那些看不懂的商店和品牌忽然火了，消費(fèi)者到底想要什么？

回答人：張寧Neo

面對(duì)新消費(fèi)和新零售主題下，不斷涌現(xiàn)的新商業(yè)形態(tài)，大家總會(huì)從單店經(jīng)濟(jì)模型去分析。但比這個(gè)模型更重要的其實(shí)是其背后的因素：為什么有這么多人來(lái)這家店，為什么花這么多錢買這么多東西。我們可以從三個(gè)方面去洞察消費(fèi)者的需求：

第一，城市化發(fā)展。超級(jí)城市化是未來(lái)人類社會(huì)、商業(yè)和文化組織形式的方向。城市化的進(jìn)程會(huì)繼續(xù)，并多以城市群的形式出現(xiàn)。但大城市帶來(lái)的問(wèn)題表現(xiàn)為基礎(chǔ)設(shè)施超載、效率降低、環(huán)境污染和脆弱性。住在大城市里面，每個(gè)人的機(jī)會(huì)成本都很高，因此對(duì)便利、健康、安全的要求更高，愿意支付更高的溢價(jià)。結(jié)果整個(gè)供應(yīng)鏈的后端變重（如中央廚房做大部分的預(yù)加工），前端變輕但重品牌和體驗(yàn)（如店型面積普遍變小，重視IP、設(shè)計(jì)等），中臺(tái)（物流、信息流、現(xiàn)金流）成為效率提升的關(guān)鍵。

第二，全球化進(jìn)程，這是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的重要推動(dòng)力。如果沒有全球化的認(rèn)知，中國(guó)消費(fèi)者無(wú)從得知世界上還有這么多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的貨品。然而全球并不是平的，雖然中國(guó)的新一代消費(fèi)者對(duì)全球潮流、品牌和品質(zhì)的追求不可阻擋，但這個(gè)追求越來(lái)越“實(shí)質(zhì)化”，不是單純追牌子，而是追內(nèi)涵。

第三，技術(shù)化趨勢(shì)。技術(shù)重塑了媒體營(yíng)銷、銷售、CRM和履約等多個(gè)層面的事情。但最重要的還是媒體層面的改變，對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的巨大沖擊。這是產(chǎn)生需求和制造需求的事情，其他幾個(gè)層面的改變都是從供給端改造，而非對(duì)需求的改造。

我認(rèn)為，這些趨勢(shì)在一段時(shí)間內(nèi)都不會(huì)發(fā)生變化。不管什么品類、業(yè)態(tài)，都可以用這些基本原則去判斷：這個(gè)事情是不是順勢(shì)而為的，是不是迎合了未來(lái)的消費(fèi)需求。而且這些原則都要高于具體品類。我比較反對(duì)僅在業(yè)態(tài)組合或者品類組合上的堆砌，那是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，脫離了消費(fèi)者是不是真的需要。