基于消費(fèi)者卷入度的品牌延伸研究
——以我國老字號品牌為例

許衍鳳 范秀成 杜恒波

(復(fù)旦大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200433；山東工商學(xué)院，山東 煙臺 264005)

·經(jīng)濟(jì)與管理研究·

基于消費(fèi)者卷入度的品牌延伸研究
——以我國老字號品牌為例

許衍鳳 范秀成 杜恒波

(復(fù)旦大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200433；山東工商學(xué)院，山東 煙臺 264005)

我國老字號品牌是曾經(jīng)獲得消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的優(yōu)秀品牌，是民族商業(yè)凝結(jié)的精華。本研究是關(guān)于消費(fèi)者卷入度水平對老字號品牌延伸態(tài)度影響研究的一次科學(xué)化嘗試，研究以“全聚德”和“便宜坊”為母品牌，以月餅、茶葉、漢堡和咖啡為延伸產(chǎn)品進(jìn)行品牌延伸研究。通過大樣本調(diào)研探索消費(fèi)者卷入度對老字號品牌延伸態(tài)度的影響。研究表明，消費(fèi)者卷入度正向調(diào)節(jié)感知契合度與品牌延伸態(tài)度的關(guān)系。實踐中，由于感知契合度正向影響老字號品牌延伸態(tài)度，因此品牌延伸時要充分考慮延伸產(chǎn)品與老字號品牌之間的感知契合度，盡量推出高契合度的延伸產(chǎn)品，使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的品牌延伸態(tài)度，從而能夠更好地接受延伸產(chǎn)品。同時在市場營銷活動中，可以通過營銷手段操控消費(fèi)者卷入度水平，使消費(fèi)者做出對品牌有利的評價。

消費(fèi)者卷入度；老字號品牌；品牌延伸態(tài)度

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及居民消費(fèi)能力的不斷提升，國內(nèi)外品牌在中國市場上得以快速成長，如何擴(kuò)大市場份額并長期維系與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系，成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展必須認(rèn)真思考的問題。研究表明，通過品牌延伸的方式推出新產(chǎn)品能夠借助母品牌的市場影響力降低新產(chǎn)品的市場風(fēng)險，因而成為企業(yè)進(jìn)行品牌擴(kuò)張時普遍采用的一種戰(zhàn)略。*范秀成、高琳：《基于品牌識別的品牌延伸》，《天津大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》2002年第4期。據(jù)統(tǒng)計，國際市場上有85%的快速消費(fèi)品是通過品牌延伸的方式引入的。因此，隨著中國市場的快速崛起，品牌延伸必將成為各大品牌占領(lǐng)中國市場的重要戰(zhàn)略。*姬志恒、王興元：《老字號品牌文化屬性與企業(yè)價值關(guān)聯(lián)性研究》，《山東社會科學(xué)》2014年第8期。我國老字號品牌是曾經(jīng)獲得消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的優(yōu)秀品牌，是民族商業(yè)凝結(jié)的精華，在中國市場上占有非常重要的地位。因此，對老字號品牌延伸研究對于推進(jìn)中國品牌的現(xiàn)代化創(chuàng)新發(fā)展及參與全球化的市場競爭，推動中國制造“由大變強(qiáng)”具有重要的戰(zhàn)略意義。

