地方土特產(chǎn)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)及品牌推廣

徐斌

摘 要：新會陳皮是廣東省江門市新會區(qū)著名的土特產(chǎn)，獲批為“國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”“國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)”，入選廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。通過分析江門市近年來發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中，針對新會陳皮從旅游資源開發(fā)到地方土特產(chǎn)品牌推廣上總結(jié)出的現(xiàn)有經(jīng)驗，分析其存在的問題和局限，并認(rèn)為新會陳皮在后續(xù)的有效開發(fā)上應(yīng)在優(yōu)化鑒別技術(shù)體系、加大營銷力度、培養(yǎng)技術(shù)人才、深挖文化內(nèi)涵、發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”和完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈六個方面進(jìn)行優(yōu)化和提升。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；特色土特產(chǎn)；品牌；新會陳皮

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）16-0159-04

引言

新會陳皮是新會柑其果皮經(jīng)曬干或焙干后的陳年貯存品，原產(chǎn)廣東省江門市新會區(qū)，尤以境內(nèi)潭江流域沖積帶平原，特別是銀洲湖沿岸所產(chǎn)為好。傳統(tǒng)按其規(guī)格質(zhì)量分為頭紅、極紅、蘇紅、二紅、揀紅、青皮六種貨式。相傳唐代開始有“陳皮”的名稱，新會專門種柑取皮已有七百多年的歷史。早在宋代就已成為南北貿(mào)易的“廣貨”之一，行銷全國和南洋、美洲等地區(qū)。根據(jù)《本草綱目》記載：陳皮“其味屬辛、苦、溫。辛能散，苦能瀉能燥，溫能和百病。陳皮為二經(jīng)氣分之藥，但隨所配而補(bǔ)瀉升降也”。作為“廣東三寶”之首，新會陳皮以經(jīng)年陳藏為珍品，擁有許多響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?，如“百年陳皮勝黃金”“千年人參，百年陳皮”。2013年，新會陳皮榮登“廣東十件寶”之首。

作為江門市的名優(yōu)土特產(chǎn)品，由于歷史的原因，新會陳皮的生產(chǎn)銷售在20世紀(jì)90年代中期曾一度衰落，1996年新會柑種植規(guī)模跌至最低谷。隨著近年來養(yǎng)生、健康逐漸成為時尚潮流，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，新會陳皮種植規(guī)模又逐漸興起，在其產(chǎn)業(yè)發(fā)展、旅游資源開發(fā)和品牌推廣上都擁有著一定的成績。

一、以新會陳皮開發(fā)鄉(xiāng)村旅游所取得的經(jīng)驗

（一）產(chǎn)業(yè)融合，以陳皮村創(chuàng)新旅游發(fā)展新模式

陳皮村創(chuàng)立于2013年，全名為江門市新會陳皮村市場股份有限公司，是一個以陳皮為核心，產(chǎn)業(yè)融合為宗旨，弘揚(yáng)地方傳統(tǒng)文化為特色的綜合性產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺，是一個全新的旅游產(chǎn)業(yè)綜合體。

陳皮村最大的特點在于，它一改以往單一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，實行多產(chǎn)業(yè)融合，將陳皮產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)相連互通。它涵蓋了從新會柑的種植、陳皮收儲、陳皮等級鑒定、市場營銷的各個環(huán)節(jié)，又把旅游、餐飲、休閑、會展、科普、文化、藝術(shù)等產(chǎn)業(yè)要素融合在一起，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游與特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通相互聯(lián)動的局面，開創(chuàng)“旅游+”新模式。

陳皮村在秉承“搭建平臺、產(chǎn)業(yè)融合”的宗旨，企業(yè)產(chǎn)值超過15億元，使新會柑橘種植面積超過1.5萬畝，參與新會柑種植的農(nóng)戶超過萬人，陳皮村內(nèi)孵化的陳皮創(chuàng)意企業(yè)超過200家，規(guī)模超過6 000萬元，擴(kuò)大就業(yè)5 000多人，2015年接待游客超過150萬人次，聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。

