對中國網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播政治經(jīng)濟學考察

徐亞萍

(中國政法大學 光明新聞傳播學院，北京 102249)

·文化研究·

對中國網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播政治經(jīng)濟學考察

徐亞萍

(中國政法大學 光明新聞傳播學院，北京 102249)

網(wǎng)絡(luò)自制劇是視頻網(wǎng)站公司主控投資、制作、發(fā)行、傳播的一種新媒體影視形態(tài)，其實質(zhì)是新媒體公司盈利模式的拓展。資本、廣告商、規(guī)制等多重壓力促使視頻網(wǎng)站產(chǎn)生內(nèi)容合法化的要求。2014年以來，由于版權(quán)成本的暴增，視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)而將投資網(wǎng)絡(luò)自制劇項目作為拓展盈利模式的策略之一，網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)量逐年增長。通過運作網(wǎng)絡(luò)自制劇項目，視頻網(wǎng)站公司實現(xiàn)了其影視傳播的商品化和空間化，并參與改變了中國語境中新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的權(quán)力關(guān)系調(diào)整。

網(wǎng)絡(luò)自制??；視頻網(wǎng)站；連續(xù)?。浑娨暸_；電視劇

一、以整體視角關(guān)注網(wǎng)絡(luò)自制劇所體現(xiàn)的新舊媒體關(guān)系

隨著視頻網(wǎng)站中的網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品從盜版到版權(quán)合法化的轉(zhuǎn)型，呼應著其中所涉及的監(jiān)管方式、盈利模式、產(chǎn)品形態(tài)、受眾接受等各個層面的問題，近年來有關(guān)網(wǎng)絡(luò)自制劇或視頻網(wǎng)站自制劇的研究論文或經(jīng)驗總結(jié)性文章逐漸增多，對于自制劇的研究也漸漸成為某種焦點。但針對網(wǎng)絡(luò)自制劇的研究較少整體性分析，多為總結(jié)評論性文章或階段性研究報告，針對自制劇的傳播模式、受眾接受特點、生產(chǎn)模式、文化特征、盈利模式、實踐形態(tài)等斷面，立足點多為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的產(chǎn)業(yè)研究，缺乏整體性、歷史性、批判性，尤其鮮少分析新媒體影視與傳統(tǒng)影視的權(quán)力關(guān)系。鑒于此，本文采取以“社會變革和歷史轉(zhuǎn)變”*莫斯可：《傳播政治經(jīng)濟學》，上外譯文出版社2013年版，第32頁。以下只隨正文夾住頁碼的地方均為此出處。為理論關(guān)切點的傳播政治經(jīng)濟學路徑考察網(wǎng)絡(luò)自制劇的崛起對中國影視業(yè)整體的影響。

正如文森特·莫斯可(Vincent Mosco)所言，針對傳播新科技的發(fā)展，當代傳播政治經(jīng)濟學研究出現(xiàn)五種趨勢，其中之一即“從舊媒介轉(zhuǎn)向新媒介”(第153頁)；所謂“舊媒介”包括廣告和公共關(guān)系、新聞、廣播、電視、電影、音樂以及電子傳播，而“新媒介”則尤其指“因特網(wǎng)及由因特網(wǎng)所激發(fā)的新媒介形式”(第153頁)。聚焦于新舊媒介關(guān)系的傳播政治經(jīng)濟學分化為三種傾向：1. 強調(diào)新媒介是舊媒介在生產(chǎn)方式上的延續(xù)或拓展；2. 強調(diào)網(wǎng)絡(luò)化的媒介產(chǎn)生了與舊媒介完全不同的新關(guān)系；3. 質(zhì)疑并解構(gòu)有關(guān)新媒體的技術(shù)迷思。爭論的焦點都在于新媒體“對權(quán)力概念有何影響？”(第158頁)即新的媒介技術(shù)、形態(tài)在何種程度上終結(jié)或延續(xù)了傳統(tǒng)媒介的結(jié)構(gòu)。聚焦新舊媒介權(quán)力關(guān)系的傳播政治經(jīng)濟學可以彰顯新媒體如何借助企業(yè)的實踐運作而實現(xiàn)傳播的商品化、空間化、結(jié)構(gòu)化。本文借用此路徑，探析視頻網(wǎng)站公司如何通過運作網(wǎng)絡(luò)自制劇這種新的影視形態(tài)而實現(xiàn)連續(xù)劇傳播的商品化、視頻網(wǎng)站如何通過控制版權(quán)和股權(quán)的方式來形成和擴大其權(quán)力網(wǎng)絡(luò)，從而改變傳統(tǒng)的電視劇播映模式及其所代表的以電視臺為中心的連續(xù)劇生產(chǎn)、發(fā)行和傳播結(jié)構(gòu)。

二、中國語境中的網(wǎng)絡(luò)自制劇及其研究意義

網(wǎng)絡(luò)自制劇指在視頻網(wǎng)站主導下運作的新媒體連續(xù)劇，主要面向網(wǎng)絡(luò)用戶以及從網(wǎng)絡(luò)衍生出的其他觀劇人群。通過參與自制劇的投資、制作、發(fā)行、傳播，視頻網(wǎng)站享有自制劇的版權(quán)并嘗試對內(nèi)容版權(quán)作多次商業(yè)性開發(fā)以增加利潤。網(wǎng)絡(luò)自制劇因篇幅短小故制作成本低廉，但隨著自制劇盈利空間的拓展，投資成本急遽提升，視頻網(wǎng)站借此不斷提高影響力，尋求整合電視臺的主流發(fā)行窗口，單集時長開始與電視連續(xù)劇趨同。

