中糧名莊薈的新酒道

周春林

新中產(chǎn)們到底在哪里？誰能滿足他們的個性需求？進(jìn)口酒作為生活追求和品質(zhì)的標(biāo)簽性產(chǎn)物，它的市場誰去開拓與培育？

進(jìn)口酒行業(yè)連續(xù)多年高速增長，進(jìn)入井噴期。2010-2016年，進(jìn)口葡萄酒增長了4.4倍，進(jìn)口啤酒增長了13.8倍。

與此同時，中產(chǎn)階層在崛起，他們追求個性、追求品質(zhì)。伴隨政策、消費能力和消費心態(tài)的改變，單純的傳統(tǒng)零售和網(wǎng)絡(luò)零售，在消費體驗、價格體系、品牌公信力、供應(yīng)鏈等方面都暴露出了不足。而馬云提出新零售，或給進(jìn)口酒行業(yè)帶來了一些啟發(fā)。

2017年全國糖酒會上，中糧名莊薈國際酒業(yè)總經(jīng)理李士祎宣稱：新零售對于進(jìn)口酒行業(yè)，刻不容緩，也是大勢所趨。新零售下的消費者，最終購買的是綜合體驗，而中糧名莊薈打造進(jìn)口酒新零售模式的路徑，則是旗下“4+”與“5感”的組合拳。

爆品：只做品牌

進(jìn)口酒是品質(zhì)消費、個性消費，必須注重消費者的個性需求。多國別、多產(chǎn)區(qū)、多品種、多種工藝的進(jìn)口酒，每種組合都有不同的個性。消費者對口味、產(chǎn)區(qū)、國家、價格都有要求。這些因素成就了進(jìn)口酒在消費升級大勢下的爆發(fā)，也為經(jīng)營者增加了難度。

中糧名莊薈顯然沒有這個困惑。作為獨攬了眾多國際大牌資源的“國家隊”選手，它已經(jīng)掌握了用來角逐市場的王牌。

據(jù)糖酒會期間舉行的“新消費、新零售、新爆品”進(jìn)口酒高峰論壇披露的數(shù)據(jù)顯示，中糧名莊薈目前已擁有進(jìn)口葡萄酒、進(jìn)口啤酒、進(jìn)口烈性酒三大品類，產(chǎn)品覆蓋全球5大洲21個產(chǎn)酒國，138個品牌，1 000多個單品。從2014年到2016年，單品數(shù)量復(fù)合增長率達(dá)200%。也在短短三年時間里，其營收規(guī)模實現(xiàn)了持續(xù)增長。

強有力的增長，讓中糧名莊薈成為了當(dāng)下中國酒業(yè)中的異類，而增長的核心點，就在“品牌”二字上。

在李士祎看來，僅葡萄酒領(lǐng)域而言，“小、散、亂”雖然還是中國進(jìn)口葡萄酒的現(xiàn)狀，但隨著國內(nèi)消費升級，未來3年內(nèi)，將出現(xiàn)4～5個500萬瓶以上的進(jìn)口葡萄酒規(guī)?；瘑纹贰Ｅc此同時，市場還會出現(xiàn)銷售額超10億元的大運營商，優(yōu)質(zhì)品牌將逐步向大運營商集中。

今年四月，國際葡萄酒權(quán)威雜志 《Drinks International》發(fā)布的“2017全球50大最受推崇的葡萄酒品牌”榜單印證了李士祎的觀點。中糧名莊薈幾乎網(wǎng)羅了全球“爆品”：與上榜的8家大牌簽有獨家代理協(xié)議，并擁有八家波爾多列級名莊的中國市場最大配額，體現(xiàn)出了強大的資源整合能力及構(gòu)建全球美酒全明星版圖的實力。

