基于編輯主體視角的暢銷書策劃研究

【摘 要】當(dāng)下，全國(guó)每年出版的三四十萬種圖書中，能成為暢銷書的圖書屈指可數(shù)。因此，暢銷書策劃研究有著非常突出的現(xiàn)實(shí)意義。文章突破了常見的基于技術(shù)和操作層面研究暢銷書的思路，從編輯主體視角出發(fā)，以贛版暢銷書為例，從四個(gè)方面論述了暢銷書的策劃出版。

【關(guān) 鍵 詞】編輯；暢銷書；策劃；編輯力

【作者單位】王俊琴，百花洲文藝出版社。

自從1895年美國(guó)《讀書人》刊登了世界上第一份暢銷書單后，暢銷書的概念開始在出版界流行。宏觀上看，暢銷書具有利潤(rùn)高、銷售周期短和資金回籠快等特點(diǎn)，可以給出版企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)對(duì)出版企業(yè)的品牌建設(shè)也具有很大的提升作用。從微觀上看，如果用一條直線代表一個(gè)編輯的職業(yè)生涯，暢銷書絕對(duì)是這條直線上需要被突出標(biāo)記的點(diǎn)。但實(shí)際上，全國(guó)每年出版的三四十萬種圖書中，能成為暢銷書的圖書屈指可數(shù)。因此，暢銷書策劃研究有著非常突出的現(xiàn)實(shí)意義。

雖然很多研究機(jī)構(gòu)和專家學(xué)者對(duì)暢銷書策劃進(jìn)行過有益的研究，但這些研究基本囿于暢銷書本身，多是從技術(shù)和操作層面考察暢銷書的策劃出版，如研究暢銷書的文案寫作、封面及版式設(shè)計(jì)、用紙與工藝選擇、定價(jià)和宣傳策略等。事實(shí)上，出版終究是人的活動(dòng)，日本著名出版人鷲尾賢提出了“編輯力”的概念，用以描述編輯主體的綜合素質(zhì)[1]?；诰庉嬛黧w視角對(duì)大量暢銷書策劃出版的案例進(jìn)行研究之后，筆者認(rèn)為，暢銷書策劃出版的編輯力主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

一、敏銳和專注是暢銷書策劃出版的基本要求

暢銷書的誕生有其偶然性，但筆者研究后發(fā)現(xiàn)，很多看似偶然的暢銷書都離不開策劃編輯對(duì)選題的敏銳度?？赡芤淮慰此破匠５牧奶旒ぐl(fā)了策劃編輯對(duì)一本暢銷書選題的靈感，例如，江西教育出版社的策劃編輯和一些科學(xué)史名家在一個(gè)茶館聊天，結(jié)果醞釀出了頗具影響力的《三思文庫(kù)》；策劃編輯一個(gè)一閃而過的念頭或者一個(gè)不經(jīng)意的發(fā)現(xiàn)也可能催生一本暢銷書，如《蘇共亡黨二十年祭》的策劃出版。

2013年2月27日，習(xí)近平總書記在一次中央紀(jì)委全會(huì)上指出：“我們國(guó)家無論在體制、制度上，還是在所走的道路和今天所面臨的前所未有的境遇，都與蘇聯(lián)有著相似或者相近乃至相同的地方。弄好了，能走出一片艷陽天；弄不好，蘇聯(lián)的昨天就是我們的明天！”這樣一則新聞報(bào)道中的一段話被江西高校出版社策劃人邱少華敏銳地捕捉到，他迅速聯(lián)想起該社十年前出版過的《蘇共亡黨十年祭》一書。于是，在緊鑼密鼓的一番重新策劃后，由原書作者黃葦町重新撰寫的《蘇共亡黨二十年祭》緊緊抓住了第一批和第二批“黨的群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)”的契機(jī)，在不到一年時(shí)間里熱銷20萬冊(cè)。然而，這樣一本緊跟時(shí)政動(dòng)向的書，出版前僅校對(duì)一項(xiàng)就安排了六個(gè)校次，封面和版式設(shè)計(jì)也做了四稿。在出版品質(zhì)上的專注為《蘇共亡黨二十年祭》獲得第五屆中華優(yōu)秀出版物獎(jiǎng)奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

