動(dòng)態(tài)市場環(huán)境下營銷管理柔性化研究

賴玉蓮　何磊

摘 要：近些年來，全球化正在迅速推進(jìn)。面對(duì)新的市場環(huán)境，企業(yè)也有必要致力于完善營銷，運(yùn)用綜合性的營銷管理措施來控制市場風(fēng)險(xiǎn)。從現(xiàn)狀來看，企業(yè)面對(duì)動(dòng)態(tài)化的市場環(huán)境，應(yīng)當(dāng)選擇柔性化的新型營銷管理模式，通過改進(jìn)傳統(tǒng)營銷管理來確保營銷質(zhì)量的全面提高。企業(yè)負(fù)責(zé)營銷管理的管理者應(yīng)當(dāng)意識(shí)到：現(xiàn)階段的營銷管理不再局限于靜態(tài)環(huán)境，而是與新時(shí)期的動(dòng)態(tài)市場密切連接在一起。面對(duì)現(xiàn)階段的動(dòng)態(tài)市場環(huán)境，企業(yè)有必要全面運(yùn)用柔性化的手段和方式來管理營銷，在此基礎(chǔ)上確保應(yīng)變能力的提高，為企業(yè)贏取更強(qiáng)的綜合競爭實(shí)力。

關(guān)鍵詞：動(dòng)態(tài)市場環(huán)境；營銷管理；柔性化

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）16-0046-02

隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，現(xiàn)階段企業(yè)面對(duì)的行業(yè)競爭也變得更激烈。從營銷的角度來講，企業(yè)如果無法緊跟現(xiàn)階段的動(dòng)態(tài)市場形勢，那么將會(huì)很難適應(yīng)激烈競爭。由此可見，企業(yè)面對(duì)動(dòng)態(tài)化的市場環(huán)境有必要從根源上轉(zhuǎn)變思路，真正意識(shí)到營銷管理給自身創(chuàng)造的收益和價(jià)值。在轉(zhuǎn)變營銷管理模式的過程中，應(yīng)當(dāng)依照柔性管理的根本理念來改進(jìn)營銷措施，確保獲得全方位的營銷管理實(shí)效[1]。這是因?yàn)?，柔性化營銷管理具備更顯著的優(yōu)勢，有利于在最大限度內(nèi)防控市場風(fēng)險(xiǎn)，確保營銷決策的彈性與靈活性。作為營銷管理人員，就應(yīng)當(dāng)明確現(xiàn)今的動(dòng)態(tài)市場形勢，依照因地制宜的思路來選擇靈活的營銷手段和措施。

一、柔性化管理的基本特性

從本質(zhì)上講，柔性管理指的是依照非線性思路來進(jìn)行企業(yè)管理，確保管理的靈活性。與剛性管理相比，柔性管理體現(xiàn)了顯著的靈活特征，因此也在根本上轉(zhuǎn)變了管理思路。管理者依照柔性管理的基本思路來落實(shí)管理，就是要運(yùn)用抽象提煉的方式來判斷繁雜的市場現(xiàn)象，通過歸納得出最根本的市場秩序規(guī)律，從而明確未來階段的企業(yè)營銷方向。由此可見，柔性化管理的根本宗旨就在于靈活應(yīng)對(duì)動(dòng)態(tài)市場，運(yùn)用可預(yù)見的方式來面對(duì)市場環(huán)境[2]。近些年來，更多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了柔性管理在新時(shí)期市場管理中的重要價(jià)值，因而也開始逐步接受柔性管理。具體而言，柔性管理體現(xiàn)為如下特性：

首先，柔性化管理集成了多種企業(yè)管理能力，因此更加適應(yīng)新時(shí)期的動(dòng)態(tài)環(huán)境。從基本特征來看，柔性管理體現(xiàn)了可變性、更新性與適應(yīng)性的特征，有助于企業(yè)妥善規(guī)避動(dòng)態(tài)市場風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在面對(duì)動(dòng)態(tài)化市場壓力時(shí)，就可以及時(shí)調(diào)整自身并且修正現(xiàn)階段的企業(yè)決策，這樣做有助于企業(yè)提升自身的綜合競爭能力[3]。

