內(nèi)容平臺靠什么搶人？

不管你是否看得上每個月1萬-2萬元的“包養(yǎng)費”，只要你沒被納入內(nèi)容平臺的扶持計劃，再好的文章也很難拿到流量。

頭部內(nèi)容固然有價值，但未來更大的機會在于長尾內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)。長尾內(nèi)容的分發(fā)門檻很高，取決于內(nèi)容平臺能否幫長尾內(nèi)容的生產(chǎn)者找到他們的真正用戶。

南方周末記者 謝鵬 發(fā)自北京

2017年6月上旬，一批娛樂類自媒體賬號，因違背相關(guān)法律法規(guī)和用戶協(xié)議被內(nèi)容平臺永久關(guān)停。

中國目前最主流的幾個內(nèi)容平臺，完成了一起集體“凈網(wǎng)”。

此前，中國的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)創(chuàng)富神話不斷出現(xiàn)，“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”也成了投資人口中的熱詞。各大平臺紛紛出臺現(xiàn)金補貼政策，拉攏優(yōu)秀創(chuàng)作者。

市場上的內(nèi)容分發(fā)平臺已出現(xiàn)至少十幾個。一線平臺有企鵝號、大魚號、百家號、頭條號和一點資訊的一點號。尤其是BAT這三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，對內(nèi)容行業(yè)砸下重金。這是因為，內(nèi)容已經(jīng)成了新的流量入口和新的消費業(yè)態(tài)。

現(xiàn)在，盡管面臨不確定的風(fēng)險，但各家平臺并沒有停止?fàn)帄Z內(nèi)容生產(chǎn)人才的動作。

千人萬元是標(biāo)配

對創(chuàng)作者來說，這是一個有人吃肉、有人喝湯的殘酷戰(zhàn)場。有人能在百家號實現(xiàn)月收入三十多萬元的廣告分成，也有人幾個月只拿到十幾元的分成。

幾大內(nèi)容平臺的廣告內(nèi)容主要分成兩種，一種是內(nèi)容平臺方運營的信息流廣告，即不同信息之間夾雜的廣告鏈接，往往會打上“廣告”或“推廣”字樣。另一種是創(chuàng)作者文章內(nèi)部的廣告鏈接。

前一種廣告的收入幾乎都被平臺方拿走，這部分廣告占了整個廣告收入的大頭。后一種廣告，總體收入很少，并且由平臺方和創(chuàng)作者按比例分成。

一位要求匿名的某內(nèi)容平臺負責(zé)人對南方周末記者坦承，注意力資源永遠是一點點，大部分創(chuàng)作者收入寥寥甚至沒有收入，真正賺到錢的，一是那些能創(chuàng)作出爆款文章的優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)者，二是那些被各大平臺“包養(yǎng)”起來的創(chuàng)作者。

實際上這兩類人又都是一類人。一位剛從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的匿名人士告訴南方周末記者，不管你是否看得上每個月1萬-2萬元的“包養(yǎng)費”，只要你沒被納入內(nèi)容平臺的扶持計劃，再好的文章也很難拿到流量。即便拿到很高流量，也不可能拿到太多廣告分成。

今日頭條的“頭條號”是最早一批內(nèi)容分發(fā)玩家，也是最早推出補貼政策搶奪創(chuàng)作者的玩家。

頭條號運營負責(zé)人吳達提供給南方周末記者的數(shù)據(jù)是，截至2017年3月底，頭條號賬號數(shù)量超過60萬。

2014年的版權(quán)風(fēng)波，讓今日頭條意識到必須要有自己的內(nèi)容源。2015年初，今日頭條開始大舉吸引內(nèi)容創(chuàng)作者入駐。這年7月，吳達加入今日頭條，當(dāng)時頭條號只有3萬個左右。

吳達入職后，公司高管趙添讓他先開一個發(fā)布會，讓外界知道今日頭條打造內(nèi)容平臺的決心。在這次發(fā)布會上，今日頭條宣布了兩個自媒體扶持計劃，一是“千人萬元”，二是“百群萬元”。前者針對個人創(chuàng)作者，選一千個人，為每人每月至少提供1萬元現(xiàn)金補貼；后者針對機構(gòu)創(chuàng)作者，為每個機構(gòu)每月至少提供2萬元現(xiàn)金補貼。

