凈網(wǎng)行動下網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展及價值研究

王永斌

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)推動的自媒體時代，個性化娛樂迅速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播這一全新的行業(yè)飛速發(fā)展。隨著文化部對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)監(jiān)管的深入，行業(yè)發(fā)展也必將呈現(xiàn)新的態(tài)勢。該文從網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)經(jīng)濟基礎(chǔ)、發(fā)展模式、盈利模式等方面對該行業(yè)的發(fā)展和價值進行了分析。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅 網(wǎng)絡(luò)直播 主播 社會價值

中圖分類號：G2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2017）05（a）-0182-02

細究近年來的熱詞，“網(wǎng)紅”定是第一，2016年被人稱為“網(wǎng)紅元年”。以“網(wǎng)紅”經(jīng)濟為突破口的直播平臺、網(wǎng)絡(luò)主播也一躍稱為新的風口，廣受社會的關(guān)注。

如今的主流直播平臺，都只要通過移動端或PC端程序就可以接入，有一臺手機或者麥克風加上攝像頭就可以進行網(wǎng)絡(luò)直播，其參與便捷、準入資格低、時間地點沒有限定等特點，使得大量普通人有機會加入網(wǎng)絡(luò)主播的大軍，獲得展示自我的機會。據(jù)有關(guān)資料顯示，截至2016年，國內(nèi)固定從事網(wǎng)絡(luò)直播的主播已達25萬人以上[1]，兼職主播更可能高達100萬。

1 “網(wǎng)紅”經(jīng)濟存在的基礎(chǔ)

1.1 全民主播的訴求是“網(wǎng)紅”經(jīng)濟的原動力

多年來，高高在上的廣播電視媒體，包括早期的網(wǎng)絡(luò)媒體，讓主播這一職業(yè)對普通觀眾充滿了神秘感和誘惑力。不管是萬眾矚目的地位，還是光鮮的面貌，都讓人趨之若鶩。而信息時代，以秀場、游戲直播等為主要形式的網(wǎng)絡(luò)主播來到了大眾身邊，視頻直播成為一種全新的交流方式，讓普通觀眾可以實實在在地過一把主播癮。不需要經(jīng)過專業(yè)的培訓，不需要在任職前經(jīng)過各種各樣的考核和面試，只要你有料、有才，就能夠吸引一定數(shù)量的觀眾，讓任何一個普通人都具有了成為“網(wǎng)紅”的可能性。這種近乎“全民化”的網(wǎng)絡(luò)主播熱潮，正是“網(wǎng)紅”經(jīng)濟形成和發(fā)育的原動力。

1.2 傳播成本是“網(wǎng)紅”經(jīng)濟的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)直播的低成本在產(chǎn)業(yè)的眾多環(huán)節(jié)都有體現(xiàn)：直播時僅需要簡單的設(shè)備（如必要的攝像頭、話筒、燈光，甚至只是一臺手機）就可以架設(shè)直播室（場）；直播平臺僅需要進行必要的注冊和身份驗證即可開通直播；直播中多數(shù)時間直接面對觀眾，并不需要經(jīng)過傳統(tǒng)媒體視頻制作的諸多環(huán)節(jié)，制作和播放成本遠遠低于其他媒體形式；直播過程中，與觀眾直接進行“面對面”交流，交流成本接近于0，且反饋更加及時。較低的成本，使網(wǎng)絡(luò)主播這一充滿時尚氣息和新潮感的新興事物的開銷，不管是對主播，還是對觀眾而言都容易接受。網(wǎng)絡(luò)直播因此在媒體傳播領(lǐng)域具備了極高的性價比。

1.3 個性化娛樂是“網(wǎng)紅”經(jīng)濟的價值所在

移動信息時代，人的個性需求達到了前所未有的高度，大到社會形態(tài)，小到商品、服務(wù)，都被打上了個性化的標簽，誰能更好地滿足用戶的個性化訴求，誰就能在競爭中取得優(yōu)勢。雖然目前網(wǎng)絡(luò)直播仍處于初發(fā)階段，還還在模仿傳統(tǒng)媒體的方式和方法，內(nèi)容和樣式也在一定程度上呈現(xiàn)了同質(zhì)化。但龐大的主播數(shù)量，其表現(xiàn)形式、主播風格、文化層次等方面都自然會表現(xiàn)為“百花齊放”，網(wǎng)民有更多的選擇機會，從中找到自己需要的主播；而龐大的網(wǎng)民群體，表現(xiàn)出“眾口難調(diào)”，又為眾多網(wǎng)絡(luò)主播的生存提供了足夠的空間。主播和觀眾，在相互的選擇和適應(yīng)中，完善著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，滿足了雙方在經(jīng)濟、精神等各方面的訴求，這正是其價值所在。