其次，柔性管理體現(xiàn)了柔性的問題處理思維，有利于保證多項(xiàng)權(quán)能的協(xié)調(diào)與平衡。在日常管理中，柔性管理尤其適用于處理突然發(fā)生的事件，管理者可以運(yùn)用連續(xù)性的思維來處理某些意外變化，因此也體現(xiàn)了較強(qiáng)的預(yù)知力。作為營銷領(lǐng)域的企業(yè)管理者，就應(yīng)當(dāng)妥善運(yùn)用柔性化管理模式來防控風(fēng)險(xiǎn)，維持動(dòng)態(tài)化的平衡。

再次，與僵化單一的管理流程相比，柔性管理也增強(qiáng)了企業(yè)具備的反應(yīng)力與包容性，企業(yè)可以承受更大壓力，同時(shí)也體現(xiàn)了容納與吸收的能力。在應(yīng)對(duì)某項(xiàng)突發(fā)事件時(shí)，管理者就可以調(diào)動(dòng)柔性化的能力，密切關(guān)注現(xiàn)階段的市場變化動(dòng)態(tài)并且給出相應(yīng)的防控措施。這樣做，有利于確保企業(yè)對(duì)于各項(xiàng)市場動(dòng)態(tài)的包容性，在激烈競爭中獲得顯著優(yōu)勢[4]。

二、市場環(huán)境的動(dòng)態(tài)性

（一）關(guān)于需求市場

在需求市場中，各種企業(yè)之間的激烈競爭從本質(zhì)上來講都應(yīng)當(dāng)構(gòu)成需求競爭。這是由于，在各個(gè)時(shí)間段中，市場都會(huì)體現(xiàn)出不同的需求。因此，市場需求始終處在動(dòng)態(tài)變化中。受到自發(fā)調(diào)節(jié)的影響，各個(gè)行業(yè)都會(huì)面對(duì)動(dòng)態(tài)與彈性化的需求。具體來講，如果某項(xiàng)產(chǎn)品在某個(gè)階段體現(xiàn)出供不應(yīng)求的態(tài)勢，那么與之相關(guān)的企業(yè)為了贏取利潤，就很有可能投入更多資金用于制作并且生產(chǎn)這項(xiàng)產(chǎn)品。然而實(shí)質(zhì)上，企業(yè)擴(kuò)大市場的根本宗旨是為獲得收益，并非為了宏觀性的供求平衡。

由此可見，在調(diào)節(jié)某個(gè)階段的市場需求時(shí)，市場本身具備顯著的盲目性特征，同時(shí)也體現(xiàn)了較強(qiáng)滯后性。企業(yè)為獲得更高的綜合產(chǎn)能，有時(shí)就會(huì)盲目擴(kuò)大現(xiàn)階段的產(chǎn)量規(guī)模因而造成了過剩。這種狀態(tài)下，供求關(guān)系將會(huì)發(fā)生明顯的轉(zhuǎn)型，體現(xiàn)為供過于求的趨勢。此外，盲目性的市場需求調(diào)節(jié)也不利于企業(yè)預(yù)見某個(gè)階段的供求變化，這種現(xiàn)象都根源于動(dòng)態(tài)性的需求市場環(huán)境[5]。