既往的研究顯示，品牌延伸中的感知契合度越高，消費(fèi)者的品牌延伸態(tài)度就越積極，延伸產(chǎn)品被接受的可能性就越大，品牌延伸也就越容易取得成功。*許衍鳳、杜恒波、趙曉康：《餐飲老字號品牌延伸對品牌形象的影響機(jī)制研究——基于感知契合度的視角》，《北京工商大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》2015年第5期。但是，與理論研究結(jié)論相矛盾的是，現(xiàn)實市場中有的品牌所推出的與母品牌之間感知契合度比較低的延伸產(chǎn)品也取得了很好的市場銷售效果。較為合理的解釋是，在現(xiàn)實市場中，消費(fèi)者面對延伸產(chǎn)品進(jìn)行品牌延伸評價時所處的營銷環(huán)境中的一些因素會對感知契合度與品牌延伸態(tài)度之間的關(guān)系產(chǎn)生影響。*危華、宋曉兵、原永丹：《感知匹配性和卷入度對品牌延伸評價的影響機(jī)制研究》，《浙江理工大學(xué)學(xué)報》2013年第5期。因為，消費(fèi)者從接觸延伸產(chǎn)品到形成品牌延伸態(tài)度是需要經(jīng)過一個比較復(fù)雜的認(rèn)知過程的，在這一過程中，消費(fèi)者會在信息甄別的基礎(chǔ)上對延伸產(chǎn)品做出判斷，這就涉及到消費(fèi)者卷入度水平的問題。*原永丹：《品牌延伸有效性的影響因素及其作用機(jī)理研究》，大連理工大學(xué)博士論文，2010年。老字號品牌延伸評價過程中的消費(fèi)者卷入度指的是消費(fèi)者基于個人因素而感知到的某一老字號品牌延伸信息的重要性。卷入度水平的差異決定了消費(fèi)者在進(jìn)行信息處理時所采用的信息加工方式也會有所不同，從而產(chǎn)生出不同的老字號品牌延伸態(tài)度。

本研究以老字號品牌為研究對象，深入探究國內(nèi)環(huán)境下品牌延伸過程中消費(fèi)者卷入度對品牌延伸態(tài)度的影響機(jī)制，以期能夠影響中國老字號品牌在實施品牌延伸過程中與消費(fèi)者進(jìn)行有效地營銷溝通，增強(qiáng)老字號品牌延伸戰(zhàn)略成功的幾率，進(jìn)而提升老字號品牌的市場競爭力，助力中國老字號品牌在新的市場環(huán)境中煥發(fā)新的活力。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

品牌延伸過程中，影響消費(fèi)者品牌延伸態(tài)度的因素非常多，但是感知契合度這一因素是最受學(xué)者們關(guān)注的，它衡量的是延伸產(chǎn)品與母品牌的相容程度。根據(jù)具體的研究目的和研究對象的不同，一般可以從產(chǎn)品類別層面、品牌概念層面、品牌文化層面等方面對感知契合度進(jìn)行劃分與界定。考慮到本研究中老字號品牌具有獨(dú)特的文化特性，我們借鑒周露陽等學(xué)者的觀點(diǎn)將感知契合度劃分為延伸產(chǎn)品與老字號品牌之間的產(chǎn)品契合度和文化契合度。*周露陽：《老字號的文化屬性如何影響其延伸評價？》，浙江工商大學(xué)博士論文，2011年。既有研究已證實，契合度是判斷延伸產(chǎn)品與母品牌之間相互關(guān)系最直接的影響因素，契合度越高，消費(fèi)者對母品牌的評價與態(tài)度越容易傳遞到延伸產(chǎn)品上。由此可以推斷，對于老字號品牌延伸來說，感知契合度越高，品牌延伸態(tài)度越積極。因此，我們提出假設(shè)：

H1：老字號品牌延伸中，產(chǎn)品契合度正向影響品牌延伸態(tài)度

H2：老字號品牌延伸中，文化契合度正向影響品牌延伸態(tài)度

根據(jù)社會判斷理論，消費(fèi)者卷入度會對其態(tài)度改變起到直接的反向影響，因此本研究將消費(fèi)者卷入度這一變量引入老字號品牌延伸研究中，考察消費(fèi)者卷入度水平對老字號品牌延伸態(tài)度的影響機(jī)理，探索指導(dǎo)我國老字號品牌延伸實踐活動的營銷溝通策略。有研究表明，關(guān)注度不同，品牌延伸對消費(fèi)者的母品牌評價產(chǎn)生的影響也不同，具體表現(xiàn)為：高關(guān)注度下，所有的品牌延伸都會影響消費(fèi)者對母品牌的評價；低關(guān)注度下，非典型品牌延伸對母品牌評價影響較小。Baron(2002)的研究表明，高卷入度下，感知契合度產(chǎn)生顯著影響，低卷入度下，感知契合度不產(chǎn)生顯著影響。原永丹(2010)等人的研究也表明，高卷入度下，感知契合度對品牌延伸評價具有更加顯著的正向影響。因此可以推斷，對于老字號品牌來說，感知契合度對品牌延伸態(tài)度的影響因消費(fèi)者卷入度水平不同而不同，消費(fèi)者卷入度對二者之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用?；诖?，本研究提出假設(shè)：

