“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代圖書網(wǎng)絡(luò)整合營銷初探

【摘 要】戰(zhàn)略性的圖書整合營銷傳播將讀者置于中心地位，提升讀者體驗(yàn)既是營銷目標(biāo)也是營銷關(guān)鍵。目前，圖書網(wǎng)絡(luò)營銷主要包括電子商務(wù)平臺營銷、社交網(wǎng)絡(luò)營銷、移動微營銷等，借助移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，圖書營銷不斷探索創(chuàng)新營銷方式，各種營銷方式不斷整合，共同產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

【關(guān) 鍵 詞】圖書營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；整合營銷傳播

【作者單位】馬麗娟，法律出版社。

傳統(tǒng)出版營銷傳播的環(huán)境較為單一，策略上多采用廣告推廣、名人推薦為主，但在數(shù)字環(huán)境下，傳統(tǒng)營銷的效果變得越來越難以預(yù)測?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和普及，對傳統(tǒng)出版業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。相校傳統(tǒng)大眾媒體傳播信息滯后、成本高昂的特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)傳播以其得天獨(dú)厚的便利性、互動性、即時(shí)性帶來營銷方式的創(chuàng)新，社群營銷、眾籌出版、網(wǎng)絡(luò)直播、付費(fèi)閱讀等，不斷顛覆我們固有的思維。

整合營銷傳播是20世紀(jì)80年代末美國唐·舒爾茨博士提出的概念，這一概念隨著營銷傳播領(lǐng)域的巨大變化而不斷演變。整合營銷傳播是通過將傳播目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)進(jìn)行協(xié)同而加速投資回報(bào)的一個(gè)業(yè)務(wù)流程，其原則是將終端用戶或者說消費(fèi)者置于中心地位，并將所有的營銷傳播活動聚合起來。在我國，移動互聯(lián)環(huán)境下的營銷傳播大致可分為大眾傳播和個(gè)人傳播。大眾傳播仍是信息傳播的主要方式，但其傳播渠道出現(xiàn)了整合趨勢，尤其是在新媒體出現(xiàn)后，個(gè)人傳播與大眾傳播結(jié)合得更為緊密。為了贏得更多的市場份額，出版社不再滿足于單一的營銷方式，開始采用更高級的整合營銷策略進(jìn)行全方位的圖書營銷傳播。

一、圖書網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的兩個(gè)關(guān)鍵

1.以讀者為中心，提升讀者體驗(yàn)

整合營銷傳播的發(fā)展已從高度實(shí)用性的戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向，轉(zhuǎn)為對用戶及其行為的理解所驅(qū)動的戰(zhàn)略導(dǎo)向。以用戶為中心——即對目標(biāo)用戶的需求首先要做到真正理解，然后做出回應(yīng)——這一直是營銷概念的核心所在，也是大多數(shù)營銷企業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)能深入地了解驅(qū)動用戶做出購買決策的主要因素，聚焦其愿望和需求，同時(shí)使技術(shù)創(chuàng)新形態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)變，以用戶為中心、以人為本越來越受到重視，用戶體驗(yàn)也因此被稱為創(chuàng)新2.0模式的精髓。

對于出版企業(yè)而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，用戶逐步呈現(xiàn)部落化、社群化特點(diǎn)，出版企業(yè)競爭面臨的是以讀者為焦點(diǎn)的競爭形態(tài)——讀者的目光在哪里，哪里就是圖書營銷的重點(diǎn)。從不確定性理論來說，一本書是否暢銷是未知的，讀者可能也不知道自己需要什么樣的書。在這種情況下，其他讀者的體驗(yàn)就顯得尤為重要，會極大地影響圖書信息在其所在社群的傳播。

讀者體驗(yàn)是一種純主觀的，在讀者購買、閱讀圖書過程中建立起來的感受。戰(zhàn)略性的整合營銷傳播方法是將讀者置于中心地位，采用如圖1所示的營銷傳播方式，其目標(biāo)是全方位地了解讀者體驗(yàn)，并進(jìn)行有針對性的管理。高滿意度帶來高忠誠度，因此，提升讀者體驗(yàn)既是營銷目標(biāo)也是營銷關(guān)鍵，以此留住現(xiàn)有的讀者，開發(fā)、培育更多新的讀者。

