小茶，大生意

高敏

2012年創(chuàng)辦喜茶時(shí)，聶云宸只有21歲，很難想象這是一個(gè)“90后”會(huì)想到去做的事情，畢竟茶的生意看起來(lái)傳統(tǒng)又復(fù)雜，況且這是一個(gè)好久都沒(méi)有被資本找到突破口的古老行業(yè)。

雖然中國(guó)的傳統(tǒng)茶在過(guò)去10年產(chǎn)量翻倍，但仍長(zhǎng)期處于“七萬(wàn)茶企不敵一家立頓”的局面。相較而言，從2012年開(kāi)始，星巴克在中國(guó)的 “圈地運(yùn)動(dòng)”加速，使其在2013年～2015年間新添了1100多家門店，讓中國(guó)茶行業(yè)更為尷尬。

聶云宸的特點(diǎn)就在于，他切入茶生意的方式，一點(diǎn)都不傳統(tǒng)。令人意外的是，聶云宸此前不懂茶，可以說(shuō)是硬生生“殺”入這個(gè)市場(chǎng)的。在此之前，他一直在創(chuàng)業(yè)，從開(kāi)手機(jī)連鎖店的嘗試中，得到了一個(gè)教訓(xùn)：依賴銷售源和缺乏自身品牌是硬傷。

聶云宸把關(guān)鍵問(wèn)題歸結(jié)為自有產(chǎn)品的缺失，因此“做自己的產(chǎn)品”成了他下一步的明確計(jì)劃。由于可用資金很少，他決定選擇門檻不高的行業(yè)切入?！安栾嬘幸淮筇攸c(diǎn)，它可大可小，往大做可以把中國(guó)年輕茶飲做起來(lái)，往小做可以從一個(gè)小檔口做起?！?/p>

在確定方向之后，聶云宸和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)投入了十幾萬(wàn)開(kāi)始自己的再次創(chuàng)業(yè)。他花了一年時(shí)間調(diào)試產(chǎn)品，直到有一天覺(jué)得做出了大家喜歡的味道。但是開(kāi)店后，生意卻很差，每天的營(yíng)業(yè)額只有幾十塊錢。當(dāng)時(shí)并沒(méi)有任何錢去做營(yíng)銷推廣，他能做的只有每天去微博搜評(píng)價(jià)，尤其是差評(píng)，從中了解顧客喜好，不斷修改配方。

這樣的狀況持續(xù)了半年，小店外開(kāi)始排隊(duì)了，這更堅(jiān)定了聶云宸堅(jiān)持產(chǎn)品的決心。

現(xiàn)在回想起來(lái)，從江門這樣的小城市起步，恰好為喜茶接受最嚴(yán)酷的消費(fèi)者考驗(yàn)提供了絕佳機(jī)會(huì)。在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)概念，人口缺乏流動(dòng)性的小城市，口味是否受歡迎，市場(chǎng)會(huì)立即給出最直觀的打分。

從30平米到100平米

盡管從小店起步，聶云宸卻有著清晰的商業(yè)邏輯。

起初，他考慮的是店面坪效（銷售業(yè)績(jī)/店鋪面積），即用最少的員工、最小的面積來(lái)做出不錯(cuò)的營(yíng)業(yè)額，所以喜茶初期都以小店形式擴(kuò)張。

但他也注意到，下雨天或大熱天，30平米的店面會(huì)帶來(lái)明顯的不舒適感。由此他意識(shí)到，喜茶的產(chǎn)品不僅僅是一杯茶飲，環(huán)境和體驗(yàn)也是其重要組成部分，因?yàn)樾〉隂](méi)有任何品牌文化可言。

堅(jiān)持“一切以產(chǎn)品和顧客為核心”的喜茶，從2014年中山小欖的店開(kāi)始，將店面擴(kuò)大到100多平米，效果立刻顯現(xiàn)，新店的營(yíng)業(yè)額超過(guò)了之前所有門店。

擴(kuò)大后的喜茶店，裝修風(fēng)格清新而別致，在珠三角已經(jīng)擴(kuò)張至30多家店面，一直是排隊(duì)的代名詞，喜茶也成了“對(duì)標(biāo)星巴克”的茶飲連鎖品牌。

但聶云宸始終不愿意如此標(biāo)榜自己。在他看來(lái)，跟基礎(chǔ)扎實(shí)的星巴克相比，喜茶還差太多。聶云宸最初的創(chuàng)業(yè)理念，更接近他一直崇拜的喬布斯。從零開(kāi)始的他，用最純粹的方式經(jīng)營(yíng)自己的小店，從“世界上沒(méi)人開(kāi)過(guò)奶茶店”的假設(shè)出發(fā)，提供給消費(fèi)者最好的產(chǎn)品。

將“慢茶”做“快”

