中國百年品牌標志設(shè)計視覺研究

徐姍姍 （湖北美術(shù)學院 430030）

中國百年品牌標志設(shè)計視覺研究

徐姍姍 （湖北美術(shù)學院 430030）

百年品牌的標志設(shè)計對品牌的生存和發(fā)展至關(guān)重要，本文從百年品牌標志設(shè)計中的文字元素運用、圖形元素運用和色彩元素運用淺析中國百年品牌標志設(shè)計，給其他品牌帶來學習借鑒樣本。

百年品牌；標志設(shè)計；視覺

隨著時代變遷，許許多多的老字號品牌在歷史的長河中衰落甚至是消失，到如今，現(xiàn)存的百年品牌中也有不少品牌已經(jīng)奄奄一息。值得慶幸的是，仍然有一部分中國百年老字號品牌不僅存留下來并且發(fā)展的越來越好，如張小泉、同仁堂、謝馥春、老鳳祥等。這些百年品牌涉及各個行業(yè)，他們能夠長遠發(fā)展得益于經(jīng)營管理方式的更新、生產(chǎn)銷售結(jié)構(gòu)上的與時俱進等，同樣也得益于他們對品牌標志設(shè)計的重視。不難發(fā)現(xiàn)，這些發(fā)展良好的百年品牌，他們的標志設(shè)計在不斷的更新變化。一個好的標志設(shè)計，能夠融入老字號的品牌文化、能夠彰顯老字號的品牌形象。因此，研究發(fā)展良好的百年品牌的標志設(shè)計，有利于給其他品牌提供學習依據(jù)，提升老品牌的生存力、競爭力。

一、百年品牌標志設(shè)計中的文字元素運用

在百年品牌標志設(shè)計中，由于品牌名稱深入人心，在消費者心中早已是“金字招牌”，因此以文字為主要視覺表現(xiàn)元素的百年品牌標志較多。在此類標志設(shè)計中，設(shè)計師多將品牌名稱的文字作為圖形的一種表現(xiàn)方式。為體現(xiàn)百年品牌的文化底蘊、加強消費者的民族自豪感，標志設(shè)計多用書法字體、美術(shù)字等來表現(xiàn)品牌名稱。在標志以文字為主要元素時應(yīng)避免雜亂無章，不應(yīng)過于繁蕪，應(yīng)該清晰明了地展現(xiàn)文字。在意象化文字時也應(yīng)注意文字的識別度，使標志能夠較易被消費者識別并記住，過分追求意象化而使得消費者無法識別會適得其反。

“張小泉”品牌創(chuàng)立之初以制作剪刀遠近聞名，經(jīng)過數(shù)百年的積淀、發(fā)展，“張小泉”這個品牌已經(jīng)不單單只局限于制作剪刀，還衍生出許多其他的刀具產(chǎn)品。隨著張小泉的發(fā)展，其標志設(shè)計也在不斷演變。品牌1964的標志酷似剪刀的造型，表明了當時張小泉制作剪刀的精湛技藝。張小泉的剪刀好，漸漸人盡皆知。但是隨著產(chǎn)品種類的不斷擴大，為了使消費者對“張小泉”的印象從“做剪刀好”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白龅毒吆谩?，?998年起，張小泉品牌的標志從以圖形為主要元素轉(zhuǎn)變?yōu)橐晕淖肿鳛橹饕?，一直延續(xù)至今，如今品牌的標志是于2008年設(shè)計的（見圖1）：以紅色的四方菱形為底，給人以穩(wěn)重的感覺，紅底上是書法家沙孟海先生親筆書寫的“張小泉”三個大字，白色的書法字體在紅色的四方菱形上顯得格外清爽、瀟灑。以文字作為主要元素的張小泉品牌，不僅改變了消費者對企業(yè)的固有印象，更表現(xiàn)出百年企業(yè)的品牌氣質(zhì)。

