當(dāng)快餐巨頭麥當(dāng)勞遇上微媒體時代

宋瑩+張笑

麥當(dāng)勞，一個美國的快餐連鎖企業(yè)，一個家喻戶曉的快餐品牌，從美國的加利福尼亞州到全球的一百二十多個國家和地區(qū)，可以說麥當(dāng)勞用豐碩的成果向全世界證明了它的實力。每件事物的存在都有其必然性，麥當(dāng)勞當(dāng)然也不例外。無論是它的經(jīng)營理念，運作戰(zhàn)略還是廣告創(chuàng)意，都是其它品牌企業(yè)難以匹及和超越的，甚至可以毫不夸張的說麥當(dāng)勞是當(dāng)今快餐業(yè)的巨頭。但就是這樣一個歷史悠久的傳統(tǒng)品牌，經(jīng)過了時代的風(fēng)浪卻始終能夠堅持屹立不倒。作為快餐行業(yè)的巨頭，它的媒體營銷方式與手段對于現(xiàn)代餐飲行業(yè)的發(fā)展有重要的意義。那么，當(dāng)麥當(dāng)勞遇上微媒體時代，它還能保持快餐行業(yè)的巨頭形象嗎？讓我們看看它是怎么應(yīng)對的。

一、微媒體時代的到來

隨著信息社會化的不斷提高，大眾媒介的不斷發(fā)展，人們逐漸從一個信息閉塞、交流困難的處境中擺脫出來，實時通訊已經(jīng)成為了社會基礎(chǔ)的溝通方式，實地距離也已經(jīng)不再是難以跨越的障礙鴻溝，整個社會都已經(jīng)進入到了微媒體時代。所謂微媒體，是由許多獨立的發(fā)布點構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)，其典型的形式有微博、微信等。微媒體與所有傳統(tǒng)媒體具有很大的差異性，因為都是微小的個體所發(fā)布的內(nèi)容，因此風(fēng)格、導(dǎo)向性、內(nèi)容都會不同。在微媒體出現(xiàn)后，媒體逐漸從一個高門檻的專業(yè)機構(gòu)，變成越來越多的普通人自己可以發(fā)布信息、傳播信息。從論壇、社區(qū)到博客，再到微博、微信，媒體變得越來越個性化、草根化，每個人發(fā)言的自由空間越來越大。微媒體對許多重點、熱點事件都起到了重要的推動作用，這種推動不僅是對整個社會，也對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大推動力。因此，微媒體時代的到來是信息社會化的產(chǎn)物，是社會媒介不斷發(fā)展的必然結(jié)果。

二、既是挑戰(zhàn)又是機遇

微媒體時代的來臨，對實體店的經(jīng)營發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)。 隨著媒體技術(shù)的不斷成熟，一種極為方便的訂餐形式逐漸出現(xiàn)在人們的視線中——網(wǎng)上訂餐。例如像餓了么、美團外賣這些線上訂餐平臺也越來越多的被人們所熟知，人們足不出戶便可享受到美味的食物，愈來愈多的餐飲消費行為是在外賣訂餐平臺中完成的。實體店的經(jīng)營者們逐漸意識到一點，固步自封的不知變通終究會被微媒體時代所淘汰。即使是企業(yè)巨頭，也只有適應(yīng)時代的發(fā)展，才能在原有的成就上取得更大的進步，一味地墨守成規(guī)而缺乏對市場的前瞻性分析，不及時調(diào)整公司經(jīng)營戰(zhàn)略重心的話，企業(yè)巨頭只會走向滅亡。因此，一個企業(yè)若想長久發(fā)展，必須要抓住市場，且能夠隨著時代變化而做出順應(yīng)發(fā)展的正確舉措。

麥當(dāng)勞開創(chuàng)于上世紀(jì)50年代，至今已有六十多年的歷史，隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，快餐企業(yè)越來越多，行業(yè)的競爭也隨之越來越大。肯德基、漢堡王、德克士等同類快餐品牌的產(chǎn)生也對麥當(dāng)勞造成了一定的沖擊，但就是在這樣的社會條件下，麥當(dāng)勞以其卓越的經(jīng)營理念、運作戰(zhàn)略依舊保持著快餐品牌的霸主地位。然而即使是這樣一個歷史悠久的傳統(tǒng)企業(yè)也在隨著時代的變化不斷做出改變，以應(yīng)對微媒體時代的挑戰(zhàn)。