自制劇的起點可追溯至2006年樂視視頻出品的手機自制劇《約定》，但此后五年，自制劇尚未引起視頻網(wǎng)站的大規(guī)模投入。2009年后，連續(xù)劇版權(quán)購買成本飆升，大型視頻網(wǎng)站意識到占有版權(quán)是平臺發(fā)展的必然路徑之一。各大視頻網(wǎng)站在2011年左右均發(fā)布自制劇領(lǐng)域的起步性投資計劃，如搜狐公司聯(lián)席總裁加首席運營官王昕表示，“2011年，搜狐視頻將全力介入自制劇領(lǐng)域，以‘搜狐制造’品牌打造專業(yè)、精品自制劇，將網(wǎng)絡(luò)自制劇推入2.0時代”*搜狐公司：《多元整合 搜狐制造升級網(wǎng)劇》，《廣告人》2011年第4期。。從2009年至2013年，自制劇產(chǎn)量逐年增加，總產(chǎn)量至1214集，年均產(chǎn)量243集。在視頻網(wǎng)站借助自制劇向泛影視產(chǎn)業(yè)上游挺進的過程中，資源整合能力較低的門戶網(wǎng)站漸漸被淘汰出局*莊若江：《網(wǎng)絡(luò)自制劇的崛起、發(fā)展與跨媒介傳播》，《現(xiàn)代傳播》2013年第6期。。

2014年，新媒體影視內(nèi)容在世界范圍內(nèi)形成了廣泛影響，尤其奈飛(Netflix)自制劇《紙牌屋》在中國引發(fā)了各輿論場和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的密集關(guān)注。號稱將劇集制作建構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)用戶大數(shù)據(jù)之上的《紙牌屋》展示出互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢及其“顛覆”電視產(chǎn)業(yè)、改造新舊媒體關(guān)系上的潛力*經(jīng)濟學人：《紙牌屋》內(nèi)外，http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MjA1Mzk2MQ==&mid=204369587&idx=1&sn=58207889818a71d2a8684c76fb56b091&scene=4#wechat_redirect。，為互聯(lián)網(wǎng)公司尤其是視頻網(wǎng)站公司帶來了自信：首先，自制連續(xù)劇不僅能降低版權(quán)成本，還可以贏得文化資本，改變其在影視產(chǎn)業(yè)中的話語權(quán)；其次，與結(jié)構(gòu)性顛覆互為因果的是，網(wǎng)絡(luò)自制劇的數(shù)量和品質(zhì)都提高到一線電視臺連續(xù)劇的水準，投資成本攀升，資金流轉(zhuǎn)的規(guī)模和速度要求更高；第三，通過優(yōu)質(zhì)視聽內(nèi)容可以吸引付費觀影，網(wǎng)絡(luò)自制劇恰好成為一個有效的切入點，助力視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。各視頻網(wǎng)站自覺將自制劇上升到生死存亡的戰(zhàn)略高度，2014年由此成為“網(wǎng)絡(luò)自制劇元年”*周曉燕、楊三喜：《我國網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展的現(xiàn)狀及對策》，《山東青年政治學院學報》2014年第6期。。此后，網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)量攀升，2016年規(guī)模達5127集，比2009年增長約250倍。從事自制劇開發(fā)的業(yè)內(nèi)人士認為網(wǎng)絡(luò)自制劇會繼續(xù)增速發(fā)展，而視頻網(wǎng)站借此將真正實現(xiàn)以用戶(觀眾)為中心的話語權(quán)顛覆*郝舫個人訪談，2016年10月3日。。

透過網(wǎng)絡(luò)自制劇，可以管窺輿論、主流媒體和行政規(guī)制對于新媒體視聽內(nèi)容認知和態(tài)度的變化。在中國的語境中，視頻網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)公司在其發(fā)展初期帶有非主流的烙印：“美國的媒介是市場化的，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容尺度上的差異不明顯。而中國，由于傳統(tǒng)媒體管制相對嚴格，而互聯(lián)網(wǎng)就成為對傳統(tǒng)媒體的一種補充、一種反差。相對來說，就會更非主流，甚至也可以說在某些方面更低俗一些。傳統(tǒng)媒體的輿論宣傳功能在互聯(lián)網(wǎng)上變得非主流了。”*尹鴻、朱輝龍、王旭東：《“網(wǎng)生代”電影與互聯(lián)網(wǎng)》，《當代電影》2014年第11期。傳統(tǒng)媒體從業(yè)者和監(jiān)管部門對于新媒體影視從忽視到不得不正視，如2009年，中國電影股份有限公司制片分公司總經(jīng)理趙海城認為：“新媒體影視是一個和傳統(tǒng)院線影視不重疊的領(lǐng)域，將來有可能會成長為一個重要的傳播渠道。”*郭建龍：《中影的小制作》，《21世紀經(jīng)濟報道》2009年12月14日第31版。彼時傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)從業(yè)者只是將新媒體當做一個增值窗口，尚未視其為競爭者或合作者。而五年后，趙海城修正了自己的看法：“從企業(yè)的角度來講，國家應該有相應的頂層設(shè)計，比如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)文化企業(yè)的合作?！?安曉芬、趙海城、尹鴻、丁涵、陳晨：《互聯(lián)網(wǎng)時代的電影生產(chǎn)與傳播》，《當代電影》2014年第5期。在這五年中，視頻網(wǎng)站公司借助于網(wǎng)絡(luò)自制劇進行了一輪轉(zhuǎn)型，新媒體影視正在實現(xiàn)從邊緣到中心的變遷。

三、視頻網(wǎng)站面臨內(nèi)容合法化壓力

1994年4月20日，中國正式接入國際互聯(lián)網(wǎng)，然而直到三大電信運營商(中國聯(lián)通、中國電信、中國移動)在2000年后向中國家庭用戶開放寬帶服務，本土視頻網(wǎng)站才逐漸興起。在早期的發(fā)展中，視頻網(wǎng)站利用避風港原則，鼓勵網(wǎng)友上傳盜版視頻，從而聚集注意力資源，借此引來國際風險資本、廣告主和國家行政監(jiān)管的關(guān)注。2004年，投入中國視頻網(wǎng)站的風險資本僅350萬美元，而到2011年，這個數(shù)字已提高到3.38億美元*鄭洋：《視頻網(wǎng)站深套數(shù)十億元風投資金 上市空間有限》，http://news.chinaventure.com.cn/2/20120315/78981_2.shtml。。