吳達說，之所以定一萬元，是考慮到這筆錢可以滿足一個創(chuàng)作者一個月的基本生活開支，以便讓作者專注創(chuàng)作。

在選擇補貼對象時，頭條號的原則是用戶申報為主，編輯發(fā)掘為輔，重點補貼變現(xiàn)能力不夠強的創(chuàng)作領(lǐng)域（歷史、體育等）。對于科技、汽車這類作者變現(xiàn)相對成熟的內(nèi)容領(lǐng)域，只選擇少量優(yōu)秀頭條號進行補貼。

吳達透露，目前拿到補貼的頭條號，從數(shù)量上由多到少分別是文教（文化、歷史和教育）、體育、視頻、生活、娛樂、軍事和財經(jīng)、科技。目前頭條號平臺上累計有九百七十多人申請到了“千人萬元”扶持資金。千人萬元和百群萬元計劃，每個月的總補貼金額近一千萬元。

“千人萬元”后來成了幾大內(nèi)容平臺補貼政策的“標(biāo)配”，主要的差別是在補貼對象的選擇上。

以阿里旗下的大魚號為例，它在選擇扶持對象時，沒有采取人工和簽約模式，而是靠機器來進行大數(shù)據(jù)分析，從內(nèi)容原創(chuàng)度、內(nèi)容質(zhì)量度、用戶關(guān)注度、創(chuàng)作活躍度、內(nèi)容垂直度等不同維度選取優(yōu)秀創(chuàng)作者。

UC創(chuàng)作平臺總監(jiān)吳越是一個產(chǎn)品經(jīng)理出身的90后，目前主要負責(zé)“大魚號”。他告訴南方周末記者，有時候機器挑出來的賬戶，并不是大家熟悉的頭部賬戶，但文章評論、用戶反饋和停留時長都很不錯。

大魚號扶持對象每個月考核一次，每個月名單都會有不小變化。吳越透露，截至目前大魚號放出了7111萬元大魚獎金。

對于進不了平臺扶持名單的創(chuàng)作者，平臺通過廣告分成來進行激勵。今日頭條一年的總內(nèi)容支出預(yù)算在15億元左右。按照今日頭條去年60億元的營收規(guī)模計算，相當(dāng)于四分之一的營收投到了內(nèi)容上。

除了對創(chuàng)作者進行現(xiàn)金補貼，各大平臺還砸錢購買優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

頭條號主要是向一些媒體機構(gòu)進行內(nèi)容采購。百度的百家號則進行針對性內(nèi)容采購，比如跟媒體機構(gòu)合作，發(fā)布重大體育賽事和新聞內(nèi)容，或者是跟一些興趣內(nèi)容的生產(chǎn)機構(gòu)合作，采購航拍和武俠類視頻。大魚號則推出了大魚號合伙人項目，跟一些內(nèi)容運營機構(gòu)進行“對賭”激勵，年播放量達到約定數(shù)值即可獲得100萬元獎勵。

各大平臺對于內(nèi)容的爭奪和補貼重點，現(xiàn)在也開始向短視頻創(chuàng)作者傾斜。吳達說，短視頻市場需求很大，但供給不足。

深度賦能

一位在幾大內(nèi)容平臺都有入駐的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者告訴南方周末記者，他的運營體會是，頭條號非常重視內(nèi)容的原創(chuàng)度，資料整合類的文章很難通過審核，所以頭條號的審核速度是幾大平臺里最慢的。

大魚號則在渠道上優(yōu)勢明顯。創(chuàng)作者使用一個賬號登錄至大魚號平臺，就能把內(nèi)容多渠道分發(fā)至UC、土豆、優(yōu)酷等客戶端，這相當(dāng)于低成本通行于整個阿里文娛平臺。

大多數(shù)內(nèi)容平臺分成政策是按照CPM來計算（按顯示次數(shù)計算廣告費），但大魚號是按照賬戶整體表現(xiàn)劃出1-5個不同星級，其中四星賬戶的分成是兩倍，五星賬戶的分成是三倍。

“在分成上，大魚號既鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，又重視能者多勞。”吳越告訴南方周末記者，大魚號是在UC訂閱號和優(yōu)酷自頻道基礎(chǔ)上升級而來，目前有超過50萬個賬戶。之所以叫大魚號，一是跟“阿里文娛”諧音，二是希望作者們跟著阿里大魚大肉。