1.4 快速收益是職業(yè)“網(wǎng)紅”利益訴求

可以說，網(wǎng)絡(luò)直播這一特殊的社會、文化、經(jīng)濟行為能迅速發(fā)展，大量主播即便再辛苦，也愿意努力去做好自己的直播，普通人期待成為“網(wǎng)紅”這一原因功不可沒。但若再深究，潛在的快速收益的才是根本?！澳衬持鞑ピ氯氚偃f”、“某某主播單場收益十萬”，惹火的新聞標題，蘊藏著足以讓懷揣夢想的小主播們瘋狂的魔力，也說明了“網(wǎng)紅”們強大的吸金能力。雖然能真正成為“網(wǎng)紅”的主播也是鳳毛麟角，但對于草根出身的普通人，其可能性仍遠大于通過其他方式成名。而通過網(wǎng)絡(luò)直播，獲取收益，是專職主播們最直接的利益訴求。

2 網(wǎng)絡(luò)主播的發(fā)展特點

2.1 “看臉時代”，第一印象影響著觀眾的增長速度

有國內(nèi)學者對各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺的主播和觀眾情況進行了細致的分析，發(fā)現(xiàn)在各大平臺上，主播中女性主播比例均超過2/3，熱門主播更是以外形較好的女星主播為多數(shù)，而與之對應(yīng)的是直播平臺觀眾中男性比例超過60%。據(jù)分析，觀眾在選擇主播的過程中，潛意識中的性別意識驅(qū)動仍占有相當重要的地位，男性觀眾更傾向于那些面容、身材姣好，穿著性感、靚麗，直播內(nèi)容大膽、開放的女性主播[2]。把觀眾選擇主播的動機和主播受歡迎的原因歸結(jié)為性別和性，或許武斷，但漂亮的主播更容易獲得觀眾好感，愿意觀看，甚至降低對主播其他方面的要求，這是不爭的事實，與演藝圈并無差別。

2.2 “娛樂大眾”，主播才藝是獲得觀眾賞識的關(guān)鍵

經(jīng)過近幾年的發(fā)展和變化，以秀場為主的“娛樂直播”漸成網(wǎng)絡(luò)直播助力，其形式更類似于傳統(tǒng)媒體中的脫口秀和個人才藝展示，而且在直播過程中觀眾會隨時參與到直播中，對直播的內(nèi)容、話題產(chǎn)生影響。主播一方面要具備一定的才藝，如說唱、演唱、樂器、舞蹈等，這樣才能讓直播有料，對觀眾有吸引力，沒有適宜話題時也有事可做，不至于冷場；另一方面，主播還要“能玩兒”“會玩兒”，具有良好的應(yīng)變能力和承受能力，能夠及時應(yīng)對話題的變化、觀眾的調(diào)侃。這些能力決定了主播是否能夠受到觀眾的賞識。

2.3 “內(nèi)容為王”，直播編排、內(nèi)容組織、互動能力決定主播的長遠發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)直播這一行業(yè)，出現(xiàn)至今，發(fā)展非常迅速，但目前仍處于發(fā)展的“初級階段”，從某種角度而言，與社會對其迅速提高的關(guān)注程度和受眾群體的迅速增加，并不協(xié)調(diào)。而由于其準入標準低，雖然主播數(shù)量龐大，但真正具備足夠素養(yǎng)的主播仍是少數(shù)，而網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容同質(zhì)化、創(chuàng)造能力不足等就是最典型的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的良性發(fā)展，要求網(wǎng)絡(luò)主播自身素質(zhì)的提升和直播內(nèi)容的創(chuàng)新，明確內(nèi)容主題、凝練表現(xiàn)形式、提升主播素養(yǎng)、有效實現(xiàn)互動，可以讓直播節(jié)目具備自身的特色和足夠的競爭力，實現(xiàn)主播的長遠發(fā)展。

2.4 “綠色直播”，低俗內(nèi)容只能起一時之效

直播經(jīng)濟的興起，吸引了大量眼球的同時，大量的主播也在迅速涌入，主播之間競爭強烈。無論是主播個人，還是以家族、工會為代表的主播組織，以及提供直播服務(wù)的各大平臺，吸引用戶都顯得非常重要。而為了博眼球，無底線的低俗直播也屢見不鮮，無論是引人遐想的事業(yè)線，還是從造人到車禍打架的奇葩內(nèi)容，以及各種粗口、曖昧、葷段子，都成為部分主播和平臺吸引用戶的方法。然而，各大直播平臺的中長期主播排行和統(tǒng)計數(shù)據(jù)都顯示，熱門的還是那些主播才藝出眾、具有一定素質(zhì)水平、內(nèi)容充實的主播。低俗的內(nèi)容或可取得一時的關(guān)注，但受眾的興趣轉(zhuǎn)移也會更快。而隨著國家“凈網(wǎng)”行動的展開，低俗的直播內(nèi)容更要承擔違規(guī)違法的風險。

