《女友對你作？你應(yīng)該謝天謝地，因為她愛你》，從此開啟了她的自媒體之路。僅僅2個月，她的粉絲數(shù)量暴漲到40萬。一年的時間，這個微信號發(fā)表了337篇文章，積累了800萬粉絲，而“羅輯思維”的粉絲量達到這個數(shù)字用了三年多的時間。

自第一篇閱讀量“10萬+”的文章《你為什么是外貌協(xié)會》出現(xiàn)后，截止2016年6月，她的同名微信公眾號累積閱讀量達到兩億兩千多萬次。她的文章曾引起了輿論的廣泛熱議和激烈討論。在2017年3月30日，咪蒙微信公眾號粉絲數(shù)量突破1000萬，活躍粉絲數(shù)將近900萬。到2017年3月，她的頭條廣告報價68萬，一度成為報價最高的自媒體。

在微信指數(shù)的監(jiān)控平臺中，全網(wǎng)1000萬公眾號，咪蒙的微指數(shù)得分5093，在總榜上排名占到第七的位置，排在央視新聞的前面，更是成為女性關(guān)注度最高的一個微信公眾號，而男性關(guān)注最高的微信公眾號則是人民日報。據(jù)清博指數(shù)的分析，咪蒙的微信公眾號市場估值達到250，002，500。

2咪蒙微信訂閱號受眾分析

通過西瓜助手對咪蒙微信公眾號的診斷分析以及百度指數(shù)的相關(guān)數(shù)據(jù)，分析了咪蒙微信公眾號的受眾畫像可以得到關(guān)于咪蒙受眾的以下結(jié)論。

2.1低齡化

在被統(tǒng)計的讀者年齡分布中，18歲到29歲的受眾占比高達67.07%，是最大的閱讀群體，這個群體中以90后為主，也有部分80后末期的讀者。30歲到34歲的讀者占到14.75%，不完全統(tǒng)計80后90后的讀者占比達到了81.82%，可見咪蒙公眾號讀者年齡呈現(xiàn)出年輕化的狀態(tài)。

新媒體環(huán)境中年輕的受眾日益成為媒介中的核心，他們掌握著流行的前沿文化、影響著媒介時代的面貌，微信公眾號作為新媒體中的一個平臺，它的受眾與新媒體的受眾有著相似的畫像。

2.2女性化

在對咪蒙微信公眾號的閱讀者做性別分析的時候，西瓜助手統(tǒng)計了更大范圍的受眾性別畫像——受眾性別偏向。這樣的統(tǒng)計將所有參與文章閱讀及傳播的粉絲人群性別比例做了劃分。根據(jù)統(tǒng)計我們可以看出，咪蒙的微信公眾號性別偏向中國女性群體占比達到了55.01%，遠超男性群體，呈現(xiàn)出女性化的傾向。

2.3草根化

在關(guān)于讀者族群的統(tǒng)計中，我們可以看到咪蒙微信公眾號的讀者群體中宅男宅女占比最高達到了21.9%，接下來排在第二位的是家庭主婦，占比達到了18.04%，排名第三的是時尚女性占比達17.79%，第四位是運動一族，占比為16.64%，而精英人群的占比排在最后僅為8.58%。這充分表明關(guān)注咪蒙的大多數(shù)受眾為文化程度偏中下的草根一族，平民化突出，不同于“邏輯思維”這種知識性主導(dǎo)的公眾號或者是一些垂直細分的亞文化小眾微信公眾號，咪蒙有著更為寬泛和平民的受眾群體。

2.4前沿化

對于咪蒙的關(guān)注用戶大多集中在北京廣州上海浙江等發(fā)達省份及直轄市。在城市的相關(guān)排名中，前三位分別是北京、上海、廣州三個一線城市。他們是中國北部、中部以及南部的三個重要的文化中心，是年輕人高度匯聚的奮斗之城。咪蒙的文章調(diào)性匹配他們的生存狀態(tài)，因此與他們保持著超高的用戶粘性。而這些受眾，他們代表的則是最前沿的文化和最流行的媒介。