筆者基于編輯主體視角深入剖析眾多暢銷書案例后發(fā)現(xiàn)，暢銷書策劃編輯一般都具有精益求精的專注品質(zhì)，包括對(duì)選題周密的市場(chǎng)調(diào)研、對(duì)作品或作者嚴(yán)格的篩選、對(duì)書稿反復(fù)的雕琢、對(duì)封面設(shè)計(jì)精細(xì)的把握和對(duì)文案精心的打磨、對(duì)成品尺寸和內(nèi)文字體字號(hào)的挑剔、對(duì)用紙和印刷工藝的講究，甚至是對(duì)市場(chǎng)圖書某一特定板塊持續(xù)深入的關(guān)注和研究等。這些雖然是策劃中術(shù)的內(nèi)容，卻是由編輯的專注之道催生和駕馭的。正是這種專注，使編輯在選題策劃中敏銳捕捉到的偶然因素轉(zhuǎn)化為圖書暢銷的必然結(jié)果。

二、激情與定力是暢銷書策劃出版的重要保障

激情是編輯策劃的原動(dòng)力，一個(gè)有抱負(fù)、有理想的編輯，對(duì)編輯出版事業(yè)一定充滿激情。然而理想是美好的，現(xiàn)實(shí)卻是殘酷的?？赡苣硞€(gè)選題一度令編輯熱情高漲、信心滿滿，卻在選題論證或者實(shí)施階段因某些原因而被擱置；也可能編輯滿懷激情地約稿，卻遭遇作者冷冰冰的回應(yīng)；甚至編輯歷經(jīng)千辛萬苦找到某個(gè)作者的聯(lián)系方式，約稿之后，該作者卻遲遲沒有回音。激情遇冷之后還能維持多久，考驗(yàn)的正是策劃編輯的定力。放棄還是迎難而上，全取決于策劃編輯的執(zhí)著和耐力。

百花洲文藝出版社“中華文化叢書”的出版就很好地詮釋了編輯的激情與定力。早在2004年全球首家孔子學(xué)院在韓國(guó)首爾設(shè)立，2005年長(zhǎng)江文藝出版社將《狼圖騰》的版權(quán)以10%的版稅、10萬美金的預(yù)付款轉(zhuǎn)讓給企鵝出版集團(tuán)的時(shí)候，百花洲文藝出版社的眾多編輯就已經(jīng)敏銳地察覺到中國(guó)文化“走出去”的大趨勢(shì)和潛藏的巨大出版價(jià)值。2007年，在年度選題會(huì)上，百花洲文藝出版社的多位編輯不約而同地提出了有關(guān)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的選題，并在選題會(huì)上進(jìn)行了異常熱烈的討論。最后，社領(lǐng)導(dǎo)班子做出了前瞻性的決定，鑒于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)和時(shí)機(jī)等原因，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的選題均不列入年度選題，而作為中長(zhǎng)期儲(chǔ)備選題集中運(yùn)作，化零為整，由總編輯姚雪雪統(tǒng)籌、策劃，并于每年年度選題會(huì)上做專題匯報(bào)。

2011年3月，國(guó)家“十二五”規(guī)劃綱要出臺(tái)，提出要大力發(fā)展出版發(fā)行等重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)，“以優(yōu)秀民族文化為主體、吸收外來有益文化的對(duì)外開放格局，積極開拓國(guó)際文化市場(chǎng)，創(chuàng)新文化‘走出去模式，增強(qiáng)中華文化國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，提升國(guó)家軟實(shí)力”[2]。至此，策劃編輯們當(dāng)初在選題會(huì)上的激情，在歷經(jīng)了5年漫長(zhǎng)的努力和等待之后，終于得到了落實(shí)——“中華文化叢書”正式進(jìn)入出版環(huán)節(jié)。該叢書由《中國(guó)功夫》《中華茶道》《孫子的戰(zhàn)爭(zhēng)智慧》《中國(guó)陶瓷》《漢字與書法藝術(shù)》《中國(guó)家族文化》《京劇的魅力》《長(zhǎng)城》《中國(guó)古橋》《中華節(jié)日》《中國(guó)姓氏文化》《中華養(yǎng)生》《中醫(yī)針灸》13冊(cè)組成，通過中國(guó)文化的典型具象，向全世界展示了中國(guó)人自古以來所形成的價(jià)值取向和文化性格。該叢書出版后獲得了較大的海外市場(chǎng)反響，雖然該套叢書定價(jià)較高，卻銷售過萬冊(cè)，繼中、英、日文版之后又陸續(xù)推出了法、德、西班牙等多語言版本?！爸腥A文化叢書”也因此在2013年國(guó)家出版基金341個(gè)資助項(xiàng)目的綜合績(jī)效考評(píng)中獲得第一名，2015年又成功向韓國(guó)文缸出版社輸出了韓文版權(quán)。

