全聚德：“中華第一吃”的文化引領(lǐng)品牌之道

張恒軍

中華著名老字號全聚德，創(chuàng)建于1864年，至今已經(jīng)有150多年發(fā)展史，全聚德菜品經(jīng)過不斷創(chuàng)新發(fā)展，形成了以獨具特色的全聚德烤鴨為龍頭，集“全鴨席”和400多道特色菜品于一體的全聚德菜系，備受各國元首、政府官員、社會各界人士及國內(nèi)外游客喜愛，被譽為“中華第一吃”，也是我國首例服務(wù)類的“馳名商標(biāo)”。1993年，中國北京全聚德集團成立；1994年，由全聚德集團等6家企業(yè)發(fā)起設(shè)立了北京全聚德烤鴨股份有限公司；2003年，與北京華天飲食集團共同組建聚德華天控股有限公司；2004年，與首旅集團，新燕莎集團實現(xiàn)戰(zhàn)略重組，仿膳飯莊、豐澤園飯店，四川飯店進入全聚德集團，股份公司更名為中國全聚德（集團）股份有限公司；2007年，“全聚德”在深交所掛牌上市。截至2015年底，全聚德品牌無形資產(chǎn)價值163.11億元?！叭鄣聮鞝t烤鴨技藝”和“仿膳（清廷御膳）制作技藝”分別被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目；前門全聚德烤鴨店門面被公布為“北京市文物保護單位”。

在取得良好經(jīng)濟效益的同時，全聚德集團還先后被中央文明辦、全國總工會、國家商務(wù)部，國家質(zhì)檢總局、中國商業(yè)聯(lián)合會等單位授予“全國文明行業(yè)示范點”、“全國五一勞動獎狀”、“全國質(zhì)量管理先進企業(yè)”、“國際餐飲名店”、“國際質(zhì)量金星獎、白金獎和鉆石獎”、“國際美食質(zhì)量金獎”、“全國商業(yè)質(zhì)量管理獎”、“中國十大文化品牌”、“中國餐飲十佳企業(yè)”、“中國最具競爭力的大企業(yè)集團”、“北京十大影響力企業(yè)”和“北京城市名片”等榮譽。

實體經(jīng)濟是我國經(jīng)濟發(fā)展的根本。在實體經(jīng)濟面臨轉(zhuǎn)型升級的當(dāng)下，全聚德的文化經(jīng)無疑為其他實體經(jīng)濟的發(fā)展做出了示范。借助文化塑造引導(dǎo)品牌價值的“全聚德經(jīng)驗”，值得各方借鑒。

一、立足至德文化，以德致勝

1864年，北京前門一家經(jīng)營干鮮果品店的“德聚全”因經(jīng)營不善瀕臨倒閉，以販賣雞、鴨為業(yè)的楊全仁傾其所有盤下這家店鋪，更名為“全聚德”，一來“聚德”二字有聚攏德行的吉祥蘊意；二來其中還含有他名字中的“全”字。歷經(jīng)140年的發(fā)展和創(chuàng)新，成為享譽海內(nèi)外的中華飲食文化精粹。全聚德的文化隨歷史而動，在不同的發(fā)展階段形成了不同的文化特色，但以德為本的商魂始終不變。全聚德集團通過教育培訓(xùn)、媒體宣傳等方式積極傳播企業(yè)的核心價值理念，打造強勢文化，并將其全面貫徹于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各個環(huán)節(jié)，使之成為引領(lǐng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的文化自覺，將其內(nèi)化為一種思想習(xí)慣。緊隨時代，全聚德集團創(chuàng)造性地樹立了“全而無缺、聚而不散、仁德至上”文化品牌定位，通過文化理念、文化行為和文化視覺的三大識別手冊建設(shè)，形成了相對穩(wěn)定成熟的商業(yè)文化體系，讓品牌文化深入人心。近年來，全聚德樹立了“宴請就到全聚德”的傳播主題，借助系列化品牌故事進行情感強化，成功地將全聚德品牌塑造成了各類宴請的首選品牌，實現(xiàn)了商業(yè)文化的市場指引，為全聚德的創(chuàng)新發(fā)展提供了源源動力。

