“向死而生”的君樂(lè)寶

徐高陽(yáng)

5月的一天，魏立華的一個(gè)小時(shí)演講，先后18次被掌聲打斷。這讓一向行事低調(diào)的君樂(lè)寶乳業(yè)重回公眾視野。

“（從三聚氰胺事件到現(xiàn)在）這8年來(lái)，我從來(lái)不去公共場(chǎng)合，從來(lái)不參加什么演講，什么MBA、EMBA的課，從來(lái)不去。去了基本上100%的老師都講三鹿的事兒。三聚氰胺事件造成幾乎所有的乳品企業(yè)沒(méi)落，只剩下兩三家，所以說(shuō)我們是在廢墟上崛起。”君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)總裁魏立華說(shuō)。

此前，在今年1月24日，央視《新聞聯(lián)播》報(bào)道了習(xí)近平總書記春節(jié)前夕到張家口旗幟嬰兒乳品股份有限公司考察的新聞——這是君樂(lè)寶投資組建的一家奶粉工廠。

陪同考察的魏立華回憶，當(dāng)時(shí)總書記詳細(xì)視察了全自動(dòng)生產(chǎn)線、中控室、灌裝生產(chǎn)線、自動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，并指出：“我國(guó)是乳業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，要下決心把乳業(yè)做強(qiáng)做優(yōu)，生產(chǎn)出讓人民群眾滿意、放心的高品質(zhì)乳業(yè)產(chǎn)品，打造出具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)，培育出具有世界知名度的乳業(yè)品牌?！笨倳涍€強(qiáng)調(diào)：“一定要讓祖國(guó)的下一代喝上好奶粉?！?/p>

親身經(jīng)歷過(guò)那場(chǎng)“三聚氰胺事件”的魏立華，在那一刻，仿佛所有的壓力、奮斗的艱辛、被外界誤傷的委屈都已煙消云散。

進(jìn)入乳業(yè) 迅速擴(kuò)張

1995年，魏立華靠9萬(wàn)元積蓄，3間平房，1臺(tái)酸奶機(jī)，兩臺(tái)人力三輪車，進(jìn)入了乳業(yè)。據(jù)他后來(lái)回憶：“那時(shí)真是無(wú)知無(wú)畏，技術(shù)、設(shè)備、工藝都不是真懂就開(kāi)干了。如果是現(xiàn)在，真不敢做，一是乳業(yè)門檻高，二是后面有那么多艱難險(xiǎn)阻。但當(dāng)時(shí)覺(jué)得挺好，就一點(diǎn)一點(diǎn)開(kāi)始了?！?/p>

同年5月18日，第一袋產(chǎn)品出來(lái)了。魏立華覺(jué)得口感很不錯(cuò)，但零售店卻因?yàn)樗鼪](méi)名氣都不愿意賣。

一天，魏立華喪氣地走在街頭，看到紅旗大街上有個(gè)冷飲店生意特別火，就過(guò)去和老板搭訕，然后幫著搬冰糕和牛奶?？此盍税胩欤习逭f(shuō)，你明天拿一箱產(chǎn)品來(lái)試試吧。結(jié)果當(dāng)天賣光了，第二天還來(lái)了差不多80%的回頭客。魏立華頓時(shí)有了信心。

發(fā)展到第二年，君樂(lè)寶定下的全年銷售指標(biāo)，就已經(jīng)全部超額完成，1997年，君樂(lè)寶銷售額突破了1000萬(wàn)元。

1999年，當(dāng)時(shí)的全國(guó)奶業(yè)老大、同處石家莊的三鹿集團(tuán)看上了君樂(lè)寶，希望用品牌入股。魏立華羨慕三鹿的品牌實(shí)力，于是三鹿以品牌加70萬(wàn)元入股，成為君樂(lè)寶的股東之一，君樂(lè)寶仍作為獨(dú)立法人自主經(jīng)營(yíng)。

從2000年開(kāi)始，君樂(lè)寶大力拓展省外市場(chǎng)，銷售擴(kuò)展到河南、山東等地。2001年，袋裝活性乳產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率位居行業(yè)第一，2007年底在全國(guó)首個(gè)推出“紅棗”酸奶，2008年又進(jìn)軍東北。這一年，君樂(lè)寶在全國(guó)酸奶市場(chǎng)做到了第三名。