圖1

二、百年品牌標志設(shè)計中的圖形元素運用

在百年品牌標志設(shè)計中，有一部分品牌選擇以圖形作為主要元素進行標志設(shè)計。它是以圖形為主要元素對品牌本身進行概括提煉，再進行加工變化來表現(xiàn)。所設(shè)計的標志圖形既可以對品牌的形象起到象征的作用，又能體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵。在設(shè)計圖形的過程中，有處理為較為具象的圖形，也有處理為較為抽象的圖形，它們有各自的優(yōu)點。百年品牌標志以具象的圖形作為主體，更容易體現(xiàn)品牌的形象，也可以給消費者帶來最直觀的視覺感受；而以抽象的圖形作為主體，能夠具備豐富的內(nèi)涵，給消費者帶來更加清晰明朗的感受，便于消費者記住品牌標志。

從1830年的揚州謝馥春香粉鋪到如今的揚州謝馥春化妝品有限公司，“謝馥春”作為歷史悠久的女性護膚品品牌，能夠在進口化妝品風靡的市場中站穩(wěn)腳跟，其優(yōu)秀的視覺標志設(shè)計起到了一定的作用。在文化的傳承與創(chuàng)新中，謝馥春企業(yè)保留了古色古香的視覺特點，具有自己獨特風格的視覺識別系統(tǒng)。其標志以古代美女圖作為主要元素，以精致的花紋勾勒出如同古代銅鏡一般的畫框，將古典少女置于其中，好似一位佳人對著銅鏡梳妝打扮。謝馥春品牌以這樣的具象圖形元素呼應(yīng)了其產(chǎn)品的視覺風格，也勾起了消費者對古典美的向往。中華老字號全聚德烤鴨遠近皆知，其標志設(shè)計以抽象的圖形元素為主體，蘊含著豐富的意義。標志中的抽象圖像既像“全聚德”的拼音首字母“Q”，又像兩個“DUCK”的首字母“D”，同時也像緊緊扣住的兩只手，體現(xiàn)了全聚德希望員工同心協(xié)力的期望。

三、百年品牌標志設(shè)計中的色彩元素運用

百年品牌標志設(shè)計中的色彩元素運用深受五行與五色的影響，鮮有運用豐富多彩的色彩元素。金、木、水、火、土所代表的白、青、黑、紅、黃等顏色是百年品牌標志中常用的顏色。在中華兒女的心目中，紅色象征著吉祥喜慶；黃色象征著富貴尊貴；青色象征著睿智沉穩(wěn)……這些顏色的運用可以增添品牌的文化意蘊，使品牌在時代的發(fā)展中仍能保留住獨有、可貴的“中國味道”。

擁有兩百年歷史的“王老吉”涼茶，它的標志設(shè)計選用了紅、黃兩種顏色，正紅色的底色上是由林則徐書寫的“王老吉”三個金黃色的字。紅色和黃色都是中國人喜愛的顏色，標志用這兩種顏色可以體現(xiàn)中華老字號的民族感，可以拉近與中國消費者的親近感。以細膩松香的腐乳而名聲遠揚的品牌“王致和”的標志選用了黑色和藍色作為主色調(diào)，這種色彩元素與標志中的古代人物圖形元素相互輝映，體現(xiàn)了品牌的古韻。

四、結(jié)語

中國老品牌在提高生產(chǎn)技術(shù)、改變營銷方式等方面之外還應(yīng)該注意品牌標志設(shè)計對企業(yè)的影響。標志設(shè)計作為企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的重中之重，其作用不可小覷。中國百年品牌在改進自己品牌標志的時候既要注意傳統(tǒng)文化的繼承，也要注意與時俱進；既要代表品牌形象，也要體現(xiàn)品牌內(nèi)涵，只有這樣才能有助于品牌長遠發(fā)展。

[1]安妮絲塔西婭·米勒，杰里德·布朗.品牌標志[M].上海人民美術(shù)出版社，2006.

[2]凱巴加.標志字體設(shè)計圣經(jīng)[M].上海人民美術(shù)出版社，2006.

[3]毛德寶，趙頻.標志設(shè)計[M].東南大學出版社，2011.

徐姍姍（出生年份1991），女，漢，籍貫：湖北武漢，學歷：研究生，單位：湖北美術(shù)學院，研究方向：視覺傳達設(shè)計研究。