在線評(píng)論對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響分析

劉小嬌

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使人們?cè)絹?lái)越傾向于在博客、微博、論壇等網(wǎng)絡(luò)媒體上分享自己的觀點(diǎn)和感受。這一點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面表現(xiàn)得尤為突出，越來(lái)越多的人樂(lè)于在媒體上表達(dá)他們的購(gòu)物經(jīng)歷， 在線評(píng)論是其中最明顯、最有代表性的一種形式。 這些在線評(píng)論往往對(duì)人們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活動(dòng)產(chǎn)生重要的影響。近年來(lái)，對(duì)于在線評(píng)論的研究以評(píng)論的有用性和可信度為主，本文以評(píng)論的數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量高低和評(píng)論的效用為基礎(chǔ)來(lái)研究在線客戶評(píng)論是怎樣影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的。

關(guān)鍵詞：在線評(píng)論；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者；購(gòu)買行為

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）010-0-01

電子商務(wù)發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)也憑借多樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)帶動(dòng)了大量消費(fèi)。在線客戶評(píng)論引發(fā)的在線口碑營(yíng)銷也不斷地影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。通過(guò)在線客戶評(píng)論，消費(fèi)者將會(huì)以更加安全的方式進(jìn)行消費(fèi)。目前的在線客戶評(píng)論存在于各種平臺(tái)，也以不同的方式進(jìn)行展現(xiàn)，包括論壇、社區(qū)、即時(shí)通訊組、用戶評(píng)論網(wǎng)站和網(wǎng)上商城的一些在線評(píng)論等等。在線客戶評(píng)論逐漸積累形成在線口碑，在線口碑對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生了影響，因此，這也引發(fā)很多商家為盲目增加好評(píng)率而進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，各種作弊行為層出不窮。但是，不管在線客戶評(píng)論的質(zhì)量?jī)?yōu)劣，其仍是消費(fèi)者是否進(jìn)行消費(fèi)行為的關(guān)鍵依據(jù)。

一、在線評(píng)論概念

在線評(píng)論（Online Consumer Review），又被稱作在線客戶評(píng)論，它作為在線口碑傳播最主要的一種形式，以文本形式為主對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，是消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提交的對(duì)產(chǎn)品或者公司的評(píng)論信息"。它是指消費(fèi)者在購(gòu)物網(wǎng)站或者其他評(píng)論網(wǎng)站、論壇根據(jù)自己的親身體驗(yàn)或他人的經(jīng)歷對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)表的正面或負(fù)面的看法。

在線客戶評(píng)論作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)交流方式，一方面滿足了消費(fèi)者發(fā)表購(gòu)物體驗(yàn)的要求，另一方面也滿足了店家傾聽(tīng)消費(fèi)者訴求的需要，從而使得買賣雙方可以互相建立信任，盡量消除雙方信息不對(duì)稱。

二、在線評(píng)論對(duì)購(gòu)買行為的影響因素分析

（一）評(píng)論數(shù)量對(duì)購(gòu)買行為的影響

同種商品，如果在線評(píng)論量較大，往往意味著該商品更加符合消費(fèi)需求或者該商品價(jià)格更容易被消費(fèi)者接受。在線評(píng)論數(shù)量分為帶圖片評(píng)論、追加評(píng)論、累計(jì)評(píng)論三種。

圖片評(píng)論數(shù)量，是消費(fèi)者在首次評(píng)價(jià)或者追加評(píng)論時(shí)，在評(píng)論內(nèi)容下方曬圖形成的評(píng)論內(nèi)容，含圖片評(píng)論反映了商品的質(zhì)量如色差規(guī)格與賣家描述不一致等問(wèn)題，有圖片的評(píng)論減少消費(fèi)者在購(gòu)買體驗(yàn)型商品時(shí)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。在消費(fèi)者學(xué)習(xí)的過(guò)程中，有圖片的評(píng)論暗示了消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)買行為。本文研究有圖片評(píng)論的數(shù)量對(duì)消費(fèi)者行為造成的影響。追加評(píng)論是指雙方評(píng)價(jià)完成并生效后的180天內(nèi)，買家將有1次追加評(píng)論的機(jī)會(huì)，賣家也會(huì)隨之多1次解釋機(jī)會(huì)，從而更真實(shí)的反映購(gòu)買后的情況。追加的評(píng)論可以是文字內(nèi)容，也可添加圖片，但不影響賣家的好評(píng)率。

追加評(píng)論數(shù)量，更好地反映了消費(fèi)者的消費(fèi)感受，有的商品在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量或者其他問(wèn)題，追加評(píng)論可以讓消費(fèi)者了解商品的持久耐用度。有學(xué)者利用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的方法對(duì)淘寶的化妝水追加評(píng)論進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)追加時(shí)間呈現(xiàn)長(zhǎng)尾分布，具有特定的規(guī)律性。文本研究追加評(píng)論的數(shù)量對(duì)消費(fèi)者行為造成的影響。累計(jì)評(píng)論是消費(fèi)者購(gòu)買商品作出的評(píng)價(jià)，所示評(píng)論為1個(gè)月之內(nèi)的評(píng)論數(shù)量。評(píng)論內(nèi)容可涉及商品的規(guī)格、質(zhì)量、色差、物流及客服等因素，內(nèi)容長(zhǎng)則可做長(zhǎng)篇大論，短則也可作出兩個(gè)字評(píng)價(jià)，如好評(píng)、不好等。