3咪蒙微信訂閱號的個性表達

在微信訂閱號的內(nèi)容推送過程中，用戶在訂閱號客戶端接收群發(fā)推送，首先看到的文字內(nèi)容就是處于前置位置的標題，它直接影響了讀者的認知判斷和心理場的形成，成為制約點擊量的重要因素。因此標題在競爭用戶的注意力和瀏覽量方面，至關(guān)重要。

3.1性吸引力

今日頭條等自媒體的實踐經(jīng)驗表明，和“性”有關(guān)的標題往往有較為可觀的點擊率，標題所傳達出的信息和“性”越貼近越是吸引人的眼球。娛樂至死的媒體時代，性已經(jīng)成為了一種娛樂的消費品。咪蒙的微信訂閱號很恰當?shù)卣莆詹⑦\用了這個優(yōu)勢。咪蒙的微信訂閱號主要是以她為主的一個團隊在經(jīng)營，咪蒙將微信號的主人公（也就是她自己）以及微信公信公眾號運營的核心人員定位為成一個個愛看小黃文的“污”婆，因此和兩性有關(guān)的字眼常常出現(xiàn)在標題里，這些直白露骨的標題往往能快速吸引受眾的眼球，直觀地傳達出性吸引力，引導(dǎo)讀者想入非非，刺激著讀者點擊的欲望。

在咪蒙微信訂閱號推送的文章中，大部分標題都巧妙地抓住了受眾熱衷性文化的心理，非常具有吸引力。比如《“在歐洲，有人把手伸進了我的褲子…”》、《有一樣?xùn)|西，比男人的尺寸更重要》、《我們的愛情，是睡出來的》、《三圍是檢驗真愛的唯一標準》、《陳思誠：北京愛情故事之后，是上海3P故事》，這些文章的標題雖然有些難逃“標題黨”的嫌疑，不過標題的任務(wù)是盡可能地增加讀者的點擊率，從閱讀量上來看，很顯然這些標題出色地完成了這個任務(wù)。

3.2矛盾沖突

在影視文學(xué)作品中，矛盾沖突是營造戲劇效果的核心技巧，它往往意味著對抗和問題的解決，這就是新媒體標題所謂的故事性。咪蒙的微信訂閱號文章標題常用疑問和對比等修辭手法營造沖突點設(shè)置懸念，用問號、感嘆號、省略號這些帶有強烈感情色彩的標點符號渲染強化情緒，激發(fā)讀者的好奇心，喚起他們的情感共鳴。

比如《你化妝好看？有本事你卸妝也好看！》、《“你是處女嗎？”“關(guān)你屁事！”》等標題。

矛盾的發(fā)生必定會有兩方力量的對抗，標題中的沖突元素給了讀者這樣的預(yù)期，從而使標題寓意更為飽滿。而帶有疑問的標題則給了讀者對號入座的契機，拉近和讀者的距離，有了目光停留后，當看到和自身密切相關(guān)的問題，讀者會下意識地解答這個疑問，在思考的空檔或者是帶著尋求解答期待印證的心理，讀者點開這篇文章，標題也就完成了它的使命。

3.3觀點重塑

2016年微信公眾號平均發(fā)文頻率已經(jīng)到達138次，平均發(fā)文量更是高達518篇，在2017年微信公眾號數(shù)量有望突破2000萬的基礎(chǔ)上，微信公眾號的文章數(shù)量將會持續(xù)性增長，這意味著對于用戶流量的競爭更加嚴峻。內(nèi)容為王的競爭環(huán)境中，微信訂閱號等自媒體的標題站在流量導(dǎo)向的前沿，肩負著不同于傳統(tǒng)媒體標題的使命。