視頻網(wǎng)站往往通過上市吸引更多的資金投入，而對版權(quán)的侵犯則影響視頻網(wǎng)站的上市進程，如迅雷自2011年開始就數(shù)次沖刺上市，礙于盜版起訴無功而返*BiaNews：《迅雷再遭美國電影協(xié)會起訴侵權(quán) 曾因盜版上市泡湯》，http://www.100toutiao.com/index.php?m=Index&a=show&cat=1&id=31503。。另一方面，網(wǎng)絡(luò)用戶迅猛增長，視頻網(wǎng)站成為廣告商青睞的對象。據(jù)艾瑞(iResearch)統(tǒng)計，2006-2013年，網(wǎng)絡(luò)視頻吸引的廣告投入從1億元增加到131億元*199IT：《iResearch：2010年中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告營收預計達29億》，http://www.199it.com/archives/4701.html。。品牌廣告主為維護自身形象，強烈要求視頻網(wǎng)站減少盜版內(nèi)容。此外，為了緩解迅速增長的寬帶費用和運營費用，視頻網(wǎng)站在開拓付費模式、訂閱模式等內(nèi)容增值模式的同時，也無法再通過避風港原則維持盜版內(nèi)容。同時，中國政府對版權(quán)的保護和執(zhí)行力度也不斷提高，2009年以來，國家廣電總局陸續(xù)出臺了《關(guān)于加強互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目內(nèi)容管理的通知》《廣播影視知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實施意見》等規(guī)定，重點打擊互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目的盜版現(xiàn)象，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)影視作品的傳播行為*周曉燕、楊三喜：《我國網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展的現(xiàn)狀及對策》，《山東青年政治學院學報》2014年第6期。。

在資本和行政監(jiān)管等多重壓力下，視頻網(wǎng)站被迫尋求以內(nèi)容合法化為前提的盈利途徑，獲得版權(quán)所有者的授權(quán)一馬當先。但版權(quán)資源有限，視頻網(wǎng)站彼此爭奪授權(quán)、首次播映權(quán)、獨家播映權(quán)，又導致了內(nèi)容購買成本大幅提升，以致“版權(quán)大戰(zhàn)”*張磊：《誰來化解視頻網(wǎng)站版權(quán)紛爭》，《中國消費者報》2009年11月6日第1版。和“版權(quán)大戰(zhàn)升級”*余定：《視頻網(wǎng)站版權(quán)大戰(zhàn)升級》，《法人》2014年第8期?，F(xiàn)象。2008—2009年，電視劇的網(wǎng)播權(quán)不過3000元/集；到了2011年，各家視頻網(wǎng)站都不吝拿出2000萬—3000萬甚至更高的價錢采買一部“獨播劇”*范志忠、姜榮文：《2011年中國電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，《中國電視》2012年第6期。。據(jù)統(tǒng)計，視頻網(wǎng)站在2014年的總體版權(quán)支出已超過50億元*余定：《視頻網(wǎng)站版權(quán)大戰(zhàn)升級》，《法人》2014年第8期。。

視頻網(wǎng)站投資自制劇的原因還間接來自國家對網(wǎng)絡(luò)文化主導權(quán)的強調(diào)。雖然相比院線發(fā)行的美國電影，美劇在中國的市場規(guī)模較小，但一直處于增勢，而視頻網(wǎng)站是美劇主要的消化渠道*諸葛漪：《國內(nèi)視頻網(wǎng)引進美劇熱潮不退》，http://newspaper.jfdaily.com/jfrb/html/2014-05/07/content_1165250.htm。。2010年11月，廣電總局頒布了《廣播影視知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實施意見》，強化對盜版美劇、日韓劇的打擊力度*廣電總局：《廣電總局印發(fā)〈廣播影視知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實施意見〉》，http://www.gov.cn/gzdt/2010-11/18/content_1747903.htm。，許多視頻網(wǎng)站的美劇、韓劇一夜之間全部下檔。2015年頒布的《國家新聞出版廣電總局關(guān)于進一步落實網(wǎng)上境外影視劇管理有關(guān)規(guī)定的通知》(即“限外令”)規(guī)定，未經(jīng)登記的海外影視劇不得上網(wǎng)播放*國家新聞出版廣電總局《國家新聞出版廣電總局關(guān)于進一步落實網(wǎng)上境外影視劇管理有關(guān)規(guī)定的通知》，新廣電發(fā)[2014]204號，2014年9月2日。。依靠海外熱門劇集尤其是美劇、韓劇吸引用戶的大型視頻網(wǎng)站不得不發(fā)力自制內(nèi)容來規(guī)避風險。

四、自制劇為視頻網(wǎng)站規(guī)避風險、開拓盈利模式

2012年，愛奇藝以單集約200萬元、總價5000萬元的價格買斷了《太平公主秘史》的網(wǎng)絡(luò)獨家播放權(quán)，刷新了當時連續(xù)劇版權(quán)交易的新紀錄*張守信：《整合與謀變：2012上半年中國網(wǎng)絡(luò)食品研究》，《南方電視學刊》2012年第3期。。然而劇集上線后，廣告收入只回收了版權(quán)成本的十分之一，愛奇藝損失慘重。對視頻網(wǎng)站而言，這一案例的啟示一方面是版權(quán)泡沫的高收益風險，另一方面創(chuàng)造新盈利方式改變以廣告為主的商業(yè)模式的必要性。2013—2014年，《萬萬沒想到》《暗黑者》《靈魂擺渡》等自制劇成功吸引了大批流量，視頻網(wǎng)站在自制劇身上看到了付費會員的盈利潛力。