在中國(guó)擁有幾千年傳統(tǒng)的茶，一直被看作慢文化的代表，而喜茶則把茶做成了快消品，以迎合年輕人。

從慢到快的關(guān)鍵，就在于目標(biāo)群體的年輕化，產(chǎn)品的年輕化決定了它的快速化。將茶做成快消品，是原料到加工再到銷售一整個(gè)鏈條環(huán)環(huán)相扣的加速過(guò)程。

奇妙的是，正由于聶云宸非行業(yè)出身的背景，促成了喜茶的獨(dú)特定位。

“奶茶就是奶加茶”，他最初的想法就是這么簡(jiǎn)單。循著單純的思路，他不斷找來(lái)鮮奶和茶葉進(jìn)行調(diào)配，直到找到最合適的原料。正因?yàn)椴欢校滩栊袠I(yè)慣用的香精茶或添加物，從未出現(xiàn)在他的配料中。由此，喜茶以茶為主的定位，反而成了特色。

聶云宸根據(jù)需求和想法聯(lián)系供應(yīng)商，專門生產(chǎn)定制的茶。為了壓低茶入口的苦澀，提高回香，最終選了臺(tái)灣南投的多款茶進(jìn)行拼配，包括極品烏龍茶王，同時(shí)通過(guò)特殊熏烤進(jìn)行工藝上的改良，再壓低澀味。最終出來(lái)的金鳳茶王成了市面上獨(dú)一無(wú)二的茶飲。

喜茶做出來(lái)的東西，首先必須得是他自己喜歡的，即使賣得不錯(cuò)的產(chǎn)品，只要他不喜歡，也會(huì)從菜單刪掉。這不是任性，而是負(fù)責(zé)，“因?yàn)槲易约阂彩且粋€(gè)90后消費(fèi)者，如果自己都不喜歡，我就沒(méi)有信心把它放在店里去賣給別人?！?/p>

現(xiàn)在，喜茶上游的茶葉供應(yīng)商遍布印度、臺(tái)灣、河南、廣西等地，還在不斷新增。茶葉的貨量，從最初簡(jiǎn)單的少量買賣關(guān)系，到2015年達(dá)到了月均11噸，2016年這一數(shù)字是月均20噸。

在與上游廠商合作時(shí)，聶云宸堅(jiān)持把“以合理價(jià)格提供好茶”的理念傳達(dá)給供應(yīng)商。平時(shí)賣到幾千塊錢一斤的茶葉，喜茶通過(guò)采購(gòu)量、配方最終以一杯二十元左右價(jià)格的飲品呈現(xiàn)給顧客?！安栾嫷哪贻p化并不等于廉價(jià)化或低檔化?！甭櫾棋肥冀K強(qiáng)調(diào)的就是產(chǎn)品品質(zhì)。

1億元融資

喜茶在2016年獲得了超1億元的融資，由 IDG資本以及投資人何伯權(quán)共同投資。這是喜茶的第一筆外來(lái)資金。

創(chuàng)業(yè)公司在獲得融資后往往會(huì)快速進(jìn)行擴(kuò)張，但喜茶從2016年初到現(xiàn)在，店面只擴(kuò)張至五十多間，并且對(duì)每一家新店的開(kāi)設(shè)都十分謹(jǐn)慎。

聶云宸有自己既定的節(jié)奏。他經(jīng)歷過(guò)每天幾十塊營(yíng)業(yè)額的時(shí)期，也嘗到了品牌慣性帶來(lái)的甜頭。但即使在受到認(rèn)可后，在陌生地方開(kāi)店依然會(huì)經(jīng)歷一個(gè)重新適應(yīng)的過(guò)程，所以他深知做好的產(chǎn)品才是品牌的核心。

上海是一個(gè)茶飲品牌密集且外來(lái)品牌難以進(jìn)入的地方，在重慶頗受歡迎的嫩綠茶，在進(jìn)入上海后也鎩羽而歸。畢竟Coco、一點(diǎn)點(diǎn)等傳統(tǒng)奶茶品牌已扎根多時(shí)，而與喜茶定位相似的因味茶大本營(yíng)也在上海，但聶云宸依然信心十足。

在他看來(lái)，一點(diǎn)點(diǎn)和Coco屬于傳統(tǒng)奶茶，并不是新式茶飲的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。只有因味茶與喜茶的目標(biāo)消費(fèi)群體在同一區(qū)間，雖然因味茶的經(jīng)營(yíng)理念和布局都頗有想法，但其產(chǎn)品與喜茶相比市場(chǎng)吸引力較弱，或許缺了接地氣的一面。

進(jìn)入上海的計(jì)劃他籌謀已久，但作為一個(gè)區(qū)域布局的起點(diǎn)，首店選擇是重中之重。最早的店，選在了讓不同群體都能方便接觸到的人民廣場(chǎng)，以便迅速打響知名度。而在后期的布局中，會(huì)側(cè)重于寫字樓，以白領(lǐng)為主。

