制造新聞在公關(guān)策劃中的應(yīng)用分析

周奕宜

摘要：制造新聞是社會(huì)組織或者個(gè)人在尊重事實(shí)不損害公眾利益的情況下，有目的的策劃具有新聞價(jià)值的事件，在當(dāng)今關(guān)注度高的時(shí)代下，制造新聞就是吸引公眾眼球的一條捷徑。公關(guān)策劃是公關(guān)實(shí)務(wù)活動(dòng)中重要的內(nèi)容之一，策劃的好壞是公關(guān)活動(dòng)成敗的體現(xiàn)，無(wú)論是社會(huì)組織還是個(gè)人，在公關(guān)策劃中都會(huì)采取制造新聞的手段來(lái)博取關(guān)注度，制造新聞在公關(guān)策劃中發(fā)揮著重要的作用。

關(guān)鍵詞：制造新聞；公關(guān)策劃；應(yīng)用

制造新聞在遵循事實(shí)的基礎(chǔ)上，利用各種題材各種手段制造新聞事情，制造新聞具有新奇、好奇、新穎等特點(diǎn)，也是因?yàn)橹圃煨侣勊哂械奶攸c(diǎn)，所以其可以很好的吸引公眾的眼球。在企業(yè)中制造新聞可以達(dá)到擴(kuò)大知名度和影響力的目的，在娛樂中制造新聞可以達(dá)到提高關(guān)注度和個(gè)人形象的目的，在社會(huì)組織或個(gè)人的公關(guān)策劃中，制造新聞也是一種經(jīng)常使用的傳播方法。公關(guān)策劃中傳播的實(shí)現(xiàn)需要通過各種媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)，其中運(yùn)用的最多的就是大眾傳播媒介，一個(gè)成功的公關(guān)策劃必須要制造一個(gè)新聞，并且成為新聞媒介關(guān)注的焦點(diǎn)，這樣才能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)公關(guān)的目標(biāo)。所以說公關(guān)策劃的過程就是制造新聞的過程，并且制造新聞在很大程度上決定了公關(guān)策劃活動(dòng)的成功與失敗。

一、制造新聞應(yīng)遵循的原則

（一）以真實(shí)為基礎(chǔ)

在公關(guān)策劃中利用制造新聞的手段可以達(dá)到公關(guān)活動(dòng)的目的，但是在制造新聞的過程中，首先應(yīng)該遵循新聞報(bào)道的真實(shí)原則，其次才能對(duì)新聞進(jìn)行制造、策劃。很多人在聽到“制造新聞”這個(gè)詞，首先就容易產(chǎn)生厭惡感，“制造”二字容易讓人們對(duì)新聞的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑，甚至人們會(huì)將“制造”和“編造”聯(lián)系在一起[1]。所以制造新聞首先應(yīng)該以真實(shí)為基礎(chǔ)，其次依據(jù)真實(shí)事實(shí)對(duì)新聞進(jìn)一步予以加工包裝，使其新聞效果更戲劇化，更加具有焦點(diǎn)、特點(diǎn)。

制造新聞不是偶然自發(fā)的，而是經(jīng)過專業(yè)的團(tuán)隊(duì)或?qū)I(yè)的人員精心策劃而成的，很多專業(yè)人員在制造新聞過程中為了達(dá)到更好的傳播效果，常常會(huì)對(duì)新聞弄虛作假、胡亂編造，這樣不僅破壞了新聞報(bào)道的和諧環(huán)境，也降低了公眾對(duì)新聞報(bào)道的信任度。因此在公關(guān)策劃中，制造新聞只有以事實(shí)為基礎(chǔ)，在進(jìn)一步包裝加工，才能有效的達(dá)到公關(guān)目的。

（二）以新、奇、好為宗旨

在制造新聞過程中，想要吸引新聞媒介的關(guān)注，就必須制造出具有特點(diǎn)、熱點(diǎn)、價(jià)值的新聞，既要保證以真實(shí)為基礎(chǔ)，也有保證新聞更具戲劇性和思想內(nèi)涵。所以這就需要公關(guān)人員有一定制造新聞水平，公關(guān)人員要具有創(chuàng)新的思想，做到新、奇、好這三點(diǎn)，才能讓制造的新聞具有一定的新聞價(jià)值。新，是指新聞具有時(shí)效性，并且其內(nèi)容能夠獨(dú)具一格、新穎脫俗。奇，是指新聞內(nèi)容能夠引起公眾注意的做法。好，是指新聞具有一定的思想內(nèi)涵，并且能夠通過新聞引起良好的社會(huì)效應(yīng)。

