淺析中國旅游企業(yè)多元化戰(zhàn)略研究

裴亞楠

[摘要]本文探討了多元化經(jīng)營對的研究現(xiàn)狀，通過三種不同類型的多元化案例，剖析旅游企業(yè)多元化經(jīng)營面臨的制約因素，提出旅游企業(yè)多元化經(jīng)營的應(yīng)對策略。

[關(guān)鍵詞]旅游企業(yè) 多元化 戰(zhàn)略 模式

旅游業(yè)是綜合性產(chǎn)業(yè)屬性，使得旅游業(yè)天生具有借多元化實現(xiàn)增強企業(yè)競爭力、規(guī)避風(fēng)險、提高利潤的動機。隨著市場經(jīng)濟發(fā)展加快，中國掀起了多元化發(fā)展的浪潮。一些旅游企業(yè)在實施多元化戰(zhàn)略上進行了多種嘗試，但多元化戰(zhàn)略使得企業(yè)利潤消減、陷入經(jīng)營困境的案例也越來越多，因此旅游企業(yè)該不該多元化、該進行何種形式的多元化成為了管理學(xué)亟需解決的問題。

1.研究現(xiàn)狀

鑒于旅游消費呈現(xiàn)出多元化的拓展趨勢，因此旅游企業(yè)多元化經(jīng)營是一個必然趨勢。學(xué)術(shù)界對于旅游企業(yè)多元化的關(guān)注度正在逐漸波動上升，2016年的文獻總量已經(jīng)達到272篇，對旅游這一特殊行業(yè)實施多元化戰(zhàn)略的問題，相關(guān)學(xué)者也從各角度做了諸多研究。其中成果較高的兩年為2012年-2016年間，每年成果數(shù)量保持在30篇左右（見圖1）。

縱觀國內(nèi)外相關(guān)研究，其范圍主要集中在旅游行業(yè)該不該實施多元化、如何實施多元化、成功實施的條件等角度。研究方法以定量研究為主，問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計分析法、計量經(jīng)濟法等得到廣泛運用，定性分析方法應(yīng)用較少。大部分針對研究是采用旅游上市企業(yè)的分析其多元化程度、類型、以及該類多元化對企業(yè)經(jīng)營績效影響的相關(guān)分析、均值分析、方差分析及回歸分析。僅有少部分研究采用定性分析方法，如扎根理論、內(nèi)容分析法等，研究旅游企業(yè)多元化中員工流失、員工滿意度等對企業(yè)經(jīng)營績效的影響。筆者認(rèn)為，就現(xiàn)有研究成果而言，旅游上市公司多元化程度與企業(yè)績效的研究成果并不一致，大多數(shù)旅游學(xué)者研究旅游上市公司多元化戰(zhàn)略對績效的影響，主要側(cè)重于多元化成略的某一維度，企業(yè)績效的度量是傳統(tǒng)的財務(wù)指標(biāo)，研究方法也是簡單的比較分析。

2.旅游企業(yè)多元化戰(zhàn)略模式

2.1

以核心技術(shù)和市場資源為主導(dǎo)的多元化

上海錦江集團的多元化經(jīng)營首先是圍繞自己的核心技術(shù)飯店管理技術(shù)展開產(chǎn)品多元化，形成了錦江集團飯店管理模式。其管理技術(shù)輸出地域已覆蓋各大城市。隨后又開發(fā)了自己的經(jīng)濟型飯店品牌“錦江之星”，使集團的酒店產(chǎn)品從高檔市場拓寬到了經(jīng)濟型市場。其次是按市場需求為核心進行多元化。錦江集團結(jié)合客源市場向其他業(yè)務(wù)拓展。他的主要客戶大多既是酒店的業(yè)主也是經(jīng)營房地產(chǎn)的業(yè)主，不僅需要優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)，還需要相應(yīng)的配套物業(yè)管理，針對這一需求，錦江開發(fā)了物業(yè)管理公司和酒店教育培訓(xùn)中心。最后是其他多元化發(fā)展。錦江立足酒店業(yè)，在產(chǎn)業(yè)的縱向軸上向前后拓展。集團為控制和增加酒店客源，在香港和上海兩地建立了錦江集團的旅游有限公司進行前向一體化；建立了上海錦江國際酒店物品有限公司向后進一步擴展。