眼花繚亂的品牌名稱，多種多樣的產(chǎn)區(qū)和葡萄酒品牌，往往會讓許多并不精通進(jìn)口酒之道的普通消費者無從選擇。進(jìn)口葡萄酒很“高大上”，然而在當(dāng)前的中國，推廣還需“接地氣”。

李士祎談到，與中糧名莊薈合作的多個世界級爆品，在中糧的運作之下，已有多個爆品引爆中國市場。諸如中糧自有酒莊明星單品雷沃堡之花干紅葡萄酒，以超高顏值和酒莊酒品質(zhì)，已成為400～500元價位段性價比之王;由中糧與富邑強強聯(lián)手打造的全新戰(zhàn)略品牌奔富麥克斯已成為300元價位的業(yè)界傳奇;澳洲銷量NO.1的麥格根黑牌紅亦已成為國內(nèi)進(jìn)口酒百元價位“超級爆品”。

李士祎認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時代一定要做爆品，而產(chǎn)品的生產(chǎn)者、渠道商、經(jīng)銷商和終端要一起給消費者傳遞價值，真正走進(jìn)消費者心里。

平臺：新消費風(fēng)口下的順風(fēng)車

當(dāng)下是一個言必稱“平臺”的商業(yè)環(huán)境，BAT自不必說，他們試圖借助開放的力量做大平臺的黏性和張力。除此之外，無數(shù)的電商們也努力走在建平臺的路上，零食、教育、醫(yī)療……他們同樣有一顆平臺的心。

毫無疑問，平臺正在成為趨勢性的未來，目的是打造一個完善的、成長潛能強大的“生態(tài)圈”。對中糧名莊薈而言，或許還有更深層次的探索價值。

海關(guān)最新數(shù)據(jù)顯示，2016年瓶裝葡萄酒進(jìn)口量為4.8億升，金額約合人民幣151億元。啤酒進(jìn)口量達(dá)到6.5億升，金額約合人民幣46.2億元。井噴的市場趨勢，對于專注于進(jìn)口酒的中糧名莊薈來說，正中下懷。大產(chǎn)業(yè)需要大平臺，作為中糧集團(tuán)旗下傾力打造的進(jìn)口酒產(chǎn)業(yè)鏈整合平臺，中糧名莊薈有天然的平臺化基因和全產(chǎn)業(yè)鏈的體魄。

對于中糧名莊薈的發(fā)展計劃，李士祎表示，定位于中國首席進(jìn)口酒產(chǎn)業(yè)鏈整合平臺，中糧名莊薈將以中糧資本為后盾和保障，上游聚焦進(jìn)口葡萄酒、進(jìn)口啤酒和進(jìn)口烈性酒三大核心品類，將世界名酒上游資源盡收囊中。

中糧名莊薈的平臺體系有六大關(guān)鍵能力：大品牌打造能力、大連鎖管理能力、大供應(yīng)商整合能力、全渠道運營能力、全酒品專業(yè)能力和全程質(zhì)量控制能力。在下游產(chǎn)業(yè)鏈上，則有名莊薈連鎖、優(yōu)商工程、名品酒商、品牌合伙人和全網(wǎng)營銷五大商業(yè)模式，構(gòu)建全渠道立體營銷網(wǎng)絡(luò)。

戰(zhàn)略模式看似復(fù)雜，其實用簡單的話來說，戰(zhàn)略是縱向的商品流通結(jié)構(gòu)，而模式則是橫向的立體經(jīng)銷商體系。按照李士祎的描述，在具體的合作落地上，通過五大商業(yè)模式，經(jīng)銷商都可以完全發(fā)揮自身特長，利用既有渠道優(yōu)勢，快速實現(xiàn)銷售和創(chuàng)富。

簡言之，就是針對不同的經(jīng)銷商可以選擇不同的套餐，來讓自己的既有模式整合到中糧名莊薈的平臺之中。

沒有一個商業(yè)模式或盈利方式是能夠包打天下的。讓每一個經(jīng)銷商能夠在多元化組合中，尋找到最適合自己的“加盟”方式，其實也就從另一個層面破解了中糧字號下，外界對國企成本高、效率低以及體制之類的糾結(jié)。