H3：消費(fèi)者卷入度正向調(diào)節(jié)產(chǎn)品契合度與老字號品牌延伸態(tài)度的關(guān)系

H4：消費(fèi)者卷入度正向調(diào)節(jié)文化契合度與老字號品牌延伸態(tài)度的關(guān)系

對此，本研究構(gòu)建了基于消費(fèi)者卷入度水平的老字號品牌延伸的概念模型，各個變量之間的關(guān)系如圖1所示。

圖1 消費(fèi)者卷入度對老字號品牌延伸態(tài)度影響的概念模型

三、研究設(shè)計

(一)預(yù)測試

在進(jìn)行正式研究之前，通過預(yù)測試1和預(yù)測試2對研究對象進(jìn)行選擇，以保證正式研究的順利開展。

1.母品牌的選擇。通過預(yù)測試1選擇兩個真實的老字號品牌作為品牌延伸研究的母品牌，要求所選的老字號必須是消費(fèi)者熟悉的、品牌感知質(zhì)量很高的品牌，并且要求兩個老字號在品牌感知質(zhì)量和品牌熟悉度方面對消費(fèi)者來說是具有顯著性差異的，以便于進(jìn)行比較研究。首先，隨機(jī)選取30名“中華老字號博覽會”的參觀者，利用深度訪談的方法讓其回憶熟悉的老字號品牌，通過對訪談資料的編碼分析，將北京全聚德、天津狗不理等8個高知名度的老字號作為品牌延伸研究母品牌的備選品牌。*杜恒波、張同全、魏瑩瑩：《城市老年人選擇養(yǎng)老院養(yǎng)老的影響因素研究——基于扎根理論的分析》，《人口與經(jīng)濟(jì)》2016年第3期。然后，再重新邀請30名參觀者進(jìn)行預(yù)測試1，讓他們依據(jù)李克特7級量表分別對8個備選老字號的“品牌熟悉度”和“品牌感知質(zhì)量”進(jìn)行評價。評價結(jié)果表明，8個備選老字號品牌中，品牌熟悉度排名前兩位的分別是全聚德(品牌熟悉度為6.27)和便宜坊(品牌熟悉度為5.27)，t檢驗的結(jié)果表明，被試對全聚德的熟悉度與被試對便宜坊的熟悉度兩者之間具有顯著性差異(t=3.53，p=0.001)；8個備選老字號品牌中，品牌感知質(zhì)量排名前兩位的也是全聚德(品牌的感知質(zhì)量為6.53)和便宜坊(品牌的感知質(zhì)量為5.17)，t檢驗的結(jié)果表明，被試對全聚德品牌的感知質(zhì)量與被試對便宜坊品牌的感知質(zhì)量兩者之間具有顯著性差異(t=3.635，p=0.001)。因此，我們最終選定全聚德品牌和便宜坊品牌作為本研究的母品牌進(jìn)行老字號品牌延伸研究。