經(jīng)過多年積累，各大視頻網(wǎng)站形成了自身龐大但尚待開發(fā)的會員資源。據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2016年底，愛奇藝、樂視、搜狐、騰訊、優(yōu)酷等五大視頻網(wǎng)站的注冊會員總量達到3620萬，然而各平臺付費用戶的最高占比卻只有9.5%。如何將用戶轉(zhuǎn)化為消費者、將會員轉(zhuǎn)化為付費觀眾，成為視頻網(wǎng)站拓展盈利模式的努力方向。在這一背景下，通過自制劇的運作，視頻網(wǎng)站得以在廣告收入的基礎(chǔ)上增加付費收入、版權(quán)銷售收入和衍生品開發(fā)收入。

視頻網(wǎng)站或通過獨立投資、委托專業(yè)的網(wǎng)劇制作機構(gòu)或傳統(tǒng)影視制作機構(gòu)拍攝、制作自制劇，擁有獨家版權(quán)，或通過聯(lián)合投資、與制作機構(gòu)共同出品自制劇，整合資源、降低風險、分享版權(quán)、共同獲利。制作出的自制劇通過貼片廣告、片前廣告、片中廣告、片尾廣告、網(wǎng)頁浮動廣告、廣告主品牌植入自制劇內(nèi)容等方式獲得廣告收益，同時，自制劇通過會員差異化排播的方式獲得付費觀看收入。

差異化排播實質(zhì)上是視頻網(wǎng)站將自制劇內(nèi)容和受眾商品化的過程。莫斯可將商品化概括為某種媒介內(nèi)容從滿足個人和社會實際需要的使用價值轉(zhuǎn)換為交換價值并由市場設(shè)定價格的過程(第169頁)，發(fā)生在內(nèi)容、受眾、勞動三個方面的交易中(第14頁)。自制劇早期延續(xù)電視劇的“免費內(nèi)容+廣告”(即購買的影視劇版權(quán)內(nèi)容免費播放，收入主要依靠植入廣告或廣告貼片等的方式達成)的售賣方式，將受眾注意力賣給廣告商。而拓展付費會員業(yè)務的自制劇則將付費觀看的用戶變成了身兼商品及生產(chǎn)資料的雙重角色，視頻網(wǎng)站不僅通過掌握付費用戶來穩(wěn)定流量、吸引廣告，同時掌握了大量有關(guān)付費用戶的個人信息及其觀看行為數(shù)據(jù)。以愛奇藝為例，視頻網(wǎng)站要求一般用戶提供手機號碼或社交平臺身份才可以注冊成為會員，以便進一步繳費觀看自制劇內(nèi)容。視頻網(wǎng)站掌握用戶的IP地址等信息，借此形成用戶數(shù)據(jù)庫，繼而進行各種形式的數(shù)據(jù)對比，形成新的商品生產(chǎn)。也就是說，通過付費用戶的“人口統(tǒng)計學細節(jié)”(第183頁)，視頻網(wǎng)站擁有了生產(chǎn)新商品的基礎(chǔ)，從而形成了比電視劇的商品化程度更“高級”(第181頁)的商品化，即所謂“內(nèi)在商品化”。

自制劇集上線后會收割第一輪付費收益，此后該自制劇還可以通過版權(quán)、播放權(quán)的二次或多次售賣以及內(nèi)容元素的再開發(fā)來增值。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)中自制劇所引發(fā)的輿論數(shù)據(jù)，視頻網(wǎng)站可以對自制劇版權(quán)的衍生品市場做深度開發(fā)。

五、以電視臺為中心的連續(xù)劇傳統(tǒng)發(fā)行結(jié)構(gòu)

電視劇是通過電視頻道獲得發(fā)行和播出的連續(xù)劇。在新媒體渠道出現(xiàn)以前，除電視市場外，音像出版、海外發(fā)行也可能是受眾接觸連續(xù)劇的窗口，但電視頻道可謂壟斷性窗口(見表1)。

表1 連續(xù)劇在各渠道的播出和收入情況

數(shù)據(jù)來源：《全球電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2016)》*張海濤、胡占凡、張海潮、周然毅：《全球電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2016)》，中國廣播電視出版社2016年版。；*表示全部在線的劇目

制作和播出實現(xiàn)投入的產(chǎn)出，是電視劇產(chǎn)業(yè)兩個最為重要的環(huán)節(jié)。隨著中國電視媒體的去管制化改革，多元制作主體逐漸參與到產(chǎn)業(yè)鏈中，連續(xù)劇的制作規(guī)模大幅提升。20世紀90年代中期以前，國有電視劇制作機構(gòu)排他性地承擔了電視劇制作業(yè)務，但有限的制作資源無法滿足大眾日益增長的電視節(jié)目需求，電視節(jié)目制作的門檻不得不逐漸放寬。1995年，《影視制作經(jīng)營機構(gòu)管理暫行規(guī)定》《電視劇制作許可證管理規(guī)定》相繼頒發(fā)，默許民營機構(gòu)有限地進入電視劇制作行業(yè)。2004年2月，廣電總局頒布《關(guān)于促進廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，明確提出了制播分離的概念，允許各類所有制機構(gòu)作為經(jīng)營主體進入除新聞宣傳外的廣播電視節(jié)目制作領(lǐng)域*楊旦修：《中國電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》，暨南大學出版社2015年版。。電視劇產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域放松規(guī)制帶來產(chǎn)能大幅提升，2003年，體制內(nèi)、民營與體制外國有非媒體事業(yè)單位三種電視劇制作方加起來已達到大約1100家影視制作公司*趙月枝、吳暢暢：《大眾娛樂中的國家、市場與階級——中國電視劇的政治經(jīng)濟分析》，《清華大學學報》2014年第1期。，而截至2016年10月，電視劇制作機構(gòu)已達10232家*皇甫圓慧：《電視劇制作規(guī)模超百億，超萬家制作機構(gòu)哪家強？》，http://www.entgroup.cn/Views/37088.shtml。。