在這個時代沒有注入微媒體這一新鮮詞匯時，麥當(dāng)勞的品牌推廣方式相對單一。無論是國外還是國內(nèi)，麥當(dāng)勞的主要宣傳方式是戶外廣告和電視廣告，并且通過不斷地創(chuàng)新廣告而去推廣新產(chǎn)品，可以說這種方式適應(yīng)了當(dāng)時的社會發(fā)展，提高了麥當(dāng)勞的知名度，并為麥當(dāng)勞攢下了良好的口碑和受眾。但是隨著信息科技的進步，社會逐漸進入微媒體時代，傳統(tǒng)而刻板的“廣告式”營銷已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能顧及到社會所有的受眾群體，堅持一種推廣方式不去迎合不去創(chuàng)新，只會被這個時代所摒棄，最終淹沒在快餐歷史的洪流里。麥當(dāng)勞深刻的意識到了這一點，所以這個傳統(tǒng)的快餐企業(yè)決定與時俱進，借助微媒體工具來提升自己的品牌形象，利用微媒體平臺來進行更大規(guī)模更深層次的品牌推廣。可以說麥當(dāng)勞在這一方面的做法是相當(dāng)明智的，正是這種迎難而上的勇氣，才促使麥當(dāng)勞坐穩(wěn)了快餐界霸主的寶座。

三、微博&微信齊發(fā)力

現(xiàn)如今微媒體的受眾相當(dāng)廣泛，無論是微博、微信、還是論壇貼吧，各種微媒體都有著忠實的粉絲，受眾的階層相當(dāng)廣泛，上到集團董事CEO，下到農(nóng)民工學(xué)生，每一個人都是微媒體的參與者。麥當(dāng)勞及時的發(fā)現(xiàn)了微媒體平臺潛在著的受眾，領(lǐng)悟到利用好微媒體才是這個品牌的生存之道，也是自己唯一的出路。對于微博這個微媒體平臺而言，麥當(dāng)勞申請認(rèn)證了“麥當(dāng)勞（中國）有限公司”這個官方微博，積攢了將近七十萬的粉絲。微博的意義在于讓碎片化的網(wǎng)絡(luò)信息聚集起來，在虛擬空間中將傳播和營銷方式結(jié)合起來，這個微媒體推廣平臺相較于麥當(dāng)勞過去的室內(nèi)外廣告而言，成本更低，更易產(chǎn)生廣告效果。而麥當(dāng)勞的官方微博隨著新品的推出而更新微博，利用微博“一條信息可以在短期內(nèi)被百萬人獲知”的這一功能來提高新產(chǎn)品的知名度，進而達(dá)到吸引更多的顧客的最終效果。相較于其它的企業(yè)微博，麥當(dāng)勞的官方微博語言更加擬人化，給人親切感的感覺，不定期的與網(wǎng)友互動，在不知不覺中達(dá)到提升品牌形象的效果。例如在2012年，麥當(dāng)勞三里屯店的問題被315晚會曝光后，也是利用微博快速回應(yīng)，從而獲得其他媒體的轉(zhuǎn)發(fā)，使麥當(dāng)勞獲得了一個在社交媒體時代下，最大程度的信息傳遞的機會，最大范圍的弱化了此次事件帶給麥當(dāng)勞的負(fù)面影響?？梢哉f微博這個微媒體為麥當(dāng)勞做出了不小的“貢獻”。