2.品牌延伸研究的延伸產(chǎn)品。為了考察消費(fèi)者卷入度水平對老字號品牌延伸態(tài)度的影響機(jī)理，需要通過預(yù)測試來選擇與母品牌之間具有不同感知契合度的延伸產(chǎn)品進(jìn)入正式的品牌延伸研究。首先，由5位從事市場營銷及品牌管理研究的研究人員和博士生組成研究小組進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，發(fā)展出月餅、漢堡、茶葉和咖啡4種感知契合度有差異的延伸產(chǎn)品，分別用P1、P2、P3和P4來表示。然后，通過預(yù)測試2來測定4種延伸產(chǎn)品與母品牌(全聚德/便宜坊)之間的感知契合度，并檢驗其差異性。結(jié)果表明，各個測量量表的Cronbach’s a值都高于0.6，說明測量量表的信度和效度較高；產(chǎn)品契合度方面，月餅與母品牌之間的產(chǎn)品契合度(PFP1=5.289)和漢堡與母品牌之間的產(chǎn)品契合度(PFP2=5.956)顯著高于茶葉與母品牌之間的產(chǎn)品契合度(PFP3=2.378)和咖啡與母品牌之間的產(chǎn)品契合度(PFP4=1.822)，且t值顯著(P<0.05)；文化契合度方面，月餅與母品牌之間的文化契合度(CFP1=6.400)和茶葉與母品牌之間的文化契合度(CFP3=5.760)顯著高于漢堡與母品牌之間的文化契合度(CFP2=1.340)和咖啡與母品牌之間的文化契合度(CFP4=1.420)，且t值顯著(P<0.05)。因此，對于全聚德和便宜坊這兩個老字號品牌來說，這4種延伸產(chǎn)品與母品牌的感知契合度具有顯著差異，是具有代表性的品牌延伸。茶葉代表低產(chǎn)品契合高文化契合延伸，漢堡代表高產(chǎn)品契合低文化契合延伸，月餅代表高產(chǎn)品契合高文化契合延伸，咖啡代表低產(chǎn)品契合低文化契合延伸。因此，最終選定茶葉、漢堡、月餅和咖啡作為本研究的虛擬延伸產(chǎn)品進(jìn)行老字號品牌延伸研究。

(二)大樣本調(diào)研

1.大樣本調(diào)研程序設(shè)計。在預(yù)測試1和預(yù)測試2研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行大樣本的調(diào)研，調(diào)研問卷分為2種消費(fèi)者卷入度水平、2個母品牌和4種延伸產(chǎn)品的16個版本，每個被調(diào)查者填答其中一個版本的問卷。采用情境模擬的方式告知被試者母品牌計劃推出某一種新產(chǎn)品，要求被試者評價新產(chǎn)品與母品牌的產(chǎn)品契合度和文化契合度，并表明品牌延伸態(tài)度。大樣本調(diào)研問卷對消費(fèi)者的卷入度水平進(jìn)行了操控，將被調(diào)查者控制為高卷入度水平和低卷入度水平兩種狀態(tài)下。其中，高消費(fèi)者卷入度組的被調(diào)查者被告知，全聚德或便宜坊品牌開發(fā)出了一種新產(chǎn)品，新產(chǎn)品很快就會在被試所在的城市進(jìn)行推廣，由于調(diào)研選擇了極少的消費(fèi)者作為重點(diǎn)研究對象，每個被調(diào)查者的意見對公司決策非常重要，希望被調(diào)查者能夠認(rèn)真作答；低消費(fèi)者卷入度組的被調(diào)查者被告知，全聚德或便宜坊品牌考慮要推出一種新產(chǎn)品，新產(chǎn)品尚處于概念階段，較長時間后才會上市，并且不在被調(diào)查者所在城市進(jìn)行推廣，選擇了很多的消費(fèi)者作為研究對象，單個被調(diào)查者的意見對公司決策不具有實質(zhì)影響，不會對每位被調(diào)查者所提出的意見和建議進(jìn)行單獨(dú)處理。

2.大樣本調(diào)研數(shù)據(jù)概況。大樣本調(diào)研選擇的地點(diǎn)是北京的前門大街，之所以選擇前門大街是因為那里是老字號品牌聚集的區(qū)域，全聚德、狗不理等眾多的百年老字號品牌都在那里設(shè)有實體店。因此，在前門大街發(fā)放調(diào)研問卷比較容易接近本研究的研究對象。大樣本調(diào)研共發(fā)放問卷1735份，經(jīng)篩選后的有效問卷為1279份，其中51.8%為男性樣本，48.2%為女性樣本；20-29歲樣本占20.6%，30-39歲樣本占26.7%，40-49歲樣本占28.5%，50歲以上樣本占24.2%；本科及以上學(xué)歷樣本占45%，?？茖W(xué)歷樣本占31.7%，高中及以下學(xué)歷樣本占24.4%；高卷入度組樣本占51.4%，低卷入度組樣本占48.6%?？梢?，樣本結(jié)構(gòu)分布合理，能夠滿足老字號品牌延伸研究的要求。