雖然制作門檻不斷放低，播出資源卻一直集中在電視臺手中。電視臺是電視劇產(chǎn)品的播出機構(gòu)，是電視劇產(chǎn)品實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值的基本渠道。盡管在20世紀80年代末，電視臺開始實行事業(yè)單位企業(yè)化經(jīng)營的運行方式，但是電視臺本質(zhì)上仍然是國有事業(yè)單位，在播出行業(yè)具有壟斷地位，并具有自然壟斷的經(jīng)濟特征*楊旦修：《中國電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》，暨南大學出版社2015年版，第90頁。。電視臺一方面要承擔輿論導向的政治任務，另一方面要減少國家負擔，自主經(jīng)營、自負盈虧，作為播出機構(gòu)實質(zhì)上是以準市場主體身份參與不完全市場競爭。電視播出的高度壟斷性同時也形成了電視劇發(fā)行中的中央臺、省臺、城市臺三級市場的格局；也就是說，電視劇的第一次發(fā)行主要面向中央電視臺或省級電視臺或省會電視臺，第二次發(fā)行是省級臺、省會臺向下游城市臺供片，出售其已經(jīng)購買的播映權(quán)，以實現(xiàn)收益最大化，一般而言，第一次發(fā)行和一、二級市場所產(chǎn)生的價值份額最大。

連續(xù)劇在電視臺播出的盈利方式主要是廣告。結(jié)束電視臺之間以交換方式播出連續(xù)劇的時代后，貼片廣告成為電視劇交易的主要模式，即電視臺把電視劇播出前后的廣告時段銷售給廣告主，廣告主支付電視臺廣告費*何可可、黃一峰、李明韜：《影視制片管理》，中國電影出版社2007年版，第221頁。。根據(jù)中國電視劇年度發(fā)展報告(2005—2006)，“每年的電視節(jié)目交易市場中，電視劇交易占到90%的份額，電視劇已經(jīng)成為目前電視臺最需要的節(jié)目，其主要原因在于電視臺平均有70%的廣告收入由電視劇制造?！?吳暢：《中國電視劇市場的運營管理規(guī)制問題探究——以“獨播劇”現(xiàn)象為研究視角》，暨南大學碩士論文2008年。

1998年11月1日，國產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證制度開始實施，規(guī)定電視劇只有取得發(fā)行許可證才可以發(fā)行、播出*楊旦修：《中國電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》，暨南大學出版社2015年版，第89頁。。而根據(jù)廣電總局于2010年頒布的《電視劇內(nèi)容管理規(guī)定》，電視臺實際上是連續(xù)劇能否在電視頻道播出的內(nèi)容審查方：1. 電視臺在播出電視劇前，應當核驗依法取得的電視劇發(fā)行許可證；2. 電視臺對其播出電視劇的內(nèi)容，應當依照本規(guī)定內(nèi)容審核標準，進行播前審查和重播重審；3. 國務院廣播影視行政部門可以對全國電視臺播出電視劇的總量、范圍、比例、時機、時段等進行宏觀調(diào)控。也就是說，電視臺既是交易主體，也是審查主體，擁有雙重主導權(quán)。

連續(xù)劇不僅是傳統(tǒng)媒體的主流文化產(chǎn)品，同時也體現(xiàn)著政府對文化主導權(quán)的控制。電視臺是連續(xù)劇的壟斷性播出渠道，行政和商業(yè)的雙重力量使其成為連續(xù)劇播出資源的分配中心。在制作門檻逐漸放低的同時，播出門檻始終沒有松動，電視時段成為越來越稀缺的資源，以致于產(chǎn)能過剩成為連續(xù)劇在傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)中一個突出的特征。2011年，電視劇產(chǎn)量已經(jīng)達到1.4萬集，但全國范圍內(nèi)電視臺的有效播出量只有7000—9000集，黃金檔播出量僅3000—4000集，實現(xiàn)收益量僅3000集。廣電總局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，中國每年電視劇產(chǎn)量和播出比為5：3，2008—2011年電視劇審批數(shù)量和已播出數(shù)量比為10：1*范志忠、姜榮文：《2011年中國電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，《中國電視》2012年第6期。。

六、視頻網(wǎng)站身份和功能的改變

通過運作自制劇項目，視頻網(wǎng)站不僅實現(xiàn)了盈利模式的拓展，更轉(zhuǎn)變了身份與功能，并漸漸改變了視頻網(wǎng)站與電視臺、新媒體連續(xù)劇與電視連續(xù)劇、觀眾與連續(xù)劇傳播者之間的權(quán)力關(guān)系。

隨著新興媒體憑借強大的注意力資源顛覆傳統(tǒng)媒體已有的優(yōu)勢，“媒體融合”、“媒介融合”、“全媒體策略”、“網(wǎng)臺聯(lián)動”等多種話語出現(xiàn)，實際上體現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體對于新媒體的正視、接納、收編、競爭。如山東廣播電視臺從業(yè)者王瑋所言：“不少傳統(tǒng)媒體也開始將收視收聽行為向新媒體平臺蔓延，將新媒體的受眾引入成為傳統(tǒng)廣電受眾的延伸和補充，使傳統(tǒng)媒體的版圖借助新媒體得到進一步擴張?！?王瑋：《發(fā)展全媒體 站穩(wěn)主陣地》，《現(xiàn)代視聽》2013年第8期。換句話說，新媒體的形態(tài)作為表象其深層價值是占有用戶或受眾這種生產(chǎn)資料，所謂“媒介融合”、“網(wǎng)臺聯(lián)動”其實質(zhì)是傳統(tǒng)媒體通過多種方式向新興媒體爭奪、收編、購買用戶注意力及其“人口統(tǒng)計學細節(jié)”。