此外，相對那些小的進(jìn)口商，專業(yè)化的平臺型企業(yè)也往往更具實力為經(jīng)銷商提供全方位的營銷支持。在中糧名莊薈，位于北京的總部提前投入配置了精英化的選酒團(tuán)隊、專業(yè)的葡萄酒培訓(xùn)學(xué)院、高水準(zhǔn)的設(shè)計服務(wù)中心以及國家標(biāo)準(zhǔn)的物流倉儲體系，與全國各地的一線業(yè)務(wù)人員，形成了“特種部隊呼叫小組”似的組織結(jié)構(gòu)。前線一個呼叫，總部“中控臺”即可以提供產(chǎn)品供應(yīng)、品鑒、培訓(xùn)、設(shè)計定制等立體式的服務(wù)支持，跳出了過去經(jīng)銷商往往不可避免的大區(qū)層級管理模式的困境，擺脫了高成本低效率的瓶頸，這其實也是一種“互聯(lián)網(wǎng)+”下的快速迭代。

開放，融合——這才是互聯(lián)網(wǎng)思維在傳統(tǒng)行業(yè)的線下應(yīng)用?；ヂ?lián)網(wǎng)思維不等于電子商務(wù)，線上線下都在進(jìn)行“電商式”的價值鏈除冗，互聯(lián)網(wǎng)思維也不僅僅是“專注、極致、口碑、快”?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是疊加體驗，改變過去單一的商業(yè)模式交易結(jié)構(gòu)，跨界打劫。

中糧這個字號，對消費者形成的信任背書、對經(jīng)銷商的認(rèn)知誤區(qū)的破解;中糧名莊薈牽手世界級酒評家詹姆斯·薩克林為經(jīng)銷商客戶及消費者提供的權(quán)威酒評內(nèi)容，都在中糧名莊薈渠道品牌打造、解決國人選酒難題的過程中，發(fā)揮出不可代替的作用。

憑此底氣，中糧名莊薈在2017年的成都春季糖酒會上宣布，啟動2017年“新消費、新零售、新爆品”戰(zhàn)略。預(yù)計2017年將開發(fā)全國合作經(jīng)銷商數(shù)超過1 000家，2018年名莊薈連鎖門店達(dá)到1 000家，分別運作進(jìn)口葡萄酒、進(jìn)口啤酒和進(jìn)口烈性酒的重點品牌，成為中國進(jìn)口酒第一運營商。

這一計劃，若以此平臺整合模式來推進(jìn)，要實現(xiàn)并非難事。

新零售：大品牌、大連鎖的融合之旅

傳統(tǒng)品牌都在講述同質(zhì)化的品牌故事，翻歷史、編歷史，卻不能和當(dāng)下的文化融合。那些講究品質(zhì)并擁有消費能力的人，終將掌握消費的主導(dǎo)權(quán)。這一輪消費升級趨勢上，商品不再是炫耀品，而是體驗品，所有產(chǎn)業(yè)都在向服務(wù)業(yè)無限接近。

馬云的新零售也源于此：誰能為用戶省下時間，并提供專業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗，誰就將贏得未來。但所有的新概念、新戰(zhàn)略被提出來后，仍需要靠不斷地實踐去證明。走向新零售的核心，是企業(yè)完成組織之間的重構(gòu)，以及商業(yè)進(jìn)一步革新和演變。

沒有干貨的概念，就沒有任何商業(yè)價值。李士祎分析認(rèn)為，新零售下的消費者，最終購買的是綜合體驗：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+舒適服務(wù)。基于此，中糧名莊薈用了一個“4+”組合，去優(yōu)化消費體驗，包括：產(chǎn)品+服務(wù)，線上+線下，境內(nèi)+境外，現(xiàn)實+虛擬。