2.協(xié)調(diào)不同營銷傳播方式以實(shí)現(xiàn)營銷效果最大化

用戶都是追求價(jià)值最大化的，全方位營銷將價(jià)值探索、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞活動與建立長期、互利關(guān)系及關(guān)鍵利益相關(guān)者共同繁榮的目標(biāo)整合在一起。因此，圖書的整合營銷不僅是一種營銷或者傳播的戰(zhàn)術(shù)、技巧，還是一個(gè)動態(tài)的流程或系統(tǒng)。如圖2所示，其所涵蓋的各個(gè)環(huán)節(jié)不僅關(guān)乎出版社本身，還涉及出版社內(nèi)部與外部的所有接觸點(diǎn)，需要協(xié)調(diào)整合以實(shí)現(xiàn)營銷效果的最大化。

讀者是與品牌關(guān)聯(lián)的，而不是與不同形式的營銷或營銷活動關(guān)聯(lián)，因此，討論整合營銷傳播的基礎(chǔ)是品牌建設(shè)（包括作者品牌、圖書品牌、出版社品牌等），需要協(xié)調(diào)一致、協(xié)同一體地傳播，以創(chuàng)造品牌價(jià)值。

二、圖書網(wǎng)絡(luò)整合營銷的主要方式

互聯(lián)網(wǎng)為營銷傳播提供了更寬廣的平臺，根據(jù)線上渠道的不同，網(wǎng)絡(luò)營銷包括電子商務(wù)平臺營銷、社交網(wǎng)絡(luò)營銷、移動微營銷、門戶網(wǎng)站廣告營銷、搜索引擎營銷、電子郵件營銷、在線地圖營銷等。隨著更細(xì)化的基于電腦端和移動端的技術(shù)與方法的產(chǎn)生，還可能出現(xiàn)更多新型的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。不管通過哪種方式營銷，圖書網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的目標(biāo)都是以讀者為核心，聚合所有可利用的線上和線下資源，使?fàn)I銷覆蓋領(lǐng)域及營銷效果最大化。以下列舉三種常用的圖書網(wǎng)絡(luò)整合營銷方式。

1.電子商務(wù)平臺營銷

電子商務(wù)平臺營銷是指利用高流量的B2B、B2C、C2C等電子商務(wù)平臺進(jìn)行圖書的推廣和銷售。電子商務(wù)平臺有完善的圖書數(shù)據(jù)庫，可以通過圖文廣告等促銷工具進(jìn)行營銷，其簡單的檢索方式和成熟的物流為讀者提供了更便捷的服務(wù)。據(jù)北京開卷公司發(fā)布的《2016年度國內(nèi)外圖書零售市場報(bào)告》，2016年度圖書網(wǎng)店零售總碼洋已經(jīng)超過了實(shí)體書店，如圖3所示。2016年網(wǎng)店增長的主要推動力來自第三方平臺，同比增速高達(dá)60%左右，其中，以大V店為代表的社群電商成為出版社的重要營銷渠道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年11月成立的大V店，2015年累計(jì)上架圖書2100多種，其中兒童繪本占比90%，圖書銷售額超過億元；2016年上架5000多個(gè)精選品種，每月的銷售額達(dá)到5000多萬元。

2.社交網(wǎng)絡(luò)營銷

社交網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用各類Web2.0或者社交平臺使圖書信息通過讀者的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行幾何級數(shù)式傳播的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，其核心是關(guān)系營銷，重點(diǎn)在于建立新關(guān)系、鞏固老關(guān)系。例如，在知乎、豆瓣、天涯等社交網(wǎng)絡(luò)上，圖書營銷者在與圖書、閱讀相關(guān)的專業(yè)板塊上進(jìn)行發(fā)帖、跟帖等營銷活動。社交網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點(diǎn)是直接面對目標(biāo)讀者，可信度高，也更容易獲得讀者的反饋信息。

3.移動微營銷

移動微營銷是指面向移動互聯(lián)網(wǎng)終端（手機(jī)或平板電腦）用戶，利用微博、微信、QQ等當(dāng)前主流的移動互聯(lián)網(wǎng)工具，在移動互聯(lián)網(wǎng)終端上直接向目標(biāo)讀者精確傳遞個(gè)性化圖書信息。