生死攸關(guān) 積極面對(duì)

眾所周知，2008年發(fā)生了一場(chǎng)史無(wú)前例的乳業(yè)危機(jī)——三聚氰胺奶粉事件。雖然君樂(lè)寶一直獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)奶粉，但還是受到三鹿入股的牽連，停產(chǎn)了13天。

魏立華在演講中表示：“對(duì)于河北省來(lái)說(shuō)，三聚氰胺事件是非常慘痛的，從市委書記、市長(zhǎng)、常務(wù)副市長(zhǎng)，管工業(yè)、管農(nóng)業(yè)的副市長(zhǎng)全部免掉，50多家乳品企業(yè)全部停產(chǎn)。我們也停了13天，這期間有工信部、省政府的工作組進(jìn)入我們工廠，看工人怎么處理，第一個(gè)月要給全工資，第二個(gè)月要給80%工資，第三個(gè)月要給不能少于60%的工資……這樣下去，工人可能會(huì)全部解散。”

所幸君樂(lè)寶所有的原料、生產(chǎn)、工藝、營(yíng)銷都是獨(dú)立運(yùn)作。產(chǎn)品抽檢以及再送檢，無(wú)論是省里還是國(guó)家層面，都是合格的。魏立華說(shuō)，酸奶生產(chǎn)過(guò)程需要益生菌發(fā)酵，如果原奶奶質(zhì)不純，就無(wú)法正常發(fā)酵，所以收奶環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)更高。

但是，石家莊、三鹿、三聚氰胺……所有這些信號(hào)的匯聚還是導(dǎo)致君樂(lè)寶的市場(chǎng)立即崩盤?！笆裁唇袦珥斨疄?zāi)？當(dāng)時(shí)就是不可能更壞了?！睕](méi)有經(jīng)銷商愿意提貨，只有一個(gè)山西陽(yáng)泉的經(jīng)銷商來(lái)拉了點(diǎn)貨，結(jié)果發(fā)現(xiàn)還有人買。當(dāng)他回來(lái)添貨的時(shí)候，魏立華掉了眼淚。

由于檢測(cè)是合格的，魏立華讓復(fù)印檢測(cè)報(bào)告，裝到鏡框里，給經(jīng)銷商送去，覆蓋每個(gè)零售點(diǎn)。兩臺(tái)復(fù)印機(jī)連續(xù)作業(yè)了十幾天，直到報(bào)廢。

三鹿破產(chǎn)后，魏立華與員工到處籌措資金，通過(guò)拍賣買回了三鹿持有的君樂(lè)寶股份。2008年9月，也就是危機(jī)爆發(fā)那個(gè)月，公司賠了1000多萬(wàn)元。接下來(lái)是月月賠，家底快賠光了，直到2009年4月才有了一點(diǎn)利潤(rùn)。整個(gè)2009年全年微盈。2010年，君樂(lè)寶銷售額達(dá)到13億元，2012年達(dá)到20億元，進(jìn)入了向上的正軌。

君樂(lè)寶恢復(fù)元?dú)夂?，魏立華決定把原來(lái)已經(jīng)設(shè)計(jì)好的酸奶二期工廠的方案推倒重來(lái)，原定的設(shè)備放棄了，全部按照國(guó)際最先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)重新做方案。據(jù)稱，新工廠是目前國(guó)內(nèi)最大、最先進(jìn)的酸奶工廠。

“三聚氰胺后遺癥”使國(guó)產(chǎn)乳業(yè)信用一落千丈。2008年中國(guó)奶粉進(jìn)口量為14萬(wàn)噸，2009年激增到31萬(wàn)噸。盡管國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局對(duì)嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)采取了嚴(yán)格的生產(chǎn)許可審查，從質(zhì)量管理、原輔材料質(zhì)量控制、產(chǎn)品配方、產(chǎn)品追溯等方面全面審核，行業(yè)準(zhǔn)入門檻大大提高，但消費(fèi)者的信心并沒(méi)有完全恢復(fù)。2016年，中國(guó)奶粉進(jìn)口量達(dá)到60.4萬(wàn)噸。中國(guó)消費(fèi)者在全球買奶粉、海淘奶粉、被海外限購(gòu)，各種令人感慨的場(chǎng)景一直沒(méi)有落幕。