（二）關(guān)于技術(shù)市場

不僅需求市場具備動(dòng)態(tài)化特征，技術(shù)市場同樣也具備動(dòng)態(tài)特性。近些年來，各領(lǐng)域的技術(shù)都在迅速演進(jìn)，因而必然導(dǎo)致了動(dòng)態(tài)性的技術(shù)市場現(xiàn)狀。隨著科技更新，出現(xiàn)了很多新型技術(shù)，這些技術(shù)在本質(zhì)上也推進(jìn)了新時(shí)期的技術(shù)市場演變。因此，運(yùn)營過程中的各行業(yè)企業(yè)通常都很難預(yù)見技術(shù)更新的趨勢，由于無法預(yù)知新型技術(shù)投入市場的速度，因而也會(huì)表現(xiàn)出滯后性。從企業(yè)之間的相互關(guān)系來講，企業(yè)有必要致力于縮小技術(shù)差異。進(jìn)入新的市場化階段后，新型技術(shù)推進(jìn)了多樣產(chǎn)品的誕生，這種趨勢也符合了技術(shù)創(chuàng)新的根本宗旨[6]。然而，企業(yè)在真正運(yùn)用新型技術(shù)的過程中并沒有實(shí)現(xiàn)最佳狀態(tài)，這樣做就增加了不可確定的技術(shù)市場影響，導(dǎo)致了技術(shù)市場中的動(dòng)態(tài)性。

（三）關(guān)于競爭市場

從市場競爭氛圍來看，企業(yè)若要獲得顯著成功，那么不能欠缺最根本的競爭實(shí)力。企業(yè)面對(duì)現(xiàn)階段的動(dòng)態(tài)化市場，只有具備了更強(qiáng)的競爭實(shí)力才能妥善應(yīng)對(duì)。在競爭性較強(qiáng)的市場中，企業(yè)體現(xiàn)自身優(yōu)勢的途徑應(yīng)當(dāng)包括優(yōu)質(zhì)服務(wù)、良好的產(chǎn)品質(zhì)量以及適當(dāng)?shù)臓I銷模式。企業(yè)在進(jìn)行同業(yè)競爭時(shí)，通常也會(huì)遇到多種要素造成的影響，這些競爭性的要素直接體現(xiàn)于企業(yè)日常運(yùn)營中。

為了應(yīng)對(duì)動(dòng)態(tài)化的競爭市場，企業(yè)通常選擇調(diào)整價(jià)格、提升服務(wù)質(zhì)量、轉(zhuǎn)變服務(wù)模式等措施和手段來適應(yīng)競爭。只有不斷加以改進(jìn)和調(diào)整，企業(yè)才有可能面對(duì)競爭市場并且體現(xiàn)自身優(yōu)勢。然而，如果企業(yè)過于頻繁地調(diào)整自身，那么將會(huì)給現(xiàn)階段的競爭市場帶來更多的不可確定性。從現(xiàn)階段來看，某些市場不斷在降低準(zhǔn)入門檻，這種現(xiàn)狀就造成了潛在對(duì)手的不斷涌入。因此，企業(yè)熟悉的行業(yè)競爭規(guī)則將會(huì)遭到突破，企業(yè)無法適應(yīng)急劇變化的競爭環(huán)境。

三、柔性營銷管理的具體措施

第一，設(shè)計(jì)營銷管理的基本思路。企業(yè)若要引入柔性管理的新模式，那么基本前提就在于轉(zhuǎn)變認(rèn)識(shí)，運(yùn)用新時(shí)期的柔性管理思路來完善自身。在柔性化營銷的前提下，企業(yè)有必要致力于調(diào)整產(chǎn)出，通過靈活應(yīng)對(duì)市場的方式來減少自身損失并且獲得收益。在傳統(tǒng)思路中，營銷管理應(yīng)當(dāng)設(shè)置硬性指標(biāo)，通過達(dá)到指標(biāo)的方式來實(shí)現(xiàn)營銷目的。然而，柔性營銷管理在本質(zhì)上轉(zhuǎn)變了這種做法，營銷管理者應(yīng)當(dāng)密切結(jié)合市場，從而體現(xiàn)企業(yè)營銷流程中的彈性化與柔性化。為此在設(shè)計(jì)目標(biāo)時(shí)，企業(yè)也有必要依照柔性化的思路來重構(gòu)營銷目標(biāo)，增強(qiáng)對(duì)于營銷風(fēng)險(xiǎn)的防控意識(shí)[7]。

