外國化妝品品牌名漢譯中的創(chuàng)造性叛逆

羅晨

摘 要：化妝品品牌名的翻譯對其品牌的推廣和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。品牌名稱的特殊功能與中西方文化差異使外國化妝品品牌的中文譯名很難與原名在語言層面上實現(xiàn)“忠實”，所以譯者需要發(fā)揮主體性作用，在翻譯中實施“創(chuàng)造性叛逆”。本文嘗試從“創(chuàng)造性叛逆”角度分析在化妝品品牌名翻譯中譯者如何發(fā)揮漢語優(yōu)勢，重新創(chuàng)造意象，避免文化沖突，從而加強對中西文化價值觀念差異的了解。

關(guān)鍵詞：化妝品品牌名翻譯；創(chuàng)造性叛逆；文化

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，國外知名化妝品品牌紛紛進(jìn)入中國市場，而在品牌的推介和傳播過程中，商標(biāo)品牌名承擔(dān)著重要作用。美國學(xué)者艾·里斯曾說：“一個譯名的好壞，會帶來銷售業(yè)績千百美元的差異?！庇纱丝梢?，商標(biāo)品牌名的翻譯已經(jīng)成為企業(yè)產(chǎn)品與品牌全球化的重要“臉面”。品牌名更是被譽為產(chǎn)品的黃金名片，它除了是一個產(chǎn)品的名字和符號象征之外，更傳遞著品牌的特點與企業(yè)文化。

所以，擴大市場的第一步是商標(biāo)品牌名要有出眾的中文譯名?；瘖y品品牌名的翻譯屬于應(yīng)用翻譯的范疇，是一種目的性強、追求時效與實效的社會活動。譯者在貼近英文名的同時，更多地應(yīng)考慮到銷往國文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、審美標(biāo)準(zhǔn)以及目標(biāo)消費者的消費心理和風(fēng)俗習(xí)慣等。在化妝品商標(biāo)品牌名的翻譯中既要表達(dá)化妝品特殊的功能，做到不同語言的融合，同時還要注意營銷策略，更需要注意不同民族間審美情趣的差異，避免文化沖突。因此，外國化妝品品牌名漢譯是一項重要而富有創(chuàng)造性的工作，許多讓消費群體眼前一亮，樂于接受的商標(biāo)廣告名在翻譯中都運用了“創(chuàng)造性叛逆”，并賦予了化妝品品牌名第二次生命。本文嘗試從“創(chuàng)造性叛逆”角度分析化妝品品牌名翻譯中如何發(fā)揮漢語優(yōu)勢，重新創(chuàng)造意象，避免文化沖突，從而加強對中西文化價值觀念差異的了解。

一、創(chuàng)造性叛逆的界定和價值

1961年，法國文學(xué)家埃斯卡皮（Robert Escarpit）在他的著作《文學(xué)社會學(xué)》中提出了“創(chuàng)造性叛逆”（creative treason）。他認(rèn)為“翻譯總是一種創(chuàng)造性的背叛（creative treason）。說翻譯是創(chuàng)造性的，那時因為它賦予作品一個嶄新的面貌，使之能與更廣泛的讀者進(jìn)行一個嶄新的文學(xué)交流，還因為它不僅延長了作品的生命，而且又賦予它第二次生命?！敝x天振也在《譯介學(xué)》一書中肯定了創(chuàng)造性叛逆的文學(xué)價值和歷史地位。許鈞也認(rèn)為：“忠實”與“叛逆”似乎構(gòu)成了翻譯的雙重性格，愚笨的“忠誠”可能會導(dǎo)向“叛逆”，而巧妙的“叛逆”可能會顯出“忠誠”?？偟膩碚f，創(chuàng)造性叛逆既是一種翻譯現(xiàn)象，揭示了翻譯的本質(zhì)，正如謝天振指出：“任何一個嚴(yán)肅、認(rèn)真、理智的學(xué)者和翻譯家都應(yīng)該看到‘創(chuàng)造性叛逆這一說法深刻地揭示了翻譯行為和翻譯活動的本質(zhì)。”同時，它也被當(dāng)作一種有效與靈活的翻譯策略。應(yīng)用翻譯是一種滲透創(chuàng)造性的高級復(fù)雜的腦力勞動，需要創(chuàng)造性叛逆的指引。

二、商標(biāo)品牌名翻譯中創(chuàng)造性叛逆的表現(xiàn)

1.音譯聯(lián)想，體現(xiàn)意境美

愛美是女人的天性，女性消費者購買化妝品最大的動機就是為了追求美，所以女用化妝品名的翻譯應(yīng)符合女性消費者追求美麗和高雅的消費心理。從古到今，“花”這一意象常常用來描寫女性之美，而東方女性的特質(zhì)是溫柔、典雅與端莊。所以，譯入語中帶有這類意象或者女性特質(zhì)的詞將會有效地吸引女性消費者。外國化妝品品牌名有一部分是以人名或地名命名，對于這類品牌名，中文中通常傾向于采用音譯的翻譯方法。根據(jù)原品牌名的讀音，結(jié)合消費者的心理和審美情趣，在譯入語中選擇與女性美相關(guān)的詞，并創(chuàng)造一種意境之美。