無獨(dú)有偶，新經(jīng)典總編輯陳明俊也是在經(jīng)歷6年的單向郵件“馬拉松”之后才成功引進(jìn)了中文版獨(dú)家授權(quán)的《百年孤獨(dú)》[3]。此書長(zhǎng)期占據(jù)國(guó)內(nèi)年度暢銷書榜前五的位置。筆者在研究眾多暢銷書策劃出版案例之后發(fā)現(xiàn)，暢銷書的策劃出版需要編輯對(duì)出版事業(yè)既充滿激情，又不失定力。激情是編輯在暢銷書策劃道路上需要邁開的第一步，定力則決定了編輯在暢銷書策劃的道路上能走多遠(yuǎn)。激情和定力看似一對(duì)矛盾體，但在暢銷書策劃編輯的身上卻得到了完美的統(tǒng)一。

三、創(chuàng)新與擔(dān)當(dāng)是暢銷書策劃出版的進(jìn)階考驗(yàn)

創(chuàng)新的前提是要有足夠的知識(shí)積累，沒有足夠的知識(shí)積淀，創(chuàng)新就成了無水之源、無本之木。具體到圖書，筆者發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的編輯，尤其是暢銷書的策劃編輯都有一個(gè)共同特點(diǎn)——愛讀書。因?yàn)榫庉嬛挥凶x得多、了解得透，才能對(duì)目前圖書市場(chǎng)的某一類書全貌有較為清晰的把握，才能發(fā)現(xiàn)當(dāng)前圖書市場(chǎng)的空白或者市場(chǎng)中某類圖書的缺陷，進(jìn)而找尋到圖書暢銷的突破口。

創(chuàng)新可以是多方面的，包括圖書形式的創(chuàng)新和內(nèi)容的創(chuàng)新。內(nèi)容的創(chuàng)新既是作者的創(chuàng)新，也是編輯冒著市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)為圖書出版事業(yè)注入新鮮血液而進(jìn)行的大膽創(chuàng)新。當(dāng)我們關(guān)注編輯主體在暢銷書策劃中的創(chuàng)新意識(shí)時(shí)，容易忽略一個(gè)事實(shí)，即創(chuàng)新有時(shí)更需要編輯的擔(dān)當(dāng)。

《三千年文禍》是江西教育學(xué)院已故教授謝蒼霖先生與其妻南昌大學(xué)萬芳珍教授于1991年合著出版的中國(guó)文禍?zhǔn)贩矫娴膶W(xué)術(shù)專著，被國(guó)家教委授予“全國(guó)優(yōu)秀學(xué)術(shù)著作獎(jiǎng)”。在未做任何宣傳的情況下，該書第一版和第二版在出版的十年間發(fā)行五萬余冊(cè)，屬于典型的長(zhǎng)銷書。2007年合同到期后，因謝老先生亡故、萬芳珍教授退休遷居海外，聯(lián)系困難，出版社便沒有再續(xù)約出版此書。2015年初，策劃編輯程順祥在江西高校出版社的樣書庫(kù)里淘書時(shí)，發(fā)現(xiàn)了僅存的兩本《三千年文禍》樣書，費(fèi)盡周折聯(lián)系上了萬芳珍教授。在認(rèn)真審讀了作者的增補(bǔ)修訂稿并結(jié)合發(fā)行部的市場(chǎng)反饋建議后，程順祥提出該書第三版要突破學(xué)術(shù)專著的范疇，以文史類暢銷書的風(fēng)格從內(nèi)到外重新包裝，面向青年大眾讀者。然而，這一相對(duì)前衛(wèi)的重裝再版理念和做法，遭到了部分老編輯的質(zhì)疑。他們認(rèn)為，將一部長(zhǎng)銷的學(xué)術(shù)著作做成暢銷書會(huì)有嘩眾取寵之嫌；這種嘩眾取寵的做法不一定能帶來經(jīng)濟(jì)效益。

