韓國(guó)城市形象策略對(duì)山東半島區(qū)域城市形象塑造的啟示

王洋　張平青　姜德峰

摘 要：在中韓自貿(mào)區(qū)建設(shè)背景下，通過(guò)借鑒韓國(guó)城市形象建設(shè)方面的成功經(jīng)驗(yàn)，以此來(lái)捕捉山東半島區(qū)域城市與韓國(guó)城市之間的差異，提出山東半島區(qū)域城市形象的建設(shè)與發(fā)展策略，對(duì)于山東半島區(qū)域城市與韓國(guó)城市間的交流與合作，提升山東半島在中韓自貿(mào)區(qū)建設(shè)中的重要作用和地位具有積極意義。

關(guān)鍵詞：韓國(guó)；城市形象；山東半島；啟示

中圖分類號(hào)：F290 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）15-0169-02

2015年6月，中韓自貿(mào)協(xié)定正式簽署，標(biāo)志著中韓自貿(mào)區(qū)正式進(jìn)行運(yùn)行階段，韓國(guó)城市與山東半島區(qū)域城市間的交流會(huì)日益頻繁。在中韓自貿(mào)區(qū)建設(shè)背景下，如何借鑒韓國(guó)城市形象建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，成功塑造和推廣山東半島區(qū)域城市形象具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

一、中國(guó)與韓國(guó)城市形象研究現(xiàn)狀

（一）中國(guó)城市形象研究現(xiàn)狀

改革開(kāi)發(fā)以后，隨著企業(yè)CI理論在國(guó)內(nèi)的廣泛傳播，在不同領(lǐng)域均產(chǎn)生了積極影響。20世紀(jì)90年代，在城市建設(shè)領(lǐng)域提出了城市形象（城市CI）的概念，取得了大量理論與實(shí)踐研究成果。國(guó)內(nèi)學(xué)者從多視角對(duì)城市形象理論與實(shí)踐進(jìn)行研究：一是企業(yè)CI理論流派，運(yùn)用企業(yè)CI理論嫁接到城市形象建設(shè)領(lǐng)域，提出城市CI理論，形成城市MI、城市BI、城市VI；二是城市設(shè)計(jì)理論流派，運(yùn)用城市設(shè)計(jì)手法對(duì)城市形象問(wèn)題進(jìn)行理論與實(shí)踐研究；三是政論流派，從物質(zhì)文明與精神文明的角度探討城市形象問(wèn)題，重視城市政府經(jīng)營(yíng)理念和當(dāng)下的政策環(huán)境，強(qiáng)調(diào)理性思考，以政論方式研究城市形象；四是城市美學(xué)流派，從城市美學(xué)和景觀學(xué)的角度對(duì)城市形象設(shè)計(jì)展開(kāi)探究；五是城市認(rèn)知心理學(xué)流派，從認(rèn)知心理學(xué)層面研究人們對(duì)城市形象的認(rèn)知問(wèn)題；六是城市形象傳播流派，以營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)為基礎(chǔ)理論，對(duì)城市形象的塑造、傳播與推廣進(jìn)行理論與實(shí)踐研究。

當(dāng)前我國(guó)城市形象設(shè)計(jì)的具體實(shí)踐才剛剛起步，還沒(méi)有構(gòu)成系統(tǒng)的理論可供借鑒和研究。在中韓自貿(mào)區(qū)建設(shè)的背景下，探討山東半島區(qū)域城市形象的塑造與推廣策略，有助于助推山東半島區(qū)域城市與韓國(guó)城市間交流與合作，提升山東半島在中韓自貿(mào)區(qū)建設(shè)中的重要作用和地位。

（二）韓國(guó)城市形象研究現(xiàn)狀

隨著企業(yè)CI理論在歐美的盛行，韓國(guó)、日本、英國(guó)等國(guó)開(kāi)始利用CI理論進(jìn)行城市形象的研究與實(shí)踐。20世紀(jì)80年代末，日本在《第二次新神奈川計(jì)劃構(gòu)想基本規(guī)劃》中運(yùn)用CI理論提出了城市形象構(gòu)想，1991年，日本東京為了創(chuàng)造新形象，城市整體導(dǎo)入了CI計(jì)劃。同時(shí)，日本還成立了城市CI計(jì)劃委員會(huì)，來(lái)指導(dǎo)日本的城市CI設(shè)計(jì)與審議。在此基礎(chǔ)上，韓國(guó)也積極運(yùn)用CI理論進(jìn)行城市形象設(shè)計(jì)的實(shí)踐，但是效果并不理想。