蘭蔻（Lancome）的品牌名源于法國中部一座城堡的名字Lancosme。通過音譯，中文品牌名譯為“蘭蔻”，不僅發(fā)音與原名相似，還譯出了意境美。蘭花沒有醒目的艷態(tài)，沒有碩大的花、葉，卻具有質(zhì)樸文靜、淡雅高潔的氣質(zhì)，很符合中國人的審美標(biāo)準(zhǔn)，所以中國人歷來把蘭花看做是高潔典雅的象征?！稗ⅰ蓖瑯佑脕肀扔髋?，“豆蔻年華”指的就是十三四歲的少女?！疤m蔻”這一譯名所具有的意象之美給消費者帶來淡雅、美好的聯(lián)想。此外，澳洲化妝品牌“茱莉蔻”（Jurlique）這一名字是其創(chuàng)始人和妻子名字的縮寫，同樣采用音譯的翻譯方法，在原發(fā)音的基礎(chǔ)上融入了中國文化中典雅高潔的意象；“雅詩蘭黛”（Estee Lauder）也是人名經(jīng)過音譯，譯名彰顯了品牌高貴文雅的特點。

2.借用典故，順應(yīng)文化

化妝品商標(biāo)品牌名不僅僅是一個簡單的命名符號，而是品牌文化與內(nèi)涵的載體。好的品牌名不僅能夠折射出商品的性質(zhì)和特性，還能體現(xiàn)出商品的文化內(nèi)涵及品味。英文化妝品品牌名的中文譯名針對的目標(biāo)群體是以中文為母語的消費者，要想贏得他們的關(guān)注和青睞，就應(yīng)該密切關(guān)注孕育他們成長的文化。不少品牌的翻譯并沒有完全拘泥于原名，而是在翻譯中進(jìn)行“創(chuàng)造性叛逆”，融入中華民族文化獨有的個性化特征和詩情畫意。這樣做順應(yīng)了譯入國家文化，既給目標(biāo)消費群體帶來文雅、美的聯(lián)想，又充分發(fā)揮商標(biāo)品牌名的功能。

美國化妝品品牌Revlon的中文譯名為“露華濃”，此譯名源自李白《清平詞》中描寫楊貴妃的詩句，“云想衣裳花想容，春風(fēng)扶檻露華濃?！睏钯F妃被后世譽為中國古代四大美女之一，在中國文化中具有重要地位?！奥度A濃”這一譯名通過藝術(shù)性創(chuàng)造，運用典故，選取古詩中的意象，順義了中國文化。這樣既給中國女性消費者帶來文化認(rèn)同感，彰顯審美情趣，還賦予了品牌高貴艷麗之感。彩妝品牌MakeUpForEver的中文譯名“浮生若夢”也有異曲同工之妙。此譯名的靈感來自李白《春夜宴從弟桃花園序》的詩句“夫天地者萬物之逆旅也；光陰者百代之過客也。而浮生若夢，為歡幾何？”其中“浮生若夢”的意思是把人生當(dāng)作短暫虛幻的夢境。世事無定，生命短促，如夢幻一般。譯名運用這一典故，象征美好與永恒，十分符合中國消費者的審美情趣，給人眼前一亮之感。資生堂（SHISEIDO）譯名源自《易經(jīng)》中的“至哉坤元，萬物資生”，意為孕育新生命，創(chuàng)造新價值。這一譯名將東方的美學(xué)意識與西方的先進(jìn)技術(shù)完美融合。

3.藝術(shù)創(chuàng)造，避免文化沖突

不同民族在喜好與禁忌上可能會存在或多或少的差異。一種文化中喜聞樂見的事物到了另一種文化中可能就會成為禁忌，或者同一事物在不同民族文化中具有不同的聯(lián)想意義。所以外國化妝品品牌名譯名要盡量尊重漢語消費者的文化習(xí)慣，避免文化沖突。這類品牌名的翻譯往往不能拘泥于原品牌名，而需進(jìn)行藝術(shù)加工，創(chuàng)造出新的意義。

著名化妝品品牌Dior（迪奧）中有一款名為Poison的香水，其原意為“毒藥”，風(fēng)靡整個歐美。因為這一名字十分符合西方女性追求個性、刺激野性的特點。而在中國，女性追求溫柔嫻淑之美，與西方女性的審美情趣有所差異。若將中文名直譯為“毒藥”，就與中國女性的審美情趣和文化不符。因此，在中國市場上這款香水譯為“百愛神”，成功地避免了受眾文化沖突，符合中國女性的審美追求。

三、結(jié)語

由于文化間的差異性，譯者在翻譯化妝品品牌名的時候可能會面臨不可逾越的障礙，機械性地語言轉(zhuǎn)換不但不能完全實現(xiàn)譯名對原名的忠實，而且無法體現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵與審美情趣。所以譯者需要超脫語言的制約，突破歷史文化造成的隔閡，對原名實行創(chuàng)造性叛逆，實現(xiàn)對產(chǎn)品文化的準(zhǔn)確傳遞，發(fā)揮其商業(yè)價值?；瘖y品品牌名的翻譯是譯者通過創(chuàng)造性叛逆利用漢語發(fā)音的特點，結(jié)合商品的特性和中國深厚文化中獨特的意象或者典故創(chuàng)造出來的，充分發(fā)揮了漢語的優(yōu)勢與譯者的主體性。

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