向死而生 進(jìn)軍奶粉市場(chǎng)

魏立華講述道：“2012年，我去德國(guó)參加杜塞爾多夫的一個(gè)展會(huì)。我們公司旁邊一家企業(yè)是做包裝的，要到德國(guó)采購(gòu)一個(gè)設(shè)備要花一億多元，老板覺(jué)得拿不定主意，說(shuō)請(qǐng)我去看看。后來(lái)我去了。當(dāng)時(shí)中國(guó)包裝協(xié)會(huì)50多個(gè)人，下了飛機(jī)，很多人都跑到商店里頭，進(jìn)去以后奶粉一箱一箱地拿，老外就很納悶，怎么中國(guó)人都這樣?！?/p>

面對(duì)國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的不信任，魏立華感慨道：“我作為一個(gè)乳業(yè)人，心里很無(wú)奈，真的很沒(méi)有面子。去的時(shí)候我?guī)Я艘缓忻?5天我一張名片都沒(méi)敢發(fā)。從那天起我就一個(gè)想法，君樂(lè)寶一定要把奶粉做起來(lái)，不能再這么丟人了。做不好奶粉可以說(shuō)是乳業(yè)人的失誤，這么大一個(gè)國(guó)家，連自己下一代的食品都做不好，乳業(yè)人再說(shuō)多大多強(qiáng)，你也是沒(méi)有臉面的?！?

回國(guó)后第一次公司辦公會(huì)，魏立華說(shuō)了做奶粉的想法，會(huì)議之前他還和兩個(gè)班子成員通了氣，讓支持他，怕全是反對(duì)聲，冷場(chǎng)。出乎意料，大家二話不說(shuō)全都支持。原來(lái)，幾個(gè)副總之前在北大、清華上總裁班時(shí)，幾乎每個(gè)老師講課都會(huì)講到三鹿事件，本就身處乳制品業(yè)的同仁們不斷被刺激。這次魏立華一說(shuō)做奶粉，大家異口同聲：“咱們要把尊嚴(yán)真正掙回來(lái)！”

“要說(shuō)不怕那是假的，可心里這個(gè)念頭就是擱不下?！蔽毫⑷A收購(gòu)了一個(gè)設(shè)備技術(shù)不錯(cuò)的奶粉企業(yè)，耗資上億元全面進(jìn)行技術(shù)改造，又招兵買馬集中了一批做奶粉的行家里手。河北做奶粉有幾十年的歷史，人才很多，但2009年之后都四散在了全國(guó)各地的奶粉企業(yè)，君樂(lè)寶要挑頭在河北再做奶粉，很多人的熱忱被激發(fā)起來(lái)，一個(gè)搞了30年嬰兒奶粉研發(fā)的國(guó)家級(jí)專家到君樂(lè)寶奶粉當(dāng)了研發(fā)總監(jiān)。

對(duì)于奶粉是否依然沿用君樂(lè)寶的品牌，團(tuán)隊(duì)中起了分歧，有人怕萬(wàn)一出問(wèn)題會(huì)連累君樂(lè)寶，要隔離開(kāi)。魏立華想來(lái)想去，最后說(shuō)“：如果用新品牌，我們做奶粉就會(huì)有退路，但是依然叫君樂(lè)寶，就不是奶粉這個(gè)增量的問(wèn)題了，而是把酸奶這個(gè)存量、把我們十幾年的身家全都押到一起，沒(méi)有任何退路。我們只能做得最好，因?yàn)槲覀儎e無(wú)選擇?！?/p>

這句話，成了君樂(lè)寶做奶粉的核心理念。

渠道革命 做平價(jià)好奶粉

據(jù)魏立華介紹，現(xiàn)在進(jìn)口奶粉占80%的份額，大部分都是假品牌，都是中國(guó)人在新西蘭、澳大利亞注冊(cè)了公司，再租間房子往里面罐裝，這里面90%的品牌都是假的。