移動互聯(lián)時(shí)代，移動通信和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，從根本上改變了用戶的溝通方式和消費(fèi)習(xí)慣，手機(jī)等移動終端使用率越來越高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年手機(jī)成為我國第一大上網(wǎng)終端設(shè)備，手機(jī)上網(wǎng)率比PC高20.5%，這個(gè)比例如今還在不斷增大。電子商務(wù)平臺、社交網(wǎng)絡(luò)等主要的圖書網(wǎng)上營銷渠道幾乎都能在手機(jī)上使用。從這個(gè)意義上講，移動微營銷幾乎可以涵蓋所有的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，我們現(xiàn)在所說的網(wǎng)絡(luò)整合營銷，主要就是基于移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的整合營銷。

三、圖書網(wǎng)絡(luò)整合營銷的實(shí)踐探索

近幾年，出版發(fā)行企業(yè)借助移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)探索圖書營銷中的創(chuàng)新方式，并結(jié)合傳統(tǒng)的營銷方法形成了線上推廣營銷、線上推廣+線下體驗(yàn)營銷、線下推廣+線上營銷等多種營銷模式。隨著傳播模式從“以傳者為中心”到“以受眾為中心”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，各種營銷方式被更多地綜合使用，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

1.線上推廣營銷

線上推廣即圖書產(chǎn)品在移動在線平臺上進(jìn)行宣傳、銷售營銷，包括微信公眾號推廣、微店推廣、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和APP推廣等。這種營銷方式比較簡單，但是通過有影響力的意見領(lǐng)袖、自媒體大V 等發(fā)布營銷信息，購買轉(zhuǎn)化率很高。其中，微信平臺已經(jīng)成為我國讀者閱讀和傳播信息的重要渠道。中國新聞出版研究院公布的第十三次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年我國成年國民日均手機(jī)閱讀時(shí)長首次超過1小時(shí)，其中，人均每天微信閱讀時(shí)長為22.63分鐘，較2014年增加60%。2016年9月，微信日均登錄用戶達(dá)到了7.68億人次，較2015年增長35%，并且50%的用戶每天使用微信超過90分鐘。

各出版機(jī)構(gòu)和書店逐漸意識到微信平臺的重要性，以書單、書評、作者專訪、贈書抽獎、活動展示等作為微信公眾號線上推廣的主要內(nèi)容。同時(shí)，自2013年3月微信支付功能全面開通后，微店成為出版營銷的新熱點(diǎn)。此外，知名自媒體線上營銷的效果讓人刮目相看。2015年11月6日，自媒體“羅輯思維”預(yù)售“世界互聯(lián)網(wǎng)教父”凱文·凱利的新書《必然》，首印5萬冊一天之內(nèi)銷售一空，突破了國內(nèi)新書單渠道、單日、單本圖書的銷售紀(jì)錄。2015年，“羅輯思維”整年在售圖書60種，銷售額過億。2016年5月9日晚上8時(shí)，“一條”視頻推送中信出版社引進(jìn)的美國熱銷懸疑書《S.》，定價(jià)168元，很快售出4000套，首印2萬套在24小時(shí)內(nèi)售罄，兩天內(nèi)共賣出2.5萬套。

2.線下推廣+線上營銷

移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了線上線下的融合，出版企業(yè)先在線下向讀者進(jìn)行圖書的宣傳推廣，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者在線上購買，消費(fèi)者可享受到網(wǎng)上購物的優(yōu)惠便捷。例如，海豚出版社的營銷團(tuán)隊(duì)在麥當(dāng)勞的兒童休息區(qū)結(jié)合童書內(nèi)容給孩子們講故事，激發(fā)他們的閱讀興趣和購買欲望，同時(shí)，在麥當(dāng)勞套餐券中加印購書優(yōu)惠的二維碼，將線下的推廣對象引流到線上消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)童書繪本的精準(zhǔn)營銷。

3.線上推廣+線下體驗(yàn)營銷

O2O的興起為出版營銷帶來了新的生機(jī)。以大數(shù)據(jù)為支撐，以實(shí)體售賣點(diǎn)（如書店）為落腳點(diǎn)，這種圖書營銷模式通過線上的內(nèi)容推送、交易平臺的引流、實(shí)體售賣點(diǎn)的庫存支撐、便捷的實(shí)時(shí)自取、社交化的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評來提升消費(fèi)者的購書體驗(yàn)，幫助實(shí)體售賣點(diǎn)實(shí)現(xiàn)圖書銷售和社會服務(wù)等多重功能，也推動了圖書在線宣傳推廣平臺向綜合營銷平臺轉(zhuǎn)變。