二、立足烤鴨文化，以專求精

全聚德最出名的當(dāng)屬烤鴨，但它的全鴨席、創(chuàng)新菜，特色菜等精致菜品也有著非常高的知名度，深受廣大消費者青睞和喜歡。在全聚德，鴨子全身都變成了寶貝，鴨掌、鴨翅、鴨肝、鴨心等都被制作成精美菜肴。在長期的實踐中，全聚德已經(jīng)形成了以火燎鴨心、芙蓉梅花鴨舌、芥末鴨掌等為代表的全鴨席，曾多次被選為“國宴”。此外，為了確保全聚德菜品在質(zhì)量和風(fēng)味上的高度契合，集團專門組建了技術(shù)攻關(guān)小組，在中餐標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；矫孀龀隽擞幸嫣剿鳎瑢崿F(xiàn)了對傳統(tǒng)特色菜的量化定標(biāo)，為實現(xiàn)“走出去”戰(zhàn)略奠定了堅實基礎(chǔ)。在老技師和現(xiàn)代技術(shù)人員的共同努力下，經(jīng)過不斷試驗和測試，全聚德完成了對各大菜品主料、輔料和調(diào)料精確到毫克的量化，并構(gòu)建了完善的投料指標(biāo)體系，在中餐標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方面開創(chuàng)了歷史先河，對中華老字號的時代創(chuàng)新產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

此外，為了適應(yīng)時代發(fā)展要求，全聚德在精致化、小型化菜品制作方面進行了有益探索，并取得了顯著成效。如2015年全聚德在上海成立了一家面積只有400多平方米，餐位只有150個的“小型”門店，由此正式拉開了全聚德店鋪小型化發(fā)展的時代序幕。事實上，全聚德在菜品文化上形成了“海納百川”的特色，以烤鴨為龍頭，擁有包括全鴨席和400多道特色菜在內(nèi)的多元化菜品體系。但為了適應(yīng)小型化發(fā)展要求，進一步突出菜品特色，也為了技藝傳承的集中化和高效化，早在201 4年全聚德就開始了菜品精致化改革，從以往的400多道精簡到2014年的“50+50”，再到2015年的“50+40”，再到2016年的“40+40”，從海納百川到特色精致，全聚德完成了菜品文化的華麗升級。

三、立足傳統(tǒng)文化，以情激情

作為起源店的前門店，已經(jīng)有140多年的發(fā)展史了，成立初期鋪面老墻被原封不動地搬至大廳，老式八仙桌、木質(zhì)閣樓、黑漆柜臺、青色地磚、留聲機，再加上“復(fù)古風(fēng)”鮮明的伙計，給人一種穿越歷史的感覺，一股北京特有的吃喝文化油然而生?？梢哉f，全聚德前門店風(fēng)格鮮明的老店文化，充分彰顯了全聚德的品牌價值，全面提升了全聚德的文化格調(diào)。全聚德王府井店的“萃錦園”，是典型的清王府建筑體制，雕梁畫棟、筆墨丹青、雍容華貴，為消費者留下了深刻印象。全聚德文化是開放的、包容的，具有格調(diào)高遠(yuǎn)、兼收并蓄的風(fēng)格特點，始終聚焦于環(huán)境文化建設(shè)，致力于為消費者提供多元體驗。如全聚德和平門店是宴請政要首腦的重要場所，其中“名人苑”就是以歌功頌德為主題，營造了一種群賢畢至的意境，寓意中華民族的偉大復(fù)興。由國內(nèi)外國家政要首腦在全聚德用餐時留下的珍貴影像所構(gòu)成的名人墻，以及由各國大使簽名留言構(gòu)成的“簽字墻”，形成了全聚德獨特的人文景觀，成為其環(huán)境文化的重要標(biāo)簽。此外，由現(xiàn)代化多媒體技術(shù)打造的“金色大廳”，具有演出、聚餐、會議等諸多功能，充分凸顯了全聚德“高大上”的格調(diào)。

四、立足營銷文化，以需引供

全聚德集團非常注重營銷文化建設(shè)，積極利用奧運會，文化美食節(jié)、技術(shù)交流等活動進行品牌營銷，同時充分發(fā)揮電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的平臺作用，形成了開放多元的營銷文化體系，為其創(chuàng)新發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。例如，2016年7月28日起，全聚德以里約奧運會為契機，推出了一系列相關(guān)主題的營銷活動，并一直持續(xù)到8月25日，取得了非常顯著的成效。全聚德集團旗下所有直營店通過網(wǎng)絡(luò)互動游戲、會員贈送禮物、線下互動體驗、金牌主題套餐等方式，成功的打造了全聚德的奧運消費熱點，搭上了奧運文化的經(jīng)濟列車。還有，在全聚德140周年店慶時，組織開展了第1億1500萬只烤鴨出爐、金牌宴等營銷活動，還邀請南京金都集團、開封第一樓等國內(nèi)知名餐飲企業(yè)，聯(lián)手組織開展了六朝古都飲食文化研討與技術(shù)交流活動。而在營銷文化建設(shè)方面，全聚德以“宴請就到全聚德”為主題，以“品牌故事”為內(nèi)容，以營銷熱點為切入，展開了全聚德發(fā)展史上規(guī)模最大的品牌營銷，通過公共交通工具廣告投放，電視媒體和樓宇廣告等傳播渠道，進一步擴大了品牌覆蓋范圍，全方位拉動了市場需求。尤其是在2014年全聚德150周年店慶的營銷活動中，全聚德集團與微博、微信等社交媒體展開合作，對“宴請就到全聚德”的品牌定位進行精準(zhǔn)投放與全面宣傳，并取得了非常顯著的成效。