（二）多渠道、多行業(yè)合力推廣陳皮文化

1.與餐飲、食品行業(yè)合力推廣陳皮飲食文化。近幾年來，餐飲行業(yè)和食品行業(yè)在推廣陳皮飲食文化方面，取得了驕人的成績?，F(xiàn)任新會陳皮協(xié)會會長是江門麗宮國際食品有限公司董事長區(qū)柏余。以江門麗宮國際食品有限公司為例，該公司推出自有品牌“僑寶”，其中包括陳皮月餅、陳皮花式餅、陳皮酒類、陳皮醬、陳皮茶飲料和陳皮酒六大系列，更獲得7項國家產(chǎn)品發(fā)明專利、2項國家外觀專利以及多項金獎殊榮。江門市麗宮國際酒店開發(fā)出以陳皮為主題的 “陳皮宴”。目前新會陳皮協(xié)會里的理事單位開發(fā)以飲食文化為主題的產(chǎn)品涵蓋了陳皮美食、陳皮酒、陳皮涼果、陳皮深加工產(chǎn)品、陳皮茶、柑普茶等養(yǎng)生保健產(chǎn)品和休閑食品，這為進(jìn)一步發(fā)展旅游購物、旅游餐飲提供了豐富的資源載體。

2.與醫(yī)藥、健康產(chǎn)業(yè)合力推廣陳皮的養(yǎng)生、保健文化。新會陳皮融合了嶺南鄉(xiāng)土文化和陳藥文化，集保健和食品調(diào)料價值于一身，突出陳皮作為一味中藥具有的藥用價值和其他功效。2013年陳皮文化節(jié)首次提出“和藥文化”概念，“和藥”是指具有明顯調(diào)和作用的藥材和食材，強(qiáng)調(diào)陳皮作為“和藥”的關(guān)鍵作用。借助新會陳皮其道地性和藥食同源的特性，陳皮產(chǎn)業(yè)鏈不斷延長，開發(fā)茶、酒、健康食品、藥品、調(diào)味品等多種形態(tài)的深加工產(chǎn)品，提升新會陳皮的附加值，并逐漸向健康產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

3.政府牽頭，以節(jié)事旅游吸引游人和商家。從2011年開始，每隔一年，江門市新會區(qū)相關(guān)政府部門聯(lián)合牽頭，舉辦《中國·新會陳皮文化節(jié)》，目前已經(jīng)成功舉辦了三屆，大大提升了新會陳皮的知名度和影響力。陳皮文化節(jié)作為陳皮文化傳播的平臺，極大地推動了新會陳皮的價值推廣，對于陳皮產(chǎn)業(yè)的推動也有著重要的作用。僅2013年陳皮文化節(jié)，首日簽訂招商引資的項目就有15個，涉及投資金額達(dá)12億元。

（三）塑造品牌，擦亮“新會陳皮”名片

為了更好地保護(hù)、開發(fā)“新會陳皮”品牌，早在2001年，江門市向國家工商總局商標(biāo)局申報地理標(biāo)志證明商標(biāo)。經(jīng)過多年的努力，新會陳皮獲得了不少榮譽(yù)，包括：獲得“國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”“國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)”“國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)示范區(qū)（廣東新會）”；入選廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄；被評為“廣東十件寶”之首；新會榮獲“中國陳皮之鄉(xiāng)”“中國道地藥材產(chǎn)業(yè)之鄉(xiāng)”“中國和藥文化示范基地”等榮譽(yù)稱號，擦亮了“新會陳皮”的名片，有利于該特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣。

（四）成立新會陳皮協(xié)會，夯實發(fā)展平臺

新會陳皮行業(yè)協(xié)會成立于2002年12月，成立初期會員人數(shù)15人。經(jīng)過十多年的發(fā)展壯大，現(xiàn)有會員120多人，是由江門市新會區(qū)著名土特產(chǎn)新會陳皮的種植者、生產(chǎn)經(jīng)營者、研發(fā)加工技術(shù)人員和生產(chǎn)經(jīng)營、深加工等企業(yè)組成的行業(yè)協(xié)會。近幾年來，協(xié)會不斷加大對新會陳皮的宣傳推廣力度，已經(jīng)成為提升新會陳皮的知名度和影響力，弘揚(yáng)新會陳皮價值文化的重要平臺。

（五）健全標(biāo)準(zhǔn)體系，助推陳皮產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

為了幫助新會陳皮產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，走向產(chǎn)業(yè)化，在江門市質(zhì)監(jiān)局的主導(dǎo)下，對陳皮先后出臺了一系列的地方行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在種植環(huán)節(jié)上，建立標(biāo)準(zhǔn)種植規(guī)范和形成標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范種植體系。在質(zhì)量檢測環(huán)節(jié)上，建立陳皮溯源體系，建立了新會陳皮的檢測機(jī)制，打造追溯網(wǎng)絡(luò)平臺。在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)上，推行聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn)，先后出臺了3個地方標(biāo)準(zhǔn)和3個陳皮產(chǎn)業(yè)相關(guān)的聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)束陳皮行業(yè)的無標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的時代。