面對電視臺不斷流失受眾資源、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺用戶數(shù)量不斷上升，2009年就有學者提出“網(wǎng)臺聯(lián)動”概念，意圖“以優(yōu)質(zhì)的版權(quán)視頻資源為核心，整合聯(lián)動電視頻道和視頻網(wǎng)站兩個播出平臺，實現(xiàn)對目標受眾的無縫隙覆蓋，建立贊助商品牌與優(yōu)質(zhì)節(jié)目品牌的關(guān)聯(lián)，從而大力提升廣告投放效果”*轉(zhuǎn)引自涂雯丹、周建青：《網(wǎng)臺聯(lián)動對傳統(tǒng)電視節(jié)目傳播影響力探析》，《長沙大學學報》2013年第4期。。可見，所謂“電視臺與視頻網(wǎng)站的聯(lián)動合作”*陳波、張雷：《當前電視臺與視頻網(wǎng)站的景和策略分析》，《電視技術(shù)》2013年第16期?；颉熬W(wǎng)臺聯(lián)動”事實上是推動電視臺“借網(wǎng)升級與轉(zhuǎn)型”*陳波、張雷：《當前電視臺與視頻網(wǎng)站的景和策略分析》，《電視技術(shù)》2013年第16期。的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型路線。下文通過分析“網(wǎng)臺聯(lián)動”外延的變化，管窺新媒體影視與傳統(tǒng)媒體影視在受眾注意力主導權(quán)上關(guān)系的變化。

(一)視頻網(wǎng)站作為補充性播出窗口：先臺后網(wǎng)、先網(wǎng)后臺

在此早期網(wǎng)臺聯(lián)動關(guān)系中，電視臺以大眾注意力為優(yōu)勢資源，仍占據(jù)播出的中心；視頻網(wǎng)站則通過購買版權(quán)的方式對于電視臺播出的連續(xù)劇做二次傳播，此時的“網(wǎng)臺聯(lián)動”指的是視頻網(wǎng)站跟播電視劇，這種模式延續(xù)至當下，即版權(quán)劇。在這種關(guān)系中，視頻網(wǎng)站僅是從屬性的發(fā)行播放窗口，其存在的功能在于補充了電視劇播出的時段和介質(zhì)。這種網(wǎng)臺聯(lián)動依靠電視臺的首播優(yōu)勢、借助視頻網(wǎng)站的后續(xù)播放提升單部版權(quán)劇的盈利最大化，電視臺仍主導觀眾觀看。

視頻網(wǎng)站過渡角色、電視臺時段緊缺、連續(xù)劇產(chǎn)能過剩的背景產(chǎn)生了先網(wǎng)后臺的播出方式，尤其受“一劇兩星”、“限劇令”等政策影響，大量連續(xù)劇無法在一線衛(wèi)視播出，若低價轉(zhuǎn)賣給下級頻道，則無法保障成本回收；而視頻網(wǎng)站的用戶積累已成規(guī)模，且用戶付費習慣逐漸養(yǎng)成。因此某些連續(xù)劇被迫選擇視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)播放作為第一個發(fā)行窗口，網(wǎng)站形成獨播渠道并進行會員付費排播，此后再借勢向電視臺輸送。如江蘇稻草熊影業(yè)有限公司出品的連續(xù)劇《蜀山戰(zhàn)紀之劍俠傳奇》，首先在愛奇藝以付費獨播模式發(fā)行，繼而在安徽衛(wèi)視寒假黃金檔日播，又在江西衛(wèi)視跟播。雖然并沒有從根本上改變視頻網(wǎng)站的從屬性、補充性地位，但網(wǎng)絡(luò)成為首次發(fā)行窗口，改變了新媒體和傳統(tǒng)媒體在連續(xù)劇播出窗口上的順序。

(二)視頻網(wǎng)站向電視臺打包出售受眾：以投代購、參投發(fā)行

在電視臺意識到自身的受眾資源向視頻網(wǎng)站流失時，電視臺開始與視頻網(wǎng)站以共同投資出品連續(xù)劇的方式占有視頻網(wǎng)站所擁有的用戶資源，而視頻網(wǎng)站也開始從上游投資出品環(huán)節(jié)就介入連續(xù)劇的開發(fā)以分享版權(quán)。從2011年起，電視臺在很多連續(xù)劇項目的立項階段就積極預購或以投代購*蔣昊辰：《電視劇地面播出平臺的采購策略》，《視聽界》2012年第1期。，2016年播出的連續(xù)劇《老九門》(愛奇藝、東方衛(wèi)視)、《九州天空城》(騰訊、江蘇衛(wèi)視)等均屬于以投代購的例子。在此種模式下，視頻網(wǎng)站與電視臺共同扮演投資者與播放平臺的雙重角色。由于視頻網(wǎng)站在此種項目上更具主控權(quán)，付費會員可提前觀劇，電視臺的首播優(yōu)勢事實上被弱化。比如《老九門》開播后在視頻網(wǎng)站總播放量達到78億，網(wǎng)絡(luò)熱度高漲*聆君：《新浪劇力榜Vol.039》，http://ent.sina.com.cn/original/julibang/39/index.shtml。，然而在東方衛(wèi)視的收視率卻一度跌至0.179以下，很長一段時間無法進入收視率排行榜前十名*電視劇收視率排行榜：《2016年7月10日電視劇收視率排行榜》，http://www.tvtv.hk/archives/3947.html。。