(三)變量測量

本研究中需要考察的變量包括品牌延伸態(tài)度、消費(fèi)者卷入度、品牌感知質(zhì)量、品牌熟悉度、產(chǎn)品契合度和文化契合度等6個變量，運(yùn)用的量表是在借鑒本領(lǐng)域成熟量表基礎(chǔ)上，根據(jù)老字號研究特點(diǎn)進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整之后修正的測量量表。經(jīng)檢驗，修正后的各個變量的測量量表的內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbach's α值都在0.7以上，說明本研究中所運(yùn)用的測量量表具有較高的信度和效度。

品牌感知質(zhì)量量表借鑒Aaker et al.(1990)開發(fā)的測量量表，典型測項設(shè)計為“您認(rèn)為與競爭對手相比較，全聚德(便宜坊)的品牌感知質(zhì)量的一致性如何？”，最終測量量表的Cronbach's α值為0.801；品牌熟悉度測量量表借鑒Dawar(1996)、Broniarczyk et al.(1994)開發(fā)的測量量表，典型測項設(shè)計為“您了解全聚德(便宜坊)品牌的產(chǎn)品嗎？”，最終測量量表的Cronbach's α值為0.737；產(chǎn)品契合度測量量表借鑒Aaker et al.以及Bottomley et al.(1996)等所開發(fā)的測量量表，典型測項設(shè)計為“您認(rèn)為參照全聚德(便宜坊)品牌的現(xiàn)有產(chǎn)品，推出該延伸產(chǎn)品合理嗎？”，最終測量量表的Cronbach's α為0.891；文化契合度運(yùn)用筆者開發(fā)的量表，典型測項為“延伸產(chǎn)品能發(fā)揚(yáng)全聚德(便宜坊)的品牌精神嗎？”，*許衍鳳、趙曉康：《感知契合度對老字號品牌延伸態(tài)度的影響——消費(fèi)者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)效應(yīng)研究》，《北京工商大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》2014年第2期。量表的Cronbach's α值為0.956；消費(fèi)者卷入度量表借鑒Miniard P W et al.(1991)以及Maoz E et al.(2002)的量表，典型測項設(shè)計為“您在進(jìn)行延伸產(chǎn)品評價的時候的專注程度如何？”，量表的Cronbach's α值為0.910；品牌延伸態(tài)度借鑒Bhat et al.(2001)開發(fā)的測量量表，典型測項設(shè)計為“您感覺全聚德(便宜坊)推出的該延伸產(chǎn)品的市場地位會怎樣？”，最終測量量表的Cronbach's α值為0.896。

四、研究結(jié)果分析

(一)問卷信度、效度檢驗

為了保證研究結(jié)果的有效性，在進(jìn)行大樣本數(shù)據(jù)分析之前先對調(diào)研問卷的信度和效度進(jìn)行檢驗，具體檢驗結(jié)果如表1、表2所示。由表1可知，產(chǎn)品契合度、文化契合度、品牌延伸態(tài)度和消費(fèi)者卷入度四個變量的CR值和AVE值都大于0.5，分別表明本研究所運(yùn)用的測量量表具有較好的構(gòu)建信度和聚合效度。由表2可知，各變量的直接相關(guān)系數(shù)都小于其AVE的均方根，說明量表具有很好的區(qū)分效度。綜上所述，大樣本調(diào)研問卷的信度和效度較高，能夠滿足老字號品牌延伸研究的需要。

表1 構(gòu)建信度與聚合效度

表2 AVE的均方根與相關(guān)系數(shù)