（六）形成陳皮產(chǎn)業(yè)鏈，極大地拉動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展

經(jīng)過多年的發(fā)展，新會陳皮已經(jīng)由單一農(nóng)產(chǎn)品向陳皮產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行延伸，逐步形成集新會柑種植、柑皮陳化、陳皮茶、陳皮酒、陳皮涼果、陳皮糕點、陳皮餐飲、陳皮保健品、陳皮養(yǎng)生、陳皮旅游等上下游產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)統(tǒng)計表明，現(xiàn)有100多家以新會柑、陳皮為主要生產(chǎn)原料的食品加工企業(yè)；有500多家產(chǎn)皮研發(fā)、加工、生產(chǎn)經(jīng)營戶，陳皮產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)集群化發(fā)展，產(chǎn)值由2000年的2 000多萬增長到2013年的8億多元。

二、新會陳皮在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中存在的問題

（一）銷售區(qū)域有所局限，未能拓展更大的市場空間

雖然新會陳皮是遠(yuǎn)近馳名的土特產(chǎn)品，但是新會陳皮現(xiàn)有的銷售區(qū)域主要集中在珠江三角洲、香港、澳門和美國三藩市，多數(shù)都是五邑地區(qū)華僑集聚的地方。中國省外其他地區(qū)還沒有重要的銷售市場，市場呈現(xiàn)出一定的局限性。

銷售市場的局限性主要原因有兩個方面：一方面，新會陳皮的宣傳推廣力度還不足夠，雖然新會陳皮也上過央視的紀(jì)錄片《舌尖上的中國》，這部宣傳片對世人了解陳皮打開了一扇窗口，但里面呈現(xiàn)陳皮的時間很短，無法深入，陳皮良好的藥食同源的價值還沒有廣為人知，這是銷售市場無法打開的重要原因之一。另一方面，新會陳皮的生產(chǎn)方式落后是一個很大的障礙。新會柑的生產(chǎn)種植主要以家庭經(jīng)營為主，陳皮的生產(chǎn)主要還是由傳統(tǒng)的手工加工完成。陳皮的生產(chǎn)經(jīng)營者大多是個體農(nóng)戶和家庭式小商販，他們的文化水平較低，導(dǎo)致陳皮的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，無法進(jìn)入國外食品安全標(biāo)準(zhǔn)較高的市場。

（二）檢測技術(shù)不完善，缺乏年份辨別技術(shù)，摻假售假頻現(xiàn)

雖然針對新會陳皮江門已經(jīng)申請了國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，而且還出臺了一系列的地方標(biāo)準(zhǔn)，但是目前對于檢驗真假新會陳皮、辨別新會陳皮年份缺乏一個權(quán)威的方法，也缺乏先進(jìn)的、簡易操作的檢測技術(shù)，大多數(shù)都是依靠行家多年的經(jīng)驗來區(qū)分和辨別。一般市民并不懂怎樣檢驗真假新會陳皮和區(qū)分陳皮年份。加上市場機(jī)制的不健全，個別不法商販乘虛而入，以一般廣陳皮或者那其他地方的陳皮當(dāng)作新會陳皮出售，或把陳皮浸泡上色當(dāng)作年久陳皮出售。這不僅給旅游購物帶來極大的負(fù)面影響，損害了游客的利益，還會給新會陳皮品牌造成極大的損害，對新會陳皮國家原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品造成很大沖擊。