20世紀(jì)70年代，韓國(guó)在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展了“新村運(yùn)動(dòng)”旨在改變農(nóng)村環(huán)境，推動(dòng)新農(nóng)村全面發(fā)展，與我國(guó)開(kāi)展的新農(nóng)村建設(shè)有異曲同工之效。這項(xiàng)活動(dòng)對(duì)于韓國(guó)城鎮(zhèn)形象建設(shè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，有效提升了韓國(guó)城鎮(zhèn)形象。韓國(guó)還積極利用重大事件對(duì)城市形象進(jìn)行營(yíng)銷，1986年第10屆亞運(yùn)會(huì)和1988年第24屆奧運(yùn)會(huì)使首爾的城市形象營(yíng)銷達(dá)到新高度。進(jìn)入21世紀(jì)，韓國(guó)城市營(yíng)銷成為政府重要議事項(xiàng)目，并列入政府工作報(bào)告，由城市擔(dān)當(dāng)官具體負(fù)責(zé)城市形象宣傳與營(yíng)銷工作。與此同時(shí)，韓國(guó)大部分城市設(shè)計(jì)并規(guī)范了城市形象系統(tǒng)，建立了城市營(yíng)銷組織和協(xié)調(diào)機(jī)制，加大了城市營(yíng)銷作為城市形象戰(zhàn)略的協(xié)同力度，有力地促進(jìn)了城市的全面發(fā)展和繁榮。

二、韓國(guó)城市形象策略——以韓國(guó)仁川市為例

（一）韓國(guó)城市形象運(yùn)行策略

1.城市營(yíng)銷規(guī)劃。城市營(yíng)銷實(shí)際就是城市形象推廣的活動(dòng)，2008年12月韓國(guó)政府采納了韓國(guó)廣告學(xué)會(huì)提交了《21世紀(jì)一流城市的仁川城市營(yíng)銷戰(zhàn)略研究規(guī)劃方案》，2009年開(kāi)始仁川市正式系統(tǒng)、規(guī)范地開(kāi)展城市形象營(yíng)銷工作，進(jìn)行了諸如廣告、公關(guān)、形象大使等整合營(yíng)銷與推廣，取得可預(yù)期效果。

2.節(jié)慶營(yíng)銷。韓國(guó)仁川市通過(guò)豐富多彩的城市文化活動(dòng)開(kāi)展城市形象推廣活動(dòng)，諸如仁川市民月、文化節(jié)、愛(ài)仁節(jié)等，活動(dòng)形式多樣，市民積極參與，營(yíng)造了良好的城市營(yíng)銷氛圍。

3.媒體公關(guān)宣傳。韓國(guó)仁川市在廣告媒體和公關(guān)宣傳等方面積極投入是有成效的，通過(guò)國(guó)內(nèi)外媒體對(duì)仁川市的正面宣傳，推介良好投資、旅游環(huán)境和城市形象。

4.國(guó)際會(huì)議營(yíng)銷。韓國(guó)仁川市積極打造國(guó)際會(huì)議舉辦城市，會(huì)展業(yè)是仁川市政府重點(diǎn)支持的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，每年約有百余場(chǎng)次國(guó)際會(huì)議在仁川舉行，仁川正在努力打造亞洲重要的國(guó)際會(huì)議舉辦地。

5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。韓國(guó)仁川市是一個(gè)高度數(shù)字化的城市，建有有專門用于城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的平臺(tái)網(wǎng)站“數(shù)字仁川”，專題對(duì)仁川市的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、風(fēng)土人情、旅游資源、商貿(mào)活動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)更新報(bào)到，足不出戶就可以深入了解仁川的一點(diǎn)一滴。

（二）韓國(guó)城市形象建設(shè)的文化模式

仁川是韓國(guó)西海岸重要的港口貿(mào)易城市，是東北亞經(jīng)濟(jì)圈的中心城市。仁川市的發(fā)展歷史與煙臺(tái)一樣，都是重要的港口城市，地理位置、氣候條件和發(fā)展環(huán)境極其相似。仁川非常重視城市文化建設(shè)，具備較為完整的文化管理體制，并有文化財(cái)團(tuán)支持和法律保障。仁川市先后出臺(tái)了《文化基本法》《文化財(cái)保護(hù)法》《區(qū)域文化振興法》等法律條文來(lái)管理和約束城市文化資源的開(kāi)發(fā)與利用。