在觀點更新速度日益加快的今天，泛泛而談的說法早已失去競爭力，而咪蒙微信訂閱號的文章卻不乏一些有趣的立場和辛辣的觀點，這在標題中就有很好的體現(xiàn)。比如《你隨便批評，反正老子不聽》、《“正室要像小三一樣活著”》。這些標題鮮明地表達了文章的觀點，角度新穎、干凈利落，引發(fā)讀者的求知欲，吸引著他們一探究竟。

4咪蒙微信訂閱號的傳播機制

4.1傳播方式多元綜合

微信訂閱號是通過熟人社交的圈子實現(xiàn)點對點的推送。除了一對多的推送之外，朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)也能對微信文章進行二次傳播，而微信用戶彼此之間憑借其私屬場域的親近性和信賴感，使得訂閱號和微信朋友圈的二次傳播有準確的到達率，實現(xiàn)超過微博的精準傳播。

咪蒙的訂閱號開始寫微信文章推送以來，她的文章曾8次引起輿論的廣泛討論，多次被刷到微博熱搜榜上，很多網(wǎng)站紙媒都爭相討論，咪蒙訂閱號在多方媒體的普遍關(guān)注和熱烈討論中得以一次次地進行更廣泛更全面的傳播。

4.2傳播過程多維互動

從某種意義上來說，咪蒙已經(jīng)不是一個意見領(lǐng)袖了。首先，她對自己的形象塑造和文章定位都是在削減和讀者之間的不平等性，其次在她的訂閱號中讀者可以留言評論，而咪蒙很多的選題也是在評論中獲取的靈感，甚至在她微信訂閱號的文章中還有內(nèi)容征集這樣的內(nèi)容板塊，更多的讀者可以通過郵件的方式，在一定主題下表達自己的意見，當然還有抽獎領(lǐng)取紅包等活動，咪蒙的訂閱號就像是一個受眾暢所欲言的聊天室，不再是單向的傳播活動。

咪蒙的訂閱號寫作也呈現(xiàn)出去中心化的趨勢。在2016年5月，咪蒙組建了自己的微信運營團隊，創(chuàng)建了很多個粉絲群，從選題到寫作再到標題的選定，這都不再是她一個人或者是核心的幾個人來決定的事情，更是讓讀者參與進去，建立了一個更民主更穩(wěn)妥的運行方式。

4.3傳播基礎(chǔ)價值共享

咪蒙在微信訂閱號中所推薦的廣告和支持的品牌都是她或者她的團隊親自體驗過的，受眾通過這個渠道獲取的產(chǎn)品信息都是十分值得信賴的，咪蒙這種對受眾信賴的認真對待，很大程度上獲取了受眾更深層次的信任，實現(xiàn)了受眾認可、廣告商青睞和自身價值形象提升的多贏。

4.4傳播紐帶人格魅力

微信訂閱號作為觀念和經(jīng)驗的社交平臺，它的傳播涉及到了受眾私屬場域里異向價值的沖突，價值觀一致的群體更容易匯集。被受眾接受的價值觀念得以保存，而不被包容的則會被淘汰掉。咪蒙的觀點大多犀利偏激，但在傳播過程中卻意外地被受眾接受了。這其中維系受眾的重要因素就是咪蒙這個形象的個人魅力。

咪蒙所代表的形象和普通受眾有著太多相似之處，平凡普通，有點污有時還厚臉皮，可就是這樣一個不太偉大的人，她毒舌敢講你不敢講的話，她真誠能將自己的人生哲學(xué)傾囊相授，她也有很多不堪，但卻依舊能在困頓中積極樂觀，這樣的個人形象和很多讀者有點像卻也不像，平凡但卻可愛。

5總結(jié)

雖然咪蒙在微信訂閱號的文章中將自己塑造成一個普通人的形象，但這僅僅是運營的一種策略，她在文章寫作中涉獵的范圍頗廣。咪蒙的微信訂閱號一度炙手可熱，成為自媒體時代一個現(xiàn)象級的存在，她的成功是不可復(fù)制的，而她在微信運營方面的智慧卻是自媒體人可以學(xué)習借鑒的。

參考文獻

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