基于PDCA質(zhì)量改進(jìn)法的市場營銷專業(yè)課程模式

鄞壬

高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)問題的類型可分為四個方面：專業(yè)師資、教學(xué)內(nèi)容、模擬場景、考核方式。針對存在的問題，本文基于PDCA質(zhì)量改進(jìn)循環(huán)模式，對高職院校市場營銷專業(yè)的課程模式作了研究和探討。

高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)問題的類型

近年來，許多學(xué)者對高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)改革提出了很多有價值的方法。冰凍三尺非一日之寒，滴水穿石非一日之功。結(jié)合高職院校市場營銷專業(yè)的教學(xué)特點，其出現(xiàn)的問題可歸結(jié)為四個方面：專業(yè)師資、教學(xué)內(nèi)容、模擬場景、考核方式。

專業(yè)師資方面，由于缺乏專業(yè)相關(guān)工作經(jīng)驗，高職院校市場營銷教師可能會在某些知識點上出現(xiàn)只復(fù)述理論而不能對行業(yè)術(shù)語進(jìn)行展開的現(xiàn)象。教學(xué)方式較為單一，過多的灌輸式的理論教學(xué)方式使得學(xué)生產(chǎn)生學(xué)習(xí)惰性，而且由于灌輸內(nèi)容多，也使得知識點難以消化。從教師角度看，由于收入低、生活壓力大、需要扮演多重角色、行政工作繁重等因素存在，也使得教師容易過早地陷入職業(yè)倦怠期，而忽視了持續(xù)學(xué)習(xí)和更新行業(yè)知識。

教學(xué)內(nèi)容方面，首先是所用教材上存在著部分翻譯問題，這也是引進(jìn)國外理論長久以來的詬病——由于存在語言文化差異而使得概念費解。其次是國外案例的適用性問題，由于經(jīng)濟(jì)政治社會技術(shù)環(huán)境的差異，國外知名企業(yè)的成功經(jīng)驗未必能在中國得以推廣，近年來許多知名外企模式在中國水土不服的現(xiàn)象也印證了這一點。例如全球管理咨詢行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者麥卡錫咨詢公司入華初期由于忽視了中國消費環(huán)境的特殊性、迷戀數(shù)據(jù)和模型而導(dǎo)致王府井百貨公司等一系列失敗案例。又例如美國亞馬遜的UPS“Next Day Air”即“次日達(dá)”付費快遞服務(wù)，由于美國人力資源成本高、網(wǎng)購群體多分布在城郊的特點，此業(yè)務(wù)雖價格高昂卻深得美國網(wǎng)購群體的歡迎。然而，在中國發(fā)達(dá)的物流體系下，付費的次日達(dá)業(yè)務(wù)并不是一套受網(wǎng)購者歡迎的運(yùn)輸方案。最后，教學(xué)內(nèi)容更新慢，市場營銷專業(yè)是一門開放性的學(xué)科，需要不斷吸收現(xiàn)代社會發(fā)展起來的新的營銷觀念、手段和理論，兼收并蓄，而非形成一套固定不變的理論體系。

模擬場景方面，首先是缺乏真實的企業(yè)實訓(xùn)室，教學(xué)場所限制于課堂，而相應(yīng)的校企合作也不夠深入，企業(yè)只愿提供底層崗位，而針對產(chǎn)品的培訓(xùn)周期又過長，而影響到學(xué)生的學(xué)業(yè)，學(xué)生參與的熱情也不高。其次是人工模擬場景不完善，一些高職院校在做“大商科”的實訓(xùn)室或許是不錯的方法，但也要注意實操時間的合理安排。同時，在人工模擬場景的設(shè)計上，所模擬的對象受到行業(yè)限制，只能以生活接觸之物品為主。模擬方式較為單一，以通用銷售模擬為主，模擬過程的組織和控制仍需要更加精細(xì)化，避免模擬時間過長而影響學(xué)業(yè)。

四、考核方式方面，市場營銷相關(guān)專業(yè)課程的考核仍以閉卷的理論考試為主，課程論文為輔的考核方法，缺乏實操考核，難以檢驗學(xué)生營銷理論的應(yīng)用能力。此外，即使以遞交期末論文的方式進(jìn)行考核，也存在著考核的面較為單一的問題，忽略了課程的其他專題和技能的考核。

基于PDCA改進(jìn)法的市場營銷專業(yè)課程模式

PDCA是由美國戴明博士提出來的質(zhì)量改進(jìn)方法，由Plan（計劃）、Do（執(zhí)行）、Check（檢查）和Action（糾正）四個環(huán)節(jié)構(gòu)成。在市場營銷專業(yè)教學(xué)質(zhì)量管控領(lǐng)域的應(yīng)用，可將一個完整的市場營銷教學(xué)活動過程分為四個階段，每個階段的工作可見于下圖：

Plan（計劃）階段。含教學(xué)目標(biāo)制定、進(jìn)度控制、教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)制訂、教學(xué)方法選擇四個環(huán)節(jié)。

教學(xué)目標(biāo)的制定，應(yīng)該區(qū)分該次課的大目標(biāo)（重難點）和小目標(biāo)（了解）。重難點不宜過多，以2～5個為宜，過多則學(xué)生難以消化，且占用實操教學(xué)的時間。教學(xué)目標(biāo)的制定是PDCA改進(jìn)中的首要環(huán)節(jié)和起點。