3 網(wǎng)絡(luò)直播的盈利模式

3.1 追求流量，人氣是獲利情況的重要考量

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，本質(zhì)上是流量經(jīng)濟。無論是以訪問量論成敗的web1.0時代，還是強調(diào)自媒體應(yīng)用和注重轉(zhuǎn)化率的web2.0時期，用戶流量都是考量網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營狀況的重要指標。作為直接面對觀眾的網(wǎng)絡(luò)直播，觀眾數(shù)量對其業(yè)務(wù)開展更是具有著深刻的影響，決定了平臺的潛在價值，影響著其融資和發(fā)展。首先，相比于傳統(tǒng)媒體形式，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的直播，觀眾數(shù)量統(tǒng)計方便，注冊數(shù)量、消費數(shù)量、訪問數(shù)量均會清晰地顯示在系統(tǒng)記錄中，不需要靠調(diào)查進行估測；其次，網(wǎng)絡(luò)直播本身對觀眾數(shù)量相當敏感，只有足夠的受眾數(shù)量，才能支撐業(yè)務(wù)的正常開展，維持運行開支；最后，觀眾數(shù)量表明了主播以及直播平臺的潛在商業(yè)價值，對推定其商業(yè)推廣和理念傳輸過程中的價值具有巨大的參考價值。

3.2 充值禮物，平臺、組織、主播在娛樂中獲利

作為網(wǎng)絡(luò)直播的基石，主播群體能從直播中獲得足夠的收益，保證生活、發(fā)展需要，是產(chǎn)業(yè)順利發(fā)展的條件之一。在主流網(wǎng)絡(luò)直播中，主播的收入來源主要有兩個。

第一，職業(yè)主播，可以通過與直播平臺或工會、家族等組織，獲取固定工資收入，與一般上班族類似，按照一定的取籌方式獲取工資。而主播的名氣、影響力、顏值、才藝等對其所獲得報酬的數(shù)量會產(chǎn)生巨大的影響。對于多數(shù)新加入的主播而言，想獲得令自己滿意的收入并不容易。

第二，主播的“績效”是在直播過程中獲得的觀眾（粉絲）的消費，一方面會以虛擬貨幣的形式存入主播的個人賬戶，成為主播的收入。而主播所加入的直播平臺和相關(guān)的組織機構(gòu)，也會根據(jù)主播所獲得的禮物，給與主播一定的抽成和獎勵。即使是一位新主播，如能吸引觀眾為其大量消費，也能獲得可觀的收入。

觀眾通過充值獲取虛擬貨幣，再用虛擬貨幣在直播平臺消費的過程中，直播平臺會通過提成的形式獲得巨大的好處。而各種家族、工會等主播間組織，也可以通過各類活動和主播的名氣獲得如傳統(tǒng)明星經(jīng)濟公司類似的好處和收益。

3.3 消費人群，潛在著巨大的經(jīng)濟價值

任何媒體，其受眾群體都是重要的價值所在，網(wǎng)絡(luò)直播這一新興的媒體形式也不例外。網(wǎng)絡(luò)直播平臺，通過主播對觀眾形成粘性，以從觀眾處獲得持續(xù)不斷的消費。由于我國目前的國情和網(wǎng)絡(luò)消費的特點，幾乎任何一個網(wǎng)絡(luò)周波平臺，都不缺乏的為主播一擲千金的觀眾。正是這些在直播平臺上進行消費的觀眾支撐著其順利運行。

同時，熱門主播由于優(yōu)秀的才藝或過人的魅力，吸引了大量粉絲的關(guān)注，其一顰一笑，一言一行都會對粉絲們有著不少的影響，直播平臺若進行合理運作，足以對這些粉絲各種消費活動和消費心理形成一定的影響。若按傳播學的相關(guān)規(guī)律，一個擁有100萬穩(wěn)定觀眾的直播平臺，足以對10萬以上的受眾產(chǎn)生深刻影響。這使得網(wǎng)絡(luò)直播在直接的消費收益意外，還有著巨大的潛在媒體價值。

4 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)直播在我國發(fā)展的時間并不長，其發(fā)展方向、盈利模式等仍處于不斷的嘗試和摸索中發(fā)展著，其影響力正以一種驚人的速度擴大，可以預(yù)見，在未來網(wǎng)絡(luò)主播會有更大的發(fā)展空間，甚至在諸多網(wǎng)絡(luò)主播中，出現(xiàn)若干越來越多藝術(shù)家式的“網(wǎng)紅”也并不難接受。這為信息時代的普通人“走出去”提供了可能有效的途徑，也為電子商務(wù)時代的信息傳播和網(wǎng)絡(luò)推廣提供了一種全新且行之有效的渠道。而在“凈網(wǎng)行動”的深入開展，尤其是文化部逐步加強對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)監(jiān)管的大趨勢下，未來的網(wǎng)絡(luò)直播未來將更加健康、有序。作為一種大眾化的新型娛樂方式，其誕生于市場經(jīng)濟，也受到市場經(jīng)濟的制約，合理地引導、正確地看待、理性地對待，既不需要因為少數(shù)的個案就視其如洪水猛獸，也不能因為其商業(yè)價值而急于求成涸澤而漁。無論是普通觀眾還是政府監(jiān)管部門，不管是直播平臺運營者還是主播從業(yè)者，都需要正是其的價值、成就以及所存在的問題，共同努力，使網(wǎng)絡(luò)直播走得更遠。

參考文獻

[1] 潘娣.網(wǎng)絡(luò)主播熱度化下的冷思考[J].今傳媒，2016（6）：47-48.

[2] 金思漢.我國熱門網(wǎng)絡(luò)主播內(nèi)容分析[J].新媒體研究，2016（24）：9-12.