“我在法國(guó)看到一罐奶粉標(biāo)價(jià)13.5歐元，我說(shuō)把最好最貴的奶粉拿過(guò)來(lái)，他們說(shuō)這就是最好的。這種奶粉到中國(guó)賣300元，成本只有50元?！蔽毫⑷A說(shuō)，一個(gè)外資品牌一年銷售額80億元，凈利竟然達(dá)到30多億元。而目前快消品能有5%、10%的凈利就已經(jīng)很好了。這讓魏立華的內(nèi)心無(wú)法平靜。

魏立華考慮再三，要把一罐奶粉定價(jià)125元。征求經(jīng)銷商意見(jiàn)的結(jié)果是全部反對(duì)。最后加了5塊錢，130元一罐。這樣的價(jià)格，自然很難啟動(dòng)市場(chǎng)。魏立華到相熟的零售店調(diào)研，發(fā)現(xiàn)賣一罐奶粉，店里要掙元錢，促銷員掙50元，經(jīng)銷商再掙50元，光渠道200元就沒(méi)有了。

無(wú)奈之下，君樂(lè)寶奶粉只好做網(wǎng)絡(luò)和電話直營(yíng)，采取贈(zèng)送的辦法開(kāi)展推廣。他們?cè)谥醒肴嗣駨V播電臺(tái)《中國(guó)之聲》一天播出30次廣告，打進(jìn)來(lái)一個(gè)電話就送一罐奶粉，每天只能送出五六罐。當(dāng)天，魏立華開(kāi)了一個(gè)發(fā)布會(huì)，嘉賓每人給一罐奶粉和一箱酸奶。奶粉元一罐，酸奶60多元一箱，散會(huì)后，酸奶沒(méi)了，奶粉都還在。

“免費(fèi)送的奶粉寄過(guò)去以后五六天回訪，我問(wèn)你們嘗了嗎？他說(shuō)我們大人試試吧，大人沒(méi)事再說(shuō)；還有人說(shuō)先小狗吃，狗吃了沒(méi)事我們?cè)俪?。?tīng)完這些，我們員工的眼淚直往下掉。”魏立華回憶。

2014年4月21日君樂(lè)寶奶粉上市以來(lái)就面臨虧損，最多一個(gè)月虧損了3000多萬(wàn)元，即使這樣也絲毫沒(méi)有動(dòng)搖魏立華堅(jiān)持走下去的決心。

同年，由于奶粉工廠通過(guò)了IFS和BRC兩大國(guó)際認(rèn)證，又投入了足夠的資源，君樂(lè)寶在2014年天貓“雙11”成為銷量第一的奶粉品牌，當(dāng)天成交量2600萬(wàn)元。當(dāng)天，多家媒體報(bào)道君樂(lè)寶奶粉“雙11”大賣，首次國(guó)產(chǎn)奶粉超過(guò)洋品牌，這也使君樂(lè)寶奶粉迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。

線上銷售取得了突破，自然而然地也帶動(dòng)了線下。雖然零售點(diǎn)賣一罐君樂(lè)寶奶粉利潤(rùn)不多，但是很多點(diǎn)看到君樂(lè)寶的線上表現(xiàn)，也愿意在店里放一放，因?yàn)榭梢詭?lái)人氣。

受君樂(lè)寶影響，不少知名奶粉企業(yè)紛紛跟進(jìn)推出百元奶粉產(chǎn)品。原來(lái)“只漲不降”、價(jià)格堅(jiān)挺的洋品牌，也開(kāi)始向這一價(jià)格拐點(diǎn)靠近，要么以打折促銷的手段變相降價(jià)，要么直接推出百元價(jià)位產(chǎn)品。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，上市一年多，君樂(lè)寶及相關(guān)企業(yè)帶來(lái)的連鎖效應(yīng)，已經(jīng)為中國(guó)消費(fèi)者節(jié)約了200億元的奶粉錢。

魏立華稱：“我們奶粉今年一季度增長(zhǎng)了125%，預(yù)計(jì)今年銷售額將達(dá)到25億元，比去年翻一番。未來(lái)我們的目標(biāo)是5年突破100億元，應(yīng)該到不了5年我們就會(huì)做到100億元，目標(biāo)是奶粉要做第一?！?/p>

由此，“高利潤(rùn)、高售價(jià)、高返點(diǎn)”的洋品牌奶粉主導(dǎo)模式，正在被以君樂(lè)寶為代表的國(guó)產(chǎn)奶粉慢慢瓦解。