（三）新會陳皮缺乏立體化產(chǎn)品定位，缺少差異化營銷模式

目前針對新會陳皮的營銷推廣工作主要集中在其藥用價值和食用價值上，對于其保健、美容、養(yǎng)生、時尚等產(chǎn)品形象和產(chǎn)品定位尚沒有建立。其市場定位、產(chǎn)品定價、產(chǎn)品分銷渠道等營銷要素，目前市場上所有新會陳皮之間沒有太大的差異，擁有相似的銷售渠道和產(chǎn)品形象、相近的產(chǎn)品定價和市場定位。目前定價的差異主要依靠陳皮的年份，年份越久遠(yuǎn)，陳皮價位越高。另一個定位要素就是產(chǎn)地，但是只要是新會位于地理保護(hù)區(qū)域的鄉(xiāng)鎮(zhèn)出產(chǎn)的陳皮，定位和定價之間差別不大，這是基于新會陳皮缺乏一套權(quán)威的辨別技術(shù)和鑒別方法所造成的。因此，立體化的產(chǎn)品定位還沒有出現(xiàn)，高端、中端、低端各個層次的陳皮其形象、產(chǎn)品價值、定價、渠道、針對客源市場等還不夠立體化和細(xì)化。因此，對于新會陳皮的品牌推廣造成極大的不便，無法形成新會陳皮不同產(chǎn)品之間的營銷差異化，這也是導(dǎo)致新會陳皮目前營銷推廣效果尚未凸顯的一個重要原因。

（四）鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式尚顯單一，缺少體驗形式的旅游項目

在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的過程中，目前陳皮村堪稱是新會陳皮開發(fā)旅游較為成功的一個模式。但除此之外，旅游的深度和廣度開發(fā)尚淺。主要是新會陳皮缺少體驗形式的旅游項目，對于游客來說，怎么停得住，留得下來，新會陳皮的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)還有很長的一段路要走。目前以新會陳皮開發(fā)的體驗型旅游項目主要以旅游美食和旅游節(jié)事為主，但這兩種形式的旅游產(chǎn)品能讓游客停留的時間比較有限，開發(fā)的視角應(yīng)進(jìn)一步拓寬，產(chǎn)業(yè)融合的深度和廣度要進(jìn)一步加強(qiáng)。

（五）鄉(xiāng)村旅游開發(fā)水平尚處于初級階段，旅游產(chǎn)業(yè)鏈尚待形成

目前以新會陳皮為旅游資源的旅游開發(fā)水平還較低，無法形成完整的旅游線路產(chǎn)品，除旅游美食、旅游節(jié)事外其他旅游產(chǎn)業(yè)要素尚未涉及，旅游六要素“吃、住、行、游、娛、購”，目前已有的旅游開發(fā)只涉及到三個要素，而且深度不夠，還停留在游客下車拍拍照、看看風(fēng)景、買買東西、吃頓飯這樣的層次。雖然新會陳皮的生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，但是基于新會陳皮的旅游產(chǎn)業(yè)鏈體系尚未形成。如何針對旅游六要素深度挖掘新會陳皮的文化內(nèi)涵，豐富旅游產(chǎn)品類型，完善旅游產(chǎn)品線，提高游客體驗層次，做大做強(qiáng)新會陳皮的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，凸顯新會陳皮的地方文化特色，還有待深究。

三、新會陳皮在鄉(xiāng)村旅游品牌開發(fā)和推廣中的建議

（一）盡快出臺和完善系統(tǒng)化的新會陳皮檢測技術(shù)和鑒別方法，保護(hù)新會陳皮品牌形象

產(chǎn)品質(zhì)量是差異化營銷的前提，針對目前新會陳皮在市場上有不法商販摻假售假的情況，必須盡快出臺和完善系統(tǒng)化的新會陳皮的檢測技術(shù)和鑒別方法，加大力度打擊市場上的摻假售假行為，對本地市民和外地游客普及新會陳皮的鑒別真假和區(qū)分年限的方法，完善陳皮溯源體系，確保新會陳皮品牌形象不受損害。

（二）加大營銷推廣力度，實行立體化、差異化營銷

針對現(xiàn)今新會陳皮營銷推廣的不足和局限，必須將新會陳皮進(jìn)行立體化分級評定，不同地區(qū)、不同等級、不同年份的陳皮實行立體化產(chǎn)品定位，實行差異化營銷策略，提高新會陳皮品牌推廣的質(zhì)量。

1.市場形象與產(chǎn)品功能定位差異化。通過外包裝設(shè)計、產(chǎn)品功能，客源市場等多方面對新會陳皮及其深加工產(chǎn)品進(jìn)行市場細(xì)分，實行立體化定位，由此實施差異化營銷。對新會陳皮進(jìn)行多領(lǐng)域開發(fā)，不僅局限于藥用及食用，還可以向旅游、保健、美容、養(yǎng)生、時尚類產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。