2.2以集團資源為主導(dǎo)的多元化發(fā)展

北京首都旅游集團的多元化發(fā)展是以集團資源為基礎(chǔ)，在業(yè)務(wù)重組過程中，進行產(chǎn)業(yè)鏈前后向的多元化。第一步重組集團內(nèi)部資產(chǎn)，打造堅實的旅游主業(yè)。集團的核心企業(yè)首旅股份通過控股收購神舟國旅集團；通過對所屬飯店客源市場的分工和定位，優(yōu)化了集團的飯店業(yè)務(wù)，避免了集團內(nèi)部的同業(yè)競爭；對下屬企業(yè)首旅汽車集團的資產(chǎn)重組；三項重組措施使首旅股份的旅游主業(yè)擁有了“旅游客源”、“旅游接待”、“旅游運輸”三種關(guān)聯(lián)度較高的多元化業(yè)務(wù)。第二步是向外拓展集團的經(jīng)營范圍，將集團的多元化經(jīng)營方向定位在開發(fā)面向旅游的高科技，更廣泛地營造著企業(yè)的多元化發(fā)展戰(zhàn)略。第三步是其他多元化。集團積極開發(fā)與旅游資產(chǎn)具有聯(lián)動效益的新的高利潤空間會展業(yè)。首旅股份對展覽館進行了全面改造和擴建，擴大展覽館面積，提高設(shè)備設(shè)施質(zhì)量。除了以上業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)外，還有一些在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中留下的一些企業(yè)資產(chǎn)。

2.3以集團復(fù)合多元化

中糧集團主要經(jīng)營領(lǐng)域是糧食加工，在此基礎(chǔ)上開始了集團的從經(jīng)貿(mào)流通領(lǐng)域向?qū)崢I(yè)化發(fā)展的過程，現(xiàn)集團下屬企業(yè)凱萊國際酒店集團所經(jīng)營的飯店業(yè)務(wù)與中糧集團的核心領(lǐng)域糧食加工沒有技術(shù)或市場相關(guān)性，屬于集團的復(fù)合多元化發(fā)展業(yè)務(wù)。憑借中糧的資金支持和凱萊飯店管理公司的管理技術(shù)，凱萊國際酒店集團在初期得到了快速的發(fā)展，但是隨著中糧經(jīng)營重心的轉(zhuǎn)移，凱萊國際酒店集團的發(fā)展速度也逐漸放緩。

3.旅游企業(yè)多元化戰(zhàn)略存在的問題及對策

企業(yè)實施多元化經(jīng)營后面臨的制約因素主要有：①對旅游企業(yè)品牌產(chǎn)生不利影響。像錦江國際集團的“錦江”是國內(nèi)著名品牌，良好的品牌形象為企業(yè)贏來更多顧客，也帶來許多無形便利。例如在同等條件下，可以以優(yōu)惠條件取得銀行貸款，更容易受到地方政府的重視和支持等等。但是當(dāng)企業(yè)進入相關(guān)度不大的領(lǐng)域時，新產(chǎn)品對企業(yè)原有品牌價值的分享可能會影響主業(yè)所創(chuàng)立的品牌基礎(chǔ)，容易讓人產(chǎn)生質(zhì)疑。②弱化企業(yè)的核心競爭力。首旅以專門從事旅行社業(yè)為主，在取得一定規(guī)模后，業(yè)務(wù)拓展至旅游交通（旅游汽車），將會強化企業(yè)的核心能力，是因為二者在業(yè)務(wù)流程中高度相關(guān)，都圍繞著一個圓心發(fā)展，因此這種拓展會強化企業(yè)的核心競爭力。但是如果在此后進入高科技、房地產(chǎn)、金融等領(lǐng)域，企業(yè)對低度關(guān)聯(lián)行業(yè)了解較少，對下屬意見的依賴性提高，將會帶來一系列新的管理問題。③過度投資。在進入完全陌生的行業(yè)時，需要企業(yè)擁有足夠的資本打破進入壁壘，如果企業(yè)沒有足夠的資本支付在新領(lǐng)域的學(xué)習(xí)成本，很可能導(dǎo)致企業(yè)一方面在主業(yè)上失去競爭優(yōu)勢。同時在新的行業(yè)也不具備競爭優(yōu)勢，一旦出現(xiàn)失誤，整個企業(yè)的后果也就不堪設(shè)想。

旅游企業(yè)從總的發(fā)展軌跡看還是有很多共同點的，筆者將其特點總結(jié)如下：案例企業(yè)成功實現(xiàn)多元化首先圍繞主業(yè)進行相關(guān)領(lǐng)域的多元化經(jīng)營，經(jīng)過一段時間的穩(wěn)定發(fā)展并獲得一定規(guī)模后，再拓展至與主業(yè)關(guān)聯(lián)程度較低的產(chǎn)業(yè)，最后逐漸走向不相關(guān)多元化經(jīng)營。