視頻網(wǎng)站通過制播一體化不僅拓展了其在新媒體影視產(chǎn)業(yè)中的整合力量，同時也開始參投電視劇，撬動傳統(tǒng)影視劇產(chǎn)業(yè)鏈。通過將參投出品、享有版權(quán)的連續(xù)劇項目發(fā)行至電視臺，視頻網(wǎng)站已不僅是播放窗口，而成為集內(nèi)容生產(chǎn)、營銷、播放于一體的超強資源整合者。如樂視網(wǎng)聯(lián)合劇芯文化、嘉行傳媒等民營影視制作機構(gòu)出品《親愛的翻譯官》，發(fā)行至湖南衛(wèi)視及其網(wǎng)絡(luò)平臺芒果TV；此外，樂視視頻與檸萌影業(yè)、陜西文投、北京長江文化等聯(lián)合出品《好先生》，發(fā)行至浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視。在此，視頻網(wǎng)站以出品方身份參與項目的投資、制作、宣發(fā)等各環(huán)節(jié)，不僅可獲得獨家網(wǎng)絡(luò)播出權(quán)，也可以將版權(quán)分銷至全網(wǎng)播出，提升自身的影響力。該模式也推動了受眾身份由傳統(tǒng)電視觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)用戶，在內(nèi)容上以年輕群體為主，題材和類型傾向于滿足年輕人對情感、成長等話題的關(guān)注，與電視臺傳統(tǒng)家庭倫理劇受眾分庭抗禮。實質(zhì)上，電視臺購買視頻網(wǎng)站出品的連續(xù)劇，翻轉(zhuǎn)了先臺后網(wǎng)、先網(wǎng)后臺的網(wǎng)臺關(guān)系，電視臺成為視頻網(wǎng)站的補充性播放窗口，也向視頻網(wǎng)站打包購買用戶注意力。

七、通過自制劇實現(xiàn)空間化的權(quán)力網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)

莫斯可認為，傳播政治經(jīng)濟學對于空間化的論述集中于并有利于揭示“傳播產(chǎn)業(yè)中企業(yè)權(quán)力的制度延伸”或傳媒企業(yè)如何“增強自身的組織以主導市場”(第204頁)；通常來說，企業(yè)往往通過“集中”(第204頁)的種種方式獲得在傳播生產(chǎn)、分配、交換中的控制權(quán)，從而限制其他主體的競爭，將自身的價值最大化，并往往帶來壟斷。正如莫斯可所描述，傳媒企業(yè)最普遍的集中形式包括通過股權(quán)的購買和控制而實現(xiàn)的橫向一體化和縱向一體化，前者主要發(fā)生在跨媒體領(lǐng)域，后者主要發(fā)生在某個領(lǐng)域內(nèi)部的生產(chǎn)、分配等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)之間。通過運作自制劇，視頻網(wǎng)站公司實現(xiàn)了其對于新媒體影視甚至整個影視產(chǎn)業(yè)的控制，其集中的方式包括對于版權(quán)的控制和對于股權(quán)的控制，從資本流動層面，實現(xiàn)權(quán)力集中的環(huán)節(jié)包括IP投資、項目投資和公司投資。

首先，網(wǎng)絡(luò)自制劇多改編自IP。IP即Intellectual Property(知識產(chǎn)權(quán))的縮寫，在中國的影視業(yè)語境中，IP特指可供改編成為影視劇的源內(nèi)容，包括小說、網(wǎng)絡(luò)小說、游戲、漫畫、歌曲等各種原著形式，即必須是已注冊的需要購買才能獲得的版權(quán)內(nèi)容。由于已完成市場和監(jiān)管的雙重考驗、形成了一定規(guī)模的熟知度或消費者，IP劇不僅風險較低，更有強大的引流效果，成為視頻網(wǎng)站自制劇的首選之一。如在2016年，全網(wǎng)范圍內(nèi)改編自IP的自制劇雖然在數(shù)量上僅有不到三成(28.71%)，卻收割了八成以上的流量(82.43%)。

為此，視頻網(wǎng)站往往投入專門資金購買IP版權(quán)，但IP、尤其是知名IP(即所謂“頭部IP”)數(shù)量有限，以至于價格暴漲數(shù)十倍甚至賣無可買*李正良、趙順：《影視業(yè)“IP熱”的冷思考》，《傳媒觀察》2016年第1期。。為此，很多視頻網(wǎng)站開始轉(zhuǎn)而投資IP高地，通過控制IP所有企業(yè)的方式，實現(xiàn)集中。如騰訊于2015年并購了盛大文學，將其和騰訊文學整合后成立了閱文集團，騰訊通過控股閱文集團占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)文學市場六成以上的份額，愛奇藝也成立了自己的文學版權(quán)庫。網(wǎng)絡(luò)文學成為自制劇的重要改編來源之一，2015年有6部自制劇改編自網(wǎng)絡(luò)小說，2016年前八個月，改編自網(wǎng)絡(luò)小說的自制劇已達到11部。

其次，視頻網(wǎng)站通過獨立投資或聯(lián)合投資的方式與制作機構(gòu)合作，通過出品自制劇、占有其版權(quán)的方式來實現(xiàn)增值市場的控制權(quán)。在獨立投資模式中，視頻網(wǎng)站承擔自制劇項目的全部費用，委托影視制作團隊承制劇集的拍攝和制作，完成的劇集由視頻網(wǎng)站獨享版權(quán)，完全控制劇集所產(chǎn)生的廣告、版權(quán)、衍生品、用戶付費等收益。但獨立投資的項目往往風險較大，如無法投入巨額成本，則無法吸引高人氣明星和優(yōu)質(zhì)團隊加入。為此，視頻網(wǎng)站也會選擇與影視公司、電視臺或廣告客戶以聯(lián)合出資或置換其資源的方式制作自制劇，按照投資比例分享收益，雖然無法完全獲得項目投資帶來的收益和主導權(quán)，但是卻整合各方資源，擴大了在影視產(chǎn)業(yè)中的影響力。尤其通過整合傳統(tǒng)影視制作公司(如慈文傳媒、上海唐人、歡瑞世紀、東陽歡娛等)在傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)中的資源和影響力，視頻網(wǎng)站隨之將自身的控制從新媒體影視領(lǐng)域擴大到跨領(lǐng)域的影視產(chǎn)業(yè)。