2.市場定價差異化?；诙喙δ?、立體化的產(chǎn)品差異化定位，依賴逐步完善的新會陳皮產(chǎn)品分級質(zhì)量體系，實行“不同等級不同定價；不同功能不同定價；不同市場不同定價”的市場定價差異化策略，突出優(yōu)質(zhì)陳皮產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，提升附加值和產(chǎn)品利潤。

3.分銷渠道差異化。針對陳皮產(chǎn)品和深加工產(chǎn)品建立不同的分銷體系。高端陳皮產(chǎn)品重點開發(fā)高端農(nóng)業(yè)產(chǎn)品流通分銷體系；陳皮深加工產(chǎn)品重點開發(fā)旅游購物分銷體系和電商分銷體系。

（三）創(chuàng)新科技技術(shù)，加快專業(yè)人才培養(yǎng)的步伐

新會陳皮協(xié)會的成立，為新會陳皮發(fā)展壯大了發(fā)展平臺。應(yīng)結(jié)合協(xié)會的優(yōu)勢，引入高科技技術(shù)和發(fā)展高科技企業(yè)，進(jìn)行產(chǎn)學(xué)研旅的合作，為新會陳皮在種植技術(shù)、研發(fā)技術(shù)、成果提煉、旅游開發(fā)方面進(jìn)行專業(yè)人才培育，加強(qiáng)與科研院校的合作，加大科學(xué)技術(shù)的投入，實現(xiàn)新會陳皮的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品優(yōu)化、旅游開發(fā)、產(chǎn)業(yè)融合，提高新會陳皮產(chǎn)業(yè)附加值，拓寬產(chǎn)業(yè)鏈，建立集科研、推廣、應(yīng)用為一體的產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系，保持新會陳皮的名優(yōu)品質(zhì)和市場活力。

（四）深入挖掘新會陳皮文化內(nèi)涵，提升品牌文化價值

依靠政府引導(dǎo)和陳皮協(xié)會發(fā)展的力量，加大新會陳皮文化內(nèi)涵的深度挖掘。除了現(xiàn)今開展的陳皮文化節(jié)外，應(yīng)嘗試拓展其他宣傳渠道，弘揚(yáng)新會陳皮文化，可以嘗試與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和弘揚(yáng)工作并軌發(fā)展，例如舉辦農(nóng)業(yè)展銷會、旅游博覽會、影視作品創(chuàng)作，建立新會陳皮專門推介的網(wǎng)站，發(fā)展電子商務(wù)，開展網(wǎng)絡(luò)宣傳。在宣傳推廣的過程中，應(yīng)多注入新會陳皮的歷史和文化內(nèi)涵，增加旅游體驗環(huán)節(jié)，加深外來游客和本土陳皮生產(chǎn)商之間的互動，深化新會陳皮的品牌形象，提升文化價值。

（五）發(fā)展電商經(jīng)營，以“互聯(lián)網(wǎng)+”方式推廣陳皮文化

自從新會陳皮亮相央視專題片《舌尖上的中國》后，新會陳皮產(chǎn)業(yè)迅速走紅，新會陳皮的網(wǎng)絡(luò)銷售量短時間內(nèi)出現(xiàn)大幅度的上升。另外，2015年京東集團(tuán)與江門市新會區(qū)政府合作，以“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”打造新會陳皮電商之路。未來，應(yīng)加大“互聯(lián)網(wǎng)+”在推廣陳皮文化和宣傳中的重要作用，讓網(wǎng)絡(luò)平臺逐步成長為新會陳皮品牌傳播和商業(yè)經(jīng)營的重要渠道。

（六）實行產(chǎn)業(yè)融合，完善新會陳皮鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈體系

從鄉(xiāng)村旅游的類型上來看，主要有八種類型：（1）觀光旅游型；（2）休閑度假型；（3）參與體驗型；（4）文化娛樂型；（5）學(xué)習(xí)教育型；（6）品嘗購物型；（7）療養(yǎng)健身型；（8）回歸自然型（郭煥成，2010）。針對現(xiàn)今新會陳皮的旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀，還大有文章可做。以新會陳皮優(yōu)良的品質(zhì)為基礎(chǔ)，以其深加工技術(shù)為推動，以產(chǎn)業(yè)融合為契機(jī)，新會陳皮大可發(fā)展購物型、療養(yǎng)型、養(yǎng)生型、科普教育型、休閑度假型、參與體驗型、回歸自然型等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。只有完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈體系，新會陳皮的旅游開發(fā)才能走得更遠(yuǎn)。