（三）韓國(guó)城市形象建設(shè)的營(yíng)銷策略

1.組織機(jī)構(gòu)。韓國(guó)城市形象營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)健全，城市的市長(zhǎng)和城市擔(dān)當(dāng)官為主要責(zé)任人，統(tǒng)一組織協(xié)調(diào)城市形象營(yíng)銷的組織與協(xié)調(diào)工作。市長(zhǎng)是最高決策與協(xié)調(diào)者，城市擔(dān)當(dāng)官具體負(fù)責(zé)城市形象的管理、宣傳、營(yíng)銷與監(jiān)督工作。城市品牌營(yíng)銷上升為城市發(fā)展戰(zhàn)略的高度，是韓國(guó)城市形象成功推廣的關(guān)鍵所在。

2.營(yíng)銷目標(biāo)。以韓國(guó)仁川為例，仁川提出在2020年將發(fā)展成為世界十大名城的夢(mèng)想，以此仁川市政府發(fā)布《2020年仁川市發(fā)展計(jì)劃》，確定仁川城市營(yíng)銷目標(biāo)，以此為依據(jù)大力開(kāi)展城市營(yíng)銷活動(dòng)，推介城市形象。

3.城市形象要素。韓國(guó)城市由政府主導(dǎo)進(jìn)行城市形象設(shè)計(jì)，構(gòu)建較為成熟的城市形象系統(tǒng)，大部分城市確定了市徽、城市口號(hào)、市歌、吉祥物等一系列城市形象識(shí)別要素。

4.市場(chǎng)要素。由于韓國(guó)城市形象推廣的組織機(jī)構(gòu)成立時(shí)間短，目前韓國(guó)城市形象推廣階段的市場(chǎng)分析還不足，城市形象宣傳還處于起步階段，對(duì)城市內(nèi)部的形象宣傳已出具影響，但是對(duì)國(guó)外，特別是中國(guó)、日本、歐美國(guó)家的營(yíng)銷與推廣還有待進(jìn)一步提升。

三、對(duì)山東半島區(qū)域城市形象塑造的啟示與展望

（一）山東半島區(qū)域城市形象的戰(zhàn)略性發(fā)展

山東半島區(qū)域城市形象戰(zhàn)略包括區(qū)域城市形象設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)理念原則、可持續(xù)發(fā)展要求、城市文化資產(chǎn)積累與再生、區(qū)域城市形象特色定位、區(qū)域城市形象整合與營(yíng)銷等。

（二）山東半島區(qū)域城市形象管理

山東半島區(qū)域城市形象管理包括城市形象運(yùn)行機(jī)制管理、城市形象要素設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)管理、城市文化形象挖掘與提升管理、城市形象競(jìng)爭(zhēng)的管理法規(guī)建設(shè)等。

（三）山東半島區(qū)域城市形象的傳承性發(fā)展

山東半島區(qū)域城市的歷史文化資產(chǎn)，諸如傳統(tǒng)建筑、歷史街區(qū)等，都是一個(gè)山東半島文化的基本表征，是社會(huì)和它所處地區(qū)關(guān)系的基本表現(xiàn)，具有不可復(fù)制的價(jià)值。面對(duì)山東半島城市建設(shè)不斷深入實(shí)施這樣一個(gè)歷史機(jī)遇，如何形成山東半島區(qū)域內(nèi)一個(gè)城鎮(zhèn)或者一個(gè)村莊的特有形象，對(duì)于目前實(shí)際實(shí)施具有重大意義。如何對(duì)山東半島特別是膠東文化進(jìn)行有效繼承和發(fā)展下去，成為目前山東半島區(qū)域城鎮(zhèn)改造或形成山東半島區(qū)域城市形象的重大問(wèn)題。

坐擁區(qū)位、人才和基礎(chǔ)設(shè)施三大優(yōu)勢(shì)的山東半島和韓國(guó)城市在歷史文化上有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，山東半島城市群作為對(duì)韓貿(mào)易的重要城市，在中韓自貿(mào)區(qū)建設(shè)大背景下，借鑒韓國(guó)城市形象建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)，成功塑造和推廣山東半島良好的城市形象，將對(duì)山東半島在中韓自貿(mào)區(qū)建設(shè)中的經(jīng)濟(jì)、政治、文化領(lǐng)域的地位和影響起到良好的助推作用。

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[責(zé)任編輯 李曉群]