（三）以媒介為手段

媒介具有良好的傳播效應(yīng)，公關(guān)巧借媒介為手段可以更好的達(dá)到公關(guān)目的。首先媒介具有較高的可信度，公關(guān)利用媒體傳播出來(lái)的信息更能贏得大眾的認(rèn)可和青睞。其次，媒介的導(dǎo)向性很強(qiáng)，媒介具有良好輿論導(dǎo)向作用，并且媒介新聞具有較高的權(quán)威性和說服力，所以公關(guān)借助媒介的導(dǎo)向性特點(diǎn)，可以使得公關(guān)活動(dòng)輿論導(dǎo)向朝正確方向傳播。最后媒介的傳播面方，新聞傳媒屬于大眾傳播媒體，所以其傳播面非常廣、時(shí)效性也非常強(qiáng)，公關(guān)以媒介為手段可以達(dá)到更好的傳播效果。公關(guān)策劃中的制造新聞只有以真實(shí)為基礎(chǔ)、以新、奇、好為宗旨、以媒介為手段，才能促使公關(guān)活動(dòng)達(dá)到更好的傳播效果以及公關(guān)目的[2]。

二、公關(guān)策劃中制造新聞的方法和技巧

（一）利用社會(huì)熱點(diǎn)問題制造新聞

社會(huì)熱點(diǎn)問題是大眾身邊發(fā)生的事件，也是大眾心目中高度關(guān)注的事件，所以制造新聞可以利用社會(huì)熱點(diǎn)問題與公眾聯(lián)系起來(lái)，提高制造新聞的關(guān)注度和重視度。比如2008年汶川大地震發(fā)生時(shí)，很多企業(yè)名人都紛紛捐款救災(zāi)，其中中國(guó)銀行是捐款最多的銀行，捐款6400萬(wàn)。中國(guó)銀行在汶川大地震中的捐款不僅為災(zāi)區(qū)提供了重要的幫助，也獲得了大眾的信任和喜愛。所以制造新聞也可以借助當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)毓娮铌P(guān)心的熱點(diǎn)問題，來(lái)提高制造新聞的受眾量和大眾關(guān)注度。在公關(guān)策劃中，制造新聞只有具有大量的受眾群體以及較高的關(guān)注度，才能進(jìn)一步達(dá)到公關(guān)活動(dòng)的傳播目的。

（二）營(yíng)造新聞氣氛

公關(guān)活動(dòng)中的制造新聞只有具備一定的強(qiáng)度和輻射力，才能吸引更多大眾的關(guān)注，也能獲得新聞界的報(bào)道。比如法國(guó)的白蘭地公司在美國(guó)總統(tǒng)壽辰時(shí)，向總統(tǒng)贈(zèng)送了兩桶釀造了67年的白蘭地為賀禮。白蘭地公司在總統(tǒng)壽辰當(dāng)日舉行了尤為盛大的贈(zèng)送儀式，很多人為了觀看這個(gè)儀式，都不遠(yuǎn)千里的來(lái)到華盛頓，華盛頓在總統(tǒng)壽辰當(dāng)天更是出現(xiàn)了萬(wàn)人空巷的景象[3]。白蘭地公司這個(gè)隆重的贈(zèng)送儀式引起的新聞效應(yīng)也十分巨大，在這種新聞氣氛后白蘭地公司的名酒不僅得到了美國(guó)國(guó)宴的受用，并且也得到了市民的喜愛。所以制造新聞也可以通過營(yíng)造氣氛來(lái)提高新聞的輻射力，吸引公眾的眼球和關(guān)注度。

（三）利用名人效應(yīng)

制造新聞要有意識(shí)的把社會(huì)名人或企業(yè)名人聯(lián)系起來(lái)，利用名人效應(yīng)來(lái)提高新聞的熱點(diǎn)。社會(huì)名人和企業(yè)名人本身在社會(huì)中就具有較高的關(guān)注度，并且他們?cè)谳浾撝芯哂袑?dǎo)向的作用。在娛樂圈中名人的日常行蹤都會(huì)成為新聞界追蹤對(duì)象，比如哪一位名人和誰(shuí)一起吃飯的新聞會(huì)迅速引起公眾的關(guān)注，再比如哪一位名人到過哪一個(gè)飯店吃飯，那么那個(gè)飯店就會(huì)因?yàn)槊诵?yīng)而獲得公眾的關(guān)注，甚至因?yàn)槊诵?yīng)獲得了更大的利益。因此，公關(guān)策劃在利用制造新聞手段時(shí)，對(duì)于新聞制造要善于利用名人效應(yīng)來(lái)達(dá)到公關(guān)活動(dòng)的目的。

（四）選擇最佳的時(shí)機(jī)