微媒體時代所包含的微媒體種類絕不是單一的，所以麥當(dāng)勞不僅利用微博這一平臺進行推廣營銷，還涉及微信的平臺來進行多重推廣，雖然微信和微博均屬于電子科技時代下的微媒體產(chǎn)物，但是兩者功能的區(qū)別卻賦予了麥當(dāng)勞品牌推廣的不同意義。較微信而言，微博的傳播效率顯然是更勝一籌的，在短期內(nèi)可以產(chǎn)生驚人的傳播效果，這一特點滿足了麥當(dāng)勞傳播新品的需要，因為它是傳播效率最高的媒體平臺，微信在這方面是弱勢的，因此當(dāng)麥當(dāng)勞需要舉辦品牌營銷活動時，它的首選平臺是微博，微博的作用在此時要大于微信。但是在2013年6月，麥當(dāng)勞與微信合作，開通微信支付，支持微信端購買電子兌換券，這是因為，微信的溝通手段更先進，它有移動性，有實時性，有地理信息，還有語音等強有力的多媒體支持。因此麥當(dāng)勞在申請了企業(yè)官方微博的同時，還兼顧了麥當(dāng)勞微信公眾號。利用微信公眾號進行有針對性的新品推薦、最新優(yōu)惠券及附近門店推薦服務(wù)。可以說微信幾乎是現(xiàn)代社會每個人交流溝通必不可少的工具，利用微信這一平臺麥當(dāng)勞可以進行免費的活動推廣，例如直接發(fā)布企業(yè)信息和活動信息，使其傳播方式更具有規(guī)范性和專業(yè)性。微信公眾平臺極高的靈活性和吸引力也是其它微媒體所不能比擬的。例如在微信公眾平臺上有一個統(tǒng)計的版塊，可以進行用戶分析、圖文分析、消息分析、接口分析。通過前兩個分析的統(tǒng)計比較，企業(yè)可以了解到消費者對哪類活動和新聞比較感興趣，從而進行有針對性的推廣活動，達(dá)到通過這類平臺擴大活動影響力和范圍的目的。

可以說麥當(dāng)勞的成功絕不是偶然，除運營自有官網(wǎng)、APP，麥當(dāng)勞還同國內(nèi)主要互聯(lián)網(wǎng)公司百度、阿里巴巴、騰訊等均有合作往來。對于一家有著60年歷史的傳統(tǒng)快餐企業(yè)來說，能夠在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下游刃有余，并迅速取得不錯的成績，與其領(lǐng)導(dǎo)層對互聯(lián)網(wǎng)觀念的接受和重視程度有著密不可分的關(guān)系。面對著不斷變化的社會狀況，麥當(dāng)勞及時的調(diào)整了自己的經(jīng)營策略，將自己的品牌深入到微媒體的推廣中，即使是在競爭力如此激烈的情況下，麥當(dāng)勞依舊能夠保持著自己快餐巨頭的地位，可見其經(jīng)營策略與運作戰(zhàn)略是明智的。

四、借力微媒體才能走得更遠(yuǎn)

隨著社會信息化的不斷發(fā)展，微媒體已經(jīng)完完全全地融入到我們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中，人們大量地使用微媒體平臺進行網(wǎng)上訂餐，其快捷方便的優(yōu)點吸引著大量的消費者，這一現(xiàn)象對實體快餐的影響是不容小覷的。然而微媒體為實體快餐店帶來挑戰(zhàn)的同時，也為其帶來了新的商機。因此在微媒體時代下，實體快餐若想保住自己的一席之地，必須順應(yīng)著時代的腳步去迎接挑戰(zhàn)。在豐富自己的快餐種類、提高產(chǎn)品的品質(zhì)口感、利用新產(chǎn)品去吸引消費者等傳統(tǒng)做法的基礎(chǔ)上，借助微媒體所具有的傳統(tǒng)媒體不能比擬的推廣效果，吸引更多的目標(biāo)受眾，為消費者提供食品的同時，也提供自由交流的平臺以及更為廣闊的社交生態(tài)圈，讓大家能夠借美食覓知音并將美食與知音共分享。長此以往必能擴大品牌的影響力，提高快餐的口碑。因此借微媒體時代的東風(fēng)，實體快餐的霸主們才能更好地鞏固自己在快餐市場的地位，讓自己的品牌屹立不倒。

（作者單位：北京信息科技大學(xué)公共管理與傳媒學(xué)院）