騰訊企鵝號的優(yōu)勢一是流量巨大，文章閱讀數(shù)普遍高于其他平臺，二是內(nèi)容源的先天優(yōu)勢，大量微信公號創(chuàng)作者直接遷移到了企鵝號。

百家號的增值服務(wù)做得不錯，優(yōu)秀作者能拿到跟賬戶同名的百度貼吧，以及每周一次“自薦”優(yōu)質(zhì)稿件的機會。自薦成功后，這篇文章會有100元的保底分成。而且每有一篇文章自薦成功，作者會得到一次新自薦機會。

在吳越看來，創(chuàng)作者最大的痛苦是很難拿到流量，很難知道用戶想看什么內(nèi)容。為此，大魚號嘗試著用大數(shù)據(jù)工具，幫助創(chuàng)作者對讀者進行畫像分析，從而準(zhǔn)確地發(fā)掘出C端用戶的內(nèi)容需求，進而反推B端內(nèi)容生產(chǎn)。大魚號每天都會發(fā)布“輿情分析”，告訴創(chuàng)作者用戶都在關(guān)注哪些話題，從而引導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)。

“大魚號就像一個流量中樞，對接內(nèi)容的生產(chǎn)側(cè)和消費側(cè)。我們希望建立一個柔性的內(nèi)容生產(chǎn)鏈，讓內(nèi)容最大化地被消費掉，避免浪費?！眳窃秸f。

大魚號會根據(jù)創(chuàng)作者每周的表現(xiàn)，給作者一個排名，讓作者清晰知道自己賬戶在原創(chuàng)度、質(zhì)量度、垂直度、關(guān)注度和活躍度等不同維度的表現(xiàn)，從而指導(dǎo)作者改變和調(diào)整創(chuàng)作行為。大魚號還跟優(yōu)秀的垂直類創(chuàng)作者聯(lián)盟合作，對內(nèi)容賬戶進行圈層化運營。

“深度賦能”也是內(nèi)容平臺對創(chuàng)作者的一項“標(biāo)配服務(wù)”。

為了鼓勵原創(chuàng)，頭條號在早期曾對內(nèi)容分發(fā)做過少量人工干預(yù)，跟過去門戶時代一樣，對一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行“保量”，但后來發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率很低，5萬的推薦量，往往只能收獲千把個點擊量。于是頭條號取消了流量分配權(quán)限，轉(zhuǎn)向教會創(chuàng)作者如何通過制作標(biāo)題、選擇圖片和排版來增加文章推薦量和閱讀量。

此外，頭條號還推出了“號外”功能，允許創(chuàng)作者以相對低的價格購買今日頭條的推薦量。吳達說，這個功能的主要使用者是那些視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，他們很多都拿到了風(fēng)險投資，不太在乎1萬-2萬元的補貼，更在乎流量。

變現(xiàn)將來自內(nèi)容電商

一位要求匿名的出境自由行自有品牌創(chuàng)始人告訴南方周末記者，他們公司一開始的業(yè)務(wù)是，通過電商模式售賣自營出境游機酒產(chǎn)品。為了爭奪用戶，產(chǎn)品的毛利定得很低。后來他們做了一個旅游類公號，原創(chuàng)各種旅游文章，很快收獲了一百多萬忠實粉絲。很多粉絲很自然地變成了他們旅游產(chǎn)品的用戶。

讓他們意外的是，公號影響力做起來后，很多廣告主找上門來投廣告?，F(xiàn)在這個公號的廣告收入，甚至超過了他們旅游產(chǎn)品的收入。受此啟發(fā)，這個公司打算出品一檔旅行類視頻節(jié)目，把內(nèi)容賣給各大內(nèi)容平臺和視頻網(wǎng)站。

“過去是靠產(chǎn)品賺錢，現(xiàn)在是靠內(nèi)容賺錢，越來越多的公司會變成內(nèi)容公司?！鄙鲜雎糜喂緞?chuàng)始人說。

如果說人口紅利支撐起中國互聯(lián)網(wǎng)的上半場，內(nèi)容紅利則正開啟中國互聯(lián)網(wǎng)的下半場。一位奢侈品電商公司創(chuàng)始人告訴南方周末記者，他們正在爭奪傳統(tǒng)“手藝人”，比如一個鐘表匠，讓他寫一些關(guān)于名表的鑒賞文章，然后在文章中嵌入一款名表銷售鏈接或廣告。