制造新聞如果能夠在策劃過程中捕捉到各種隨機(jī)事件，抓住各種機(jī)會(huì)，就能夠制造出具有高熱點(diǎn)的新聞。比如美國(guó)聯(lián)合碳化鈣公司在紐約建成了15層的總部大樓，但是在摩天大樓云集的紐約，美國(guó)聯(lián)合碳化鈣公司的總部大樓的落成并沒有吸引大眾的關(guān)注，美國(guó)聯(lián)合碳化鈣公司也為大樓的傳播而焦慮。正當(dāng)焦慮之時(shí)，突然有一群鴿子飛進(jìn)了大樓，當(dāng)時(shí)公司的公關(guān)部門看見鴿子飛進(jìn)大樓就立刻意識(shí)到傳播大樓的機(jī)會(huì)來(lái)了，他們將所有的門窗關(guān)閉，通知?jiǎng)游锉Ｗo(hù)協(xié)會(huì)前來(lái)捕捉，并且公關(guān)部門還將這一消息通知給了新聞界。隨著一群鴿子飛進(jìn)總部大樓，碳化鈣公司總部大樓落成的消息也隨著得到了廣泛的傳播。在尋常人看來(lái)，一群鴿子是再平常不過的動(dòng)物，但是在公司公關(guān)部門看來(lái)這就是一個(gè)潛在的新聞熱點(diǎn)，通過對(duì)隨機(jī)事件捕捉，借此機(jī)會(huì)制造新聞，不僅達(dá)到了傳播效果，也使得美國(guó)聯(lián)合碳化鈣公司成為了保護(hù)動(dòng)物的典范公司。

三、公關(guān)策劃中制造新聞的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略

制造新聞的成功不僅需要有效的分析和策劃，也需要注重制造新聞的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。首先要在制造新聞過程中重視細(xì)節(jié)的執(zhí)行，很多制造新聞往往都是由于忽視了對(duì)細(xì)節(jié)的重視和考慮，造成制造新聞出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，甚至影響公關(guān)策劃活動(dòng)的整體效果。其次要避免做出無(wú)效人群的新聞，對(duì)于一個(gè)公關(guān)活動(dòng)來(lái)說，其公關(guān)活動(dòng)目的所針對(duì)的人群是相對(duì)固定的，所以在公關(guān)活動(dòng)策劃中制造新聞也會(huì)有相對(duì)的關(guān)注人群，這就需要制造新聞能夠清楚的認(rèn)識(shí)到相對(duì)的是怎樣的群體，并針對(duì)這一群體做出相對(duì)應(yīng)的新聞策劃。還有制造新聞不能引起公眾的反感情緒，如果公眾對(duì)制造新聞?dòng)辛朔锤星榫w，那么制造新聞則會(huì)失去公眾的關(guān)注度，并且也會(huì)影響公關(guān)效果。所以制造新聞應(yīng)該規(guī)避一些另公眾敏感反感的事件，以此來(lái)規(guī)避制造新聞中出現(xiàn)不必要的風(fēng)險(xiǎn)。在公關(guān)策劃中，制造新聞是吸引公眾眼球的一條捷徑，并且其發(fā)揮著重要的作用，因此制造新聞在公關(guān)策劃中要注重規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，以求公關(guān)策劃能夠達(dá)到最佳的效果。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，我們可以發(fā)現(xiàn)從某種意義上說，公關(guān)策劃的過程就是制造新聞事件的過程，制造新聞是組織開展具有新聞價(jià)值的公關(guān)活動(dòng)，將公關(guān)活動(dòng)包裝成具有價(jià)值、焦點(diǎn)的新聞，在被動(dòng)的情況下，利用媒介公關(guān)將原來(lái)不利于自己的新聞變?yōu)橛欣谧约旱男侣?。公關(guān)策劃利用制造新聞的手段可以使公關(guān)活動(dòng)具有更高的關(guān)注度，并且成為新聞媒介關(guān)注的焦點(diǎn)，從而可以達(dá)到公關(guān)活動(dòng)的目的。在公關(guān)策劃中，制造新聞是重要的技巧和手段，因此在利用制造新聞手段時(shí)，一定要遵循制造新聞的原則合情合理的運(yùn)用，這樣不僅能夠使得傳播在公關(guān)活動(dòng)中發(fā)揮出最好的作用，也能促進(jìn)新聞環(huán)境的健康持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]何瑋. 傳媒機(jī)構(gòu)新聞傳播的公關(guān)策略與藝術(shù)[J]. 新聞愛好者，2012（10）：30-31.

[2]徐嘉. 現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)策劃的需求分析[J]. 現(xiàn)代商業(yè)，2014，05：130.

[3]林子涵，康麗雯. 平民化視角在電視新聞中的應(yīng)用分析[J].傳播與版權(quán)，2016，01：16-17.