五、立足服務(wù)文化，以質(zhì)為本

全聚德一直深鉆客戶服務(wù)文化，通過細(xì)節(jié)和品質(zhì)來提高客戶品牌滿意度，進而增強品牌黏性。一方面，全聚德通過細(xì)節(jié)提升來滿足消費者需求。在服務(wù)實踐中，全聚德重點強化以消費者需求為導(dǎo)向服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與供給，全面落實“中國服務(wù)”理念，積極推進“人人要做宴請專家”工作，以及全面開展親情化服務(wù)。在個性化服務(wù)方面，全聚德大膽探索主題創(chuàng)意餐臺，并修改了企業(yè)席間服務(wù)用語，豐富烤鴨服務(wù)知識內(nèi)容，以充分滿足消費者對烤鴨知識的需求。而在強化消費者用餐體驗方面，全聚德構(gòu)建了完善的顧客反饋與評價體系，并以此為依據(jù)對服務(wù)接待中心存在的問題進行追溯和改進，以不斷提高服務(wù)品質(zhì)，強化消費者用餐體驗。另一方面，全聚德通過產(chǎn)品品質(zhì)來滿足消費者需求。全聚德商業(yè)文化的核心訴求就是。品質(zhì)”、“誠信”，并非常注重傳統(tǒng)技藝的傳承，強調(diào)以客為尊，并在這方面也做出了驕人的成績。例如，“全鴨席”和“全聚德掛爐烤鴨技藝”分別成為了西城區(qū)和國家非遺項目；2016年全聚德經(jīng)過嚴(yán)格評估，再次推出了“40+40”菜單，實現(xiàn)了菜品的標(biāo)準(zhǔn)化和特色化統(tǒng)一，充分滿足了消費者個性化用餐需求。此外，在食品安全問題日益嚴(yán)峻的當(dāng)下，全聚德特別推出了烤鴨身份證，消費者可以對每一只烤鴨進行全程追溯，如此不僅能夠讓消費者吃的放心、舒心，而且實現(xiàn)了企業(yè)文化與科學(xué)技術(shù)的深入整合，為消費者提供了別樣的用餐體驗。

六、立足網(wǎng)絡(luò)文化，以時為寶

全聚德要有傳承、要有規(guī)矩，同時也要有變化并跟上時代的腳步。近年來，面對“互聯(lián)網(wǎng)+老字號”的發(fā)展新常態(tài)，全聚德開始積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，迎合網(wǎng)絡(luò)文化，借助信息化技術(shù)推動自身的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并取得了一定成效。2016年4月12日，全聚德集團正式發(fā)布“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，隨后全聚德外賣客戶端“小鴨哥”開始上線。而為了拓展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)范圍，全聚德集團還專門成立了相關(guān)科技公司對線上產(chǎn)品進行集中運營。不同于此前在重慶試跑，借助全聚德在北京的品牌影響力，本次全聚德在線上推出了大約30款的外賣餐品，包括芥末鴨掌、麻辣鴨膀絲、手作鴨卷等特色菜都實現(xiàn)了線上外賣，而所有餐品都由線下門店提供。全聚德“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的核心宗旨，就是由以往的產(chǎn)品和門店經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌和用戶經(jīng)營，開始打造移動互聯(lián)網(wǎng)時代人的鏈接網(wǎng)，以最大程度地挖掘市場效益。

“老字號弘揚了中華文化的博大精深，是中華民族傳統(tǒng)文化的瑰寶，更是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活態(tài)?！比鄣伦鳛椤敖鹱终信啤钡闹腥A老字號，承載了產(chǎn)品和品牌背后太多的文化記憶與情懷。民俗專家袁家方說：“老字號是一個地方的老公民，是老百姓的‘老鄰居。歸根結(jié)底，老字號是一個國家的商魂所系、商道所在。以北京為例，這些老字號店鋪就構(gòu)成了京城獨特的歷史文化風(fēng)貌?！比鄣履軌蜷L盛不衰的根本原因，就是根植于品牌形象中與時俱進的文化基因。在過去的二十多年里，全聚德每一次創(chuàng)新，每一次探索，都會對中國餐飲行業(yè)產(chǎn)生深刻影響，如中餐標(biāo)準(zhǔn)化改革、中式正餐連鎖經(jīng)營、入駐資本市場等，都在中國商業(yè)史上留下了重要一筆。而在當(dāng)前中華老字號創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的時代語境下，全聚德的文化六道無疑會為行業(yè)轉(zhuǎn)型提供重要指引，屆時將充分發(fā)揮其應(yīng)有的時代價值和市場效能。