產(chǎn)品+服務(wù)

利用遍布全國的名莊薈連鎖門店優(yōu)勢，在店內(nèi)舉行生動多樣的品鑒會活動;利用名莊薈葡萄酒學(xué)院的師資優(yōu)勢，對門店服務(wù)人員、消費者開展大量進(jìn)口酒專業(yè)知識培訓(xùn)及品鑒互動交流。

利用強大的上游產(chǎn)品資源優(yōu)勢，推出進(jìn)口酒定制服務(wù)滿足個性化需求;同時，還以產(chǎn)品為依托推出酒莊文化之旅活動;以及全國巡回的莊主、品牌大使（酒莊外方代表）定制打造的品鑒完美體驗。

線上+線下

集體驗式營銷和便利式購買于一體，中糧名莊薈5大商業(yè)模式已在全國各地開花結(jié)果。當(dāng)前，名莊薈連鎖門店已有近400家，覆蓋全國30個省份，上百個地級市，平均每店可覆蓋50 000人以上的消費人群。名莊薈的優(yōu)商工程已有全國一級經(jīng)銷商300余家，覆蓋26個省份，200多個地級市;名品酒商和品牌合伙人商業(yè)模式之下，也集聚了眾多對中糧名莊薈和進(jìn)口酒高度認(rèn)可的實力大商。

在線上布局全網(wǎng)營銷，已經(jīng)與包括阿里、京東、蘇寧、考拉、1919、酒仙網(wǎng)、也買網(wǎng)等10大平臺展開合作，并成立了天貓、京東、蘇寧、考拉及跨境電商5大旗艦店。線上中糧名莊薈利用新的推廣模式，諸如“秒殺直播”。“推出600元以上精品酒”策略等，取得了極佳的推廣效果。

境內(nèi)+境外

在品質(zhì)的把控上，中糧名莊薈一方面推出了掃碼溯源服務(wù)，增加產(chǎn)品的公信力，讓消費者放心買酒。同時，設(shè)立境外公司，簡化中間環(huán)節(jié)，縮短從酒莊到餐桌的消費周期，更好地實現(xiàn)了進(jìn)口酒的價值回歸。

現(xiàn)實+虛擬

在連鎖門店，名莊薈推出了“5感”式體驗服務(wù)，在店內(nèi)形象設(shè)計層面上打造進(jìn)口酒異域風(fēng)情、播放歌曲，讓消費者有了直接的視聽享受，在店里增設(shè)自助品酒機與一對一品酒師服務(wù)，同時還將導(dǎo)入世界名莊VR技術(shù)，讓消費者可以觸摸到異國葡萄酒莊之旅，打造出一種“輕社交”體驗文化。

這樣的強力線下體驗的過程，對于凝聚平臺線下連鎖店、經(jīng)銷商具有極佳實戰(zhàn)意義。每一次的體驗活動，帶進(jìn)來的不僅僅是客源，而且也是每個中糧名莊薈平臺參與者服務(wù)能力、管理能力和快速反應(yīng)能力的提升。

中糧名莊薈正在推行的“走進(jìn)”“走出”兩大體驗，其實都有異曲同工之妙：帶領(lǐng)核心消費者走進(jìn)國內(nèi)外酒莊，深入實地體驗;幫助客戶走出去，通過各類活動走進(jìn)商場，走進(jìn)超市。

面向新消費需求，締造新零售模式。無論是從背景還是從戰(zhàn)略執(zhí)行來看，中糧名莊薈都是一個實力大玩家，精研進(jìn)口酒本行卻也不忘擁抱新事物。而在經(jīng)銷商的選擇上，中糧名莊薈也敢于跨界，無論是傳統(tǒng)酒類經(jīng)銷商，還是其他行業(yè)的連鎖零售運作者，只要你熱愛進(jìn)口酒，一樣可以成為名莊薈平臺上的玩家。