面膜老大美即51億“賣身”歐萊雅后

陳鵬麗　張杰

曾有“中國(guó)面膜第一品牌”之稱的美即面膜風(fēng)光一時(shí)，而去年回款不足2億元，同比下滑六成，不但銷量停止增長(zhǎng)，而且早已出現(xiàn)急速下跌。在業(yè)績(jī)暴跌、經(jīng)銷商質(zhì)疑和消費(fèi)者不買單的多重困局中，昔H的面膜大王是否能東山再起，又或者在沒(méi)落中逐漸退出市場(chǎng)？

被歐萊雅高調(diào)收購(gòu)的美即正遭遇業(yè)績(jī)和銷量雙重下滑的現(xiàn)實(shí)困境。

日前，有媒體爆出，美即2016年業(yè)績(jī)大跌六成。此后又有第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)稱其2016年回款不足2億元，同比下滑了六成，僅及2012年巔峰時(shí)期回款的10%。一直被歐萊雅高層寄予希望的美即面膜為何淪為企業(yè)發(fā)展的拖油瓶？

中國(guó)面膜第一已成歷史

“停下來(lái)，享受美麗?！泵兰疵婺み@句廣告語(yǔ)曾伴隨它走上“中國(guó)面膜第一品牌”的巔峰。然而，如今其銷量大幅下滑，早已風(fēng)光不再。

近日，美即面膜被第三方市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)曝出2016年回款不足2億元，同比下滑了六成，僅及2012年巔峰時(shí)期回款的10%。記者就此展開(kāi)調(diào)查，多名美即經(jīng)銷商和代理商均向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者證實(shí)了美即面膜在被歐萊雅收購(gòu)后銷量急速下滑的事實(shí)。

老經(jīng)銷商蔡達(dá)志（化名）告訴<每日經(jīng)濟(jì)新聞>記者，以前他一次性拿貨100萬(wàn)～300萬(wàn)元，現(xiàn)在每次進(jìn)貨10萬(wàn)元都覺(jué)得有風(fēng)險(xiǎn)。

“美即的價(jià)格比較混亂?！蹦暇┮患一瘖y品公司老板向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露。蔡達(dá)志也表示，現(xiàn)在美即給專營(yíng)店的折扣越來(lái)越低，就是因?yàn)橘u不出去了。國(guó)內(nèi)某美妝電商平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人也直言，“美即面膜被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)后沒(méi)有再進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者就上述問(wèn)題聯(lián)系歐萊雅方面，其相關(guān)人士回復(fù)記者稱，歐萊雅作為上市公司，依據(jù)其全球政策，并不能透露任何單個(gè)品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的具體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。但自并購(gòu)以來(lái)，歐萊雅對(duì)美即的發(fā)展給予了巨大支持。歐萊雅對(duì)面膜市場(chǎng)的潛力持樂(lè)觀態(tài)度，對(duì)美即品牌充滿信心。

當(dāng)家產(chǎn)品批發(fā)價(jià)被指腰斬

成立于2003年的美即憑借著“單片銷售”的創(chuàng)新在2010年前后風(fēng)靡一時(shí)。2010年帶著無(wú)限榮光，美即控股登陸香港聯(lián)交所主板。此后兩年，美即面膜如日中天，2012年是美即面膜的巔峰期，當(dāng)年美即的銷售額達(dá)到13.49億港元，增長(zhǎng)了41%，凈利潤(rùn)為2.05億港元，美即面膜銷售回款13.53億元。

然而時(shí)隔5年后，市場(chǎng)傳出了美即面膜去年回款同比下滑了60%的消息。

對(duì)此，歐萊雅相關(guān)人士在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，目前市場(chǎng)環(huán)境挑戰(zhàn)巨大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，盡管如此，美即品牌對(duì)于歐萊雅的戰(zhàn)略意義不變。

“現(xiàn)在（美即）的銷量確實(shí)是急速下降，說(shuō)跌90%還是客氣的?！辈踢_(dá)志的言語(yǔ)間伴隨著無(wú)奈。他告訴記者，自己是美即面膜最早一批經(jīng)銷商和代理商之一，現(xiàn)在也仍然還在代理美即面膜?！艾F(xiàn)在一年大概就是40萬(wàn)～50萬(wàn)元（進(jìn)貨額）。”

蔡達(dá)志告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“海洋冰泉”面膜的銷售額大概能占美即“繽紛系列”產(chǎn)品銷量的30%～40%。記者在美即面膜各大線上零售商網(wǎng)站看到，銷量排名靠前的均是“繽紛系列”或者“全新繽紛系列”產(chǎn)品。美即另一地區(qū)一級(jí)代理商的相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴記者，“海洋冰泉”賣得最好。也就是說(shuō)，“繽紛系列”目前仍是美即的當(dāng)家產(chǎn)品。