(二)控制效果檢驗

進(jìn)行正式的數(shù)據(jù)分析之前，對消費(fèi)者卷入度水平進(jìn)行檢驗，看其是否達(dá)到了預(yù)期的控制效果。t檢驗的結(jié)果表明，控制項Involve與測量項INV的相關(guān)系數(shù)為0.783(p<0.001)，表明研究控制高卷入度(低卷入度)時，被試者確實是處于高卷入度(低卷入度)。由此可見，本研究中所設(shè)置的消費(fèi)者卷入度水平的情景控制達(dá)到了預(yù)期的效果，能夠滿足老字號品牌延伸研究的需要。

(三)數(shù)據(jù)質(zhì)量檢驗

在進(jìn)行回歸分析之前，需要對大樣本調(diào)研所收集到的數(shù)據(jù)質(zhì)量進(jìn)行檢驗，以確保數(shù)據(jù)適合進(jìn)行回歸分析，從而能夠得出科學(xué)的研究結(jié)論。

1.多重共線性檢驗。運(yùn)用回歸模型中解釋變量的方差膨脹因子(VIF)指數(shù)判斷多重共線性。如果方差膨脹因子指數(shù)介于0與10之間則說明回歸方程不存在多重共線性的問題，如果方差膨脹因子指數(shù)大于10則說明回歸方程存在多重共線性。本研究所構(gòu)建的消費(fèi)者卷入度調(diào)節(jié)效應(yīng)模型中文化契合度、產(chǎn)品契合度和消費(fèi)者卷入度三個變量的方差膨脹因子指數(shù)都介于0與10之間，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于10，表明回歸方程不存在多重共線性。

2.序列相關(guān)性檢驗。一般來說，時間序列數(shù)據(jù)的樣本值之間會存在序列相關(guān)性，本研究所采集的數(shù)據(jù)為橫截面數(shù)據(jù)，因此，根據(jù)經(jīng)驗來判斷本研究的數(shù)據(jù)是不存在序列相關(guān)性問題的。為了保證研究的科學(xué)性，按照統(tǒng)計學(xué)的檢驗方法，采用DW值進(jìn)行回歸模型隨機(jī)誤差項之間的序列相關(guān)性的檢驗。本研究數(shù)據(jù)的DW值為1.865，接近2，表明研究數(shù)據(jù)不存在序列相關(guān)性，適合進(jìn)行回歸分析。

3．異方差性檢驗。利用殘差項散點(diǎn)圖來檢驗回歸模型中被解釋變量異方差性，圖2的殘差項散點(diǎn)圖呈無序狀態(tài)，表明回歸模型不存在異方差性。

圖2 殘差項散點(diǎn)圖

(四)回歸分析

基于大樣本調(diào)研數(shù)據(jù)，通過分組回歸分析來檢驗老字號品牌延伸中消費(fèi)者卷入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)。其中，因變量為品牌延伸態(tài)度，自變量分別為產(chǎn)品契合度和文化契合度，兩組回歸方程分別是低消費(fèi)者卷入度組和高消費(fèi)者卷入度組。

1.消費(fèi)者卷入度在產(chǎn)品契合度對品牌延伸態(tài)度影響中的調(diào)節(jié)作用。消費(fèi)者卷入度在產(chǎn)品契合度對老字號品牌延伸態(tài)度影響中的調(diào)節(jié)效應(yīng)模型匯總結(jié)果如表3所示。由表3可知，低消費(fèi)者卷入度組中，自變量的標(biāo)準(zhǔn)化Beta值為0.425；高消費(fèi)者卷入度組中，自變量的標(biāo)準(zhǔn)化Beta值為0.533，且都達(dá)到顯著性水平(p<0.001)，說明自變量(產(chǎn)品契合度)對因變量(品牌延伸態(tài)度)有顯著的預(yù)測作用。因此，可以證實該回歸模型中產(chǎn)品契合度對老字號品牌延伸態(tài)度的主效應(yīng)存在，高消費(fèi)者卷入度組和低消費(fèi)者卷入度組的Beta值均為正值，表明產(chǎn)品契合度正向影響老字號品牌延伸態(tài)度，即假設(shè)H1成立。