進(jìn)度控制。一般地，高職院校一次課程分為兩小節(jié)，共計90分鐘。除去組織教學(xué)、復(fù)習(xí)舊課、總結(jié)、布置作業(yè)等環(huán)節(jié)，實際上用于新課教學(xué)約60分鐘，其中，理論教學(xué)與實操教學(xué)的時間比例最好是6：4。

教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的制訂。教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的前導(dǎo)是教學(xué)目標(biāo)，是檢驗教學(xué)目標(biāo)是否落實的依據(jù)?？蓮膶W(xué)生滿意度、差生反應(yīng)力、理論熟識度、應(yīng)用能力四方面制訂量化表，從而確定基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

教學(xué)方法選擇。教學(xué)方法不應(yīng)局限于傳統(tǒng)的“理論教學(xué)-案例分析-簡單模擬”三部曲，可以“提出問題—解決問題—制作項目”的方法，穿插采用近來興起的微課堂、顛覆課堂等新教學(xué)方法，有條件的院?？梢詣?chuàng)建人工模擬實訓(xùn)室，讓企業(yè)人員進(jìn)行利用遠(yuǎn)程技術(shù)傳遞實戰(zhàn)技巧和產(chǎn)品推廣經(jīng)驗。

Do（執(zhí)行）階段。含理論教學(xué)、理論成績、實操教學(xué)、實操成績四個環(huán)節(jié)。

理論教學(xué)。按照教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)展開教學(xué)過程。首先要對每次課市場營銷的基本原理進(jìn)行提煉，解決翻譯上問題，使概念和原理為學(xué)生清晰地理解。其次，對基本原理的解釋和展開可不完全圍繞教材的論述，可結(jié)合各行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)實踐經(jīng)驗對原理進(jìn)行輔助論證。“案例實施過程中，需要重點把握五個環(huán)節(jié)：學(xué)生準(zhǔn)備：情景設(shè)息小組討論；教學(xué)轉(zhuǎn)換；案例點評?！弊詈?，關(guān)于案例的選取和剪裁要做到切題、真實、令人信服，可多選取一些市場營銷的經(jīng)典案例或者新興產(chǎn)業(yè)的案例。

理論成績。市場營銷專業(yè)理論考試重點在于檢測學(xué)生對于基本概念和原理的理解，出題應(yīng)該盡量以“案例一問題”的方式，這樣可以考察學(xué)生對于概念和原理的應(yīng)用水平。理論成績占期末總成績的60%。

實操教學(xué)。很多老師將市場營銷專業(yè)的實操等同于推銷產(chǎn)品的訓(xùn)練，這是對市場營銷專業(yè)的片面理解。市場營銷專業(yè)實操教學(xué)方向應(yīng)該是培養(yǎng)學(xué)生形成真正的“營銷觀念”，能快速全面地認(rèn)識產(chǎn)品、把握消費者心理、分析消費者需求、為企業(yè)制定合適的營銷方案和策略、做好前期的市場調(diào)查與預(yù)測等。由于課堂時間有限，實操訓(xùn)練的展示小組要選取典型學(xué)生，并進(jìn)行精細(xì)化的點評，以及布置課后作業(yè)。

實操成績。去年取消的“營銷師”考證中對學(xué)生實操的考核方式是非常有價值的，值得在高職院校中推廣。除了讓學(xué)生在期末實操演練，也可以通過選取有代表性的項目作課業(yè)論文進(jìn)行考核。實操成績占期末總成績的40%

Check（檢查）階段。含與教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)比較、日常檢查兩個環(huán)節(jié)。

與教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)比較。每次實操課結(jié)束前測評實操教學(xué)的效果，然后把實操教學(xué)的效果與教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)（基數(shù)）作比較，高于基數(shù)的課次則代表學(xué)生已經(jīng)掌握該實訓(xùn)項目，并可以繼續(xù)在往后課程中推廣此種實操方式。低于或等于基數(shù)的課次則需要采取應(yīng)急措施，迅速向?qū)W生查明原因，下次課再補(bǔ)救，同時要對問題的類型進(jìn)行記錄。

日常檢查。每次理論課測評理論教學(xué)的效果，可以通過提問法、巡視檢查、課堂練習(xí)等方法檢驗學(xué)生對該次理論課重難點的掌握程度，并及時讓學(xué)生反饋模糊的理論點，收集問題的類型。

Action（糾正）階段，含反饋、原因分析、修改三個環(huán)節(jié)。

反饋。建立全面有效的教學(xué)反饋機(jī)制，需要拓寬反饋的渠道，不僅要與專業(yè)同事進(jìn)行協(xié)商，而且要與學(xué)生在課后進(jìn)行非正式的交談，構(gòu)造課堂外雙向互動的師生關(guān)系。

原因分析。及時摸查問題，并對問題進(jìn)行分類和歸因?？梢圆捎敏~骨圖查明原因，如第一部分所示，市場營銷專業(yè)教學(xué)主要的問題類型可分為：人的因素（教師本身和學(xué)生）、環(huán)境的因素（實訓(xùn)模擬場景）、教學(xué)內(nèi)容的因素（教材、教學(xué)方法和教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)）、考核方式的因素。

修改。堅持每次課后都做一次問題排查，對于教學(xué)問題及時糾正，并保留合適的教學(xué)方式，推廣至下次課，依次循環(huán)，不斷改進(jìn)市場營銷專業(yè)教學(xué)質(zhì)量。