“以‘繽紛系列產(chǎn)品為例，產(chǎn)品剛出來(lái)的時(shí)候批發(fā)單價(jià)是6元多，現(xiàn)在一般是3元錢，甚至2元多。（我感覺(jué)）基本上已經(jīng)接近崩盤的狀態(tài)。美即給專營(yíng)店的折扣越來(lái)越低。”蔡達(dá)志表示，美即面膜價(jià)格很混亂。

美即被曝渠道價(jià)格混亂

在調(diào)查過(guò)程中，多名美即經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露了美即渠道價(jià)格混亂的情況。

山東淄博華雄經(jīng)貿(mào)有限公司總經(jīng)理靳承濤告訴記者，在美即被歐萊雅收購(gòu)之后，他在2014～2015年期間有一段時(shí)間曾經(jīng)是美即面膜的代理商，但最后，他不得不賠錢將手頭的美即面膜全部處理掉，然后退出代理。原因是，“美即當(dāng)時(shí)市場(chǎng)太亂。我們作為正宗代理商，當(dāng)時(shí)美即工廠給我們的面膜價(jià)格還沒(méi)有外面批發(fā)市場(chǎng)串貨的價(jià)格低。我們當(dāng)時(shí)到貨價(jià)差不多是5元/片，但當(dāng)時(shí)他們串貨到批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)格好像才3—4元/片?！?/p>

如此一來(lái)，串貨貨源便不斷砸價(jià)，搗亂了美即面膜的市場(chǎng)價(jià)格。小日化店不堪利潤(rùn)壓力不從靳承濤那里拿貨，大型日化專營(yíng)店也轉(zhuǎn)向外面拿貨，導(dǎo)致靳承濤手頭的貨慢慢沒(méi)有了市場(chǎng)。不過(guò)靳承濤也表示，并不清楚當(dāng)時(shí)美即面膜串貨的貨源，也沒(méi)人去查證，“正宗的代理商都給不了低價(jià)格的話，這里面肯定是有問(wèn)題的?！?/p>

“美即的價(jià)格比較混亂，然后他們也沒(méi)有吸引人的產(chǎn)品出來(lái)?！眳侵具h(yuǎn)也告訴記者，歐萊雅收購(gòu)美即后，他便不再是美即的經(jīng)銷商，原因是賣不動(dòng)。

蔡達(dá)志則指出，實(shí)際上在歐萊雅收購(gòu)之前，美即就已經(jīng)存在問(wèn)題。“美即面膜能做到這么大的量，實(shí)際上就是所有的CS店（化妝品專營(yíng)店）的店長(zhǎng)就把面膜基本按照不賺錢的定價(jià)銷售，5元錢進(jìn)來(lái)，我就賣5元，甚至賣4.5元，以此去吸客?！?/p>

記者注意到，美即面膜的價(jià)格混亂也體現(xiàn)在銷售終端。記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，同一類美即面膜產(chǎn)品在不同商超或日化店的售價(jià)也不盡相同。在電商平臺(tái)上，美即面膜以組合打包售賣為主。以繽紛系列海洋冰泉面膜10片裝為例，記者整理來(lái)自天貓，京東、聚美優(yōu)品，名創(chuàng)優(yōu)品、淘寶的平臺(tái)的售價(jià)發(fā)現(xiàn)，價(jià)格差異較大。京東美即官方自營(yíng)旗艦店的定價(jià)是89元/盒，其余店鋪的價(jià)格均低于此價(jià)，最低低至39元/盒。

在阿里巴巴網(wǎng)站上，也有多家代理商批發(fā)美即面膜產(chǎn)品，單片面膜價(jià)格在3～5元不等?！百嵅涣隋X，現(xiàn)在利潤(rùn)是薄得不能再薄了，我們現(xiàn)在一片是賺1～3毛錢，還有庫(kù)房的（成本）費(fèi)用還有人員的（成本）費(fèi)用。”阿里巴巴上一家自稱是美即一級(jí)代理商的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

歐萊雅收為子品牌

被歐萊雅收為子品牌的美即，怎么也沒(méi)想到今天的尷尬發(fā)展現(xiàn)狀。

其實(shí)此前美即在2016年年中就被曝出上半財(cái)年減值虧損2.13億歐元（約合人民幣15.796億）。此前歐萊雅官方也證實(shí)，“從2014年完成交易以來(lái)，美即面膜遭受到越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力。”