第二，分析營銷環(huán)境的現(xiàn)狀。營銷的管理者在擁有了明確營銷目標(biāo)后，就要運(yùn)用全面的方法來分析現(xiàn)階段的市場情況。運(yùn)用柔性化的思路來分析營銷目標(biāo)并且給出適當(dāng)?shù)臓I銷對(duì)策，這樣做有助于從根源上杜絕風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于各種類型的營銷信息，企業(yè)都有必要予以全面分析，然后給出防范營銷風(fēng)險(xiǎn)的具體對(duì)策。具體在擬定對(duì)策時(shí)，企業(yè)就有必要對(duì)于各項(xiàng)要素予以全面考慮，運(yùn)用柔性思路來進(jìn)行多角度的市場分析。只有這樣做，企業(yè)才能更冷靜地面對(duì)激烈競爭，妥善處理市場中的各種波動(dòng)。在制定策略時(shí)，負(fù)責(zé)營銷管理的相關(guān)人員也應(yīng)當(dāng)考慮多樣的要素，把握好重點(diǎn)要素，這樣做才能適應(yīng)新形勢下的營銷市場。

第三，設(shè)置評(píng)價(jià)指標(biāo)。柔性營銷管理不能缺少客觀且全面的營銷評(píng)價(jià)，對(duì)此有必要重構(gòu)營銷指標(biāo)體系，運(yùn)用全方位的指標(biāo)來衡量現(xiàn)階段的營銷業(yè)績。作為企業(yè)內(nèi)部的營銷管理人員，就應(yīng)當(dāng)敏銳判斷現(xiàn)階段的營銷成效，以此為根據(jù)來調(diào)整后期的營銷思路與目標(biāo)。在柔性化評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)還可以劃分多項(xiàng)營銷類型，在動(dòng)態(tài)市場中進(jìn)行全面的評(píng)價(jià)。

具體而言，營銷管理設(shè)置的柔性營銷評(píng)價(jià)應(yīng)當(dāng)包含消費(fèi)需求、行業(yè)技術(shù)的更新、競爭對(duì)手的變化、開發(fā)新技術(shù)的頻率、推廣新產(chǎn)品的速度等。在各項(xiàng)指標(biāo)中，企業(yè)都應(yīng)當(dāng)綜合衡量并且反映營銷形勢的變化。面對(duì)復(fù)雜的營銷環(huán)境，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)保持良好的敏銳度，致力于防控潛在性的營銷風(fēng)險(xiǎn)。依照不同層次的標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)置營銷指標(biāo)，才能找出最適合用于市場營銷的具體策略。

四、結(jié)論

相比于傳統(tǒng)的剛性管理，柔性管理具備更明顯的非線性特征。因此從本質(zhì)上講，柔性管理的基本特征就在于靈活進(jìn)行市場營銷，依照現(xiàn)階段的市場情況來轉(zhuǎn)變營銷理念。進(jìn)入新時(shí)期后，各行業(yè)都面對(duì)著不斷變化的市場環(huán)境，對(duì)此亟待轉(zhuǎn)變不適當(dāng)?shù)臓I銷理念，確保運(yùn)用動(dòng)態(tài)靈活的營銷思路來適應(yīng)市場。柔性化的企業(yè)營銷可以依照現(xiàn)階段的市場環(huán)境來改變營銷對(duì)策，從而在根源上提升企業(yè)具備的應(yīng)對(duì)能力與風(fēng)險(xiǎn)防控能力。截至目前，企業(yè)運(yùn)用柔性營銷管理的具體實(shí)踐并沒有達(dá)到完善，仍有待長期的提高。在未來實(shí)踐中，企業(yè)仍需要明確柔性化管理在日常營銷業(yè)務(wù)中的運(yùn)用思路，在此基礎(chǔ)上服務(wù)于企業(yè)營銷水準(zhǔn)的全面提高。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]