2016年春節(jié)期間，浙江少年兒童出版社與肯德基攜手打造“猴王當(dāng)?shù)馈碧撞?，其中包含三款美猴王玩具和一套分為上、中、下三冊的《漫畫西游》四格漫畫書。出版社官方微信公眾號推出了“漫畫西游”主題系列有聲故事，邀請電臺知名主持人為小朋友講述。只要小朋友到肯德基餐廳購買套餐，就可獲取玩具和漫畫書，全國部分肯德基餐廳還開展聽童書編輯講西天取經(jīng)、斬妖除魔的故事等活動。出版社并非簡單地將圖書產(chǎn)品信息放到跨界渠道實(shí)現(xiàn)引流，而是從中選取特色產(chǎn)品針對渠道特點(diǎn)進(jìn)行獨(dú)家定制，并在合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出創(chuàng)意活動吸引讀者參與。圖書的跨界合作讓“猴王當(dāng)?shù)馈碧撞驮?016年猴年春節(jié)火了一把，270萬套一搶而空。

4.組合多種營銷方式進(jìn)行更有效的營銷傳播

圖書營銷的管理、創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)當(dāng)今圖書營銷環(huán)境的廣泛性及各要素之間的多元交叉性。圖書營銷傳播往往不是針對不特定的大多數(shù)人，而是針對特定的少部分人，“量體裁衣”的做法可以最大限度地滿足讀者需求。未來的營銷方式具有無限的可能，為了更有效地將信息傳達(dá)給特定讀者，出版社應(yīng)評估所有可能的傳播方式，整合線上線下所有資源，發(fā)揮各種傳播渠道的作用進(jìn)行有效的營銷傳播。

2016年1月，主持人王芳的新書《最好的方法給孩子》上市后，東方出版社在多家親子類微信公眾號進(jìn)行推廣，其中，自媒體“凱叔講故事”一天團(tuán)購就超過3000冊，“哈爸”大V店以每天超過2000冊的速度銷售，迅速帶動了北京地區(qū)乃至全國的銷售。王芳自建了50多個(gè)媽媽微信群，在今日頭條、天下女人、第二書房、喜馬拉雅FM等平臺進(jìn)行直播并與讀者互動——教孩子如何學(xué)習(xí)、如何愛上學(xué)習(xí)、如何提高專注力、如何學(xué)好英語……每個(gè)話題都是從王芳和女兒的真實(shí)案例出發(fā)，這種干貨式分享獲得了諸多讀者的好評，并帶動了讀者向所在社群傳播。這種營銷模式不僅給讀者提供了多元化的服務(wù)，增強(qiáng)了線上線下的用戶黏性，還以“服務(wù)+體驗(yàn)”的模式拓展了新的盈利點(diǎn)?！蹲詈玫姆椒ńo孩子》在5個(gè)月內(nèi)銷量迅速突破30萬冊，蟬聯(lián)當(dāng)當(dāng)親子新書暢銷榜榜首3個(gè)月之久。

2016年中信出版集團(tuán)推出的AR科普書《科學(xué)跑出來》同樣整合了多種營銷方式。先是在首發(fā)期與自媒體“羅輯思維”合作為消費(fèi)者打造“城會玩”的過年禮，然后又與“羅輯思維”合作舉行開學(xué)禮和攝影拍照大賽與粉絲互動，1個(gè)月內(nèi)銷售了25萬冊；最后與必勝客推出“最有創(chuàng)意的兒童套餐組合”，同期在“凱叔講故事”舉辦攝影大賽，在多個(gè)母嬰平臺上推廣。通過自媒體大V的線上推廣、線下活動營銷，以及與必勝客、母嬰平臺的跨界合作，《科學(xué)跑出來》實(shí)現(xiàn)了70萬冊的銷售目標(biāo)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，技術(shù)的發(fā)展為創(chuàng)新營銷傳播方式提供了可能，圖書的營銷傳播方式和銷售渠道將會更加豐富。只有把各種營銷策略根據(jù)實(shí)際情況整合起來加以綜合應(yīng)用，發(fā)揮各種傳播方式的優(yōu)勢，才能達(dá)到圖書整合營銷的最佳效果。

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