累計(jì)評(píng)論數(shù)量是消費(fèi)者進(jìn)行商品購(gòu)買前了解商品信息的重要渠道，信息豐富度高的評(píng)論，可助消費(fèi)者深入了解商品信息。有研究認(rèn)為好評(píng)數(shù)量代替了累計(jì)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者造成的影響。而有研究發(fā)現(xiàn)，在線評(píng)論的數(shù)量影響了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的意愿。

（二）評(píng)論質(zhì)量對(duì)購(gòu)買行為的影響

評(píng)論的質(zhì)量主要是從信息特征的角度來(lái)衡量的，如信息的可信性、相關(guān)性、充足性、客觀性等?，F(xiàn)在的網(wǎng)上商家為了吸引更多的客戶、提升自己的品牌形象，采用各種手段刷好評(píng)的現(xiàn)象普遍存在，或者是評(píng)論發(fā)送者無(wú)心做出詳盡明晰的評(píng)論等情況，導(dǎo)致評(píng)論內(nèi)容的真實(shí)性、可靠性、客觀性等受到了很大的挑戰(zhàn)。通常正面評(píng)論在評(píng)論的質(zhì)量上參差不齊，而我們很少會(huì)去懷疑負(fù)面評(píng)論的質(zhì)量，質(zhì)量可靠的評(píng)論信息會(huì)提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

（三）評(píng)價(jià)時(shí)效性對(duì)購(gòu)買行為的影響

正面評(píng)論對(duì)購(gòu)買決策起到正面影響，負(fù)面評(píng)論起到負(fù)面影響。Herr等∞21的研究表明，產(chǎn)品或服務(wù)的正面評(píng)論會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)，而負(fù)面評(píng)論會(huì)使消費(fèi)者直接將該品牌從考慮集中刪除。

在線評(píng)論質(zhì)量的參差不齊嚴(yán)重干擾了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的有效判斷，降低了消費(fèi)者決策效率利。消費(fèi)者都有從眾心理和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意識(shí)，購(gòu)買數(shù)量越多說(shuō)明產(chǎn)品是得到大眾認(rèn)可的，購(gòu)買所帶來(lái)的不確定風(fēng)險(xiǎn)較低，交易成本較低。評(píng)論的時(shí)效性是指評(píng)論發(fā)表的及時(shí)性，評(píng)論是否及時(shí)更新，能不能反映最新發(fā)布的產(chǎn)品的相關(guān)信息。目前，京東商城、卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的在線評(píng)論系統(tǒng)與其他網(wǎng)站相比雖然已經(jīng)比較完善，評(píng)論發(fā)表的時(shí)間越近，評(píng)論的內(nèi)容就越新即越具有參考價(jià)值，評(píng)論的有用性會(huì)越大；而評(píng)論發(fā)表的時(shí)間越早，其時(shí)效性會(huì)越差。在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的作用隨著時(shí)間的增加而遞減。

三、結(jié)語(yǔ)

在電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，消費(fèi)者做出購(gòu)買決策時(shí)在很大程度上受到他人的影響，不同的消費(fèi)人群受在線客戶評(píng)論的影響不同，因?yàn)椴煌念櫩陀胁煌南M(fèi)理念和消費(fèi)基礎(chǔ)。通過(guò)掌握在線評(píng)論的特征，消費(fèi)者可以知曉人們對(duì)商品優(yōu)劣的評(píng)價(jià)，識(shí)別和屏除在線評(píng)論中由外部動(dòng)機(jī)帶來(lái)的主觀偏差，優(yōu)化購(gòu)買決策?？梢詭椭W(wǎng)絡(luò)商家按照趨利避害原則控制在線評(píng)論傳播的影響力，提高其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？傊诰€消費(fèi)評(píng)論有助于消費(fèi)者決策，即便消費(fèi)者對(duì)于一些產(chǎn)品和評(píng)論會(huì)有懷疑態(tài)度，但是，受到地域和時(shí)間限制，很多消費(fèi)者仍然會(huì)選擇通過(guò)在線評(píng)論了解產(chǎn)品，并且，這種影響會(huì)隨著消費(fèi)者購(gòu)買結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)而出現(xiàn)變化。而這些變化，也將伴隨著在線客戶評(píng)論和中國(guó)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化而呈現(xiàn)多樣化。

參考文獻(xiàn)：

[1]宋曉晴，孫習(xí)祥.消費(fèi)者在線評(píng)論采納研究綜述[J].現(xiàn)代情報(bào)，2015（1）：164-169.

[2]于麗萍，夏志杰，王冰冰.在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿影響的研究[J].現(xiàn)代情報(bào)，2014（11）：34-38.

[3]閆海鑫.網(wǎng)絡(luò)社會(huì)互動(dòng)形式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究以感知風(fēng)險(xiǎn)為中介[D].重慶：西南政法大學(xué)工商管理，2012.

[4]嚴(yán)建援.電子商務(wù)中在線評(píng)論內(nèi)容對(duì)評(píng)論有用性影響的實(shí)證研究[J].情報(bào)科學(xué)，2012（5）：713-716.

[5]都媛媛.在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者感知與購(gòu)買行為影響的實(shí)證研究[D].哈爾濱：哈爾濱工業(yè)大學(xué)，2010.