第三，視頻網(wǎng)站為了降低成本，往往不具有自己的制作團隊，為了保證自制劇成片的質(zhì)量以吸引付費用戶觀看，更為了在自制劇行業(yè)中把握垂直向度上的主導權(quán)，視頻網(wǎng)站往往參股或控股影視制作公司。比如，樂視網(wǎng)全資收購了花兒影視，從而享有花兒影視所出品的所有劇集(如《羋月傳》)的版權(quán)并分享其增值收益。此外，視頻網(wǎng)站紛紛成立自己的影視公司，如樂視的樂視影業(yè)、優(yōu)酷土豆的合一影業(yè)、搜狐的天津金狐、騰訊的企鵝影業(yè)等，入主上游。

除制作環(huán)節(jié)外，視頻網(wǎng)站在發(fā)行上也為其自制自播的連續(xù)劇節(jié)省了發(fā)行成本，并能夠根據(jù)劇集的量級來集中最好的推廣和播放資源為其引爆流量，保證了絕對控制和收益。通過從投資、到制作、發(fā)行、播出各環(huán)節(jié)的垂直統(tǒng)一，以及跨媒體對于版權(quán)和股權(quán)的占有，視頻網(wǎng)站正在形成融合甚至超越新媒體影視產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)的權(quán)力網(wǎng)絡(luò)。

八、總結(jié)與研究局限

借助運作網(wǎng)絡(luò)自制劇，視頻網(wǎng)站所開創(chuàng)的新媒體影視模式不僅正在改變以廣告為主的電視臺連續(xù)劇盈利模式，也通過占有版權(quán)和股權(quán)實現(xiàn)對中國影視產(chǎn)業(yè)尤其是連續(xù)劇產(chǎn)業(yè)的控制和集中。據(jù)此可謂新媒體影視以自制劇為支點撬動了傳統(tǒng)的以電視臺為中心的連續(xù)劇發(fā)行和播出格局。隨著視頻網(wǎng)站的身份和功能從補充性的發(fā)行播出窗口轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容、受眾、勞動力等生產(chǎn)資料的所有者，電視臺向互聯(lián)網(wǎng)打包購買連續(xù)劇的版權(quán)、用戶甚至廣告商。

本研究的局限在于未對互聯(lián)網(wǎng)影視傳播的結(jié)構(gòu)化特征做出分析，即新的影視媒介形態(tài)如何在具體的社會實踐中參與了社會關(guān)系(尤其是階級關(guān)系、性別關(guān)系、種族關(guān)系、城鄉(xiāng)關(guān)系等)的建構(gòu)或重構(gòu)并成為其表征。限于篇幅，本文并未做出回答，然而充斥于網(wǎng)絡(luò)自制劇中的性別表述、階級表述、城鄉(xiāng)身份表征等等不僅挑戰(zhàn)行政規(guī)制對于連續(xù)劇的約束，也在呼應和形成新的社會不平等；在投資不斷提高*如《老九門》的成本已經(jīng)高達1.68億元，參見唐平：《〈老九門〉張藝興奮勇挑戰(zhàn)旦角 投資高達1.68億》， http://ent.people.com.cn/n1/2016/0607/c1012-28418770.html。、題材風險*如2016年，包括《余罪》、《滅罪師》、《暗黑者2》等一系列罪案片先后被廣電總局下令“整改下架”；廣電總局對網(wǎng)絡(luò)自制劇也將實行“線上線下統(tǒng)一審核標準”，即參照電視劇的審查辦法來監(jiān)管網(wǎng)劇。參見傳媒內(nèi)參：《網(wǎng)劇將實行線上線下統(tǒng)一審核標準》，http://www.toutiao.com/a6255989807143567618/。和收益風險均逐漸抬升的趨勢下，網(wǎng)絡(luò)自制劇也許將朝著保守化的方向調(diào)整其投資、制作、發(fā)行和傳播活動，新媒體連續(xù)劇與傳統(tǒng)電視連續(xù)劇之間究竟如何商榷各自的主導權(quán)，也有待于進一步的研究作分析和揭示。

另外，隨著視頻網(wǎng)站公司借助于網(wǎng)絡(luò)自制劇橫向整合和縱向整合，本土新媒體視聽內(nèi)容的傳播將朝著跨國化的方向發(fā)展；正如莫斯可所判斷，“空間化的一個結(jié)果是全球勞動力市場的發(fā)展”(第20頁)，雖然目前中國的視頻網(wǎng)站還未能像奈飛一樣廣泛布局海外市場*Lindsey, C. (2016). Questioning Netflix’s Revolutionary Impact: Changes in the Business and Consumption of Television. In Kevin McDonald & Daniel Smith-Rowsey (Eds.) The Netflix Effect: Technology and Entertainment in the 21st Century (p. 177). Bloomsbury Academic.，但從長遠看，在沒有巨大的社會和政策變革的情況下，全球網(wǎng)民、制作和發(fā)行從業(yè)者被轉(zhuǎn)化為中國網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容生產(chǎn)資料指日可待，而如何分析網(wǎng)絡(luò)自制劇這臺機器在其中的作用以進一步揭示傳播的空間化、結(jié)構(gòu)化，也將成為日后一個重要的研究方向。

(責任編輯：張婧)

2017-05-01

徐亞萍(1985—)，女，哲學博士，中國政法大學光明新聞傳播學院講師、碩士生導師,主要研究方向為影視傳播。

本文系教育部人文社科項目“紀錄現(xiàn)代性體驗：20世紀初德國電影理論研究”(項目編號：16YJC760060)和中國政法大學校級人文社科項目“盧卡奇電影理論研究”(項目編號：15ZFQ76001)的階段性成果。

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1003-4145[2017]06-0164-07