“很多用戶不再滿足簡單的買買買，而是希望懂行，希望有人教他玩，這就需要內(nèi)容來介入。”上述奢侈品電商公司創(chuàng)始人說。

內(nèi)容價值度的快速提升，促使BAT等巨頭把內(nèi)容上升到公司核心戰(zhàn)略的高度。

阿里巴巴這兩年投資了大量內(nèi)容公司（如優(yōu)酷土豆），組建了阿里文娛集團。騰訊也組建了閱文集團，并在年報中把內(nèi)容列為跟社交和游戲并重的核心業(yè)務(wù)。在騰訊新聞客戶端后，騰訊又花重金打造了天天快報APP（企鵝號平臺），并投資了知乎等媒體屬性很強的公司。百度更是將內(nèi)容視為搜索之后的下一個商業(yè)富礦。

上述百家號相關(guān)人士對南方周末記者表示，百度的使命是讓人們便捷地獲取信息、找到所求。百度做百家號，是這一初心的延續(xù)。該人士認為，過去你知道什么信息是你不知道的，所以你主動去搜索，比如尾號限行信息。但現(xiàn)在大家不知道什么信息是他應(yīng)該知道的，他需要信息的個性化推薦。

用戶對于信息需求的這一變遷，是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及催生的。智能手機和可穿戴設(shè)備的出現(xiàn)，讓精準(zhǔn)了解人的信息（消費行為和興趣愛好等）變成可能，這也是信息推薦的基礎(chǔ)。

大部分內(nèi)容分發(fā)平臺都是門戶模式的延續(xù)，即以頭部內(nèi)容的分發(fā)為主。但在上述百家號人士看來，頭部內(nèi)容固然有價值，但未來更大的機會在于長尾內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)。

所謂頭部內(nèi)容，主要是重大新聞，比如CNN報道了一則關(guān)于印度兩列火車相撞導(dǎo)致人員傷亡的新聞。而長尾內(nèi)容是，在互聯(lián)網(wǎng)公司扎堆的北京中關(guān)村“后廠村路”，有個騎摩托車的人和騎自行車的人相撞了，其中一個人可能是某知名互聯(lián)網(wǎng)公司的員工。

“梅西腳受傷了，這是頭部內(nèi)容，梅西穿的是哪款球鞋，這是長尾內(nèi)容?！鄙鲜霭偌姨柸耸空f。

頭部內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)已經(jīng)初成體系，但長尾內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)還沒有體系化，甚至可以說一片空白。很多人都有生產(chǎn)長尾內(nèi)容的能力，但這些內(nèi)容往往沒有被分發(fā)出去，而是散落在微信朋友圈。上述百家號人士表示，百家號希望通過系統(tǒng)性設(shè)計，讓長尾內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)變得連貫和完整。

吳越也認為，目前的信息需求，正從娛樂消費向價值消費轉(zhuǎn)變，有能力生產(chǎn)價值信息的作者會越來越受追捧。

不過，長尾內(nèi)容的分發(fā)門檻很高，取決于內(nèi)容平臺能否幫長尾內(nèi)容的生產(chǎn)者找到他們的真正用戶。舉例來說，長尾內(nèi)容不是說養(yǎng)烏龜要注意陽光，而是告訴你可以從哪里買到好的龜食。

一旦實現(xiàn)長尾內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)，意味著將跑通內(nèi)容電商這條路。

一位業(yè)內(nèi)人士對南方周末記者分析說，廣告收入未來最多是內(nèi)容變現(xiàn)的十分之一，創(chuàng)作者大量的變現(xiàn)將來自內(nèi)容電商。

對于文章內(nèi)的貼片廣告，廣告主正越來越理性。一位匿名廣告主告訴南方周末記者，很多人對廣告有很強的免疫力。對廣告主來說，就算廣告的展現(xiàn)量破億，最終對銷售的拉動可能很有限。

“弄不好還可能被取笑和調(diào)侃，比如最近有個品牌的廣告刷屏了，但有多少人看了廣告會去買它的東西呢？”上述廣告主說。