由表3的回歸模型匯總結(jié)果可知，高消費(fèi)者卷入度組和低消費(fèi)者卷入度組的兩組回歸方程具有顯著效應(yīng)(p<0.001)，表明在本研究所構(gòu)建的回歸模型中，消費(fèi)者卷入度變量具有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)，即消費(fèi)者卷入度正向調(diào)節(jié)產(chǎn)品契合度與品牌延伸態(tài)度之間的關(guān)系，假設(shè)H3得到驗證。

表3 消費(fèi)者卷入度在產(chǎn)品契合度對品牌延伸態(tài)度的影響中的調(diào)節(jié)效應(yīng)模型匯總結(jié)果

2.消費(fèi)者卷入度在文化契合度對品牌延伸態(tài)度影響中的調(diào)節(jié)作用。經(jīng)過回歸分析得到消費(fèi)者卷入度在文化契合度對品牌延伸態(tài)度影響中的調(diào)節(jié)效應(yīng)模型匯總結(jié)果如表4所示。由表4可知，低消費(fèi)者卷入度組中，自變量的標(biāo)準(zhǔn)化Beta值為0.501；高消費(fèi)者卷入度組中，自變量的標(biāo)準(zhǔn)化Beta值為0.590，且都達(dá)到顯著性水平(p<0.001)，說明自變量(文化契合度)對因變量(品牌延伸態(tài)度)有顯著的預(yù)測作用。因此，可以證實該回歸模型中文化契合度對老字號品牌延伸態(tài)度的主效應(yīng)存在，高消費(fèi)者卷入度組和低消費(fèi)者卷入度組的Beta值均為正值，表明文化契合度正向影響老字號品牌延伸態(tài)度，即假設(shè)H2成立。

由表4的回歸模型匯總結(jié)果可知，高消費(fèi)者卷入度組和低消費(fèi)者卷入度組的兩組回歸方程具有顯著效應(yīng)(p<0.001)，表明在本研究所構(gòu)建的回歸模型中，消費(fèi)者卷入度變量具有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)，即消費(fèi)者卷入度正向調(diào)節(jié)文化契合度與品牌延伸態(tài)度之間的關(guān)系，假設(shè)H4得到驗證。

表4 消費(fèi)者卷入度在文化契合度對品牌延伸態(tài)度的影響中的調(diào)節(jié)效應(yīng)模型匯總結(jié)果

五、研究結(jié)論與展望

(一)研究結(jié)論與啟示

本研究是關(guān)于消費(fèi)者卷入度水平對老字號品牌延伸態(tài)度影響研究的一次科學(xué)化嘗試。一方面研究證實了學(xué)者們關(guān)于延伸產(chǎn)品與母品牌之間的感知契合度正向影響消費(fèi)者品牌延伸態(tài)度的觀點(diǎn)，表明老字號品牌延伸中，感知契合度正向影響消費(fèi)者品牌延伸態(tài)度；另一方面也表明老字號品牌延伸中，消費(fèi)者卷入度正向調(diào)節(jié)感知契合度與老字號品牌延伸態(tài)度的關(guān)系。調(diào)節(jié)作用的存在是因為處于高卷入度水平下，消費(fèi)者的注意力是比較集中的，對老字號品牌及其產(chǎn)品的關(guān)注度非常高，能夠感受到延伸產(chǎn)品與老字號品牌現(xiàn)有產(chǎn)品之間的相互關(guān)系，因此會依據(jù)感知契合度評價延伸產(chǎn)品，感知契合度對品牌延伸態(tài)度影響較大。與母品牌之間的感知契合度比較高的延伸產(chǎn)品會因為被視為是該老字號品牌旗下的典型成員而被消費(fèi)者接受，并產(chǎn)生積極的品牌延伸態(tài)度；相反，感知契合度低的延伸產(chǎn)品會被消費(fèi)者所拒絕，并產(chǎn)生消極的品牌延伸態(tài)度。與高消費(fèi)者卷入度水平相反，低消費(fèi)者卷入度水平下，消費(fèi)者的注意力不夠集中，對品牌及產(chǎn)品關(guān)注度低，不會考慮延伸產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品的相互關(guān)系，而是憑直覺評價延伸產(chǎn)品，因此延伸產(chǎn)品與老字號品牌之間的感知契合度對老字號品牌延伸態(tài)度的影響較小。