目前，上海已經(jīng)有5家新店在裝修，徐匯區(qū)的美羅城店將在3月18日正式開(kāi)業(yè)。喜茶2017年的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，是在珠三角和長(zhǎng)三角地區(qū)密集開(kāi)店，以便建立更好的品牌勢(shì)能，并爭(zhēng)取在今年或者明年進(jìn)入北京，目標(biāo)在今年開(kāi)到100家店。

聶云宸透露了一組數(shù)據(jù)，現(xiàn)在喜茶在全國(guó)50多家門店中，生意一般的月?tīng)I(yíng)業(yè)額達(dá)100萬(wàn)元以上，生意最好的可以做到200多萬(wàn)。

排隊(duì)是隱憂

喜茶引發(fā)的排隊(duì)風(fēng)潮經(jīng)常被視為成功的象征。然而，作為經(jīng)營(yíng)者，聶云宸從排隊(duì)中看到的卻是隱憂。

首先，消費(fèi)者在長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)后會(huì)將產(chǎn)品預(yù)期提到很高，而過(guò)高的期望往往帶來(lái)失望。這是聶云宸所擔(dān)心的問(wèn)題之一。

排隊(duì)確實(shí)給喜茶帶來(lái)了一些差評(píng)。聶云宸每天都會(huì)看所有店的大眾點(diǎn)評(píng)，并要求團(tuán)隊(duì)成員回復(fù)每一條差評(píng)，道歉、溝通、解決問(wèn)題。“消費(fèi)者的投訴是非常重要的資源，因?yàn)樗麄儾攀亲罱咏a(chǎn)品的人，比任何店長(zhǎng)或經(jīng)理都更了解產(chǎn)品?！?/p>

其二，“網(wǎng)紅店”、“排隊(duì)神店”把稀松平常的事情變成了一種朝拜，而消費(fèi)者要耗費(fèi)千辛萬(wàn)苦顯然不是他的目標(biāo)。聶云宸說(shuō)：“我們的目標(biāo)不是開(kāi)這種排隊(duì)好幾個(gè)小時(shí)的店，而是希望消費(fèi)者可以比較快且方便地隨處買到產(chǎn)品。我們會(huì)想辦法減少排隊(duì)時(shí)間。”

于是，為了減少排隊(duì)時(shí)間，也為了對(duì)付黃牛，喜茶采取了每人限購(gòu)3杯的政策，上海首店的排隊(duì)時(shí)間因此縮短為2～3小時(shí)。當(dāng)然，最終，解決排隊(duì)問(wèn)題的根本還是加快新店的開(kāi)設(shè)速度。

喜茶為何受追捧？

同樣定位為新式茶飲的因味茶，獲得了劉強(qiáng)東5億人民幣融資；抹茶食品品牌“關(guān)茶”近日也完成了千萬(wàn)級(jí)人民幣的Pre-A 輪融資。其背后的邏輯，從喜茶便可見(jiàn)一斑。

與每天翻牌率至多5～8次的餐飲相比，喜茶100平米左右的店，一個(gè)月的銷售額就可以和數(shù)百平米的餐廳相媲美。在消費(fèi)時(shí)間方面，不同于餐飲或母嬰只集中于特定時(shí)間段，顧客對(duì)茶飲的需求在一天中可以從早持續(xù)到晚。此外，同樣面對(duì)年輕人和白領(lǐng)階層，茶飲和咖啡相比，前者更適合中國(guó)人的口味。

因此，喜茶成為黑馬，獲得巨額融資，可以說(shuō)是新趨勢(shì)中的必然。與之相伴的是更多投資人主動(dòng)伸出的橄欖枝，但聶云宸對(duì)此卻十分冷靜。

“投資人看中的是我們的團(tuán)隊(duì)，而不是所謂的風(fēng)口?！北M管外界不少聲音在講茶飲是消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口，聶云宸卻從不會(huì)提及“風(fēng)口”這個(gè)概念，對(duì)他而言，茶飲是一個(gè)實(shí)打?qū)嵖陀^存在的需求，不需要風(fēng)口把它吹起來(lái)，也不是只要抓住機(jī)會(huì)就可以成功，“關(guān)鍵還是消費(fèi)者喜歡”，他的初心一直未變。

IDG資本的投資人如此評(píng)價(jià)，“聶云宸是一個(gè)內(nèi)心堅(jiān)定的逐夢(mèng)者，非常注重對(duì)產(chǎn)品的打磨，對(duì)產(chǎn)品有很高的要求。所以，喜茶從他們的第一家小店開(kāi)始就堅(jiān)持用行業(yè)里最頂級(jí)的上游供應(yīng)商，并且他會(huì)跟供應(yīng)商一起去不斷鉆研新品。這點(diǎn)最終打動(dòng)了我們。”