芻議動態(tài)市場環(huán)境下營銷管理柔性化

葉勇士

【摘 要】在社會主義市場經濟體制下，市場環(huán)境并不是固定不變的，而是伴隨著市場競爭以及供需關系等的變化，始終處于動態(tài)的發(fā)展變化中。在這種形勢下，企業(yè)要想得到良好的發(fā)展，做好市場營銷，就必須順應動態(tài)市場環(huán)境的要求，制定出柔性化的營銷管理策略，提升企業(yè)對于市場環(huán)境變化的適應力。本文結合柔性化管理的概念和特點，對動態(tài)市場環(huán)境下營銷管理柔性化進行了分析和評價。

【關鍵詞】動態(tài)市場；營銷管理；柔性化

一、前言

在經濟發(fā)展的帶動下，我國逐漸確立了社會主義市場經濟體制，作為市場主體的企業(yè)獲得了良好的發(fā)展機遇，不過也面臨著日益嚴峻的挑戰(zhàn)。由于市場競爭的日趨激烈以及市場供需關系的變化，市場環(huán)境始終處于動態(tài)的發(fā)展變化中，企業(yè)如果不能準確把握市場動向，則營銷難度以及所要面臨的風險大大增加。因此，企業(yè)應該在市場營銷中，采取柔性化管理策略，以應對市場的發(fā)展和變化。

二、柔性化管理的特點

柔性化管理是針對剛性管理的概念而提出的，是指為了是企業(yè)靈活應對市場環(huán)境的變化，而采用的一種管理方式。從目前來看，在行業(yè)內部并沒有對柔性化管理進行統(tǒng)一的定義，相關研究人員普遍認為，企業(yè)的柔性化管理，應該包括平衡能力、包容能力以及反應能力等，是多種能力的綜合。從某種意義上講，柔性可以說是一種適應性，要求企業(yè)在經營管理過程中，具備一定的彈性和應變能力，幫助企業(yè)對各種風險進行規(guī)避，使得企業(yè)能夠在最短的時間內適應新的發(fā)展環(huán)境。在柔性管理中，平衡能力是非常重要的，主要是指通過企業(yè)管理，保持企業(yè)發(fā)展的平衡，當企業(yè)面臨突發(fā)事件時，利用柔性管理中的處理能力、反應能力和預知能力，對各種利益關系進行判定和平衡，確保企業(yè)的發(fā)展處于動態(tài)平衡狀態(tài)。

三、動態(tài)市場環(huán)境的結構特征

日趨激勵的市場競爭，以及供需關系的快速變化，使得市場環(huán)境始終處于動態(tài)的發(fā)展變化中，在這樣的情況下，企業(yè)面臨的最為關鍵的問題，就是如何保持與動態(tài)市場環(huán)境相適應的競爭優(yōu)勢。對此，需要對動態(tài)市場環(huán)境的結構特征進行分析和明確。

（一）技術市場環(huán)境

技術市場環(huán)境出現(xiàn)動態(tài)變化的原因，主要是科學技術的飛速發(fā)展，導致各種技術的不斷涌現(xiàn)，技術的更新速度不斷加快，一個新的技術能夠存在多長時間，無法準確預測，在這種情況下，企業(yè)無法有效掌握技術市場的發(fā)展形勢，不同的行業(yè)在新產品的開發(fā)和更新時間上存在著很大的差異性，部分開發(fā)時間較預期時間短，有效產品的開發(fā)時間則較預期時間長，導致新技術的應用難以達到理想的狀態(tài)，存在很大的不確定性。

（二）競爭市場環(huán)境

競爭對手的動態(tài)性是競爭市場環(huán)境出現(xiàn)動態(tài)變化的主要原因，競爭對手所報出的產品市場價格、質量以及服務態(tài)度、營銷模式等的變化，都會造成競爭環(huán)境的不確定性。不僅如此，在市場競爭中，一些潛在的競爭對手由于剛剛加入行業(yè)競爭中，不熟悉相應的規(guī)則，在很大程度上加劇了競爭市場的發(fā)展變化。

（三）需求市場環(huán)境

需求市場環(huán)境的動態(tài)性，主要是受經濟發(fā)展、市場政策以及營銷傳播等因素的影響，使得消費者對于產品的需求出現(xiàn)了不可預期的變化，企業(yè)難以及時把握消費者的實際需求，無法進行準確的市場預測，增大了產品市場前景預測的不確定性，使得市場環(huán)境的動態(tài)變化更加突出。

消費者需求的變化影響了市場競爭，而產品的市場競爭促進了技術的進步，技術的進步推動了企業(yè)核心競爭力的增強，企業(yè)憑借自身的技術優(yōu)勢，在市場中占據(jù)優(yōu)勢地位，獲得良好的發(fā)展。因此，在動態(tài)市場環(huán)境下，技術動態(tài)性、競爭動態(tài)性以及需求動態(tài)性是相互融合、相互交叉、相互影響的，需要企業(yè)的充分重視。

四、動態(tài)市場環(huán)境下營銷管理柔性化的分析和評價

在動態(tài)市場環(huán)境下，企業(yè)要想獲得良好的發(fā)展，就需要轉變傳統(tǒng)剛性的管理模式，應用柔性化營銷管理策略，以客戶為導向，以過程和結果為基礎，消除傳統(tǒng)營銷管理中部門之間的界限，在企業(yè)內部樹立全員營銷思想，建立無邊界的組織和項目小組，賦予足夠的權限，消除組織結構與人員的阻礙，實現(xiàn)對市場環(huán)境變化的高度敏感和自我動態(tài)均衡，逐步確立企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)勢地位。

（一）營銷管理柔性化的分析內容

在動態(tài)市場環(huán)境下，企業(yè)營銷管理柔性化的分析內容主要包括企業(yè)基本信息、所處市場環(huán)境以及對于柔性化營銷管理的態(tài)度。在構建柔性化營銷管理的過程中，競爭市場環(huán)境的重要性最高，需求市場環(huán)境的重要性最低，其對于柔性營銷管理的影響存在著很大的差異性，需要明確分析的關鍵和重點，重視競爭市場的動態(tài)性。

（二）營銷管理柔性化的評價指標

企業(yè)柔性營銷管理的評價指標是多種多樣的，其中比較重要的四個指標依重要性排列，依次為行業(yè)技術變化、新技術開發(fā)頻率、消費者個性化需求以及競爭對手市場策略的變化。同時，相對次要的四個指標包括來自競爭對手的壓力、競爭產品的不確定性、消費者嘗試新產品的風險以及產品從設計到應用的速度。以上八個指標基本上都分布在技術市場環(huán)境和競爭市場環(huán)境中，表明技術水平以及競爭對手的能力在很大程度上影響著企業(yè)的柔性化營銷管理。

（三）柔性類別劃分

柔性類別分為三類，柔性過渡、柔性適當和柔性較低，對于企業(yè)而言，營銷管理只有實現(xiàn)柔性適當，才能推動企業(yè)的健康發(fā)展。企業(yè)可以根據(jù)隸屬度測評，判斷自身的柔性類別。若營銷管理柔性差，則需要對企業(yè)營銷資源進行整合，采取動態(tài)營銷方案，強化營銷的柔性化管理。

五、結語

總而言之，市場的動態(tài)性要求企業(yè)應該實現(xiàn)營銷管理的柔性化，本文通過分析技術、需求和競爭三個層次動態(tài)環(huán)境的變化，對動態(tài)市場環(huán)境的組織結構進行了研究，同時結合柔性思想，對企業(yè)營銷管理柔性化程度進行了評價，希望能夠為企業(yè)的健康發(fā)展提供一些參考。

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