由此可見，一方面由于感知契合度正向影響老字號品牌延伸態(tài)度，因此品牌延伸時要充分考慮延伸產(chǎn)品與老字號品牌之間的感知契合度，盡量推出高契合度的延伸產(chǎn)品，使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的品牌延伸態(tài)度，從而能夠更好地接受延伸產(chǎn)品。另一方面，在現(xiàn)實的市場營銷活動中，可以通過營銷手段操控消費(fèi)者卷入度水平，使消費(fèi)者做出對品牌有利的評價。具體來說，對于高感知契合度的延伸產(chǎn)品，可以通過營銷活動增加消費(fèi)者卷入度水平，使消費(fèi)者處于高卷入度水平下，將注意力集中到延伸產(chǎn)品和老字號品牌現(xiàn)有產(chǎn)品之間的關(guān)系上，充分關(guān)注延伸產(chǎn)品與老字號品牌之間的感知契合度，從而將延伸產(chǎn)品歸為該老字號品牌旗下的典型成員，產(chǎn)生積極的品牌延伸態(tài)度，最終接受延伸產(chǎn)品；與此相反，對于低感知契合度的老字號延伸產(chǎn)品來說，品牌營銷活動要降低消費(fèi)者的卷入度水平，使消費(fèi)者處于低卷入度狀態(tài)下，盡量轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意力，不讓消費(fèi)者過多地關(guān)注延伸產(chǎn)品和老字號品牌現(xiàn)有產(chǎn)品之間相似與否，而是通過新穎獨(dú)特的廣告宣傳活動、良好的購物氛圍等營銷溝通手段和親和的溝通態(tài)度與消費(fèi)者進(jìn)行充分的溝通，讓消費(fèi)者更多地去關(guān)注老字號品牌營銷方面的信息，從而根據(jù)個人的直覺而不是延伸產(chǎn)品與母品牌之間的感知契合度對延伸產(chǎn)品做出評價，縮短品牌與消費(fèi)者之間的距離，減弱低感知契合度所帶來的不利影響，最終使消費(fèi)者能夠接受延伸產(chǎn)品，取得老字號品牌延伸的成功。

(二)研究局限性及研究展望

本研究將消費(fèi)者卷入度這一變量引入到老字號品牌延伸研究中，在研究方法的選擇和研究程序安排上嚴(yán)格遵循了品牌延伸研究領(lǐng)域的慣例，但是也存在著一定的局限性，需要后續(xù)研究進(jìn)行完善。一方面本研究選擇的研究對象為代表中國文化特色的老字號品牌，由于老字號品牌的分布是非常廣泛的，涉及到不同的行業(yè)，本研究只選擇了全聚德和便宜坊兩個老字號品牌進(jìn)行研究，因此，在后續(xù)研究中應(yīng)擴(kuò)大研究范圍，使研究結(jié)論更具有普適性。另一方面，本研究采用模擬實驗的方式對消費(fèi)者卷入度水平進(jìn)行了操控，通過情境控制使消費(fèi)者處于高卷入度水平或者低卷入度水平下從而獲得研究所需的數(shù)據(jù)，盡量使實驗環(huán)境與真實的市場環(huán)境相類似，但是虛擬研究終究不是真實的市場環(huán)境，在真實市場環(huán)境下，消費(fèi)者的真實反應(yīng)究竟如何還有待后續(xù)深入研究進(jìn)行檢驗。

(責(zé)任編輯：欒曉平)

2016-11-09

許衍鳳，女，復(fù)旦大學(xué)博士后，山東工商學(xué)院人文與傳播學(xué)院副教授。 范秀成，男，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。 杜恒波，男，山東工商學(xué)院副教授。

本文系教育部人文社科規(guī)劃基金項目(編號：15YJA630012)、山東省社科規(guī)劃基金項目(編號：16CGLJ16)的階段性研究成果。

F272.3

A

1003-4145[2017]06-0148-06