面對(duì)這一系列質(zhì)疑，程順祥與發(fā)行部頂住壓力，說服了選題評(píng)審組。第三版《三千年文禍》一經(jīng)推出，便產(chǎn)生了良好的市場(chǎng)反響。該書首印2萬冊(cè)，在推出不到半年的時(shí)間里便銷售一空，其間緊急加印一次，半年后再次加印，退貨率低于10%。讀者在網(wǎng)上對(duì)新版也給出了大量肯定的評(píng)價(jià)：“還沒開始看，但書的封面已經(jīng)讓我這個(gè)90后鼓起了閱讀的勇氣”“一部文禍?zhǔn)?，幾多辛酸淚。封面莫不是被鮮血染紅的？”“對(duì)比家里十多年前買的第二版，如今第三版有兩點(diǎn)明顯感覺：一是補(bǔ)充了不少邊緣和反面的史料，堪稱文禍通史；二是體例版式的調(diào)整，在閱讀時(shí)感覺更舒暢”……

有創(chuàng)新才有發(fā)展，而有擔(dān)當(dāng)才有創(chuàng)新。從編輯主體角度出發(fā)，筆者認(rèn)為，勇于創(chuàng)新的精神和出版擔(dān)當(dāng)精神是對(duì)暢銷書策劃更深層次的考驗(yàn)。

四、大視野和大胸懷是暢銷書策劃出版的應(yīng)有解讀

出版是人類文明的一個(gè)重要標(biāo)志，但出版真正對(duì)人類文明的傳承起到突出作用是源于大規(guī)模的編輯出版活動(dòng)，即出版的產(chǎn)業(yè)化。因?yàn)楫?dāng)出版還停留在私家著述，限于地域、文化和技術(shù)等原因而導(dǎo)致傳播的速度與廣度均有限時(shí)，人類文明的長(zhǎng)足進(jìn)步是難以實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)代出版在全球化的背景下，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全球化傳播、異質(zhì)化趨同的出版新時(shí)代，“新的出版環(huán)境，要求出版物盡可能為各地區(qū)、各種族和各種文明制度下的人們所共享”[4]。

國(guó)家新聞廣電出版總局提倡出版要“引進(jìn)來，走出去”?！耙M(jìn)來”需要策劃編輯擁有國(guó)際化的大視野，“走出去”更需要策劃編輯的大胸懷。二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)社長(zhǎng)兼策劃人張秋林曾親自懷揣著10萬元預(yù)付版稅去國(guó)外拜訪作者，洽談版權(quán)引入事宜，還力邀國(guó)外知名童書作者來華進(jìn)行專門創(chuàng)作，了解中國(guó)的風(fēng)土人情，融入中國(guó)的創(chuàng)作元素，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)出版社經(jīng)營(yíng)國(guó)際作家的先河。在張秋林的策劃下，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)與英國(guó)麥克米倫出版公司合作打造的國(guó)際化童書“不老泉文庫(kù)”和“零時(shí)差·YA”書系等銷售均達(dá)百萬冊(cè)。張秋林展現(xiàn)的正是暢銷書策劃應(yīng)有的大視野和大胸懷。

關(guān)心全世界出版業(yè)的動(dòng)態(tài)，了解全球出版市場(chǎng)的風(fēng)雨陰晴，熟知自己專業(yè)領(lǐng)域中全世界范圍的發(fā)展變化，使選題具有暢銷全球的價(jià)值元素，是每一個(gè)優(yōu)秀的策劃編輯在自己的能力范圍內(nèi)對(duì)大視野、大胸懷應(yīng)有的解讀。

|參考文獻(xiàn)|

[1] 鷲尾賢也. 編輯力[M]. 北京：北京聯(lián)合出版公司，2017：1-20.

[2]中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要[EB/OL]. http：//www. gov. cn/2011lh/content_18

25838_11. htm，，2011-03-16.

[3] 張安然，黃秋麗. “文藝青年”新經(jīng)典[J]. 中國(guó)企業(yè)家，2011（23）：159-161.

[4] 李文方. 選題策劃與案例分析[M]. 哈爾濱：黑龍江人民出版社，2009：10.